曾經(jīng)，各大電商平臺以“全網(wǎng)最低價”為共同目標(biāo)，但今年，他們開始尋求新的戰(zhàn)略和差異化競爭。淘寶強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)好價”，京東追求“又便宜又好”，而快手和抖音則更注重流量扶持和內(nèi)容創(chuàng)新。文章將帶你了解雙11的新趨勢，探索電商平臺如何在焦慮和變化中尋找新的增長點，以及這些變化對商家和消費者意味著什么。

從雙11誕生的那天起，無論時代怎么變化，從最早的大促、打折，到后來越來越復(fù)雜的玩法，再到后來的直播電商，各家平臺的雙11大促，幾乎都有一個相同的定式。各家平臺總是瞄準(zhǔn)同一個目標(biāo)較勁。

或者說的更直白一點，每年的大促，無論是天貓、京東、抖音、快手，拼多多，無論是傳統(tǒng)的貨架電商還是新興的直播電商，即使在業(yè)態(tài)上有所差別，但在每個大促的時間節(jié)點上，大家的宣傳點幾乎都存在著相同的共識，一起推動品牌商家入住，再到平臺商家的差異化經(jīng)營，進(jìn)一步發(fā)展到一起做直播電商，一起搞雙11晚會。到了去年雙11，這種情況則顯得更加明確，幾乎所有的平臺都在圍繞著“全網(wǎng)最低價”這五個大字做文章。

淘寶直接推出“天天低價”等一系列直接瞄準(zhǔn)低價的玩法，還給全網(wǎng)實時比價最低的天貓商品直接添加標(biāo)簽、突出顯示；另外一邊的京東也直接喊出真便宜的口號，抖音快手更是直接在價格上推出了各種一刀砍掉15%的活動。

這種對全網(wǎng)最低價的追求，甚至一度影響到今年的618，但就在短短5個月之后，各大平臺幾乎都不再提全網(wǎng)最低價，淘寶的宣傳口號變成了要做“品質(zhì)好價”，京東則從“真便宜”轉(zhuǎn)變成了“又便宜又好”，快手則是強(qiáng)調(diào)齊了流量扶持，給商家提供了200億的流量補(bǔ)貼，抖音推出的“一件直降”和“官方立減”兩項玩法雖然都與價格強(qiáng)相關(guān)，但也額外提出了將“好內(nèi)容”作為平臺的增長核心。

到最后，整個雙11各家唯一的共識可能就只剩下越來越早的開啟時間。對于消費者而言，這可能也是第一次體驗到，國慶剛放假回來后不久，就能在手機(jī)上收到各家平臺推送的關(guān)于雙11的宣傳。

一、集體放棄最低價

事實上，在過去很多年里，雙11也好，618也罷，電商平臺的各種促銷節(jié)，幾乎是電商行業(yè)發(fā)展趨勢的標(biāo)準(zhǔn)映照，就像上文說的一樣，在過去的每一個大促時期，我們都能很輕易的找到一個關(guān)鍵詞，這也幾乎可以說是電商行業(yè)的年度關(guān)鍵詞。

或者說的更直接一點，電商平臺之間的競爭本來就相當(dāng)激烈，這使得任何一個模式創(chuàng)新被驗證后，自然會很快被競爭對手復(fù)制，從早期的品牌化升級和消費升級，再到后來的平臺商家和直播電商，甚至更細(xì)節(jié)的白衣補(bǔ)貼、僅退款的頗具標(biāo)志化的戰(zhàn)術(shù)改變都是如此。

就像去年，電商行業(yè)的關(guān)鍵詞幾乎全部圍繞著低價展開，全網(wǎng)最低價就是各家平臺競爭的核心，無論是在宣傳口徑、實際行動還是各式各樣的細(xì)節(jié)上，各家平臺的行為幾乎都是圍繞這5個字展開。但到了今年，我們幾乎很難找到一個詞來高度概括和總結(jié)今年的雙11。

一方面，雖然各家平臺的依舊在價格上角力，但這顯然不是今年的絕對主角，雖然各家電商平臺依舊配套了一系列的優(yōu)惠補(bǔ)貼，但幾乎沒有一家平臺直接公開宣稱全網(wǎng)最低價的旗號。

另一方面，如果說今年的大主題是讓商家重回雙11，這點也不太準(zhǔn)確，雖然各家平臺的宣傳重點幾乎都圍繞著提升消費者體驗、改善商家參與度上，但具體到細(xì)節(jié)上去看，會發(fā)現(xiàn)在各家平臺的營銷中、價格、服務(wù)、配送乃至內(nèi)容都各有側(cè)重，幾乎沒有一個完全重疊的關(guān)鍵詞展示。

更進(jìn)一步來說，即使在一些細(xì)節(jié)問題上，各家平臺的玩法也完全不同。例如，在今年618被各家平臺集體拋棄的預(yù)售制，在不到5個月后反而又被淘寶天貓和快手重新?lián)炱饋?，但京東和抖音則依舊堅持無預(yù)售制。

顯然，電商平臺似乎也意識到了，與其和其他友商內(nèi)卷，繼續(xù)成本高昂的模仿秀，最終導(dǎo)致的結(jié)果大概率就是去年大家紛紛追求極致ROI，白牌當(dāng)?shù)赖木跋?。就像此前，麥?dāng)勞中國首席增長官（Chief Growth Officer）何亞彬在接受Morketing采訪時說的一樣，“內(nèi)卷是缺乏系統(tǒng)思考的表現(xiàn)。在局部以極低的效率死磕增長。浮躁則體現(xiàn)在企業(yè)認(rèn)為成長沒有限制，認(rèn)為無利潤的增長可以持續(xù)……極致ROI的盡頭是白牌。 ”

隨著這種情況越來越多，只會進(jìn)一步打擊品牌商家參與大促的熱情，尤其是前些年隨著直播電商崛起，就像很多品牌方在接受Morketing采訪時都提出了一個相似的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，即“大促日?；钡臅r候，電商平臺可能也意識到，如果繼續(xù)過去的貼身策略，繼續(xù)內(nèi)卷，無論哪個電商平臺最終勝出，雙11這類大促IP都只會最終失去價值。

從另一個層面來說，今年電商平臺還是有一個算不上是關(guān)鍵詞的關(guān)鍵詞——搶跑。

二、焦慮下的“搶跑”

事實上，為什么說今年各家平臺雖然都在推出各式各樣利好商家的政策，但我們依舊很難將攜手商家共創(chuàng)共贏，作為今年雙11關(guān)鍵詞的原因就在于此。雖然從各式各樣的流量扶持和補(bǔ)貼，以及對商家反對依舊的僅退款制度松綁，可以說是各大平臺正在一點點卸下對商家的壓力，但不可否認(rèn)的是其自身依舊在承壓，當(dāng)前，消費氛圍悶沉，疊加上移動互聯(lián)網(wǎng)增量見頂，使得零售難振，即便是線上零售，在大促期間，流量獲取成本也日漸高昂。

再加上，星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年618間全網(wǎng)銷售總額為7428億元，經(jīng)計算同比下滑近7%，這就意味著，今年上半年的618可以算得上折戟沉沙。

這就迫使各家平臺只能對年尾的雙11寄予厚望，于是，在近些年雙11所帶來的狂歡節(jié)的氛圍感逐漸衰退的的當(dāng)下，越來越早開啟，戰(zhàn)線越拉越長的雙11就成了各家平臺的必然選擇。

總的來看，抖音搶跑在前，10月8日就開始雙11狂歡，甚至在當(dāng)天就出了品牌戰(zhàn)報，比去年早了12天，新增為期十天的搶先期，取消定金預(yù)售，增加一件直降玩法；

天貓?zhí)詫毜碾p11媒體溝通會從10月12日開始，預(yù)售從10月14日開始，比去年提前了10天；

京東的雙11活動從10月12日開始，比去年提前了11天，活動分為五個階段，包括搶先購、開門紅、專場期、高潮期和返場期；

拼多多的雙11活動從10月14日開始，持續(xù)至11月11日；

快手的雙11活動從10月16日開始預(yù)熱，進(jìn)入好物搶先購階段；

小紅書雖然沒有“雙11”，但“1年1度購物狂歡”也是從10月12日就開鑼。

更進(jìn)一步來看，淘寶甚至在今年9月，就已經(jīng)在各大主播的直播間里開始分發(fā)優(yōu)惠券，直播界面顯眼處有提示：“定金紅包每日可領(lǐng)取30次，每次最高可達(dá)100元”，這就意味著，消費者需要長時間在直播間蹲守?fù)尲t包，才能獲得更低的價格。

即使先不說戰(zhàn)線越拉越長的對消費者的影響，單從商家的角度來看，根據(jù)小紅書某店家的吐槽來看，戰(zhàn)線拉長，對于中小商家而言，就意味著一個兩難的選擇。報名參與，就意味著需要承擔(dān)長達(dá)一個月的滿300減50，以及可能存在的各類湊單退貨，帶來的額外運費，幾乎完全沒有利潤可言。但如果不參與，就意味著在大促期間，隨著流量完全傾斜向那些參與的商家，這一個月可能都沒有什么訂單。

有趣的是，雖然各家都在提前大促開啟的時間節(jié)點，參與的平臺也越來越多，除了淘天、京東、拼多多等電商巨頭，抖音、快手、B站、小紅書等內(nèi)容社區(qū)也悉數(shù)出席。但與共識破裂，在戰(zhàn)略和策略上完全分道揚(yáng)鑣的情況完全不同，今年雙11劍拔弩張的氛圍并不濃烈，反而帶有頗多合作色彩。

三、意識分裂行為合作，電商平臺的競合時代

其中最引人關(guān)注的合作之一，就是阿里與騰訊的提前握手，今年9月27日，淘寶先一步做出了相關(guān)改變，從過去只能使用支付寶付款，轉(zhuǎn)向同時支持使用微信付款。隨后，在國慶節(jié)后的10月10日，微信App則放開了淘寶的內(nèi)鏈，可以直接在微信內(nèi)點開淘寶鏈接，完成下單及支付，全程甚至無需跳轉(zhuǎn)回淘寶APP，甚至可以進(jìn)一步通過微信端直接訪問淘寶首頁。

到了雙11前夕，阿里也與電商領(lǐng)域的競爭者京東有了破冰動作。近日，有消息稱，雙方在物流和支付上的合作都已達(dá)成一致。淘寶天貓即將接入京東物流，預(yù)計于10月中旬上線。此后淘天商家可在系統(tǒng)中選擇京東物流作為商品寄送方式。同時，京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站。在支付方面，京東也將接入支付寶支付，預(yù)計雙11前推出。

當(dāng)然，這并不意味著各家平臺完全握手言和，在具體的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上，各家平臺之間的競爭依然存在。

例如，10月14日晚間，京東旗下的即時零售業(yè)務(wù)京東超市公開叫板淘寶帶貨“一哥”李佳琦，稱雙11期間采銷直播間在前者價格基礎(chǔ)上再打9折。抖音主播李佳琦也發(fā)出公告將在10月14日和15日兩天累計發(fā)放5億紅包，此前被快手封禁的辛巴也火線解封，將在10月19日重啟直播。

只不過，這種競爭存在的原因，可能還是因為對各家平臺而言，電商直播已經(jīng)不再像之前一樣，是核心戰(zhàn)略，反而是隨著各個不同的主播陷入爭端和風(fēng)波之下，為平臺吸引注意力和流量的先遣軍。

畢竟，今年雙11只有淘寶提前在直播間發(fā)放優(yōu)惠券，與之相反的是，即使是抖音、小紅書這樣的新生態(tài)，也依舊將運營和補(bǔ)貼的重點放在了傳統(tǒng)貨架電商領(lǐng)域，即使是在直播減發(fā)放優(yōu)惠卷的淘寶，其直播店播總經(jīng)理袁媛在雙11發(fā)布會上稱，無論是用戶還是商家，都不再過度追求網(wǎng)紅主播帶貨?！敖衲晡覀儼l(fā)現(xiàn)，商家與網(wǎng)紅主播之間的合作在慢慢‘退燒’。”甚至進(jìn)一步表示，盡管與頭部主播合作讓商家短期有一個生意增量，但從用戶留存及長期生意增長來看，幫助并不大。

因此，從總體上來看，對于現(xiàn)如今的電商賽道而言，如果非要找一個能夠總結(jié)各家平臺五花八門，各行其是的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵詞，那大概率是重新激發(fā)商家與消費者對于大促IP的熱情。

對消費者來說，這么多年換湯不換藥的大促，早就讓消費者對于大促這個場景“審美疲勞”過去大半年到一兩年的時間里，新興媒體的大量涌現(xiàn)導(dǎo)致了消費者沖動購物（impulsive shopping）行為的增多。消費者在看到感興趣的產(chǎn)品時，往往會立即購買并使用。然而，隨著時間的推移，當(dāng)消費者體驗過大量產(chǎn)品，或者已經(jīng)熟悉了大量內(nèi)容后，他們的消費趨勢開始變得理性。這一趨勢反映在消費者對促銷活動的態(tài)度上。他們逐漸變得冷靜，對于可能激發(fā)臨時購買的內(nèi)容要求也更高了。

這就改變了商家和品牌對于大促的看法，隨著消費趨勢更多地轉(zhuǎn)向了日銷，品牌和商家必然會重新轉(zhuǎn)向消費者的需求，并且盡力滿足消費者的需求，而不是僅僅針對幾個大促活動。更不用說，在過去十余年的大促歷史中，平臺年年變、年年新的玩法和規(guī)則，極大程度上裹挾了商家，這就使得雖然年年都有各式各樣的補(bǔ)貼，但商家的參與成本依舊與日俱增，回報卻在內(nèi)卷之下變得日益稀薄。這兩者相疊加，自然極大程度上削減了商家參與大促的動力。

當(dāng)然，這種內(nèi)卷不但困住了商家和消費者，也困住了平臺方，無論在哪個平臺購物，消費者能夠買到的商品、享受的價格和服務(wù)大同小異；再加上雙11未必比618及其他大促更便宜，也進(jìn)一步消解了大促IP的儀式感和獨特性。

總的來說，今年各家平臺盡管依舊高度相似，而且越來越長的戰(zhàn)線也確實在消彌大促帶來的“節(jié)日感”，并且?guī)Ыo商家更多的壓力。但不可否認(rèn)的是，各家平臺同樣也在嘗試結(jié)合自身長板，圍繞供需做出新花樣。今年雙11在聲量上或許依然難復(fù)舊觀，但起碼埋下了產(chǎn)生面向未來的變化之種，最終讓我們在未來會看到一個完全不同的雙11，或者看到各種大促逐漸消失歷史的舞臺之上。

曾經(jīng)，各大電商平臺以“全網(wǎng)最低價”為共同目標(biāo)，但今年，他們開始尋求新的戰(zhàn)略和差異化競爭。淘寶強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)好價”，京東追求“又便宜又好”，而快手和抖音則更注重流量扶持和內(nèi)容創(chuàng)新。文章將帶你了解雙11的新趨勢，探索電商平臺如何在焦慮和變化中尋找新的增長點，以及這些變化對商家和消費者意味著什么。