抖音爆火之后，微信的視頻號(hào)在內(nèi)部的重視程度也直線上升，要錢給錢要資源給資源。但直至今日，兩者之間還是有不小的差距：經(jīng)測(cè)算，視頻號(hào)的播放量和抖音播放量的差距預(yù)計(jì)在3.3倍和6.6倍之間。頭騰大戰(zhàn)的下半場(chǎng)依然會(huì)異常精彩，請(qǐng)搬好小板凳~

毫無(wú)疑問(wèn)，視頻號(hào)作為后起之秀，經(jīng)過(guò)幾年的追趕，早已躋身國(guó)內(nèi)短視頻賽道的三強(qiáng)。

然而，視頻號(hào)到底發(fā)展到了什么程度，它和抖音的差距到底有多大，業(yè)界很難給出一個(gè)全面而準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。

這背后的直接原因在于微信僅僅是騰訊這家上市公司的一個(gè)事業(yè)群，而視頻號(hào)也僅僅是微信的一個(gè)子產(chǎn)品，因而沒(méi)有在財(cái)報(bào)中公開(kāi)披露詳細(xì)數(shù)據(jù)的義務(wù)。此外，不同于獨(dú)立的App，視頻僅僅是微信這個(gè)應(yīng)用的一個(gè)功能，這也給第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)提高了難度。

同樣，作為短視頻行業(yè)的龍頭老大，抖音目前也是一家非上市公司，因此我們也很難窺見(jiàn)抖音數(shù)據(jù)的全貌。

然而，這并不意味著視頻號(hào)和抖音完全是兩個(gè)數(shù)據(jù)黑箱，我們依然可以從目前有限的公開(kāi)數(shù)據(jù)中來(lái)進(jìn)行合理的推測(cè)，進(jìn)而得出一些有參考意義的結(jié)論——

一、視頻號(hào)在體量上和抖音的差異到底有多大？

在商業(yè)世界，絕對(duì)數(shù)據(jù)很重要，而在另一些時(shí)候，相對(duì)數(shù)據(jù)同樣重要，甚至更加重要。

我們來(lái)看一看視頻號(hào)的兩個(gè)重要的絕對(duì)數(shù)據(jù)——根據(jù)騰訊財(cái)報(bào)及電話會(huì)議，視頻號(hào)2023年Q2廣告收入30億，同時(shí)，視頻號(hào)目前的廣告adsload不到3%。

我們?cè)賮?lái)看抖音的一些數(shù)據(jù)——

根據(jù)The Information的報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)2023年Q2總收入290億美元，其中20%收入來(lái)自海外。

我認(rèn)為這個(gè)數(shù)據(jù)是相對(duì)可信的，一方面The Information之前多次披露過(guò)字節(jié)的收入，包括去年字節(jié)中國(guó)營(yíng)收690億美元等等，這些數(shù)據(jù)基本被業(yè)內(nèi)認(rèn)可和引用。

另一方面，如果數(shù)據(jù)差距較大或不實(shí)，字節(jié)是會(huì)跳出來(lái)辟謠或者澄清的。（比如關(guān)于2022年電商GMV的數(shù)據(jù)，字節(jié)曾經(jīng)就專門出來(lái)否認(rèn)過(guò)。）

OK，我們通過(guò)以上數(shù)據(jù)，我們其實(shí)就已經(jīng)可以做一些相對(duì)合理的測(cè)算了——

字節(jié)Q2收入290億美元，20%來(lái)自海外，即80%來(lái)自國(guó)內(nèi)，得出國(guó)內(nèi)收入收入為232億美元。

注意：這232億美元并不意味著全部都是抖音的廣告收入，僅抖音這單一產(chǎn)品還涉及直播收入、電商手續(xù)費(fèi)收入（區(qū)別于電商廣告收入）

此外，字節(jié)旗下還有今日頭條、懂車帝、西瓜視頻、番茄小說(shuō)、飛書、游戲、火山引擎等其他一系列業(yè)務(wù)的收入。（要知道，在抖音才剛剛誕生不久的2017年，今日頭條的收入就高達(dá)150億）

那么抖音的廣告收入在國(guó)內(nèi)的總收入中占比到底是多少呢？

這是一個(gè)謎一樣的數(shù)據(jù)，但好在我們也有一些可參考的對(duì)象，我們看一看同屬短視頻賽道上市公司快手的收入構(gòu)成——

根據(jù)快手今年Q2財(cái)報(bào)，快手收入結(jié)構(gòu)中，廣告收入占比52.5%、直播收入占比34.7%、其他收入（含電商）占比12.6%；

當(dāng)然，我們不能將快手的占比數(shù)據(jù)直接拿過(guò)來(lái)用，原因在于抖音和快手還是有較大差異。

相比于以直播變現(xiàn)起家的快手，字節(jié)從2013年就開(kāi)始做廣告業(yè)務(wù)了，在廣告算法、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)以及銷售層面已形成了一套極其強(qiáng)悍的打法，因此天然廣告收入占比就會(huì)更高一些，直播、電商畢竟是后邊才上的業(yè)務(wù)。（盡管高速增長(zhǎng)的電商GMV已經(jīng)超過(guò)快手了）

我拿快手這個(gè)參照物舉例，是想說(shuō)明，字節(jié)的收入不全是抖音廣告收入，相對(duì)字節(jié)跳動(dòng)早期廣告收入占比超過(guò)90%的比例，現(xiàn)在其廣告占比已經(jīng)較大幅度下降。

因此我們估算廣告收入的時(shí)候需要打一個(gè)折扣，考慮到字節(jié)在廣告層面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也考慮到字節(jié)存在其他龐大的業(yè)務(wù)線，我們粗略地給這個(gè)折扣打個(gè)6折。

這時(shí)候我們就可以測(cè)算出抖音廣告業(yè)務(wù)的收入了——290億*80%*60%=139億美元，即995億人民幣。

之所以要專門算出抖音的廣告收入，是因?yàn)槲覀円鸵曨l號(hào)同期廣告收入來(lái)進(jìn)行橫向?qū)Ρ取?/p>

視頻號(hào)今年Q2的收入為30億，抖音今年Q2廣告測(cè)算收入為995億，二者是33倍的差距；

這是否意味著視頻號(hào)目前在用戶數(shù)據(jù)上和抖音的差距也是33倍呢？

當(dāng)然不是，我們還要考慮到廣告加載率Adsload和廣告單價(jià)ECPM兩個(gè)因素。

很顯然，抖音廣告多，視頻號(hào)的廣告少，按目前騰訊披露的數(shù)據(jù)，視頻號(hào)的adsload為不到3%。

那么，抖音的廣告Adsload是多少呢？

這同樣是一個(gè)謎一樣的數(shù)據(jù)。

但我們依然可以合理的猜測(cè)——

騰訊首席戰(zhàn)略官James Mitchell的說(shuō)法是：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的adsload超過(guò)10%，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自然包括抖音；

根據(jù)華創(chuàng)證券的一份研究報(bào)告，抖音2019年的Adsload已超過(guò)12%；

此外，根據(jù)日常體感，抖音做到5條視頻插一條廣告的情況非常常見(jiàn)，其中還不包括Dou+那種不帶廣告標(biāo)識(shí)的內(nèi)容加熱型廣告產(chǎn)品，而5條視頻插1條廣告Adsload已經(jīng)是20%了

其實(shí)，一個(gè)產(chǎn)品的廣告Adsload本身也不是一成不變的，會(huì)根據(jù)供需關(guān)系、時(shí)間節(jié)點(diǎn)等多個(gè)因素動(dòng)態(tài)調(diào)整。

綜合以上的數(shù)據(jù)和部分業(yè)內(nèi)的三方測(cè)算，我們?nèi)《兑舻腁dsload為15%；

這時(shí)候我們就能算出來(lái)視頻號(hào)在用戶側(cè)的業(yè)務(wù)體量的差異了，也就是他們之間的體量關(guān)系需要在收入倍數(shù)的基礎(chǔ)上除以它們的Adsload的倍數(shù)，即上述的33倍需要除以5等于6.6倍，也就是視頻號(hào)目前的播放量有較大概率是抖音的6.6分之一。

當(dāng)然，嚴(yán)格意義上，這個(gè)口徑并不是完全是播放量，可以粗略地理解為視頻信息流的刷新次數(shù)，即可供插廣告的空間。

相比業(yè)界普遍在算視頻號(hào)的日活、時(shí)長(zhǎng)、單個(gè)視頻時(shí)長(zhǎng)這些每一個(gè)都比較模糊的過(guò)程指標(biāo)，上面直接計(jì)算的總播放量顯然更有意義，畢竟過(guò)程指標(biāo)最終都是要為結(jié)果指標(biāo)服務(wù)的。

必須要說(shuō)明的是，我們這個(gè)計(jì)算依然是比較粗略的，因?yàn)檫@其中有一個(gè)隱藏的假設(shè)——視頻號(hào)和抖音二者的廣告單價(jià)ECPM是相同的；

這個(gè)假設(shè)和前提本身也有足夠的討論空間——

在本質(zhì)上，ECPM這個(gè)指標(biāo)反映的是廣告的效率。

事實(shí)上，字節(jié)旗下的巨量引擎和騰訊廣告的在整個(gè)廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)一場(chǎng)極其精彩的綜合格斗。

過(guò)去幾年，二者在技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、銷售和生態(tài)等方面全方位立體比拼，雙方在不斷博弈中有來(lái)有回；

客觀地說(shuō)，騰訊廣告經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的搏殺，其技術(shù)水準(zhǔn)、專業(yè)程度和綜合實(shí)力，不僅在國(guó)內(nèi)甚至在國(guó)際層面也已躋身互聯(lián)網(wǎng)廣告界第一梯隊(duì)的水準(zhǔn)。

當(dāng)然，字節(jié)的廣告系統(tǒng)由于在客觀上有算法和人群層面的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，其綜合效率從目前看還是數(shù)一數(shù)二的，不少?gòu)V告代理商告訴我，在大多數(shù)情況下，效果廣告抖音的ECPM的確大概率會(huì)高于其他廣告平臺(tái)。

我聽(tīng)說(shuō)一個(gè)業(yè)界未經(jīng)證實(shí)的數(shù)據(jù)是抖音的廣告ECPM是快手廣告ECPM的兩倍。（再次強(qiáng)調(diào)這個(gè)數(shù)據(jù)未經(jīng)證實(shí)）

我有充分的理由相信在效率層面深耕已久的騰訊廣告，大概率不會(huì)和抖音有2倍的差距，如果我們以2倍作為下限來(lái)計(jì)算，即二者ECPM在相等和2倍之間。

那么根據(jù)以上的測(cè)算，本文最重要的推斷結(jié)論就來(lái)了——視頻號(hào)的播放量和抖音播放量的差距預(yù)計(jì)在3.3倍和6.6倍之間。

OK，那么問(wèn)題來(lái)了——視頻號(hào)這個(gè)成績(jī)?cè)趺礃樱?/p>

在我看來(lái)，這毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)極其出色的表現(xiàn)。

要知道，根據(jù)騰訊最新的財(cái)報(bào)，今年Q3視頻號(hào)的播放量激增50%，而今年Q2視頻號(hào)總時(shí)長(zhǎng)接近翻倍。

也就是說(shuō)視頻號(hào)依然還在高速增長(zhǎng)，這就意味著在抖音增長(zhǎng)勢(shì)頭客觀上放緩的背景下，二者3.3-6.6倍的差距還會(huì)繼續(xù)縮小。

作為后發(fā)的產(chǎn)品，作為騰訊多款高舉高打的短視頻產(chǎn)品不得要領(lǐng)之后僅存的碩果，作為”全村的希望”，視頻號(hào)在業(yè)界普遍認(rèn)為格局已定的艱難背景下，用不到4年的時(shí)間做到這個(gè)量級(jí)，硬生生地完成了上短視頻牌桌的任務(wù)。

張小龍和他的微信團(tuán)隊(duì)再一次證明了自己后發(fā)制人的強(qiáng)悍實(shí)力，騰訊的板凳深度也在此役展示的淋漓盡致。

二、如何看待視頻號(hào)后續(xù)在短視頻牌桌上的競(jìng)爭(zhēng)？

上桌牌并不意味著可以高枕無(wú)憂，持續(xù)增長(zhǎng)才是這個(gè)無(wú)限游戲永恒的主題，視頻號(hào)會(huì)如何應(yīng)對(duì)之后牌桌上的競(jìng)爭(zhēng)呢？

我注意到在騰訊Q3的電話會(huì)議上，騰訊在闡述視頻號(hào)未來(lái)的潛力的時(shí)候講了以下四個(gè)邏輯——

1. 流量的增長(zhǎng)：這是指用戶側(cè)數(shù)據(jù)依然還在增長(zhǎng)，財(cái)報(bào)披露，Q2視頻號(hào)總時(shí)長(zhǎng)同比接近翻倍，Q3播放次數(shù)同比增長(zhǎng)50%；
2. 廣告Adsload的提升：這是指視頻號(hào)目前的Adsload的確低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；
3. AI加持的廣告點(diǎn)擊率的提升：這是指大模型用于廣告算法，比如騰訊的混元大模型最開(kāi)始就是為廣告構(gòu)建的；
4. 閉環(huán)的機(jī)會(huì)：這是指包括企業(yè)微信、小程序、支付、電商等在內(nèi)的內(nèi)循環(huán)增長(zhǎng)空間。

從邏輯的角度，這四個(gè)角度的確并沒(méi)有錯(cuò)，但我要說(shuō)的是，這四個(gè)小邏輯的背后其實(shí)還有一個(gè)反方向的大邏輯，就是互聯(lián)網(wǎng)廣告整體規(guī)模——

根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)，2022年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)總規(guī)模增長(zhǎng)4%，2023年Q1僅增長(zhǎng)2.3%。

鑒于目前經(jīng)濟(jì)大盤的情況，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)在客觀上已經(jīng)告別了高速增長(zhǎng)，接下來(lái)會(huì)進(jìn)入微增長(zhǎng)的新常態(tài)。

與此同時(shí)，之前一直在發(fā)生的短視頻廣告搶占其他類型的廣告的替代效應(yīng)也在消失，根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)，過(guò)去一年短視頻廣告的市場(chǎng)份額已趨于穩(wěn)定。

在這個(gè)大前提下，騰訊所提到的用戶側(cè)增長(zhǎng)、Adsload、點(diǎn)擊率提升和閉環(huán)這幾個(gè)因素的提升當(dāng)然會(huì)增加廣告的收入，但總供給增加而總需求不變就意味著這個(gè)提升比例會(huì)打折扣。

簡(jiǎn)單地說(shuō)就是你廣告量增長(zhǎng)50%，你的廣告收入必然漲不了50%，這是制約視頻號(hào)收入想象空間的一個(gè)重要補(bǔ)充因素。

的確，個(gè)人奮斗很重要，但也必須考慮到歷史進(jìn)程。

所以，對(duì)于視頻號(hào)而言，其強(qiáng)調(diào)的內(nèi)循環(huán)收入就變得相當(dāng)重要了，抖音電商的強(qiáng)勢(shì)崛起并因此廣告收入也同步大漲就充分證明了內(nèi)循環(huán)的戰(zhàn)略意義。

從本質(zhì)上講，做電商閉環(huán)的核心在于兩點(diǎn)——

第一是基于交易的完整數(shù)據(jù)鏈帶來(lái)效率提升，即它的廣告更精準(zhǔn)了，它曉得那些下單的人到底有什么特征了；

第二是包括履約在內(nèi)價(jià)值鏈的延伸讓平臺(tái)具備了收稅的可能性，商家愿意為閉環(huán)貢獻(xiàn)手續(xù)費(fèi)。

很顯然，騰訊也眼饞閉環(huán)帶來(lái)的業(yè)務(wù)增量，這次財(cái)報(bào)的一個(gè)新提法是“鏈接微信小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)和企業(yè)微信落地頁(yè)的泛內(nèi)循環(huán)廣告收入”同比增長(zhǎng)30%。

然而，這對(duì)于視頻號(hào)而言是一個(gè)艱難的挑戰(zhàn)，這個(gè)挑戰(zhàn)在某種意義上是基因?qū)用娴摹?/strong>