什么能使人沉迷？除了酒色財(cái)，游戲是最好的例子，游戲的防沉迷系統(tǒng)充分證明了游戲強(qiáng)大的吸引力。能否借鑒下游戲里面的做法，為本產(chǎn)品植入一些游戲的屬性，吸引用戶(hù)進(jìn)來(lái)并活躍起來(lái)？

最近正在規(guī)劃一款本地化社區(qū)的產(chǎn)品，目標(biāo)在本地居民的日常吃穿住行上做文章。研究了市面上同類(lèi)的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)大家都在進(jìn)行多元化探索，從區(qū)域新聞門(mén)戶(hù)到品牌商城，從團(tuán)購(gòu)到招聘，從交友到婚嫁服務(wù)，房產(chǎn)、租車(chē)、家居、游戲、微博……基本上市面上所有互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品都可能涉及到。不過(guò)也面臨現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：不論開(kāi)展什么業(yè)務(wù)，能干過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、58同城等運(yùn)行已久的產(chǎn)品么？

本地化的社區(qū)注冊(cè)人數(shù)是有天花板的，一個(gè)城市輻射的人口有限，用戶(hù)的數(shù)量也有限，意味著依靠一味開(kāi)源拉新用戶(hù)是不行滴，需要節(jié)流提升留存率，促進(jìn)活躍才是正途。那用戶(hù)為什么來(lái)我們的產(chǎn)品，如何吸引用戶(hù)并使之沉迷？

什么能使人沉迷？除了酒色財(cái)，游戲是最好的例子，游戲的防沉迷系統(tǒng)充分證明了游戲強(qiáng)大的吸引力。能否借鑒下游戲里面的做法，為本產(chǎn)品植入一些游戲的屬性，吸引用戶(hù)進(jìn)來(lái)并活躍起來(lái)？應(yīng)該真正借用游戲的理念來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而不是像開(kāi)心網(wǎng)，人人網(wǎng)那樣專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟游戲模塊，而是將產(chǎn)品游戲化，產(chǎn)品本身就是游戲，吸引用戶(hù)如游戲一般沉迷。

《游戲改編世界》一書(shū)中提到游戲的四大決定性特征，目標(biāo)、規(guī)則、反饋系統(tǒng)和自愿參與。事實(shí)上這四大特征現(xiàn)階段社區(qū)產(chǎn)品都會(huì)有涉及：

目標(biāo)：用戶(hù)努力達(dá)成的具體結(jié)果

各種升級(jí)制度，級(jí)別特權(quán)，每日任務(wù)、積分制度、各種勛章、達(dá)人、VIP標(biāo)示、各種福利以及個(gè)人目的實(shí)現(xiàn)等等，吸引用戶(hù)更多與產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)。

規(guī)則：對(duì)用戶(hù)如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)做出限制

各種升級(jí)的任務(wù)的規(guī)則，發(fā)帖，回帖，點(diǎn)贊，打賞，共享，個(gè)人資料完善的限制，設(shè)置一定的障礙，突出一定的挑戰(zhàn)性，推動(dòng)用戶(hù)更多的探索社區(qū)中的各個(gè)部分。

反饋：告訴用戶(hù)距離實(shí)現(xiàn)目標(biāo)還有多遠(yuǎn)

如升級(jí)級(jí)別提醒，任務(wù)完成提示，發(fā)帖回帖成功提示等等，為用戶(hù)設(shè)置了階段性的目標(biāo)，給用戶(hù)持續(xù)在社區(qū)活躍的動(dòng)力。

自愿的參與：給用戶(hù)任意參與和離去的自由，使之具有自由選擇的權(quán)利

使用戶(hù)自愿的接收產(chǎn)品設(shè)定的目標(biāo)、規(guī)則和反饋機(jī)制，如各種興趣小組話(huà)題和活動(dòng)的參與?，個(gè)人主頁(yè)的設(shè)置、內(nèi)容的發(fā)表等等，讓用戶(hù)體會(huì)到自我控制欲的充分展示，深度的投入到社區(qū)產(chǎn)品之中。

既然有如此之多游戲相關(guān)的因素，基本上每個(gè)社區(qū)產(chǎn)品多多少少都會(huì)做，但為什么沒(méi)能和游戲一般使人沉迷， 導(dǎo)致很多社區(qū)產(chǎn)品還要開(kāi)專(zhuān)門(mén)的游戲模塊來(lái)留住并活躍用戶(hù)？

下面就來(lái)試著分析下游戲元素在社區(qū)產(chǎn)品中沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有作用的原因，僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，歡迎各位客官拍磚：

目標(biāo)

動(dòng)機(jī)或目標(biāo)—無(wú)論是內(nèi)在的，還是外在的，是一個(gè)活動(dòng)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。如果只建立外在動(dòng)機(jī)（各種外在的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)）忽略建立用戶(hù)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，心理學(xué)家通常將這一現(xiàn)象稱(chēng)作擠出效應(yīng)。外在獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)顯著降低用戶(hù)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，而內(nèi)在動(dòng)機(jī)是自我激勵(lì)、自我獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)，它能讓我們完全的投人，而強(qiáng)烈的投人感又是我們能體驗(yàn)到的最愉悅、最滿(mǎn)足、最有意義的情緒狀態(tài)。一個(gè)只有外部獎(jiǎng)勵(lì)但缺乏內(nèi)在動(dòng)機(jī)的系統(tǒng)很快就會(huì)讓參與者覺(jué)得被剝奪了能動(dòng)性而感到乏味，最終外在動(dòng)機(jī)將會(huì)失去力量。只有將外在動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)為可以被融合、內(nèi)化和整合的內(nèi)在動(dòng)機(jī)才是正途。

先說(shuō)說(shuō)外部動(dòng)機(jī)，我們是否為用戶(hù)設(shè)置了過(guò)多的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)維持外在動(dòng)機(jī)?沒(méi)有更好的去建立用戶(hù)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，會(huì)不會(huì)暗示用戶(hù)活動(dòng)唯一值得去做的理由，就是獲得那個(gè)所謂的獎(jiǎng)勵(lì)。不久用戶(hù)就開(kāi)始覺(jué)得獎(jiǎng)勵(lì)是理所當(dāng)然的。當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)被視為理所當(dāng)然時(shí)，我們的大腦就會(huì)把它看作一種沉沒(méi)利益，對(duì)產(chǎn)品失去樂(lè)趣也只是早晚的問(wèn)題。

再來(lái)看看用戶(hù)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，用戶(hù)來(lái)到的目標(biāo)或者說(shuō)動(dòng)機(jī)是什么，獲得認(rèn)可和認(rèn)同？獲得所需的知識(shí)和資訊？單純發(fā)泄？來(lái)逛逛？想要用戶(hù)沉迷，哪怕是一段時(shí)間的沉迷，內(nèi)在動(dòng)機(jī)足夠么？

認(rèn)可和認(rèn)同

認(rèn)可和認(rèn)同能夠很好的建立起用戶(hù)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生自豪感、優(yōu)越感和幸福感，激勵(lì)著用戶(hù)深入的投入社區(qū)之中。但想要在社區(qū)中獲得認(rèn)可和認(rèn)同很難，除非你的觀點(diǎn)、文字、炒作功底話(huà)題性很強(qiáng)，否則注定會(huì)埋沒(méi)于浩如煙海的社區(qū)內(nèi)容之中，能夠得到認(rèn)可的只是小部分人和其支持者，那么大多數(shù)用戶(hù)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)又該如何建立。

獲得內(nèi)容與單純發(fā)泄閑逛

不管用戶(hù)在社區(qū)中學(xué)到了知識(shí)，或是了解到了八卦甚至只是單純的發(fā)泄一通，都可能產(chǎn)生滿(mǎn)足感類(lèi)似的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，也會(huì)促使用戶(hù)的持續(xù)的在社區(qū)中存在。這就需要有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)持續(xù)的滿(mǎn)足用戶(hù)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)需求，但說(shuō)著簡(jiǎn)單做起來(lái)很難，滿(mǎn)足不同類(lèi)型用戶(hù)的不同口味很是困難，如何將大多數(shù)用戶(hù)內(nèi)在動(dòng)機(jī)需求整合起來(lái)真是一門(mén)學(xué)問(wèn)。

很多社區(qū)只有積分、勛章、VIP特權(quán)、活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)等外部獎(jiǎng)勵(lì)的方式建立外在動(dòng)機(jī)，試圖通過(guò)外在動(dòng)機(jī)留住用戶(hù)，事實(shí)上外在動(dòng)機(jī)對(duì)于重復(fù)的、單調(diào)的以及無(wú)趣的活動(dòng)具有的積極促進(jìn)效果，但問(wèn)題是當(dāng)用戶(hù)覺(jué)得在社區(qū)活動(dòng)是一件無(wú)趣的活動(dòng)時(shí)，社區(qū)不就更加尷尬了？這還真是一個(gè)悖論。

規(guī)則

大多數(shù)社區(qū)玩法都差不多，都有通用的一些規(guī)則，這些規(guī)則其實(shí)也是障礙，希望用戶(hù)按照自己的安排參與到社區(qū)產(chǎn)品之中。

先看看游戲是怎么干的，游戲中規(guī)則的設(shè)定是非常有技巧的，它是難度漸進(jìn)而且驚喜不斷的，就算是看著無(wú)聊又累的打怪，任務(wù)明確，難度漸進(jìn)，會(huì)讓你選擇合適的能力完成合適的任務(wù)，或者挑戰(zhàn)自己完成卻更難的任務(wù)，這時(shí)“心流”就可能出現(xiàn)，推動(dòng)自己不斷的玩下去。

回到社區(qū)，每天簽到，發(fā)帖，回帖等等無(wú)聊而又沒(méi)有挑戰(zhàn)性，就算我能夠在社區(qū)中找到我要的內(nèi)容，然后咧？日常任務(wù)缺少循序漸進(jìn)的引導(dǎo)和精心的安排，也許某些社區(qū)的規(guī)則對(duì)社區(qū)大V用戶(hù)來(lái)說(shuō)是存在挑戰(zhàn)和新奇感，但對(duì)沉默的大多數(shù)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這些規(guī)則只會(huì)感到挫敗感。

驚喜不斷指的是指游戲里打怪爆高階裝備或者支線劇情等，這種意外性的激勵(lì)，使人類(lèi)的對(duì)賭博的深層次愛(ài)好表露無(wú)疑。用戶(hù)會(huì)樂(lè)此不疲的反復(fù)打一個(gè)地圖，做一些看起來(lái)無(wú)聊透頂?shù)娜蝿?wù)，未嘗不與之有一定的問(wèn)題。與之相比社區(qū)的規(guī)則設(shè)置中很難找到驚喜點(diǎn)，就算會(huì)設(shè)置些類(lèi)似抽獎(jiǎng)、獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，但這些活動(dòng)與用戶(hù)日常的社區(qū)活動(dòng)聯(lián)系并不緊密，對(duì)提升用戶(hù)的留存和活躍實(shí)在有限。就和身邊的某些小店，打折做活動(dòng)時(shí)人頭攢動(dòng)，平時(shí)門(mén)可羅雀。

反饋

玩過(guò)游戲的都知道升級(jí)時(shí)游戲人物籠罩的圣光，太經(jīng)典了。還有打怪時(shí)血條的飆減，絢爛的大招等各種及時(shí)而刺激性極強(qiáng)的正面反饋驅(qū)使我們停不下來(lái)。及時(shí)、合適和正向的反饋能夠讓用戶(hù)知道現(xiàn)階段的任務(wù)進(jìn)行程度，與結(jié)果的差距，自身的狀態(tài)，有著一切盡在掌握的快感。最重要的是反饋能夠?qū)⒂脩?hù)取得的進(jìn)度明確化，用戶(hù)的每一次動(dòng)作都會(huì)有反饋，刺激用戶(hù)不斷的參與探索游戲的方方面面。如果我們?cè)趯?shí)際工作中的每次階段性工作之后，都有一定的反饋給你，你是不是覺(jué)得工作的激情會(huì)高不少？

社區(qū)產(chǎn)品的反饋一直很弱，基本的升級(jí)提醒，積分增加，任務(wù)完成等，但多數(shù)都不明顯。作為一名普通的用戶(hù)，花時(shí)間發(fā)帖、點(diǎn)評(píng)、點(diǎn)贊、參與小組，一段時(shí)間過(guò)后，能得到什么反饋？如果我無(wú)法成為社區(qū)中的“名人”，那么我得到的頂多就是一堆積分和級(jí)別，還要我自己去查詢(xún)才知道有多少，這不是和日常上班一個(gè)卵樣子么，興趣從何而來(lái)？

如果社區(qū)中有不錯(cuò)的內(nèi)容，這堆用戶(hù)就會(huì)變成沉默的大多數(shù)，獲得所需后立即就走，如果連內(nèi)容都沒(méi)有，就不會(huì)再來(lái)。

而最讓人蛋疼的倒是各種失敗的負(fù)面反饋隨處可見(jiàn)。比如為了社區(qū)內(nèi)容的純凈化，很多社區(qū)都有“護(hù)城河”機(jī)制，把不同等級(jí)的用戶(hù)區(qū)分開(kāi)來(lái)，這樣的確能夠保證社區(qū)內(nèi)容的質(zhì)量，不會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容水化的可能。

這本無(wú)可厚非，但在反饋的設(shè)置上，太過(guò)生硬缺乏技巧。社區(qū)產(chǎn)品在用戶(hù)沒(méi)有權(quán)限時(shí)都會(huì)有無(wú)法查看或無(wú)法發(fā)帖的提示，缺少下一步如何成功的引導(dǎo)。游戲中在失敗后或某些無(wú)法進(jìn)入的場(chǎng)景時(shí)，首先提示用戶(hù)缺少權(quán)限，更重要的會(huì)在后面加上如何成功的引導(dǎo)和指引，讓用戶(hù)明白我需要做哪些事情才能達(dá)到成功，而不是冷冰冰的一句話(huà)。

正面反饋能夠帶給用戶(hù)被關(guān)注、被重視、被尊重的感覺(jué)，特別對(duì)于大多數(shù)注定無(wú)法成為“名人”的用戶(hù)，也許就是讓他們留下來(lái)重要的砝碼。

自愿參與

游戲是最典型的自成目的活動(dòng)，我們玩，完全是因?yàn)槲覀兿胪?，游戲不?huì)刺激我們對(duì)外在獎(jiǎng)勵(lì)。它不給我們報(bào)酬，不提升我們的事業(yè)，不幫助我們積攢奢侈品。好的游戲能夠深度的激發(fā)我們的內(nèi)在動(dòng)機(jī)并適時(shí)的配合一定的外部動(dòng)機(jī)，讓我們義無(wú)反顧的自愿投入游戲中，并為之沉迷。

在游戲中自愿接受制定的目標(biāo)，規(guī)則、和反饋，在游戲中形成愉悅、享受、滿(mǎn)足、忘我、知足、愛(ài)及其他各種幸福感。

社區(qū)可以么？自愿遵守社區(qū)的規(guī)則參與活動(dòng)獲得自我激勵(lì)從而更幸福？聽(tīng)著更像是像癡言囈語(yǔ)，事實(shí)上對(duì)于大多數(shù)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，社區(qū)的內(nèi)容是最重要的，在得不到其他內(nèi)在動(dòng)機(jī)激勵(lì)的情況下，能夠獲取到所需的內(nèi)容以及一些外部動(dòng)機(jī)激勵(lì)算是很好的結(jié)果，最起碼讓用戶(hù)有欲望回到社區(qū)。一個(gè)注冊(cè)用戶(hù)有上限的社區(qū)，大多數(shù)用戶(hù)的自愿參與是最重要的。大家都知道UGC的重要性，用戶(hù)更多的參與才有可能產(chǎn)出更好的內(nèi)容。

對(duì)比游戲，比如最近很火的魔獸世界，列舉一些數(shù)字（截止到2010年）：

• 用戶(hù)數(shù)2004年1月的25萬(wàn)穩(wěn)步上升至2010年1月的1150萬(wàn)，成為全世界最大的付費(fèi)游戲社區(qū)；
• 玩家在“魔獸世界百科”網(wǎng)站上寫(xiě)了25萬(wàn)篇說(shuō)明文章，造就了僅次于“維基百科”的第二大在線百科全書(shū)；
• 如果把全球玩家在《魔獸世界》中自2004年推出以來(lái)花在上面的小時(shí)數(shù)加起來(lái)達(dá)到了500億個(gè)小時(shí)，約等于593萬(wàn)年；

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前《魔獸世界》開(kāi)發(fā)商暴雪娛樂(lè)每天僅全球用戶(hù)使用費(fèi)就能入賬500萬(wàn)美元。不管是用戶(hù)的增長(zhǎng)、活躍還是付費(fèi)轉(zhuǎn)化簡(jiǎn)直就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品夢(mèng)寐以求的范本，最重要的是這些玩家是真正自愿參與其中，心甘情愿的投入時(shí)間、金錢(qián)、激情日以繼夜的奮斗在虛擬世界中。

那么社區(qū)產(chǎn)品也能夠達(dá)到同樣的效果么，的確值得好好的研究一番，下篇文章會(huì)試著來(lái)規(guī)劃下，能否從游戲化的角度來(lái)定義社區(qū)產(chǎn)品，權(quán)當(dāng)是本職工作過(guò)程中進(jìn)行的實(shí)踐了。

作者：王玨，（微信號(hào)W_EDGE），做著產(chǎn)品的項(xiàng)目經(jīng)理，7年項(xiàng)目管理和產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)

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