最近，B站迎來(lái)了一次產(chǎn)品更新，即后續(xù)將以“播放分鐘數(shù)”，替代目前視頻外顯的“播放次數(shù)”，而這對(duì)B站的UP主們來(lái)說(shuō)，意味著視頻的質(zhì)量將比流量更重要。那么如何解讀這一動(dòng)作的背景與后續(xù)影響？一起來(lái)看看作者的解讀。

B站迎來(lái)了一次重大的產(chǎn)品更新！

6月26日晚，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿在B站14周年慶上宣布，為了更好地挖掘B站的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，B站將以“播放分鐘數(shù)”，替代目前視頻外顯的“播放次數(shù)”。當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)一片沸騰，隔著屏幕都能聽(tīng)到有UP主大喊“牛X”。

什么是播放分鐘數(shù)？它不等于視頻時(shí)長(zhǎng)，而是指用戶實(shí)際觀看視頻所花費(fèi)的時(shí)間。

比如下圖，UP主“手工耿”這條時(shí)長(zhǎng)7分55秒的視頻被播放了1108萬(wàn)次，改版后，這個(gè)位置將顯示用戶實(shí)際觀看的累計(jì)時(shí)間4057.3萬(wàn)分鐘，數(shù)字左邊的“箭頭圖標(biāo)”會(huì)變成“時(shí)鐘圖標(biāo)”。

這是一個(gè)不太常見(jiàn)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，在國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)中，B站是第一個(gè)將播放分鐘數(shù)作為視頻的主要外顯數(shù)字的。

陳睿表示，比起播放次數(shù)，播放分鐘數(shù)可以更好地反映用戶對(duì)內(nèi)容的真實(shí)消費(fèi)情況，對(duì)用戶篩選視頻來(lái)說(shuō)更具參考價(jià)值，未來(lái)幾周將完成這個(gè)產(chǎn)品更新。據(jù)新榜了解，正式上線日期預(yù)計(jì)是7月初。

看起來(lái)只是一個(gè)指數(shù)的調(diào)整，但實(shí)際上，B站借此向外釋放了一個(gè)強(qiáng)烈的積極信號(hào)：“優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)視頻播放量打不過(guò)低質(zhì)短視頻”這樣不平衡的內(nèi)容生態(tài)徹底要變了，視頻的質(zhì)量比流量更重要。

不少B站用戶為此次改版叫好，在一個(gè)題為“播放分鐘數(shù)替代播放次數(shù)你支持嗎”有超10萬(wàn)人參與的投票中，74%網(wǎng)友表示支持用播放分鐘數(shù)代替播放次數(shù)。

“中長(zhǎng)視頻有救了”“打擊了標(biāo)題黨”“推薦算法也會(huì)變嗎”……關(guān)于播放分鐘數(shù)帶來(lái)的影響，從業(yè)者提出各種猜測(cè)和疑問(wèn)，畢竟只是調(diào)整一個(gè)重要的數(shù)據(jù)，并不能解決所有的問(wèn)題。目前大家最關(guān)心的是，UP主的內(nèi)容創(chuàng)作和收益會(huì)發(fā)生哪些變化？為此，新榜編輯部對(duì)話多位UP主以及一位接近B站的行業(yè)人士，希望這些問(wèn)題能在本文得到解答。

一、B站首推播放時(shí)長(zhǎng)，播放量退居后臺(tái)

為什么現(xiàn)在的B站要強(qiáng)調(diào)播放時(shí)長(zhǎng)？事實(shí)上，早在今年3月，就有消息稱B站要取消播放量顯示，新榜編輯部當(dāng)時(shí)也發(fā)文提到B站的長(zhǎng)短視頻需要更科學(xué)的評(píng)價(jià)體系。其中一個(gè)原因是近三年來(lái)大量豎屏短視頻涌入B站后，用播放次數(shù)來(lái)衡量視頻質(zhì)量，對(duì)于投入成本更高的中長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者顯得不太公平。

即便不是平臺(tái)的初衷，但目前來(lái)看，低成本、高回報(bào)的短視頻的確在某種程度上打擊了長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者的熱情和信心，成熟的大UP主也遇到類似困境。

“影視颶風(fēng)”創(chuàng)始人Tim很樂(lè)意看到B站此次的改版，認(rèn)為是一件積極的事，“好歹讓這個(gè)平臺(tái)的長(zhǎng)視頻價(jià)值高一點(diǎn)，不然永遠(yuǎn)比不過(guò)短視頻，投入是短視頻的幾倍十幾倍，純粹吃力不討好，甲方也不買賬”，“這一年我們幾乎沒(méi)有動(dòng)力做長(zhǎng)視頻了”。

Tim告訴新榜編輯部，B站上線Story-Mode之后，“長(zhǎng)視頻哪怕做的再好，只要超過(guò)10分鐘，數(shù)據(jù)就是斷崖下跌”，雖然這跟站內(nèi)流量分散、互聯(lián)網(wǎng)觀眾注意力分散也有一定關(guān)系。

“影視颶風(fēng)”旗下賬號(hào)“億點(diǎn)點(diǎn)不一樣”長(zhǎng)短視頻的數(shù)據(jù)對(duì)比

B站也意識(shí)到了流量不均的問(wèn)題，更高流量的未必是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，陳睿認(rèn)為主要原因是“我們能選擇的內(nèi)容越來(lái)越豐富了，所以用戶的注意力被分散了”。

這也是B站為什么從產(chǎn)品和技術(shù)層面提出“播放分鐘數(shù)”這個(gè)堪稱大膽的解決方案，目的是讓用戶更容易選擇制作精良的視頻。

至于為什么不用其他已有的互動(dòng)數(shù)據(jù)，如“一鍵三連”。陳睿解釋說(shuō)點(diǎn)贊和投幣是少數(shù)用戶的行為，大多數(shù)用戶不會(huì)主動(dòng)表達(dá)認(rèn)可，只會(huì)沉默地用觀看行為來(lái)表示對(duì)這個(gè)視頻的選擇，所以B站最好用一個(gè)能體現(xiàn)大多數(shù)用戶選擇的數(shù)值。

那么，播放分鐘數(shù)具體是怎么計(jì)算的？據(jù)新榜編輯部了解，播放時(shí)長(zhǎng)（vt）根據(jù)視頻在播放狀態(tài)下真實(shí)投入的時(shí)間計(jì)算，以分鐘數(shù)來(lái)計(jì)量。不論是多次播放、循環(huán)播放、倍速播放、拖動(dòng)進(jìn)度條等行為，都以用戶實(shí)際播放視頻投入的時(shí)間來(lái)計(jì)算。

比如10分鐘的中視頻，1倍速看完1次，播放時(shí)長(zhǎng)計(jì)為10分鐘，2倍速看完1次就是5分鐘。30秒的短視頻，1倍速看完20次計(jì)為10分鐘。如果按原來(lái)的播放次數(shù)算，短視頻是中視頻的20倍，但現(xiàn)在兩條視頻都顯示為10分鐘播放時(shí)長(zhǎng)。

值得注意的是，播放次數(shù)只是在用戶前臺(tái)不顯示，UP主在后臺(tái)依然可以看到播放次數(shù)以及新增的播放分鐘數(shù)。

二、利好優(yōu)質(zhì)的長(zhǎng)短視頻，熱門推薦機(jī)制不受影響

中長(zhǎng)視頻和短視頻有了更加公平的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)后，什么樣的內(nèi)容會(huì)因此獲益？中長(zhǎng)視頻UP主真的“贏麻了”？

首先可以肯定的是，低質(zhì)的標(biāo)題黨、營(yíng)銷號(hào)等內(nèi)容數(shù)據(jù)會(huì)大幅下滑，用戶被封面騙進(jìn)來(lái)看幾秒就退出，并不會(huì)貢獻(xiàn)太多播放時(shí)長(zhǎng)。

86萬(wàn)粉絲的動(dòng)漫UP主“覓2”表示，對(duì)于B站平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，這個(gè)調(diào)整可能會(huì)提高整體的質(zhì)量和多樣性，讓更多有價(jià)值和有深度的視頻得到更多的關(guān)注和支持，同時(shí)抑制一些低質(zhì)量、重復(fù)、標(biāo)題黨、封面黨等現(xiàn)象的發(fā)生。

其次，整體來(lái)說(shuō)，的確明顯利好中長(zhǎng)視頻。不久前官方公布了B站累計(jì)播放時(shí)長(zhǎng)前十的視頻，其中7條是知識(shí)和課程類視頻，3條是電競(jìng)賽事直播和游戲攻略。近期播放時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)最快的，則是人工智能的相關(guān)視頻。這些內(nèi)容都屬于中長(zhǎng)視頻。

從內(nèi)容類型來(lái)看，知識(shí)區(qū)、科技區(qū)、影視區(qū)等信息量大、信息密度高，會(huì)導(dǎo)致用戶完整或反復(fù)觀看的視頻，在播放時(shí)長(zhǎng)上可能有一定優(yōu)勢(shì)。

據(jù)某接近B站人士透露，根據(jù)內(nèi)測(cè)，許多超長(zhǎng)游戲視頻（包括實(shí)況和攻略）的播放時(shí)長(zhǎng)都在其原有播放量的10倍以上，頭部影視UP主“木魚(yú)水心”的《紅樓夢(mèng)》精講系列更是超過(guò)了20倍。

此次改版會(huì)激勵(lì)這類UP主繼續(xù)創(chuàng)作中長(zhǎng)視頻，吸引流失的創(chuàng)作者回歸。381萬(wàn)粉絲的游戲UP主“靠臉吃飯的徐大王”就表示，自己更喜歡做講故事這類長(zhǎng)視頻節(jié)目，后來(lái)被環(huán)境所迫，節(jié)目只能越做越短，今年3月宣布暫時(shí)停更，現(xiàn)在B站要改版，他也想重新回來(lái)了。

不僅是主流的熱門分區(qū)，優(yōu)質(zhì)的小眾垂類內(nèi)容也展現(xiàn)出可觀的播放時(shí)長(zhǎng)。

比如UP主“村長(zhǎng)托馬斯”日常主要分享F1賽車內(nèi)容，由于受眾群體相對(duì)較窄，視頻播放量大多在20萬(wàn)~50萬(wàn)左右，但改成播放時(shí)長(zhǎng)后，一條37.9萬(wàn)次播放的視頻顯示為播放了757.5萬(wàn)分鐘，能更好反映出視頻熱度和用戶粘性。

動(dòng)畫、MAD、鬼畜這類視頻一般時(shí)長(zhǎng)短、制作成本很高，雖然受眾廣泛度不比娛樂(lè)影視等熱門分類，但基數(shù)穩(wěn)定且粘性強(qiáng)，粉絲往往會(huì)反復(fù)觀看，留下“再來(lái)億遍”的彈幕，轉(zhuǎn)換為播放時(shí)長(zhǎng)后，高質(zhì)量視頻也能獲得高流量。

有人說(shuō)，屬于長(zhǎng)視頻的時(shí)代回來(lái)了，但其實(shí)，播放時(shí)長(zhǎng)并不意味著對(duì)短視頻的打壓，也不是所有中長(zhǎng)視頻都會(huì)受益，視頻的質(zhì)量比長(zhǎng)短重要，只有質(zhì)量高的視頻才會(huì)勝出。

值得注意的是，B站熱門視頻的推薦機(jī)制并沒(méi)有受到本次改動(dòng)影響。某接近B站人士透露，“播放分鐘數(shù)一直都是參考指標(biāo)之一”。B站熱門榜單的推薦機(jī)制是根據(jù)用戶消費(fèi)行為動(dòng)態(tài)變化的，綜合了播放量、播放分鐘數(shù)、互動(dòng)氛圍、點(diǎn)贊、投幣、收藏等用戶消費(fèi)情況。

可見(jiàn)，優(yōu)質(zhì)的短視頻能吸引用戶反復(fù)觀看，仍具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其流量生態(tài)并不會(huì)發(fā)生太大改變。

正如百萬(wàn)粉科技UP主“陳抱一”所說(shuō)，B站通過(guò)改變顯示，改變觀眾心里的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，從而間接影響每個(gè)視頻的播放數(shù)據(jù)，影響到首頁(yè)推送數(shù)據(jù)。所以UP主不必迎合這次改版故意去做時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)的水視頻，更有節(jié)奏、更高質(zhì)量的內(nèi)容依然是最吃香的。

播放量+播放時(shí)長(zhǎng)，中長(zhǎng)視頻的廣告定價(jià)更完善了

播放分鐘數(shù)被B站首次推到前臺(tái)對(duì)外顯示，但在其他平臺(tái)后臺(tái)比如油管、抖音，一直都是重要指標(biāo)。

某頭部影視UP主運(yùn)營(yíng)稱，抖音的算法也把用戶消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)作為推薦系統(tǒng)的重要參數(shù)，創(chuàng)作者其實(shí)更關(guān)心自己的收益，在這個(gè)生態(tài)里UP主吃不飽飯，還是會(huì)出走的。

在收益方面，也有接近B站的人士透露，之前創(chuàng)作激勵(lì)機(jī)制的計(jì)算規(guī)則中就有“播放分鐘數(shù)”作為考量因素，并不是此次新增的口徑，所以不會(huì)受到改動(dòng)影響。

對(duì)于UP主來(lái)說(shuō)，創(chuàng)作激勵(lì)只是給新人的“獎(jiǎng)學(xué)金”，廣告商單才是全職UP主的主要收入來(lái)源。據(jù)了解，花火平臺(tái)會(huì)添加“播放分鐘數(shù)”作為廣告主篩選UP主的指標(biāo)，且會(huì)保留播放量顯示，廣告主可以同時(shí)參考兩組數(shù)據(jù)進(jìn)行商單投放決策。

圖源：花火平臺(tái)

UP主“湯姆的混亂空間”認(rèn)為，B站此舉是在強(qiáng)化外界特別是廣告主對(duì)于B站內(nèi)容調(diào)性的認(rèn)知，即高質(zhì)量、有深度、能持續(xù)抓住觀眾注意力的內(nèi)容，從而構(gòu)建屬于自己的流量秩序，突出時(shí)長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，讓甲方們也為時(shí)長(zhǎng)買單。

科技博主“闌夕”也提到，之前B站UP主們一直“喊餓”，是因?yàn)樘幵谝粋€(gè)不利的結(jié)算系統(tǒng)里，與短視頻平臺(tái)成百上千萬(wàn)的播放量相比，以長(zhǎng)視頻內(nèi)容為主的B站UP主往往缺乏展示競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

播放量一直是廣告投放的主要衡量指標(biāo)，可以判斷對(duì)于用戶的覆蓋程度?，F(xiàn)在B站增加播放時(shí)長(zhǎng)這一維度，更切合B站的核心內(nèi)容特質(zhì)，完善了定價(jià)體系，可以幫助廣告主更準(zhǔn)確判斷UP主的投放價(jià)值，判斷一個(gè)商單對(duì)用戶心智影響的程度。

四、B站回歸初心，UP主商業(yè)化仍有待提升

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年Q1，B站的PUGC中長(zhǎng)視頻約占整體播放量的70%，同比增速保持在26%以上。而短視頻的比例大概在20%左右，所以目前B站的基本盤仍然是PUGC中長(zhǎng)視頻。

新指標(biāo)的出現(xiàn)，對(duì)平臺(tái)、用戶、優(yōu)質(zhì)UP主以及廣告主來(lái)說(shuō)都是一件好事，篩選出B站核心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這才是B站有別于愛(ài)優(yōu)騰、抖快的差異化優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)是回歸初心了。

這為創(chuàng)作者帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)，也提出了更高的要求，比如UP主不能輕易地“水”視頻，要通過(guò)懸念設(shè)置、增加信息量等方式來(lái)留住觀眾，以達(dá)到更長(zhǎng)的播放分鐘數(shù)。

同時(shí)，創(chuàng)作者也要面對(duì)用戶習(xí)慣改變的挑戰(zhàn)。一方面，有的用戶習(xí)慣了上下滑動(dòng)的短視頻，已經(jīng)沒(méi)有耐心來(lái)看節(jié)奏偏慢的長(zhǎng)視頻了。UP主“VR繪畫KudoAlbus”認(rèn)為B站這波改動(dòng)可能有點(diǎn)晚，畢竟Story-Mode模式中本來(lái)播放量顯示也不明顯，可能對(duì)愛(ài)看豎屏短視頻的觀眾來(lái)說(shuō)影響不大。

Story-Mode的播放量位置

另一方面，用戶需要時(shí)間來(lái)適應(yīng)新指標(biāo)。法律UP主“俏佳人xxx”提到，觀眾在改版之后，能否習(xí)慣性、下意識(shí)地去區(qū)分“一般質(zhì)量長(zhǎng)視頻但播放時(shí)長(zhǎng)高 ”、“優(yōu)質(zhì)短視頻但播放時(shí)長(zhǎng)短”、“優(yōu)質(zhì)短視頻播放時(shí)長(zhǎng)高” 這幾個(gè)概念，可能需要在點(diǎn)擊視頻前進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的換算，比如說(shuō)“哇才20秒視頻，居然30萬(wàn)播放，看一下”這種習(xí)慣。

此外，封面黨、標(biāo)題黨不一定因?yàn)椴シ艜r(shí)長(zhǎng)而徹底消失，B站版面仍以視頻封面和標(biāo)題為主，吸引用戶點(diǎn)擊的規(guī)則沒(méi)有改變。某舞蹈區(qū)UP主表示，B站還必須要繼續(xù)打擊唯流量論，優(yōu)化社區(qū)氛圍是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作。

UP主“老師好我叫何同學(xué)”探究B站“流量密碼”

對(duì)于UP主最關(guān)心的收入問(wèn)題，此次改動(dòng)的直接影響有限。

B站目前針對(duì)不同類型的UP主提供了直播、花火平臺(tái)、嗶哩嗶嗶工房、嗶哩嗶哩課堂、充電計(jì)劃升級(jí)版等多元化商業(yè)收入渠道。2023年Q1，有150萬(wàn)UP主獲得了收入，同比增長(zhǎng)50%。

6月10日，百大UP主“寶劍嫂”和男友在B站首次試水帶貨直播，累計(jì)觀看人次達(dá)220萬(wàn)，GMV成交額達(dá)2800萬(wàn)元，總成交單量超25萬(wàn)，這顯示出B站頭部UP主在直播電商領(lǐng)域的潛力。

但B站更適合售賣決策鏈較長(zhǎng)的高客單價(jià)產(chǎn)品，用戶對(duì)于UP主帶貨的接受程度較其他平臺(tái)偏低，加上平臺(tái)機(jī)制還不太完善，部分中小UP主暫時(shí)還無(wú)法靠直播帶貨獲得滿意的收入。

比如家居UP主“馬俐管家”通過(guò)長(zhǎng)視頻種草，對(duì)線下單量反哺不少，但視頻售賣的商品如清潔劑，粉絲對(duì)此很反感，他們?cè)贐站嘗試過(guò)直播帶貨，結(jié)果不太理想，可能是因?yàn)楫a(chǎn)品決策鏈較短，不太適合B站。

如何讓UP主持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？完善內(nèi)容指標(biāo)和提升商業(yè)化能力其實(shí)是統(tǒng)一的解法。如今播放時(shí)長(zhǎng)的改動(dòng)得到了廣泛支持，B站也由此為專注創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的UP主打了一針強(qiáng)心劑，但未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵仍然離不開(kāi)商業(yè)化，或許，B站還需要更多的大膽革新。