編輯導(dǎo)讀：只要隔一段時間不看手機(jī)，再打開的時候，消息欄已經(jīng)被push占滿了。push的初衷是通過一定的設(shè)計手段來引導(dǎo)用戶進(jìn)行點擊或其他操作，但是如何引導(dǎo)，這里面可有門道。本文作者對此進(jìn)行了分析，希望對你有幫助。

消息推送泛濫成災(zāi)，本文對運營三寶之一的push（其他兩寶短信、小紅點暫不展開）進(jìn)行一些梳理，看看如何在合適的時間，把合適的內(nèi)容推給合適的人，真正發(fā)揮push的價值。

本文內(nèi)容較長，建議先收藏再細(xì)讀，歡迎指正。

一、push概述

我們看待push這種推送形式時，可以先從其誕生之初的目的來看——即產(chǎn)品往往需要借助一定的設(shè)計手段來引導(dǎo)用戶進(jìn)行點擊或其他操作，而這種引導(dǎo)需要基于用戶訴求以及產(chǎn)品體驗等方面進(jìn)行整體設(shè)計的考量，因此濫用push必然違背其初衷，不可取。

同時，push只是用來輔助引導(dǎo)的一種觸達(dá)手段，直接使用push，不一定能滿足引導(dǎo)訴求。

所以，需要先掌握如何正確的選擇引導(dǎo)手段，給大家提供兩種選擇方法，可以參照：

1）基于引導(dǎo)目的的設(shè)計模式檢索表

2）基于具體需求的設(shè)計模式檢索表

基于所選的引導(dǎo)手段，制定合適的引導(dǎo)策略，比如按照下面的流程來進(jìn)行策略制定：

基于所選的引導(dǎo)策略，確定合理的觸達(dá)手段，可以參照下表進(jìn)行選擇：

經(jīng)過以上的這些判斷，才能真正發(fā)揮push的價值。從用戶的生命周期來看，push主要有3個價值：

1）提升新用戶次日留存

低成本促活，對平臺的短期留存率影響顯著

2）提升老用戶活躍度

push可以在手機(jī)鎖屏的狀態(tài)下，通過外部提醒起到拉活的作用。push對DAU的提升貢獻(xiàn)可通過「Push當(dāng)日首次調(diào)起App用戶數(shù) / DAU」來評估，很多內(nèi)容平臺類App的用戶push首次啟動占比可達(dá) 20%以上，因此push對DAU的增量貢獻(xiàn)不容小覷。

3）流失用戶召回

當(dāng)用戶流失后，若push權(quán)限未關(guān)閉，通過利益誘導(dǎo)類活動push或新功能提醒等方式，有可能重新喚醒用戶，當(dāng)然也可能會提醒他卸載。

二、push分類

了解push的分類，有助于幫助我們選定合適的方向進(jìn)行調(diào)優(yōu)，push大概有4種分類方式。

從自動化程度看，可分為：

• 人工push：由人在后臺配置push，下發(fā)時間/人群等信息每次下發(fā)均需人工干預(yù)
• 半自動化push：可以理解為無算法干預(yù)的push，比如定時任務(wù)push，配置1次后即可在以后按間隔時間下發(fā)；或用戶群定向push，如用戶登錄狀態(tài)變化導(dǎo)致觸發(fā)提醒等
• 自動化push（也叫個性化push）：即算法可干預(yù)推薦的push，在一定程度上可以達(dá)到千人千面，比如不同人使用不同文案風(fēng)格；或使用不同下發(fā)時間，像手淘、微博等用戶規(guī)模巨大的平臺，出于推送并發(fā)量、流量投放分配、用戶活躍時間不同等問題的考慮，會基于個性化的時間進(jìn)行推送；或使用不同的推薦場景，如運動、辦公等

從推送范圍看，可分為：

• 全量push：給所有人都發(fā)，全量推
• 定向push：針對特定用戶群，精準(zhǔn)推送

從推送業(yè)務(wù)類型看，可分為：

該分類方案主要和業(yè)務(wù)強(qiáng)相關(guān)，通常先分類用戶，再分類業(yè)務(wù)。

分類用戶只是用戶類型的區(qū)分，即區(qū)分創(chuàng)作者和普通用戶，這兩類用戶群區(qū)隔較為明顯。

由于不同公司業(yè)務(wù)架構(gòu)不同，同時會結(jié)合承接內(nèi)容類型（UGC、PGC、OGC、PUGC）調(diào)整，因此分類業(yè)務(wù)有很多種，實際下發(fā)時會給不同類型的push設(shè)定優(yōu)先級，在推送時高優(yōu)先級的push優(yōu)先推送（涉及push配額管理系統(tǒng)：每天發(fā)送多少條push，各個業(yè)務(wù)方如何去申請push條數(shù)，以及管理各業(yè)務(wù)應(yīng)該分配多少條push）。簡單舉例：

偏運營主導(dǎo)：

• 熱點push：熱門內(nèi)容
• 興趣類(垂直頻道)push：由各個垂直類目的運營挑選內(nèi)容并進(jìn)行發(fā)送
• 產(chǎn)品功能類召回push：產(chǎn)品功能迭代時的通知提醒
• 活動push：通常是承接頁為活動的push

偏產(chǎn)品功能本身觸發(fā)：

• 觸發(fā)類push：比如位置變化，操作觸發(fā)等
• 告知類push：比如快遞到哪兒
• 互動類push：社交類產(chǎn)品比較多，如轉(zhuǎn)評贊關(guān)注

從使用的數(shù)據(jù)類型看，可分為：

• 離線push：基于離線數(shù)據(jù)進(jìn)行推送
• 實時push：基于實時數(shù)據(jù)推送，較高時效性，開發(fā)成本較高

三、push鏈路及評估指標(biāo)

此處僅關(guān)注截止到push承接頁時的鏈路，進(jìn)入落地頁后的瀏覽/加購/下單/支付等流程不再詳解：

接下來針對每個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化提升，給出一些優(yōu)化方向。

1. 有效率提升

針對有效率的提升，主要有兩種方式：

1）提升通道額度

• 通過商務(wù)和廠商談合作，擴(kuò)大額度
• 拓展第三方通道，如極光、友盟等，借用第三方的能力增加觸達(dá)

2）節(jié)省通道額度使用

• 控頻，減少無效push下發(fā)，如減少token失效和通知權(quán)限關(guān)閉用戶下發(fā)
• 提效，針對push轉(zhuǎn)化較高的用戶下發(fā)，轉(zhuǎn)化低用戶減少發(fā)送頻次，節(jié)省額度

2. 接收率提升

針對接收率的提升，主要有四種方式：

1. 防卸載：通過減少push對用戶的打擾，或通過和廠商合作以獲取一些防卸載的手段（如長按app時將卸載操作收縮）
2. 基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和版本限制調(diào)整策略：如檢測到用戶網(wǎng)絡(luò)環(huán)境較好時才觸發(fā)push下發(fā)
3. 防進(jìn)程被殺：即提升長鏈接存活時長，比如出于省電、避免系統(tǒng)卡頓等原因，安卓廠商的操作系統(tǒng)會自動殺死App后臺進(jìn)程，導(dǎo)致push無法觸達(dá)到用戶，可以考慮通過廠商白名單的商務(wù)合作、關(guān)聯(lián)啟動、自啟動、1像素處理、互保聯(lián)盟等方式進(jìn)行進(jìn)程?；??？梢酝ㄟ^CSDN技術(shù)論壇找到一些進(jìn)程?；畹牟呗?/li>
4. 多通道并發(fā)：提升到達(dá)幾率

3. 展示率提升

針對展示率的提升，主要有兩種方式：

1）引導(dǎo)開啟通知權(quán)限

• 通過app內(nèi)彈窗等功能進(jìn)行引導(dǎo)，分兩種實現(xiàn)方式：1）app首次下載安裝時完成所有權(quán)限引導(dǎo)；2）觸發(fā)需要使用權(quán)限的功能時進(jìn)行引導(dǎo)。注：有時可以通過和廠商合作達(dá)到一鍵直達(dá)權(quán)限開啟頁面，不需完成多次操作
• 和廠商合作，默認(rèn)開啟權(quán)限

2）敏感詞試錯

• 不斷測試哪些敏感詞是廠商禁止的，通過試錯排查，防止消息下發(fā)后不展示

4. 點擊率提升-推送通道

影響點擊率的因素就比較多了，主要有推送通道、推送內(nèi)容、推送場景、用戶標(biāo)簽匹配、素材匹配多方面影響。我們來分別看下這幾個影響點如何優(yōu)化。

推送通道：

推送通道對點擊的影響，主要源于對push曝光的影響，優(yōu)化方向主要有：

• 提升通知重要程度：需要通過仔細(xì)研究廠商push的機(jī)制，如小米對不重要通知會進(jìn)行收納折疊，可以通過提升push打開率或加入廠商白名單的方式變?yōu)橹匾ㄖ?/li>
• 提升通知展示優(yōu)先級：比如華為和vivo均有通知智能排序規(guī)則，且默認(rèn)打開該功能，高優(yōu)先級push有展示在前排的機(jī)會，影響因素猜測是白名單和CTR

注：

一定要仔細(xì)閱讀廠商通道文檔、個推極光等第三方的推送技術(shù)文檔，通過文檔我們可以認(rèn)識到各大推送服務(wù)的邊界和限制在哪里，并知道如何從技術(shù)或者商務(wù)角度去解決優(yōu)化。

同時我們也可以從中了解到各種推送服務(wù)有哪些特有的功能優(yōu)勢，能夠幫助我們更快地尋找提升推送效率的途徑。

5. 點擊率提升-內(nèi)容

內(nèi)容包含兩個方面：

“內(nèi)”代表內(nèi)涵，即文案基礎(chǔ)，言簡意賅，直擊人心，文案的產(chǎn)出技巧可參照《內(nèi)容運營-文案》，關(guān)于特定話題或特定風(fēng)格的文案可參照另一篇《內(nèi)容運營-治愈系文案》。文案也可以參考阿里媽媽做成AI智能文案，見文章《AI智能文案產(chǎn)品模擬搭建》。

“容”代表容器，即push樣式，如：圖片、文字、表情、提示音、鎖屏通知、懸浮通知等。

針對容器需注意以下幾點：

部分樣式需要通過透傳能力下發(fā)，或由廠商開放特殊樣式的呈現(xiàn)形式（比如華為的置頂push），而使用透傳能力的前提即app進(jìn)程存活，此時才可以用自定義的push樣式進(jìn)行展示（比如帶背景圖push），?；畈呗跃妥孕腥SDN技術(shù)論壇來找嘍。

• APP權(quán)限。權(quán)限決定了是否能有鎖屏展示、懸浮通知、提示音、狀態(tài)欄、振動等額外提醒功能。權(quán)限越多，則用戶收到push時的提醒越強(qiáng)。此類權(quán)限可通過商務(wù)談判或權(quán)限引導(dǎo)等方式獲取
• 折疊情況。push發(fā)送后若未被點開會被收進(jìn)通知欄，各家手機(jī)會在通知欄有不同的折疊處理機(jī)制，當(dāng)發(fā)送多條push時，若被折疊，需先點擊展開按鈕才可看到push內(nèi)容，曝光必然下降。此外有些廠商有push分組能力如ios，通過添加多個push組，可以增加push曝光次數(shù)

6. 點擊率提升-場景

場景為用戶收到push時所處的情境。可分為外部場景及人物內(nèi)部場景：

• 外部場景：時間、地點、外部網(wǎng)絡(luò)情況、終端設(shè)備情況等。比如監(jiān)測到用戶11點還在工作地可以發(fā)送一條提醒注意休息的關(guān)懷類push；或是監(jiān)測到用戶常在居住地為河南，五一地點變?yōu)樵颇?，可推送景點相關(guān)內(nèi)容。
• 人物內(nèi)部場景：人物內(nèi)心狀態(tài)（放松、緊張等）、身體外部狀態(tài)（運動、車載、睡眠等）。如車載環(huán)境下可推送車載音樂等。

因此針對場景的優(yōu)化可以有以下幾點：

1）push時機(jī)優(yōu)化

區(qū)分定時、實時、跨時間間隔下發(fā)方式，通過主觀挑選用戶活躍時間（早中晚），或基于用戶歷史活躍時間搭建活躍時間計算模型，客觀預(yù)測用戶活躍時間，總之目的是挑選用戶活躍的時間進(jìn)行下發(fā)

2）增加場景聯(lián)動觸發(fā)機(jī)制

用戶場景發(fā)生變化時自動觸發(fā)，提升push的智能化水平：

• 用戶狀態(tài)變化自動觸發(fā)：登錄變未登錄、瀏覽wifi/4G/無網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)變化、手機(jī)亮屏、app退出/卸載等
• 用戶畫像變化：地理位置變化、用戶偏好變化等
• 用戶行為變化：活動參與、瀏覽等

7. 點擊率提升-用戶匹配

用戶匹配涉及物料標(biāo)簽（電商產(chǎn)品為商品標(biāo)簽）及用戶標(biāo)簽的精確匹配。

物料庫可以包含內(nèi)容詳情頁、信息流頁面、專題/頻道頁、功能頁、榜單、H5鏈接等各種不同類型的承接內(nèi)容。巧妙的落地頁設(shè)計，不僅可以傳遞給用戶更豐富的內(nèi)容信息，還可以有效提升內(nèi)容業(yè)務(wù)的分發(fā)，一舉兩得。

優(yōu)化“用戶-內(nèi)容”匹配，類似于做內(nèi)容推薦系統(tǒng)，個性化推送的本質(zhì)也是為用戶推薦最滿意的內(nèi)容，以撬動用戶活躍。

基本上可以將用戶分為3大類：有興趣偏好標(biāo)簽、無偏好標(biāo)簽但有靜態(tài)屬性標(biāo)簽、無任何標(biāo)簽，這3類用戶的內(nèi)容召回方式各有不同：

1）興趣偏好標(biāo)簽的用戶

通常他們已經(jīng)在站內(nèi)表達(dá)出對產(chǎn)品和服務(wù)的明顯訴求，因此系統(tǒng)可以基于內(nèi)容標(biāo)簽和用戶標(biāo)簽之間的匹配關(guān)系進(jìn)行內(nèi)容召回。

比如微博中經(jīng)常瀏覽、搜索、點贊、評論“王一博”實體詞的用戶，會被微博記錄為該實體詞的偏好用戶，當(dāng)有“王一博”相關(guān)的最新熱門資訊產(chǎn)生時，會優(yōu)先對這批用戶群體進(jìn)行推送。

常見的召回方式有：基于興趣分類、興趣Topic、興趣實體詞的召回等。但這種召回方式往往依賴于畫像數(shù)據(jù)的顆粒度，標(biāo)簽體系越豐富，越能命中用戶的更多偏好，用戶點擊推送的概率也就越高。

2）僅有靜態(tài)標(biāo)簽用戶

如果用戶的站內(nèi)歷史行為非常稀疏，未沉淀形成任何偏好標(biāo)簽，那么可以基于App List 采集生成的標(biāo)簽、地域標(biāo)簽、社交關(guān)系、廣告素材類型、設(shè)備型號、第三方用戶畫像等信息進(jìn)行內(nèi)容推送。

比如對裝有小紅書、大姨媽App的用戶推送美妝類內(nèi)容；對北京用戶推送北京天氣或者熱門新聞。

3）無標(biāo)簽用戶

可以推送全局熱門內(nèi)容：比如根據(jù)CTR、點擊量、點贊數(shù)等指標(biāo)表現(xiàn)生成每日內(nèi)容熱榜，同時可以統(tǒng)計出不同內(nèi)容分類下的實時熱點并進(jìn)行推送。

從海量item庫中召回成百上千個item后，該給用戶推送哪個item呢？所以召回后緊接著是內(nèi)容的排序環(huán)節(jié)，通常先是「召回源間排序」，然后是「召回源內(nèi)部排序」。

• 「召回源間的排序」：為了讓個性化的推送內(nèi)容占據(jù)更多的曝光量，通常會將「基于用戶興趣標(biāo)簽的召回源」優(yōu)先級設(shè)為最高；而「基于地域的熱點召回」可以作為僅有靜態(tài)標(biāo)簽用戶的兜底策略，優(yōu)先級較低。當(dāng)?shù)赜驘狳c無可推內(nèi)容時，則通過「基于全局熱點的召回」內(nèi)容進(jìn)行兜底，因此優(yōu)先級最低。
• 「召回源內(nèi)部排序」：比如按照item的點擊數(shù)、CTR、發(fā)布時間進(jìn)行篩選排序，以選出符合條件且表現(xiàn)最好的item推送給用戶。

那么具體我們該從哪些角度找到優(yōu)化“用戶-內(nèi)容”匹配關(guān)系的方法呢？

• 擴(kuò)大興趣標(biāo)簽用戶的覆蓋量：可以嘗試通過數(shù)據(jù)分析下當(dāng)前push目標(biāo)人群中3類人群的分布占比。如果興趣偏好標(biāo)簽用戶占比不高，可通過優(yōu)化用戶興趣度模型規(guī)則來擴(kuò)充標(biāo)簽人群的覆蓋量。例如，通常會根據(jù)用戶興趣度模型（基于用戶行為、行為窗口期、行為權(quán)重、時間衰減因子）計算用戶的 Top N 興趣偏好，但相比30天窗口期，120天可以覆蓋更多的用戶。當(dāng)然，也可以通過豐富用戶興趣標(biāo)簽體系來增加標(biāo)簽用戶的覆蓋面積。
• 優(yōu)化冷啟動策略：建議可以通過分析站內(nèi)用戶的行為數(shù)據(jù)、或者經(jīng)常點擊push用戶的行為數(shù)據(jù)，來優(yōu)化當(dāng)前的冷啟動策略。比如將站內(nèi)留存很高、且滲透率還不錯的內(nèi)容類型或者頁面作為push物料推送給新用戶。
• 機(jī)器模型召回：盡管人工規(guī)則的不斷疊加也可以提升推送內(nèi)容的質(zhì)量，在表達(dá)策略的復(fù)雜度和豐富度方面還是機(jī)器更擅長些。如果算法資源以及硬件設(shè)施資源充足的條件下，可以考慮基于FM、Vector Embedding智能算法進(jìn)行訓(xùn)練學(xué)習(xí)，以不斷逼近用戶的喜好。

以電商產(chǎn)品舉例看如何做好用戶-素材匹配：

不同的商品有不同的商品畫像構(gòu)建方式。電商類商品畫像構(gòu)建包括：商品分類、sku分類、屬性特征等。

用戶畫像構(gòu)建在《月活過億真的有上億用戶嗎》中的用戶畫像模塊有詳細(xì)介紹。

構(gòu)建后通過一些算法進(jìn)行匹配：

• 基于統(tǒng)計學(xué)的過濾，如基本信息中的性別，年齡，地域等
• 基于用戶的協(xié)同過濾
• 基于商品的協(xié)同過濾
• 決策樹模型等

電商類APP可參考以下推薦策略：

• applist：通過讀取用戶app列表，用app和商品分類進(jìn)行匹配，了解用戶的興趣點，此策略針對于新用戶的興趣獲取，以及老用戶的新興趣挖掘。
• 本地化：實時獲取用戶地理位置，與用戶本地天氣，城市層級，生活圈，本地?zé)狳c等結(jié)合進(jìn)行push推送。此策略為的是提升用戶感知，增加推送好感。
• 通勤場景：在通勤中，用戶如屬于移動網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)，push和落地頁應(yīng)減少插圖或者多圖的比例。此策略為的是考慮用戶感受，增加用戶好感。
• 興趣試探：對于新用戶來說因興趣愛好信息積累較少，在push推薦時可選取熱度高，點擊率高，表現(xiàn)好的push進(jìn)行推送，這樣即使用戶興趣不增加，也保證了用戶不產(chǎn)生厭惡。
• 負(fù)反饋策略：對于用戶看到不點擊，以及點擊即退出的push，應(yīng)該有負(fù)反饋機(jī)制，降低此類push在此用戶面前出現(xiàn)的頻率或者不再出現(xiàn)。
• 季節(jié)策略：可根據(jù)季節(jié)，天氣，節(jié)氣變化，針對性的向用戶推送具有此類特征的商品。
• 熱點策略：根據(jù)近期話題或事件熱點，結(jié)合相關(guān)商品進(jìn)行推送。

四、小結(jié)

本文從push的鏈接上講述了一些push的優(yōu)化方向，主要有以下幾點：

1. 提升內(nèi)容設(shè)計能力。優(yōu)化文案及展示樣式（提升APP進(jìn)程保活能力；開啟更多權(quán)限；根據(jù)場景設(shè)計契合的內(nèi)容）
2. 建立重復(fù)發(fā)送策略，防止過度打擾用戶，可以分次分時間間隔發(fā)送，如每隔x小時，發(fā)送y條push，每天發(fā)送z次
3. 優(yōu)化落地頁設(shè)計，與push內(nèi)容相輔相成
4. 增加push的豐富度。如針對活動和熱點事件的全量推送；針對某用戶群體的群體推送；針對單個用戶歷史信息和興趣愛好的個性化推薦；對用戶進(jìn)行顆粒度更細(xì)的分級（可套用RFM等模型或金字塔模型等），比如對價格敏感的用戶推送打折文案
5. Push的頻控設(shè)計，防止過度打擾用戶：設(shè)定每日推送上限；選擇用戶空閑時間，如早、中、晚、睡前；通過模型，算出用戶一般每日可接受的push條數(shù)，以及單個用戶可接受的push條例。

作者：小二，微信公眾號：瞎學(xué)瞎看

本文由 @小二 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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