大包裝量販?zhǔn)?，帶來了銷售的規(guī)模效應(yīng)，類似于批發(fā)。顯著提高單次銷量，增加了商品的流轉(zhuǎn)。

2020年 Costco 的存貨周轉(zhuǎn)率低至 29.35 天，周轉(zhuǎn)率優(yōu)于歐美和中國超市龍頭企業(yè)。

4）嚴(yán)控毛利率

因?yàn)橥ㄟ^付費(fèi)會(huì)員機(jī)制先期回籠了資金，同時(shí)通過少而精的大規(guī)模單品采購壓低了成本，讓 Costco 有能力在嚴(yán)控毛利率的情況下保證較高的凈利率。Costco有兩條嚴(yán)格的規(guī)定：

• 第一，所有商品的毛利率不超過14%，一旦高過這個(gè)數(shù)字，則需要匯報(bào)CEO，再經(jīng)董事會(huì)批準(zhǔn)。
• 第二，面對(duì)外部供應(yīng)商，一旦在別的地方比 Costco 的價(jià)格還低，則它的商品將永遠(yuǎn)不會(huì)再出現(xiàn)在 Costco 的貨架上。

在這兩條規(guī)定下，Costco 得以把毛利率控制在12%-13%左右（一般超市的毛利率在15%-25%），造就了 Costco 高質(zhì)量商品的低價(jià)形象。

5）目標(biāo)客戶群定位中產(chǎn)階級(jí)

Costco 將目標(biāo)鎖定在了中產(chǎn)階級(jí)家庭，這部分用戶有穩(wěn)定消費(fèi)能力，關(guān)注商品性價(jià)比，會(huì)定期采購一家人需要的日常用品。

而且據(jù)美國人口普查局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全美中產(chǎn)家庭的人口占比為 21.67%，這就意味著?Costco 的目標(biāo)用戶市場(chǎng)是美國 21.67% 的人口。

6）自有品牌

細(xì)分市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來自于自有品牌。如果是賣別人的品牌和商品，供應(yīng)鏈在別人手里，自己沒有話語權(quán)（雖然沃爾瑪、Costco 通過大規(guī)模采購取得了話語權(quán)，但最終決定權(quán)依然在別人手里），在誰都可以賣的情況下，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)，加價(jià)空間有限，不能把握成本，無法優(yōu)化供應(yīng)鏈，很難保證利潤(rùn)。

Costco 在 1995 年創(chuàng)立了自有品牌 Kirkland Signature，主打休閑食品、冷凍生鮮、清潔用品和保健品等。盡管 Kirkland 在 SKU 的占比不到 7%，但收入貢獻(xiàn)率高達(dá) 25%。

3. 會(huì)員費(fèi)支撐的超級(jí)巨頭（一年狂賺 35 億會(huì)員費(fèi)）

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看，因?yàn)?Costco 賣的都是大包裝，消費(fèi)者平均客單價(jià)在 130-140 美元左右，這個(gè)客單價(jià)遠(yuǎn)超其他的零售同行。

2020財(cái)年，Costco 的總銷售額達(dá)到 1668 億美元，同比增長(zhǎng) 9.2%，其中會(huì)員費(fèi)達(dá)到 35.4 億美元。最終的凈利潤(rùn)達(dá)到 40 億美元，同比增長(zhǎng) 9.4%，從數(shù)字看會(huì)員費(fèi)幾乎和凈利潤(rùn)相同。

換句話說，商品、服務(wù)銷售就是走了個(gè)流水，覆蓋了管理費(fèi)用（注意，Costco財(cái)報(bào)中沒有「銷售/營(yíng)銷費(fèi)用」一項(xiàng)），而每一個(gè)消費(fèi)者在續(xù)費(fèi)會(huì)員卡的瞬間，就給 Costco 貢獻(xiàn)了當(dāng)年的年終利潤(rùn)。

二、Costco 的會(huì)員體系分析

截止 2021 年 8 月，全球范圍內(nèi)，Costco 的會(huì)員總量超過 1.06 億人——其中 5810 萬是付費(fèi)會(huì)員，其他為附屬會(huì)員。

Costco低價(jià)精選的特點(diǎn)培養(yǎng)了大量忠實(shí)的顧客，而優(yōu)良的口碑又不斷吸引著新會(huì)員的加入，從 2006 年到 2017 年，會(huì)員人數(shù)從 4770 萬人增長(zhǎng)至 9030 萬人（包含家庭卡會(huì)員），而會(huì)員的續(xù)簽率也在不斷提升，從 86% 提升到 90%的水平，顧客忠實(shí)度很高。

1. Costco 會(huì)員分類與權(quán)益

不僅是低價(jià)購物權(quán)益，附加的服務(wù)權(quán)益也增加了會(huì)員黏性，續(xù)費(fèi)的同時(shí)更有意愿介紹給周圍人。

2. Costco 會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略

會(huì)員體系的本質(zhì)：通過身份認(rèn)同促進(jìn)用戶留存、活躍甚至拉新的運(yùn)營(yíng)手段，除了對(duì)用戶持續(xù)活躍和拉新帶來好的促進(jìn)以外；設(shè)計(jì)的好的會(huì)員體系甚至在一定程度上可以變平臺(tái)收益貢獻(xiàn)者。

會(huì)員體系對(duì)于 Costco 的增長(zhǎng)支持邏輯拆解：

1）增長(zhǎng)飛輪：

2）RARRA 增長(zhǎng)模型：

基于增長(zhǎng)飛輪與 RARRA 增長(zhǎng)模型，Costco 的會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略呼之欲出，可供參考：

3. Costco 會(huì)員體系搭建的心法

• 降低信任門檻（會(huì)員費(fèi)的價(jià)格錨點(diǎn)）。
• 保持高度黏性（娛樂性、傳播性）。
• 搶占用戶心智（品牌的核心差異化）。
• 建立價(jià)值閉環(huán)（用戶全周期的價(jià)值管理）。

三、寫在最后

突破競(jìng)爭(zhēng)壁壘，通過會(huì)員模式實(shí)現(xiàn)驚人營(yíng)收增長(zhǎng)。

在AIGC時(shí)代，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，建立會(huì)員模式是一種有效的商業(yè)策略。通過了解用戶需求、提供個(gè)性化的服務(wù)和獨(dú)特的會(huì)員權(quán)益，企業(yè)可以增強(qiáng)用戶的忠誠度，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的收入增長(zhǎng)。

以上就是本期「Costco 如何鎖住上億會(huì)員」的全部?jī)?nèi)容，下次想和大家聊聊通過會(huì)員升級(jí)提升客單價(jià)等增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，敬請(qǐng)期待！