最近參與規(guī)劃一款本地化的社區(qū)產品，（上篇文章初步分析了社區(qū)產品可以游戲化的地方，有興趣可前往《我們的社區(qū)產品為什么無法讓人沉迷？》），希望能夠將游戲元素引入產品規(guī)劃，在具體使用過程中去檢驗和調整，看看能否達到預期中的效果。所以本文中規(guī)劃有部分功能有待檢驗，如果順利后續(xù)會將實踐的結果貢獻出來，供大家參考。

游戲化4個核心問題

如果要引入游戲化，基于《游戲化思維》中的內容，分析下社區(qū)產品中游戲化的突破點在哪里，首先考慮游戲化4個核心問題：

動機：

游戲化能否更好的對用戶進行激勵并影響用戶的動機(內在或外在)，解決用戶的動機問題?，F(xiàn)階段的社區(qū)對大多數(shù)用戶的內在動機的激勵不足，除了少數(shù)的所謂VIP用戶和其擁躉。最常見的還是外在激勵，如簽到有禮、登錄獎勵等等，從這個角度來說，游戲化是能夠改善現(xiàn)階段社區(qū)對用戶的激勵方式，特別是內在動機還是有很多工作可以做。

有意義的選擇：

游戲化是否能夠產生足夠的樂趣用戶在社區(qū)中的活動，能否提供給用戶更多的選擇和樂趣?，F(xiàn)階段用戶的自由選擇程度有限，社區(qū)既定的規(guī)則需要遵守，還可以通過游戲化來加強用戶對自我選擇的控制感并提升過程之中的樂趣，在有趣和有理之間達到一定的平衡。

結構：

追蹤和記錄用戶的行為，以進行記錄、評估和反饋，并形成可量化的標準。在用戶行為的跟蹤和記錄方面，現(xiàn)有的社區(qū)產品都已經很成熟，只需針對游戲化進行一定的改造，形成標準對游戲化的整個過程進行評估和反饋。

潛在的沖突：

游戲化是否會影響現(xiàn)有運行機制和激勵方式。以現(xiàn)階段規(guī)劃的產品為例，運行機制方面，都是開源、節(jié)流、拉活促轉化，而引入游戲化的目的也是如此；激勵方面，對用戶的激勵以積分、抽獎、等級特權為主，多集中在外在激勵，引入游戲化的為了加強內在動機方面的作用，未來在外在激勵和內在激勵的平衡方面需要慎重的考慮，避免出現(xiàn)擠出現(xiàn)象或外在激勵不合適的情況出現(xiàn)。

光說不練假把式，接下來就參照《游戲化思維》中的步驟，試著規(guī)劃產品的內容。

1、明確商業(yè)目標

首先要明確產品的商業(yè)目標，所涉及地區(qū)的常駐用戶數(shù)量為400萬左右，在注冊用戶數(shù)量增長方面存在天花板。為達成商業(yè)目標，首要目標就是提高注冊用戶的活躍度和參與度，盡量將涉及用戶日常的衣食住行等信息匯聚至本產品。針對大眾點評、58、趕集等產品的信息分流情況，重點切入在本土文化和本土口味方面。終極目標就是用戶想說、想做、想知的一切都能夠通過本產品來獲得。

產品的終極商業(yè)目標就是盈利，盈利方式以廣告、電商、流量導入分成和信息服務為主，提升商戶對社區(qū)產品商業(yè)價值的認可。

2、描述你的用戶

明確了商業(yè)目標，再來看看用戶目標，通過用戶研究，找到用戶在哪以及他們想要什么。

結合規(guī)劃的產品采用調查問卷和訪談方式進行調研，收集并統(tǒng)計用戶使用類似產品時所需要達到的目標，與產品相關的用戶目標列舉如下：

社交類

• 和朋友互動，增進和朋友之間的感情
• 認識更多新朋友
• 找到歸屬感
• 得到認可
• 獲取/分享到生活/工作中有用的知識和幫助
• 發(fā)現(xiàn)潛在客戶/機會

娛樂類

• 看視頻/聽音樂
• 及時了解新聞/熱點
• 關注感興趣的內容
• 評論新聞熱點事件
• 玩游戲

其他

• 電商購物

根據(jù)用戶調研的結果，用戶最為關注社交和娛樂。具體到目標的分析，與北上廣深等大城市不同，產品所涉及的城市為三線城市，常駐人口與城市范圍較小，在上述目標的滿足上與一線城市具有一些顯著的差別：

社交的維系和互動

城市人口基數(shù)有限，就會出現(xiàn)一個問題——熟人社交。不同于大城市，本地用戶的社交圈子都是有交集的，在結交新朋友方面也是以熟人介紹為主。見到一個漂亮菇涼，通過朋友的朋友或者同學的同學都能打聽到較為詳細的信息，社交更多的偏向線下。但距離產生美，線上作為虛擬社區(qū)，能夠為自身提供新角色嘗試的快感，通過虛擬的用戶名體驗與自己日常生活截然不同的感受，也是用戶無法拒絕的部分。

基于這個原因，線上和線下都需要并重，維護現(xiàn)有實際朋友圈的同時，還會存在線上虛擬的朋友圈。只不過地理區(qū)域的限制，線上朋友圈向線下實體的轉化機會高很多。既然大家在一起唱個歌，在一起聊個天，再去吃個飯，再去打個麻將就能夠溝通感情，那么還有你的產品什么事？需要在線上的社區(qū)增加更多不同于現(xiàn)實生活體驗的部分才能將現(xiàn)實與虛擬區(qū)分開來，我們的產品才會有存在的意義。

娛樂的本地化和地道

調研之中用戶日常都會使用大眾點評、58、趕集的本地化的頻道來獲取衣食住行的信息。從信息聚合的角度來看，上述產品已經非常的完善。作為一個有歷史資源和文化積淀的城市，簡單的信息聚合無法完整體現(xiàn)文化與歷史沉淀感。還有代入感，能否讓本地人群產生文化認同，讓用戶都覺得，這就是為我們設計的產品，講述的都是我們的故事，體現(xiàn)著本地人的喜怒哀樂，我們的心，我們的一切，都能在這里找到。

地道就像西游記里的土地公，關于本地的一切都能在這里找到最為專業(yè)和地道的解答。如同大家在問一些專業(yè)問題時多半會選擇知乎，無他，地道而已。作為一個本地化的產品，需要引領本地流行風尚，深入街頭巷尾細枝末節(jié)都能覆蓋，誰來這個地界都得找他打聽一番。

3、劃定目標行為

明確商業(yè)目標與用戶目標后，就必須對用戶的行為進行細化，將用戶在社區(qū)之中的行為進行量化，只有可量化跟蹤的數(shù)據(jù)才能更好的為游戲化進行服務，詳細描述用戶所要進行的操作。

目標行為是用戶在產品中活動的基礎，未來要做的就是通過游戲化將目標行為聯(lián)系起來，使用戶按照我們所預想的規(guī)則和方式參與到產品之中。

分為下面三個部分來設定：

入門

要完成一切的宏圖偉業(yè)，都得先讓用戶入門，可能涉及到動作如下：

• 在社區(qū)產品上注冊一個賬戶。
• 完善個人主頁信息（照片、個人狀態(tài)）
• 去一個其他用戶主頁留言、評論
• 關注一個其他用戶
• 與一個其他用戶互動（留言、回復）

活躍與留存

入門后還得踴躍動起來，可能涉及到動作如下：

• 發(fā)表一篇內容（轉發(fā)或原創(chuàng)）
• 瀏覽一篇內容
• 收藏一篇內容
• 評論一篇社區(qū)內容
• 點贊一篇社區(qū)內容
• 搜索一次內容
• 在微信、微博等產品上分享一篇社區(qū)信息內容。
• 每天至少活躍30分鐘。
• 查看一個活動
• 發(fā)起一個活動
• 參與一個活動
• 評價一個活動
• 組建一個小組
• 參與一個小組

轉化

終于談到與孔方兄有關的部分，可能涉及到動作如下：

• 點擊廣告
• 瀏覽一個信息頁
• 付費一個信息頁
• 瀏覽一個產品
• 收藏一個產品
• 生成一個訂單
• 提交一個訂單
• 支付一個訂單
• 評價一個訂單

4、制定活動周期

用戶在社區(qū)中應該是周期性的活動，即在社區(qū)中周而復始的進行。用戶的活動周期分為參與回路和進階兩種：

參與回路就是用戶在社區(qū)中活動的整個基本過程，個人理解分為自回路和外部回路兩類，以用戶點贊行為為例，下圖是用戶甲的整個循環(huán)可以看做內部回路，而與用戶乙產生交集的部分以外都算是外部回路，反之用戶乙也是同理。整個社區(qū)中用戶的活動都是由若干個自回路和外部回路聯(lián)系起來，構成了完整的參與回路：

用戶甲的初始動機是獲得一些感興趣的內容，他開始閱讀內容并點贊，得到的反饋便是積分或者經驗的增加。用戶乙為了獲得認可感或歸屬感，發(fā)表了一篇內容，而這篇內容由用戶乙閱讀并進行了點贊，相當于用戶甲點贊的行為成為用戶乙的反饋，而被贊賞這個反饋反過來激勵用戶乙的動機從而刺激他發(fā)布更多的內容，這時用戶甲的反饋中不但包括積分或經驗值，還有更多感興趣內容的回饋，滿足了用戶甲的動機并刺激他進行更多內容的閱讀和點贊。

設計良好的參與回路，用戶會在自回路中達成目標、獲得反饋從而產生繼續(xù)參與的動機，自回路也會與其他用戶的參與回路發(fā)生關聯(lián)，產生外部回路，環(huán)環(huán)相扣因果相連，在正向的反饋下獲得持續(xù)參與的動機，參與到社區(qū)活動之中。

山珍海味固然好吃，但頓頓都吃還是使人厭倦。設計再完美的參與回路用戶仍舊有熟悉和審美疲勞的一天，這時就要引入進階。進階并不是簡單指獲取經驗、積分、升級等規(guī)則系統(tǒng)，因為與游戲不同，積分升級對社區(qū)產品來說對用戶的激勵實在有限，個人積分獲取和等級提升的過程也是千篇一律、乏善可陳，個人積分和等級通常與一些強制性的規(guī)則配合使用，比如發(fā)帖、下載時的等級限制。用戶迫于限制不得不進行獲取枯燥的積分升級的活動，這是典型的外在動機的驅動，枯燥、痛苦而且不會持久。

進階應該滾動的階段式上升曲線，在不同的階段提供給用戶不同的體驗和挑戰(zhàn)，將體驗和挑戰(zhàn)與參與回路有機的結合起來，制造“會當凌絕頂、一覽眾山小” 攀爬的感覺，而非簡單枯燥的積分升級。

比如提供一些挑戰(zhàn)性的活動讓用戶來選擇，不同難度的活動會提供不同的積分和獎勵，還能夠解鎖不同的特權。同樣是發(fā)表一篇內容，如果選擇進行活動挑戰(zhàn)，如點贊、評論和轉發(fā)數(shù)量的限制，那么所獲得的積分就會成倍增長，同時獲得相應版塊的某些特權或勛章，以獲得額外的獎勵方便用戶在產品中進行消費抵扣，同時照顧用戶的外在和內在動機。這里不要采用強行的活動推送，而是讓用戶來自己選擇挑戰(zhàn)，使不同級別的用戶都能找到進階的樂趣。

此外最好加入意外感，平淡如水的日子使人乏味，賭文化源遠流長無人不愛，就是意外感使然。想想手握兩塊錢，心懷500萬的感覺是有多爽。還有同樣都是發(fā)福利，就算價值相等，抽獎也會比直接發(fā)現(xiàn)金來得讓人印象深刻。有意外才有期待，在參與回路和進階的同時加上意外感，也會給用戶帶來不同的感覺和推動。

5、不要忘記樂趣

考慮了那么多的用戶目標、動機和規(guī)則，但這些結合起來能夠提供用戶以有趣的體驗么？最重要的除了外部動機激勵，用戶還必須能夠找到內部動機從而獲得樂趣，因為內部動機才是用戶自我驅動的動力，單純的外部動機激勵帶來的用戶就和各種補貼一般，來的快去得也快，只有獲得內在動機激勵的用戶才有可能找到活躍下去的樂趣。

引用妮科爾·拉扎羅的理論，樂趣可以分為下面不同類型的4種，下面看看用戶的行為能否獲得這些樂趣。

第一類：挑戰(zhàn)樂趣，是在成功應對挑戰(zhàn)或解決難題時體驗到的樂趣，因為克服困難本身就是有趣的。

這點哪怕對于游戲來說都是很難設置的部分，特別是進階，在單機游戲的時代有多少游戲是毀在了爛到摳腳的難度進階設置之上?；氐缴鐓^(qū)產品，如何讓用戶在社區(qū)的活動變得有挑戰(zhàn)？

注冊時完成若干人格測試，發(fā)布、回復和點贊內容之前先做道高數(shù)題？呵呵，開個玩笑。如何在用戶的參與回路中加入較好的進階，現(xiàn)階段的想法是與線下的活動結合起來，通過類似“平行實境游戲”來實現(xiàn)所謂的挑戰(zhàn)，具體內容下文會提到。

第二類：放松樂趣，是休閑享受，這是一種不過度消耗自己的休閑方式。

這個方面相對來說比較傳統(tǒng)，提供合適的內容，讓用戶自己去逛，不要讓鋪天蓋地的廣告或者糟心的各種護城河影響用戶的休閑便行。

第三類：狀態(tài)改變，這是嘗試新的人物角色和新的游戲體驗帶來的享受。

角色扮演的誘惑很少有人能把持得住，蕩漾在1024社區(qū)的同志們都懂的。在社區(qū)的環(huán)境中，如果不在線下發(fā)生關聯(lián)，大家都能夠在其中扮演不一樣的自己，各種卡哇伊的摳腳大漢，雄姿英發(fā)的女漢子，指點江山的小學生都是很好的例子。

但在熟人遍地的現(xiàn)實環(huán)境中，要體驗真實的角色扮演，就需要將線上和線下區(qū)分開來，建立圍墻將涉及到角色扮演的部分與真實世界隔離。線下的延伸活動的確會提升用戶的黏性，但同時也會破壞神秘感。如果是會員類的線上團體，定期舉行線下活動增進感情，對提高活躍和黏性大有裨益。

也許對于社會性很強的線上社區(qū)來說，線下活動不見得是好主意，沒有了社區(qū)虛擬身份的加持，線上社區(qū)的關系紐帶和各自角色在線下其實已經瓦解。

第四類：社會樂趣，這些樂趣依賴于與他人的互動，即使他們之間存在競爭關系。

人是社會性的生物，我們需要與同類交往，世上沒有一個人能夠忍受絕對的孤獨。

關于社交，在規(guī)劃中有三種模式：

第一種是線上的社交環(huán)境，與上文提到的角色扮演一般，對應現(xiàn)實的生活，讓用戶能夠在其中扮演自己向往的角色，體會不同于現(xiàn)實的社交體驗。

第二種線上線下結合的環(huán)境，用戶與自身的現(xiàn)實身份有所交集，可以選擇角色扮演或現(xiàn)實身份進行社交活動，但需要解決的問題就是如果發(fā)展成為熟人社交，用戶完全沒有必要再來產品之中，相比O2O平臺中的飛單更加難以解決。

第三種是借鑒“平行實境游戲ARG”的操作方法，“是一種以真實世界為平臺、融合各種虛擬的游戲元素、玩家可以親自參與到角色扮演中的多媒體互動游戲”。它融合了虛擬和現(xiàn)實以及角色扮演，在線上能夠獲得虛擬化身，選擇自己所想扮演的角色，在參與回路和進階感受角色的成長；在線下可以與熟人或陌生人進行互動、競爭，幾乎所有的樂趣都能夠在里面獲得，這也是我們重點關注的部分。

6、合理部署游戲模塊

前文中明確了用戶目標和商業(yè)目標以及用戶可能進行的行為，考慮活動周期和樂趣，針對這些行為如何用游戲化的元素來改造。篇幅所限，這里舉例解釋下。

用戶還沒有在產品內找到內在動機的激勵時，適當?shù)耐庠诩顚ν庠趧訖C的增強很有必要，讓用戶的參與回路運轉起來，引入游戲元素來推動用戶的日?；顒印?/p>

• 徽章：可視化的成就標示。
• 內容解鎖：只有當玩家達到目標才能顯示。
• 等級：用戶在游戲進程中獲得的定義步驟。
• 點數(shù)：游戲進展的數(shù)值表示。
• 社交圖譜：表示玩家在游戲中的社交網絡。
• 頭像：可視化的用戶形象。
• 成就：既定目標。

日常活動

以用戶在論壇的活動為例，論壇中的活動如登錄、發(fā)表內容、評論、點贊等引入點數(shù)、等級、社交圖譜和內容解鎖。用戶在論壇中的有效活動都能夠獲得點數(shù)并提升等級，這個很常見。不過為了增加用戶的目標行為頻率與質量，單純的積分升級對用戶意義并不大，特別指那些尚未獲得內在動機的用戶。需要通過外在激勵來加強用戶的活動以促進活動周期的循環(huán)次數(shù)，使之盡快找到內在動機。

通過積分和等級給予特權獎勵，比如點數(shù)能夠兌換現(xiàn)金優(yōu)惠券，等級達成內容解鎖查看付費信息或開啟贈予功能，隨著用戶在論壇中活躍程度的增加，會點亮不同的社交圖譜，龐大的社交圖譜會增加用戶后續(xù)活動的影響力。

論壇分為不同的板塊，在單獨板塊中除了上述的四種游戲元素外，還有勛章、頭像和成就。根據(jù)用戶的在不同板塊的活躍程度，除了上面提到的激勵以外，在每個板塊中獲得不同的頭像、勛章和成就，使之在相應版塊內獲得更多定向的獎勵。

除開外在動機激勵，對于滿足要求產品的優(yōu)質活躍用戶，會提供獨立升級路徑，定制化的頭像、勛章以及活動成就編年歷等偏重內在動機激勵的部分。

盡量滿足用戶的不同目標述求，讓用戶的活動周期盡量良性循壞，為用戶提供放松、狀態(tài)改變和社交方面的樂趣。

平行實境游戲ARG

針對用戶調研的結果，定下線上線下并重的規(guī)劃模式，平行實境游戲也許能夠成為不錯的突破點。

與一般線上的活動相比，平行實境游戲的發(fā)揮空間更大，特別是產品所在城市的情況，常駐人口基數(shù)、具有一定的歷史和文化，為規(guī)劃提供了不少元素。

例如以線上為活動的控制主線，用戶在線上注冊，選擇想要參與的活動及扮演的身份，在線下通過社交網絡來完成指定的內容，按照規(guī)則反饋至線上，線上系統(tǒng)會及時給出反饋，指導用戶達成成就。

舉個例子，在產品中規(guī)劃有“失落的美食地圖”活動，該活動需要用戶在產品中注冊賬號方能參加，用戶可發(fā)現(xiàn)尋找隱藏在大街小巷的還未廣為人知美食，收集與之有關的歷史、文化、傳說、推薦建議、推薦原因、照片等，并上傳至產品中，申請在地圖上點亮成為擂主。其他用戶可以與之進行擂臺比賽，提出自己的理由和證據(jù)，發(fā)動自己的親戚朋友來一同完善補充，由產品的歷史顧問團和用戶一起進行評定與投票，最后得票最高的為點亮者。

擂主不但會獲得地圖點亮者署名的權力，還會具有終身的折扣卡。后來還會推廣至景點、建筑等部分，主要目的還是為了充分發(fā)掘和保存本地的歷史與文化，希望用戶都能參與到本地歷史文化之中，增加認同感。

7、總結

在產品內容題材選取上要多結合本地歷史文化，能否為用戶提供更宏大與高尚的目標，提升本地用戶更強的參與感？游戲中拯救世界，建立強大的社團，更強大的國家等都是宏大到使人敬畏的目標，用戶參與后會覺得做一件意義巨大的事情，哪怕是虛擬的。還有內容和活動的規(guī)劃具有故事性，具有與完善的故事情節(jié)和背景邏輯，用戶的沉浸感更強。

給用戶更多的選擇控制權，分級的任務模式，適當?shù)淖晕姨剿餍?、?chuàng)造性和驚喜感，用戶可以根據(jù)自己的能力來挑選任務，反饋要及時和顯著。本地化的社區(qū)，用戶身份可能是重合的，讓用戶及時感受到自己行動帶來的真實變化，如果自己的活動能讓自身環(huán)境產生積極變化，有幾個人能夠提檔這種誘惑？讓用戶覺得不單單是在完成一項活動或競爭，而是在共同完成一項事業(yè)，自己也是宏偉事業(yè)中的一部分。

最后人人參與，組隊參加，與宏偉目標結合，進行現(xiàn)實社區(qū)的投射，線上線下的互動，和朋友、家人、鄰居、陌生人、同事以及其他所有構成了社會紐帶的人一起來完成活動，獲得幸福的持續(xù)促使用越來越多自發(fā)的參與到社區(qū)之中。

作者：王玨，（微信號W_EDGE），做著產品的項目經理

本文由 @王玨 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。