編輯導(dǎo)語(yǔ)：在從0到1做社區(qū)產(chǎn)品的過(guò)程中，我們首先需要思考清楚目的，現(xiàn)有條件，施行方式，那么這樣產(chǎn)品整個(gè)框架結(jié)構(gòu)一目明了，可以更好地去進(jìn)行。本文將從B站和小紅書來(lái)看，對(duì)做社區(qū)產(chǎn)品整個(gè)定義、目的及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行分享，值得閱讀學(xué)習(xí)。

以教為學(xué)是最好的學(xué)習(xí)方式，筆者也是社區(qū)新人，本文是筆者在社區(qū)領(lǐng)域的一些想法和學(xué)習(xí)總結(jié)，更多是按照之前在其他領(lǐng)域思考和拆解問(wèn)題的方式遷移過(guò)來(lái)的思考，因此主觀性較強(qiáng)。半年一年后等筆者漲了更多經(jīng)驗(yàn)再來(lái)修訂本篇內(nèi)容。另外上篇中沒(méi)有對(duì)B站和小紅書展開(kāi)詳細(xì)討論，中篇再補(bǔ)充。

如何從0到1做社區(qū)產(chǎn)品？

這個(gè)問(wèn)題太大，需要拆解為更具象的問(wèn)題去思考，大概拆解為了以下四類問(wèn)題：

第一類：我們想清楚了一定要做社區(qū)產(chǎn)品嗎？

• 我們對(duì)社區(qū)的定義深度理解了嗎
• 我們做社區(qū)的目的是什么？
• 我們做社區(qū)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎？

第二類：我們要做什么樣的社區(qū)？

• 面向的用戶群體
• 做什么樣的內(nèi)容？包括產(chǎn)品形態(tài)是圖文還是音頻視頻，內(nèi)容類型是知識(shí)類、生活類、娛樂(lè)類…
• 要構(gòu)建什么樣的社區(qū)氛圍/文化/調(diào)性？

第三類：怎么做社區(qū)？

正向路徑中的關(guān)鍵問(wèn)題：

• 種子用戶怎么來(lái)？
• 怎么引導(dǎo)和激勵(lì)創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容？
• 怎么分發(fā)內(nèi)容？
• 怎么構(gòu)建社區(qū)互動(dòng)機(jī)制？
• 怎么傳播內(nèi)容？

反向思考：

• 準(zhǔn)入機(jī)制
• 監(jiān)管機(jī)制，如何監(jiān)管內(nèi)容
• 還有哪些坑嗎

第四類：如何能做的更大更強(qiáng)？

• 你怎么強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
• 未來(lái)商業(yè)化方向是什么？哪些在產(chǎn)品雛形時(shí)就需要考慮到
• 未來(lái)怎么破圈

有人可能會(huì)問(wèn)，難度從0到1不應(yīng)該思考產(chǎn)品MVP嗎？不應(yīng)該思考組織架構(gòu)和團(tuán)隊(duì)組成嗎？

在我看來(lái)，這些是結(jié)果不是過(guò)程，如果思考清楚了你要什么，你有什么，你要怎么做，產(chǎn)品MVP的框架已經(jīng)形成了，團(tuán)隊(duì)的基本結(jié)構(gòu)已經(jīng)有答案了 。

下面嘗試一一回答這些問(wèn)題（本篇主要回答第一大類問(wèn)題）

我們想清楚了一定要做社區(qū)嗎？

一、什么是社區(qū)？深度理解社區(qū)的定義

1. 社區(qū)產(chǎn)品or社區(qū)功能？

（1）整個(gè)產(chǎn)品作為社區(qū)形態(tài)存在，以社區(qū)為核心，一般有獨(dú)立APP

比如B站、小紅書、LOFTER、知乎等。

（2）一個(gè)產(chǎn)品中的社區(qū)功能，社區(qū)模塊，非核心功能

但有時(shí)候，當(dāng)產(chǎn)品形態(tài)比較綜合時(shí)，也很難有非常明確的界定，比如微博，有人說(shuō)微博是社區(qū)產(chǎn)品，也有人說(shuō)微博是媒體產(chǎn)品中具備一定的社區(qū)屬性；比如快手，大部分人說(shuō)快手是個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，但行業(yè)內(nèi)也普遍認(rèn)同快手相比抖音更具有社區(qū)屬性甚至可以成為社區(qū)產(chǎn)品。

2. 平臺(tái)、媒體、社區(qū)、社交產(chǎn)品

嘗試畫一個(gè)坐標(biāo)軸。

橫軸是用戶互動(dòng)率/互動(dòng)滲透率（參與點(diǎn)贊評(píng)論收藏投幣轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)行為的用戶占活躍用戶的比重），需要達(dá)到一定的比例才具備社區(qū)屬性，比如嗶哩嗶哩、小紅書、新浪微博就是比較強(qiáng)的社區(qū)屬性，其次快手也具備一定的社區(qū)屬性。

如果互動(dòng)比例接近100%，就是社交產(chǎn)品了。

再看平臺(tái)和媒體屬性，媒體是一對(duì)所有人的廣播模式，互動(dòng)程度遠(yuǎn)低于社區(qū)，同時(shí)媒體一般是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容/官方生產(chǎn)內(nèi)容，上述平臺(tái)型產(chǎn)品中新浪微博的媒體屬性較強(qiáng)，愛(ài)奇藝、騰訊視頻等視頻平臺(tái)媒體屬性最強(qiáng)。

平臺(tái)型產(chǎn)品則是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，創(chuàng)作者滲透率（生產(chǎn)內(nèi)容的用戶數(shù)在活動(dòng)用戶中占比）越高，平臺(tái)屬性越強(qiáng)。抖音、快手、微博、小紅書、B站均是平臺(tái)型產(chǎn)品，不過(guò)由于缺乏具體數(shù)據(jù)，上圖簡(jiǎn)單標(biāo)記了下，從行業(yè)認(rèn)知看，抖音的平臺(tái)屬性最強(qiáng)。

B站（平臺(tái)型產(chǎn)品）相較于其他平臺(tái)型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)媒體屬性更強(qiáng)，在于B站有更豐富和被大眾認(rèn)知的自制或引入的番劇、綜藝、影視、紀(jì)錄片等內(nèi)容，讓B站內(nèi)容上更多元化。

3. 社區(qū)究竟是什么？

我把社區(qū)理解為：為用戶群體提供內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)且具備一定互動(dòng)屬性的平臺(tái)

這里有三個(gè)關(guān)鍵詞：

1. 用戶群體：需要一定量級(jí)的用戶聚集，才有可能稱之為社區(qū)
2. 內(nèi)容：區(qū)別與社交產(chǎn)品的關(guān)鍵，不僅要有人，更要有（UGC）內(nèi)容，內(nèi)容背后則對(duì)應(yīng)了內(nèi)容生產(chǎn)（創(chuàng)作者）–內(nèi)容消費(fèi)（用戶）–內(nèi)容展示（內(nèi)容類型、規(guī)則等）
3. 互動(dòng)屬性：只有用戶和內(nèi)容還不夠（媒體也有用戶和內(nèi)容），還需要用戶參與內(nèi)容的互動(dòng)，也就是人和內(nèi)容之間，人和人之間建立一定的關(guān)聯(lián)關(guān)系

滿足以上三點(diǎn)，才能稱之為社區(qū)。

二、為什么要做社區(qū)？目標(biāo)思考

目標(biāo)決定了動(dòng)作，出發(fā)前要知道目的地在哪。

如果是接到大佬的任務(wù)“我們要做個(gè)社區(qū)產(chǎn)品”，那么“我們?yōu)槭裁匆錾鐓^(qū)”則是我們向大佬請(qǐng)教的第一個(gè)問(wèn)題。

大佬嘛，一般喜歡反問(wèn)：你覺(jué)得呢？你怎么看？ 所以我們也要提前做一些準(zhǔn)備

做社區(qū)產(chǎn)品可能有以下目的：

1. 如果是非社區(qū)屬性的產(chǎn)品里拓展社區(qū)功能，筆者見(jiàn)過(guò)的產(chǎn)品中主要有以下5種目的

（1） 想通過(guò)構(gòu)建用戶之間的關(guān)聯(lián)性提升用戶黏性、留存，同時(shí)激勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者

比如人人都是產(chǎn)品經(jīng)理里的問(wèn)答、摸魚，提升用戶之間的互動(dòng)率，讓APP從單純的文章內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)演變?yōu)榫邆湟欢ǖ纳鐓^(qū)屬性，用戶在社區(qū)里討論、關(guān)注，提升了黏性和留存。

比如網(wǎng)易新聞里的圈子，通過(guò)一些帖子輕內(nèi)容，具備一定話題屬性，增加消費(fèi)，增強(qiáng)互動(dòng)，也給內(nèi)容生產(chǎn)者更多精準(zhǔn)的流量導(dǎo)入。

（2）想通過(guò)UGC內(nèi)容提升用戶活躍、啟動(dòng)頻次、使用時(shí)長(zhǎng)等相關(guān)指標(biāo)，也是最常見(jiàn)的目的

比如k12很多產(chǎn)品都會(huì)做社區(qū)，比如作業(yè)幫學(xué)習(xí)圈、黑板報(bào)，納米盒的成長(zhǎng)圈、活動(dòng)圈；

比如一些工具產(chǎn)品（用戶很強(qiáng)用完即走的屬性）為了提升使用時(shí)長(zhǎng)和活躍都會(huì)做一些社區(qū)功能和內(nèi)容，一般會(huì)在產(chǎn)品底部第二個(gè)或倒數(shù)第二個(gè)導(dǎo)航欄，比如美圖秀秀的Plog、網(wǎng)易云音樂(lè)的云村

（3） 想通過(guò)社區(qū)提升內(nèi)容的曝光量、認(rèn)可度進(jìn)而提升內(nèi)容消費(fèi)

比如電商類產(chǎn)品，淘寶的逛逛、拼多多的拼小圈，都是希望通過(guò)更多的種草、群體效應(yīng)等方式，進(jìn)一步促成商品轉(zhuǎn)化。

（4）打造產(chǎn)品的調(diào)性，營(yíng)造獨(dú)特的社區(qū)氛圍來(lái)提升公眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知

網(wǎng)易云音樂(lè)，在聽(tīng)歌場(chǎng)景下會(huì)引導(dǎo)用戶把歌詞做成海報(bào)，同時(shí)大家熟悉的很多歌曲下都充滿了有故事感的評(píng)論，無(wú)論是有意為之還是用戶本身的推波助瀾，這種獨(dú)特的社區(qū)調(diào)性，讓網(wǎng)易云音樂(lè)在公眾認(rèn)知里比其他的音樂(lè)產(chǎn)品更溫暖、更有情懷。

（5）想通過(guò)構(gòu)建用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)傳播以實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)

從邏輯上推理肯定有人想這么干過(guò)，但我目前還沒(méi)找到好的例子，可能是還沒(méi)干成所以我還沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)很典型的案例。

一張圖用用戶鏈路的邏輯把這五個(gè)目的串聯(lián)和總結(jié)下：

2. 如果是從0到1做一個(gè)以社區(qū)產(chǎn)品，可能有哪些目的？

與非社區(qū)產(chǎn)品里做社區(qū)功能的目的不同，從0到1做一個(gè)社區(qū)型產(chǎn)品，意味著更大的團(tuán)隊(duì)和成本支出，也就意味著更大的決心，承載的期望和目標(biāo)也更大，終極目標(biāo)肯定是希望社區(qū)產(chǎn)品能帶來(lái)商業(yè)化價(jià)值。

社區(qū)產(chǎn)品有2大法寶，是它能帶來(lái)商業(yè)化價(jià)值的核心：

1是內(nèi)容，2是用戶。

內(nèi)容上分為各種不同類型的，包括知識(shí)型如知乎（學(xué)習(xí)有用的知識(shí)），資訊型如虎嗅（了解商務(wù)資訊），信息型如豆瓣（輔助決策），娛樂(lè)型如B站（豐富生活）。擁有內(nèi)容，則可以進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷（軟文、植入、種草等）、升級(jí)內(nèi)容付費(fèi)（付費(fèi)問(wèn)答、課程、專欄等）等商業(yè)變現(xiàn)。

此外，如果企業(yè)本身已經(jīng)擁有了社區(qū)產(chǎn)品，希望拓展更多產(chǎn)品形態(tài)（比如圖文社區(qū)想拓展視頻社區(qū)）、內(nèi)容分類（比如娛樂(lè)社區(qū)拓展到生活社區(qū)等），則內(nèi)容本身還能幫助企業(yè)拓展業(yè)務(wù)邊界和孵化新業(yè)務(wù)，從而進(jìn)一步獲取更多圈層的用戶。

用戶的價(jià)值，首先在可以生成內(nèi)容和刺激內(nèi)容的生產(chǎn)；其次是擁有大量用戶可帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，包括接入各類的廣告（信息流廣告、展示位廣告、插片廣告等）；包括升級(jí)會(huì)員，為用戶提供增值服務(wù)，商城，直播打賞等服務(wù)。面向創(chuàng)作者也可以提供買量、搜索位排名等服務(wù)獲得收益。

三、你做社區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里？

回答這個(gè)問(wèn)題的前提是，我們需要熟悉自己的產(chǎn)品、用戶、資源等，還需要熟悉行業(yè)內(nèi)社區(qū)產(chǎn)品的現(xiàn)狀詳情。

先看下目前市面上具備一定體量和知名度的社區(qū)產(chǎn)品都有哪些

筆者根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)容屬性大概做了個(gè)歸類（或不全歡迎評(píng)論指出）

按照產(chǎn)品形態(tài)大致分為視頻、圖文、帖子、文章類，部分產(chǎn)品也會(huì)覆蓋多種形態(tài)。

按照內(nèi)容類型可以分為三大類（上圖中越靠右?jiàn)蕵?lè)屬性越輕，教育屬性越重）：

1. 有趣，包括搞笑、游戲、興趣（顏值類）、影視等
2. 有用，以生活類為核心輻射，包括體育、數(shù)碼、美食、旅行、音樂(lè)、舞蹈、創(chuàng)作等
3. 專業(yè)，以知識(shí)類為核心輻射，包括信息、資訊、科普、財(cái)經(jīng)、知識(shí)、教育等

此外上圖還有個(gè)淡黃底色的箭頭，顯現(xiàn)的是一個(gè)相對(duì)的分布規(guī)律，娛樂(lè)屬性比較強(qiáng)的產(chǎn)品，產(chǎn)品形態(tài)以視頻、圖文為主；教育屬性越重的產(chǎn)品，主要以文章、帖子的形式。

當(dāng)我們?cè)诳紤]從0到1做社區(qū)產(chǎn)品時(shí)，不妨對(duì)照上圖尋找相對(duì)藍(lán)海領(lǐng)域，即用戶需求量較大，目前上面上并沒(méi)有成熟競(jìng)品的領(lǐng)域；反之，需要盡量避免和成熟競(jìng)品產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)，成熟競(jìng)品指用戶和內(nèi)容體量大且發(fā)展趨勢(shì)向上，直接競(jìng)爭(zhēng)包括用戶群體重合度高、產(chǎn)品形態(tài)相近、內(nèi)容類型相似（除非其他優(yōu)勢(shì)特別強(qiáng)）。如果我們已經(jīng)有初步的想法，也可以找到直接競(jìng)品展開(kāi)更詳細(xì)的分析，從多個(gè)維度對(duì)比我們是否有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（下篇會(huì)以小紅書為例展開(kāi)分析，阿B人不敢分析B站，就拿小紅書來(lái)學(xué)習(xí)，反正講錯(cuò)也不用負(fù)責(zé)哈哈）。

從0到1做社區(qū)產(chǎn)品最難的是什么？是想清楚了要做社區(qū)產(chǎn)品。

上篇就先到這里啦。

本文由 @盒小癡 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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