廣告口號(hào)背后是企業(yè)戰(zhàn)略的彰顯，作者在本文中集中梳理了對(duì)廣告口號(hào)的多面思考，給出實(shí)用建議。廣告口號(hào)真的只是一句順口溜嗎？口號(hào)要怎樣表達(dá)企業(yè)的戰(zhàn)略？本篇會(huì)為您解答。

前段時(shí)間有位讀者來(lái)做咨詢(xún)，他在甘肅某堅(jiān)果炒貨零食公司做品牌，負(fù)責(zé)新品策劃與包裝，請(qǐng)教我品牌建設(shè)和文案的一些事。

這位讀者所在的公司風(fēng)格偏傳統(tǒng)，管理層重生產(chǎn)研發(fā)和渠道銷(xiāo)售，對(duì)品牌投入不足，認(rèn)為品牌都是虛的，口號(hào)、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)等只需復(fù)制別家即可，誰(shuí)都可以寫(xiě)。

所以他寫(xiě)的產(chǎn)品口號(hào)經(jīng)常被領(lǐng)導(dǎo)隨意修改，最后出街成品大致如「隨時(shí)隨地，開(kāi)心一嗑」、「美好時(shí)光，從此嗑開(kāi)始」，詳情頁(yè)中也不乏類(lèi)似的表述。

他很苦惱，知道這樣的文案效果不好， 但是不知道該怎么做，想了解咨詢(xún)公司是如何給客戶(hù)寫(xiě)口號(hào)的。

聊天過(guò)程中，我也集中梳理了對(duì)廣告口號(hào)的多面思考，有了新的感悟。但整理后無(wú)法形成模塊，就用清單方式，把主要觀點(diǎn)表達(dá)出來(lái)。

01

通常我們寫(xiě)口號(hào)，要考慮三個(gè)層次：洞察-表達(dá)-效果。

洞察：即起點(diǎn)的核心思考是什么，要解決什么問(wèn)題？

比如要表達(dá)企業(yè)的戰(zhàn)略？還是產(chǎn)品的核心價(jià)值、差異點(diǎn)？還是解決消費(fèi)者體驗(yàn)場(chǎng)景的問(wèn)題？

「高端奶粉選君樂(lè)寶優(yōu)萃」表達(dá)的是產(chǎn)品定位，讓寶媽群體選擇更好的?！缚跉馇逍?，你我更親近」則是表達(dá)用戶(hù)價(jià)值，用了產(chǎn)品能有什么作用。

表達(dá)：偏重于文字技巧，要讓受眾印象深刻、更好記憶。

華與華寫(xiě)口號(hào)遵循的是亞里士多德《修辭學(xué)》的幾個(gè)原則：普通的道理；簡(jiǎn)單的字詞；有節(jié)奏的句式或押韻；使人愉悅。

比如「愛(ài)干凈，住漢庭」、「你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜」、「烘焙選立高，款款都暢銷(xiāo)」、「敢說(shuō)0甲醛，鋪好就能搬」。

「怕上火，喝王老吉」也是一種很巧妙的表達(dá)，「怕」既規(guī)避廣告風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也有「去火」的療效暗示；「怕上火」是中國(guó)人吃東西的一種正常心理，也是掛在嘴邊的口語(yǔ)式表達(dá)。

效果：即傳播之后的效果，給受眾帶來(lái)什么影響。

比如情緒共鳴、價(jià)值認(rèn)同，或者賣(mài)點(diǎn)傳達(dá)、行為引導(dǎo)?！缸月山o我自由」的效果是精神共鳴，「吃完喝完嚼益達(dá)」是行為引導(dǎo)。

讓受眾看完你的口號(hào)后，記住一些什么，還是去做點(diǎn)什么。

02

咨詢(xún)公司為企業(yè)寫(xiě)口號(hào)，更多是梳理企業(yè)戰(zhàn)略，口號(hào)只是戰(zhàn)略落地的一個(gè)突破口。什么意思呢？給你講個(gè)故事就明白了。

在十七世紀(jì)，荷蘭是世界上最強(qiáng)大的海上霸主，有「海上馬車(chē)夫」之稱(chēng)。荷蘭的第一桶金哪兒來(lái)的呢？這個(gè)國(guó)家一半國(guó)土低于海平面，還得圍海造地，自然資源也很貧瘠，后來(lái)一個(gè)有趣的契機(jī)，讓荷蘭發(fā)展起來(lái)。

每年春末夏初，大量鯡魚(yú)游到荷蘭北部沿海區(qū)域，這種魚(yú)味道鮮美、蛋白質(zhì)和脂肪含量很高，很受市場(chǎng)歡迎，是很好的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。荷蘭和蘇格蘭，為了搶鯡魚(yú)的打撈區(qū)，發(fā)動(dòng)過(guò)三次戰(zhàn)爭(zhēng)。

可當(dāng)時(shí)保鮮技術(shù)落后，即便打撈出來(lái)，要么趁新鮮馬上吃掉，要么得把魚(yú)頭魚(yú)尾剪掉，把魚(yú)腸掏出來(lái)，最后把鹽塞進(jìn)去腌制保存。后者動(dòng)作復(fù)雜效率極低，打撈又是在夏季，三天處理不完魚(yú)就會(huì)臭。后來(lái)瑞典人發(fā)明了「臭鯡魚(yú)」的吃法。

這時(shí)荷蘭有個(gè)漁夫交威廉·布克爾松，發(fā)明了一把「開(kāi)魚(yú)刀」，一刀下去，能把魚(yú)頭切掉，而且把內(nèi)臟一并勾出，使鯡魚(yú)的處理效率產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍。

捕上來(lái)的魚(yú)能大量保存，荷蘭靠此長(zhǎng)途運(yùn)輸販賣(mài)至各個(gè)國(guó)家，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的繁榮。

這把開(kāi)魚(yú)刀，幫助荷蘭獲得第一桶金，就是戰(zhàn)略的突破口。

我們?yōu)槠髽I(yè)寫(xiě)口號(hào)，往往也是這把開(kāi)魚(yú)刀的作用。

企業(yè)老板往往對(duì)自己的生產(chǎn)、產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)管理很在行，也有明確的企業(yè)定位與戰(zhàn)略規(guī)劃，但到了C端市場(chǎng)，往往不知道如何邁出第一步，如何打開(kāi)局面。

再華麗的戰(zhàn)略布局，也得有把開(kāi)魚(yú)刀來(lái)破局。

戰(zhàn)略是企業(yè)內(nèi)部的，在消費(fèi)市場(chǎng)要用消費(fèi)者語(yǔ)言表達(dá)，建立獨(dú)特的差異與心智記憶，才能把戰(zhàn)略落地。

口號(hào)，就是幫助把企業(yè)戰(zhàn)略理順，落地到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的開(kāi)魚(yú)刀。

03

之前服務(wù)蘇閣鮮茶時(shí)，我們洞察到茶飲行業(yè)未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)：水果更新鮮、茶湯更好、牛奶更好，總體往更健康方向發(fā)展。

于是我們把「新鮮、健康」提到了戰(zhàn)略的高度，設(shè)計(jì)出口號(hào)——只愛(ài)鮮水果，不愛(ài)亂添加。品牌名也直接改為「蘇閣鮮果茶」，用命名來(lái)定義品類(lèi)與品牌價(jià)值。

由此，客戶(hù)明確了發(fā)展方向，一切圍繞「鮮果茶」展開(kāi)，改善了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈、制作方法、對(duì)外傳播等一系列經(jīng)營(yíng)動(dòng)作。這個(gè)方向，也得到了投資方喜茶的認(rèn)可。

04

口號(hào)是基于企業(yè)戰(zhàn)略與稟賦來(lái)提煉的，即便同樣的產(chǎn)品，企業(yè)資源不同，表達(dá)的重點(diǎn)也不同。

比如之前服務(wù)過(guò)幾個(gè)佐餐肉醬品牌：仲景香菇醬、雙匯醬滋牙、廣東某湘菜連鎖餐廳的自制肉醬。同樣是肉醬，口號(hào)側(cè)重點(diǎn)就有差異。比如：

仲景香菇醬——大塊香菇醬，嚼著比肉香

我們基于仲景的香菇醬品類(lèi)第一與香菇原料優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化「仲景=香菇醬」的品類(lèi)認(rèn)知，突出香菇的獨(dú)特口感，設(shè)計(jì)了這個(gè)口號(hào)。

雙匯醬滋牙——好肉造好醬

基于大眾對(duì)「雙匯=國(guó)民好肉品牌」的印象，強(qiáng)調(diào)自己的肉好，用大顆粒、精選肉、味鮮香來(lái)闡述。

廣東某湘菜連鎖餐廳自己開(kāi)發(fā)的辣肉醬——無(wú)辣不歡，就醬更下飯

餐廳賣(mài)肉醬是為了做零售提升營(yíng)業(yè)額，門(mén)店消費(fèi)者也多是愛(ài)吃辣的，「無(wú)辣不歡」是他們很重要的購(gòu)買(mǎi)理由。我們就告訴消費(fèi)者走了可以帶瓶辣醬，就著辣醬吃飯才有食欲。

05

口號(hào)表達(dá)方面，小馬宋老師總結(jié)過(guò)四個(gè)有效口號(hào)的句式：

1. 介紹獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。三胖蛋——瓜子就是大，跟誰(shuí)比都不怕；
2. 發(fā)出行動(dòng)指令。香飄飄——小餓小困，來(lái)點(diǎn)香飄飄；
3. 表達(dá)價(jià)值主張。下廚房——唯有美食與愛(ài)不可辜負(fù)；
4. 給人愉悅感受。人頭馬——人頭馬一開(kāi)，好運(yùn)自然來(lái)。

其實(shí)有效口號(hào)的形式還有很多種，關(guān)鍵要看解決什么問(wèn)題。比如還有定位類(lèi)型的：飛鶴——更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)。

我很喜歡的一個(gè)投資機(jī)構(gòu)天圖資本，口號(hào)是「專(zhuān)注消費(fèi)品投資」。這也是定位，明確表達(dá)了自己的投資領(lǐng)域。

我在36氪時(shí)接觸很多投資公司，大部分投資機(jī)構(gòu)往往是什么賽道火投什么，AI、消費(fèi)品、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、SaaS、智慧農(nóng)業(yè)，都有涉及。

天圖資本專(zhuān)注消費(fèi)品投資，那么在消費(fèi)品領(lǐng)域的渠道、人才、供應(yīng)鏈資源、經(jīng)驗(yàn)等都可以復(fù)用，投資的消費(fèi)項(xiàng)目彼此之間也能合作，發(fā)展也會(huì)更好，由此成功幾率更大，天圖在消費(fèi)投資領(lǐng)域名氣也就越大。

專(zhuān)注消費(fèi)領(lǐng)域-吸引更多消費(fèi)項(xiàng)目-彼此合作、資源復(fù)用-投出成功案例-天圖名氣更大-吸引更多消費(fèi)項(xiàng)目，由此形成他的戰(zhàn)略增長(zhǎng)飛輪，投資版圖不斷擴(kuò)大。

06

口號(hào)這幾個(gè)字不值錢(qián)，背后的洞察、戰(zhàn)略才值錢(qián)。

以前看過(guò)一個(gè)故事，講通用汽車(chē)的發(fā)動(dòng)機(jī)壞了，請(qǐng)了一個(gè)工程師去修。工程師研究了一會(huì)兒，在發(fā)動(dòng)機(jī)外面劃了一條線，讓把里邊的線圈剪掉換個(gè)新的。通用公司照做后，果然解決了問(wèn)題。而后問(wèn)工程師怎么收費(fèi)？工程師告訴他總共一萬(wàn)美元。

通用汽車(chē)的人嚇了一跳，問(wèn)怎么這么貴？

工程師說(shuō)：畫(huà)一道線一美元，但是知道在哪兒畫(huà)收費(fèi)9999美元。

廣告口號(hào)也是如此，表達(dá)層面的遣詞造句不貴，貴的是背后的戰(zhàn)略梳理與洞察。

「怕上火，喝王老吉」這幾個(gè)字不值錢(qián)，值錢(qián)的是把王老吉「從中藥涼茶轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)防上火的飲料」這個(gè)策略定位。

士力架「橫掃饑餓，活力無(wú)限」這幾個(gè)字也不值錢(qián)，甚至還得優(yōu)化，值錢(qián)的是把士力架從「香醇口感的巧克力市場(chǎng)」，拽到「能消除饑餓感的能量棒市場(chǎng)」的差異化定位。

我們講從作品看水平，不是看的你用了什么字詞句，而是看你洞察到了什么問(wèn)題，那個(gè)問(wèn)題在什么層次，這更能展現(xiàn)水平高低。

07

定口號(hào)就是定傳播方向，之后的廣告、傳播物料也都按照這個(gè)方向執(zhí)行，這就涉及到傳播成本。

正確的方向能為品牌不斷積累資產(chǎn)，每個(gè)傳播物料都服務(wù)于戰(zhàn)略目標(biāo)，就能不斷產(chǎn)生勢(shì)能。如果方向跑偏，投入越多浪費(fèi)越多，也無(wú)法形成合力。

最近接觸幾家體量稍大的企業(yè)，要做品牌系統(tǒng)升級(jí)，都是因?yàn)楣驹诎l(fā)展過(guò)程中忽視品牌建設(shè)，造成現(xiàn)在視覺(jué)、話語(yǔ)不統(tǒng)一，產(chǎn)生諸多浪費(fèi)?，F(xiàn)在感受到了競(jìng)爭(zhēng)壓力，打算掉過(guò)頭來(lái)要重新梳理品牌、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)。

這種的話，升級(jí)難度相對(duì)會(huì)大一些，如果能早點(diǎn)開(kāi)始，就能早點(diǎn)做對(duì)，不至于現(xiàn)在尾大不掉，得斷臂求生。

08

回到開(kāi)頭讀者的問(wèn)題，為什么他寫(xiě)的文案總是被隨意改動(dòng)、無(wú)法通過(guò)呢？

原因在于他沒(méi)有真正的洞察，也沒(méi)有把品牌的獨(dú)特價(jià)值表現(xiàn)出來(lái)。

比如同樣是售賣(mài)堅(jiān)果炒貨的洽洽，找華與華做的口號(hào)是——掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)。

這是基于恰恰在行業(yè)的龍頭地位與技術(shù)稟賦，要展現(xiàn)領(lǐng)軍者姿態(tài)，所以定義了「保鮮」標(biāo)準(zhǔn)，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，用小黃袋拳頭產(chǎn)品占住「保鮮技術(shù)」的產(chǎn)品認(rèn)知，用斜著的綬帶符號(hào)強(qiáng)化品牌的技術(shù)榮譽(yù)感知。

而他所在的企業(yè)只是區(qū)域品牌，并不知名，那就要從自身的產(chǎn)品特點(diǎn)中挖掘賣(mài)點(diǎn)，建立差異化。

和他溝通后，了解到他們有一款原味瓜子賣(mài)得很好，也挖掘出幾個(gè)不錯(cuò)的價(jià)值點(diǎn)，那么口號(hào)就可以有這幾個(gè)方向，例如：

• 瓜子封裝前都有人工篩選環(huán)節(jié)，挑出去壞的和小的、留下大的。那就可以寫(xiě)——人工挑選，粒粒飽滿。
• 是煮出來(lái)的瓜子，不是炒，不加鹽和其他香料?？梢詫?xiě)成——XX煮瓜子，好吃不上火。煮、不上火，有可能成為品牌的核心價(jià)值。
• 瓜子經(jīng)過(guò)拋光，不掉屑，吃的時(shí)候手不臟?？梢詫?xiě)成——百煮味更香，好嗑不臟手。

當(dāng)然，這幾個(gè)點(diǎn)還需深入研究。但相比「隨時(shí)隨地，開(kāi)心一嗑」，這幾個(gè)口號(hào)有品牌價(jià)值傳達(dá)，擺到貨架上也會(huì)更受消費(fèi)者喜歡。

09

寫(xiě)一句口號(hào)需要做哪些工作？可以看我之前詳細(xì)寫(xiě)的一篇（點(diǎn)擊藍(lán)字直接看）：為什么小馬宋面試題里有一條「給這家餐廳寫(xiě)句口號(hào)」？

10

如果你寫(xiě)了一個(gè)口號(hào)不知道好不好，我列了一個(gè)口號(hào)自檢清單，你可以對(duì)照評(píng)估下。

洞察層：

• 你要解決什么問(wèn)題？這個(gè)問(wèn)題是核心嗎？
• 符合品牌戰(zhàn)略的落地嗎？
• 能引發(fā)新的創(chuàng)意，與其他經(jīng)營(yíng)動(dòng)作協(xié)同嗎？
• 是品牌獨(dú)有的嗎？做出差異了嗎？

表達(dá)層：

• 夠短嗎？夠簡(jiǎn)潔、直白嗎？能一看就懂嗎？
• 能看一眼就記住，再?gòu)?fù)述給別人嗎？
• 產(chǎn)品價(jià)值能否通過(guò)具象字詞感知？
• 用假大空、生僻字、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)之類(lèi)的字詞了嗎？

效果層：

• 發(fā)出去后用戶(hù)印象深刻嗎？好傳播嗎？
• 讓用戶(hù)記住了什么？有沒(méi)有引導(dǎo)他下一步行動(dòng)？
• 用戶(hù)認(rèn)可嗎？打動(dòng)他了嗎？購(gòu)買(mǎi)意愿更強(qiáng)了嗎？
• 用戶(hù)對(duì)你的品牌、產(chǎn)品認(rèn)知更清晰了嗎？

你也可以把別的品牌口號(hào)按這個(gè)清單過(guò)下，就會(huì)感受到口號(hào)背后的深刻思考，及出品方的功力。

以上，希望對(duì)你有啟發(fā)。