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榮耀標(biāo)識(shí) 一個(gè)模板三個(gè)方面，談?wù)動(dòng)脩艄适略撊绾巫珜?/h2>
優(yōu)秀的用戶案例可以增強(qiáng)品牌可信度與銷售轉(zhuǎn)化，而糟糕的用戶案例可能只會(huì)引發(fā)吐槽。
用戶案例是常見的宣傳物料，無論是在商品介紹手冊(cè)，還是在軟文推廣中總少不了用戶案例的出現(xiàn)。用戶案例可以很大程度上解決用戶的信任問題，通過實(shí)際的例證去增加產(chǎn)品的公信力。
但用戶案例絕對(duì)是門技術(shù)活，特別是在商品軟文的撰寫中，優(yōu)秀的用戶案例可以增強(qiáng)品牌可信度與銷售轉(zhuǎn)化，而糟糕的用戶案例可能只會(huì)引發(fā)吐槽。
下面我就說說怎么寫好一篇用戶案例：
首先，我們需要明確一個(gè)問題：用戶故事/用戶案例的作用是什么？
一般來說，用戶案例需要解決的是以下三個(gè)問題：
一、引發(fā)產(chǎn)品好感
當(dāng)消費(fèi)者看到用戶案例的時(shí)候，通常是已經(jīng)粗略知道你的產(chǎn)品描述了。而消費(fèi)者此時(shí)對(duì)你品牌的好感度決定這后續(xù)他的購買或者離開的行為。
這里面有個(gè)心理學(xué)的原理：邏輯是在情緒之后產(chǎn)生的。若你的消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生了好感，那么他會(huì)運(yùn)用邏輯去求證自己的情緒判斷，反之亦然。
而產(chǎn)品的功能性說明是很難煽動(dòng)消費(fèi)者情緒的，就像你讀說明書，是不會(huì)越讀越high的，通過用戶案例的共情體驗(yàn)包裝可以拉進(jìn)消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的親密度，從而獲得品牌好感。
二、解決產(chǎn)品信任
消費(fèi)者對(duì)沒有購買的產(chǎn)品、沒有購買的品牌永遠(yuǎn)是不信任的，而用戶案例可以在很大程度上解決產(chǎn)品信任問題。
用戶案例的本質(zhì)還是需要傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)信息，產(chǎn)品能解決什么問題才是消費(fèi)者最關(guān)心的地方，這也是解決產(chǎn)品信任的關(guān)鍵。產(chǎn)品的主要功能是什么，消費(fèi)者利用這種功能達(dá)到了什么樣的地步、取得什么成就。
三、促進(jìn)產(chǎn)品銷售
付款環(huán)節(jié)永遠(yuǎn)是用戶流失高的環(huán)節(jié)。最后要解決的問題就是銷售的轉(zhuǎn)化問題，很多情況下消費(fèi)者認(rèn)可你的產(chǎn)品和購買你的產(chǎn)品是完全兩回事。
不管是公關(guān)軟文也好，還是用戶評(píng)測(cè)也好，用戶案例在其中連接的是產(chǎn)品和用戶，可以說是天生就有銷售性質(zhì)的物料，是作為一種輔助型的銷售工具來使用，若無法提供轉(zhuǎn)化，那就是失敗的用戶案例。
下面我們就從以上三點(diǎn)來看，用戶案例改怎么寫。
一個(gè)通用的故事結(jié)構(gòu)模板
在開始之前，我們要引入一個(gè)故事模板，叫“英雄之旅”。因?yàn)橛脩舭咐举|(zhì)上是一個(gè)故事的表述，是關(guān)于用戶和產(chǎn)品的故事。而人類幾乎所有的故事，都在套用這個(gè)“英雄之旅”故事模板?！坝⑿壑谩惫适履０迨浅鲎陨裨拰W(xué)大師約瑟夫·坎貝爾的著作《千面英雄》，這本書已經(jīng)成為小說作家、編劇等故事內(nèi)容創(chuàng)作者必看的書。
簡(jiǎn)單來說一個(gè)完整的故事會(huì)被切分為12個(gè)組成部分，而每一個(gè)部分都有著人物的現(xiàn)實(shí)及心理轉(zhuǎn)變。
而我們寫用戶案例的時(shí)候不用像寫劇本小說那樣龐大，但基本的路徑是不變的：
背景介紹—出現(xiàn)問題—遭受挫折—使用產(chǎn)品—解決問題—改善生活
當(dāng)然其中每一版塊都可以做更細(xì)的情節(jié)劃分。如果你寫的是一篇用戶故事的軟文、關(guān)于用戶使用案例的微信推文，你就需要在內(nèi)容中做更多的切分去豐富細(xì)節(jié)。但不僅是用戶案例，就連優(yōu)秀的產(chǎn)品評(píng)論也是擁有完整故事結(jié)構(gòu)的。
下面我們就來看看，如何通過用戶案例解決上面三個(gè)問題：
一、如何引發(fā)產(chǎn)品好感？
引發(fā)好感的方式是激活共情體驗(yàn)。就是首先要讓覺得你說的東西跟我有關(guān)，你文章中的用戶就是我的化身，具有帶入感才能引發(fā)共鳴；其次就是案例中的用戶面對(duì)的問題確實(shí)我也很困擾。
1、精確的用戶寫真
明確用戶畫像是寫用戶案例的第一步，如果一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)在售，那可以通過數(shù)據(jù)分析的方法找出典型用戶，如果尚未在售，那么可以從產(chǎn)品需求層面出發(fā)去尋找目標(biāo)用戶畫像，這也是產(chǎn)品設(shè)計(jì)前所要做的基本功。
但用戶案例是非常具體的案例，所以我們需要構(gòu)建用戶寫真。這個(gè)方法在傳統(tǒng)廣告營銷中運(yùn)用的比較多，傳統(tǒng)廣告的中一大重要環(huán)節(jié)就是構(gòu)建幾套用戶寫真，然后通過文案和設(shè)計(jì)做人物的系列稿件。
用戶畫像和用戶寫真的簡(jiǎn)單對(duì)比如下：
用戶畫像：
一二線城市為主占60%，男女比例6：4，年齡集中在25-30，主要收入范圍8000-15000元，主要集中在金融、地產(chǎn)領(lǐng)域。
用戶寫真：
陳小姐，27歲，某大型地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃，月收入10000元，正處于職業(yè)上升期，喜歡新鮮事物，對(duì)各種新產(chǎn)品用于嘗試，喜歡挑戰(zhàn)自我。熱衷參加社會(huì)活動(dòng)，喜歡美食、公益、運(yùn)動(dòng)，對(duì)未來充滿期待。
用戶寫真的細(xì)節(jié)內(nèi)容十分豐富，而且各類細(xì)節(jié)內(nèi)容都是與產(chǎn)品和品牌精神相掛鉤的。而構(gòu)建用戶寫真的方法一般而言是用戶深度訪談，如果沒有條件也可以通過小范圍調(diào)研進(jìn)行。
2、挖掘類型用戶的痛點(diǎn)
你所構(gòu)建的用戶寫真是需要代表著產(chǎn)品的主流用戶群體，那么案例中的用戶所面臨的大到生活困境、小到產(chǎn)品使用痛點(diǎn)應(yīng)該是要相同的。
舉個(gè)例子，假設(shè)我賣的產(chǎn)品是水杯，那么喝水體驗(yàn)的方便、檢測(cè)水質(zhì)是否健康、提醒每天記得喝水，這些可能都是用戶痛點(diǎn)。而把很多個(gè)水杯裝水然后當(dāng)做樂器來演奏，這就不是主要痛點(diǎn)，如果放入用戶案例中就是一種銷售工具的浪費(fèi)。
盡管水杯當(dāng)做樂器很有趣，也許還能夠吸引用戶來點(diǎn)擊觀看，但那不是用戶案例作為銷售工具所承載的功能，因?yàn)橛脩舭咐拈喿x場(chǎng)景是一個(gè)銷售化的場(chǎng)景。那些有趣的用戶內(nèi)容更應(yīng)該是作為素材用作內(nèi)容運(yùn)營傳播、品牌曝光上。
二、如何解決產(chǎn)品信任？
通過用戶案例突出產(chǎn)品解決問題的能力，很多人認(rèn)為不就是說用戶使用了產(chǎn)品然后解決了問題么，沒什么難的嘛。這個(gè)說起來容易但是寫的過程中容易出錯(cuò)，通常需要注意以下兩點(diǎn)：
1、主打賣點(diǎn)解決核心問題
用戶案例中用戶遇到困境，一直沒找到解決方法，給用戶生活帶來困擾，但是你的產(chǎn)品的某種性能幫他順利解決了問題。用戶案例中的關(guān)鍵就在于你的產(chǎn)品主打性能是解決問題的關(guān)鍵，你的產(chǎn)品是“核心道具”。
假如你是賣水杯的，你的主打賣點(diǎn)是能夠測(cè)量水質(zhì)，那么你的用戶案例應(yīng)該就是：某用戶對(duì)飲水健康擔(dān)憂，其他產(chǎn)品無法解決問題，而你的水杯可以自動(dòng)檢測(cè)，解決這個(gè)問題。
而不應(yīng)該是：用戶對(duì)飲水健康擔(dān)憂，其他產(chǎn)品無法解決問題，你的杯子用的是環(huán)保無害材料，更健康環(huán)保。
再比如你賣去污的洗衣服，用戶案例就以比別人更去污為核心出發(fā)點(diǎn)；如果賣不損害衣物，用戶案例就以不損害衣物為核心出發(fā)。
否則偷換概念會(huì)讓很多用戶案例邏輯上出現(xiàn)偏差，簡(jiǎn)單來說你的產(chǎn)品主打功能解決的是最核心的問題。
2、產(chǎn)品效果對(duì)照要清晰
如同做科學(xué)實(shí)驗(yàn)一樣，產(chǎn)品使用需要去掉干擾項(xiàng)的對(duì)照，這樣才能顯示你的痛點(diǎn)問題是通過產(chǎn)品去解決的。
比如說我推的是瘦身產(chǎn)品，用戶案例是原來怎么堅(jiān)持鍛煉都瘦不下來，后來使用了你的產(chǎn)品并節(jié)食才終于瘦下來。這其實(shí)并不能說明產(chǎn)品是有用的，因?yàn)榍昂蟪霈F(xiàn)了兩個(gè)變量——使用產(chǎn)品和節(jié)食，用戶是理性決策時(shí)是無法被說服的。
如果你覺得上面那個(gè)例子很容易看出邏輯漏洞，下面來一個(gè)難看出的。用戶案例是原來堅(jiān)持鍛煉瘦不下來，后來在不僅鍛煉還使用了產(chǎn)品，最終瘦下來了。
看上去是沒毛病，以前沒用產(chǎn)品、后來用了產(chǎn)品，說明產(chǎn)品真的起瘦身作用了。但事實(shí)上仔細(xì)想下會(huì)發(fā)現(xiàn)問題，瘦身的原因可能是長(zhǎng)期的鍛煉產(chǎn)生效果了，不一定是產(chǎn)品發(fā)揮了作用。
更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?yīng)該是與相同狀況的他人對(duì)照，他人使用了產(chǎn)品瘦下來了，而你沒有，后來你再使用，也同樣瘦下來。這就能充分證明產(chǎn)品的瘦身作用。
三、如何促進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化
促進(jìn)轉(zhuǎn)化除了用戶故事在語言上寫的有煽動(dòng)性外，深層次需要解決的問題是解決這個(gè)痛點(diǎn)問題為什么這么重要？為什么選我？
1、突出產(chǎn)品對(duì)生活的改變
不管是對(duì)于公關(guān)軟文也好，還是商詳中的用戶案例也好，產(chǎn)品最終指向并不是細(xì)節(jié)問題，而是對(duì)生活的改善，也就是有必要體現(xiàn)出用戶使用產(chǎn)品后對(duì)生活的改變。這就是為什么解決那個(gè)產(chǎn)品痛點(diǎn)是至關(guān)重要的原因。
比如說賣檢測(cè)水質(zhì)的水杯，最終要表達(dá)的不是用戶可以喝上健康的水，而是不用再為飲水健康擔(dān)心，買的是對(duì)健康的放心從而帶來生活的改變。
再比如瘦身產(chǎn)品，用戶最終買的不是瘦下來本身，而是瘦下來以后對(duì)外形的自信、對(duì)健康的自信，從而吸引力的提升，這能給他們的生活狀態(tài)產(chǎn)生很大改變。
大多數(shù)用戶案例的結(jié)尾僅僅是局限在產(chǎn)品解決問題本身，但沒有深層次的想產(chǎn)品對(duì)生活帶來的改變。那種理想的生活狀態(tài)才是用戶的終極追求。
2、突出差異化優(yōu)勢(shì)
突出產(chǎn)品差異化才能解決消費(fèi)者為什么選我這個(gè)問題。而差異化是三個(gè)方面：一個(gè)是功能的差異化，一個(gè)是體驗(yàn)的差異化，第三是產(chǎn)品的超預(yù)期。
- 功能的差異化：主要是產(chǎn)品的獨(dú)家技術(shù)、功能參數(shù)、材料、使用壽命等硬實(shí)力。
- 體驗(yàn)的差異化：主要在于工業(yè)設(shè)計(jì)、外觀包裝、易用程度、維護(hù)頻率、售后服務(wù)等軟實(shí)力。
- 產(chǎn)品超預(yù)期：除了這兩點(diǎn)還可以引入超預(yù)期體驗(yàn)來突出差異化。比如原來只是想瘦身，你的產(chǎn)品不僅讓我瘦下來了，還推薦了我每日的健康飲食食譜和健身資訊服務(wù)，這就是超出用戶預(yù)期。但這是用戶案例中錦上添花的部分，不是重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容。
上面基本把用戶案例的撰寫結(jié)構(gòu)和邏輯擼了一遍，主要針對(duì)的是軟文寫作，但其實(shí)套路都差不多，套用故事結(jié)構(gòu)模板，在加上三大問題的解決要點(diǎn)，輸出合格的用戶案例應(yīng)該沒問題了，希望對(duì)大家工作有所幫助。
作者：鄭卓然，公眾號(hào)：傳播體操，擅長(zhǎng)廣告文案、新媒體運(yùn)營，現(xiàn)任某獨(dú)角獸高級(jí)內(nèi)容運(yùn)營經(jīng)理。
本文由 @鄭卓然 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議
專欄作家
鄭卓然，公眾號(hào)：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2021年度優(yōu)秀作者。廣告營銷、新媒體運(yùn)營領(lǐng)域老司機(jī)，專注分享營銷、運(yùn)營、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見解。
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優(yōu)秀的用戶案例可以增強(qiáng)品牌可信度與銷售轉(zhuǎn)化，而糟糕的用戶案例可能只會(huì)引發(fā)吐槽。
用戶案例是常見的宣傳物料，無論是在商品介紹手冊(cè)，還是在軟文推廣中總少不了用戶案例的出現(xiàn)。用戶案例可以很大程度上解決用戶的信任問題，通過實(shí)際的例證去增加產(chǎn)品的公信力。
但用戶案例絕對(duì)是門技術(shù)活，特別是在商品軟文的撰寫中，優(yōu)秀的用戶案例可以增強(qiáng)品牌可信度與銷售轉(zhuǎn)化，而糟糕的用戶案例可能只會(huì)引發(fā)吐槽。
下面我就說說怎么寫好一篇用戶案例：
首先，我們需要明確一個(gè)問題：用戶故事/用戶案例的作用是什么？
一般來說，用戶案例需要解決的是以下三個(gè)問題：
一、引發(fā)產(chǎn)品好感
當(dāng)消費(fèi)者看到用戶案例的時(shí)候，通常是已經(jīng)粗略知道你的產(chǎn)品描述了。而消費(fèi)者此時(shí)對(duì)你品牌的好感度決定這后續(xù)他的購買或者離開的行為。
這里面有個(gè)心理學(xué)的原理：邏輯是在情緒之后產(chǎn)生的。若你的消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生了好感，那么他會(huì)運(yùn)用邏輯去求證自己的情緒判斷，反之亦然。
而產(chǎn)品的功能性說明是很難煽動(dòng)消費(fèi)者情緒的，就像你讀說明書，是不會(huì)越讀越high的，通過用戶案例的共情體驗(yàn)包裝可以拉進(jìn)消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的親密度，從而獲得品牌好感。
二、解決產(chǎn)品信任
消費(fèi)者對(duì)沒有購買的產(chǎn)品、沒有購買的品牌永遠(yuǎn)是不信任的，而用戶案例可以在很大程度上解決產(chǎn)品信任問題。
用戶案例的本質(zhì)還是需要傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)信息，產(chǎn)品能解決什么問題才是消費(fèi)者最關(guān)心的地方，這也是解決產(chǎn)品信任的關(guān)鍵。產(chǎn)品的主要功能是什么，消費(fèi)者利用這種功能達(dá)到了什么樣的地步、取得什么成就。
三、促進(jìn)產(chǎn)品銷售
付款環(huán)節(jié)永遠(yuǎn)是用戶流失高的環(huán)節(jié)。最后要解決的問題就是銷售的轉(zhuǎn)化問題，很多情況下消費(fèi)者認(rèn)可你的產(chǎn)品和購買你的產(chǎn)品是完全兩回事。
不管是公關(guān)軟文也好，還是用戶評(píng)測(cè)也好，用戶案例在其中連接的是產(chǎn)品和用戶，可以說是天生就有銷售性質(zhì)的物料，是作為一種輔助型的銷售工具來使用，若無法提供轉(zhuǎn)化，那就是失敗的用戶案例。
下面我們就從以上三點(diǎn)來看，用戶案例改怎么寫。
一個(gè)通用的故事結(jié)構(gòu)模板
在開始之前，我們要引入一個(gè)故事模板，叫“英雄之旅”。因?yàn)橛脩舭咐举|(zhì)上是一個(gè)故事的表述，是關(guān)于用戶和產(chǎn)品的故事。而人類幾乎所有的故事，都在套用這個(gè)“英雄之旅”故事模板?！坝⑿壑谩惫适履０迨浅鲎陨裨拰W(xué)大師約瑟夫·坎貝爾的著作《千面英雄》，這本書已經(jīng)成為小說作家、編劇等故事內(nèi)容創(chuàng)作者必看的書。
簡(jiǎn)單來說一個(gè)完整的故事會(huì)被切分為12個(gè)組成部分，而每一個(gè)部分都有著人物的現(xiàn)實(shí)及心理轉(zhuǎn)變。
而我們寫用戶案例的時(shí)候不用像寫劇本小說那樣龐大，但基本的路徑是不變的：
背景介紹—出現(xiàn)問題—遭受挫折—使用產(chǎn)品—解決問題—改善生活
當(dāng)然其中每一版塊都可以做更細(xì)的情節(jié)劃分。如果你寫的是一篇用戶故事的軟文、關(guān)于用戶使用案例的微信推文，你就需要在內(nèi)容中做更多的切分去豐富細(xì)節(jié)。但不僅是用戶案例，就連優(yōu)秀的產(chǎn)品評(píng)論也是擁有完整故事結(jié)構(gòu)的。
下面我們就來看看，如何通過用戶案例解決上面三個(gè)問題：
一、如何引發(fā)產(chǎn)品好感？
引發(fā)好感的方式是激活共情體驗(yàn)。就是首先要讓覺得你說的東西跟我有關(guān)，你文章中的用戶就是我的化身，具有帶入感才能引發(fā)共鳴；其次就是案例中的用戶面對(duì)的問題確實(shí)我也很困擾。
1、精確的用戶寫真
明確用戶畫像是寫用戶案例的第一步，如果一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)在售，那可以通過數(shù)據(jù)分析的方法找出典型用戶，如果尚未在售，那么可以從產(chǎn)品需求層面出發(fā)去尋找目標(biāo)用戶畫像，這也是產(chǎn)品設(shè)計(jì)前所要做的基本功。
但用戶案例是非常具體的案例，所以我們需要構(gòu)建用戶寫真。這個(gè)方法在傳統(tǒng)廣告營銷中運(yùn)用的比較多，傳統(tǒng)廣告的中一大重要環(huán)節(jié)就是構(gòu)建幾套用戶寫真，然后通過文案和設(shè)計(jì)做人物的系列稿件。
用戶畫像和用戶寫真的簡(jiǎn)單對(duì)比如下：
用戶畫像：
一二線城市為主占60%，男女比例6：4，年齡集中在25-30，主要收入范圍8000-15000元，主要集中在金融、地產(chǎn)領(lǐng)域。
用戶寫真：
陳小姐，27歲，某大型地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃，月收入10000元，正處于職業(yè)上升期，喜歡新鮮事物，對(duì)各種新產(chǎn)品用于嘗試，喜歡挑戰(zhàn)自我。熱衷參加社會(huì)活動(dòng)，喜歡美食、公益、運(yùn)動(dòng)，對(duì)未來充滿期待。
用戶寫真的細(xì)節(jié)內(nèi)容十分豐富，而且各類細(xì)節(jié)內(nèi)容都是與產(chǎn)品和品牌精神相掛鉤的。而構(gòu)建用戶寫真的方法一般而言是用戶深度訪談，如果沒有條件也可以通過小范圍調(diào)研進(jìn)行。
2、挖掘類型用戶的痛點(diǎn)
你所構(gòu)建的用戶寫真是需要代表著產(chǎn)品的主流用戶群體，那么案例中的用戶所面臨的大到生活困境、小到產(chǎn)品使用痛點(diǎn)應(yīng)該是要相同的。
舉個(gè)例子，假設(shè)我賣的產(chǎn)品是水杯，那么喝水體驗(yàn)的方便、檢測(cè)水質(zhì)是否健康、提醒每天記得喝水，這些可能都是用戶痛點(diǎn)。而把很多個(gè)水杯裝水然后當(dāng)做樂器來演奏，這就不是主要痛點(diǎn)，如果放入用戶案例中就是一種銷售工具的浪費(fèi)。
盡管水杯當(dāng)做樂器很有趣，也許還能夠吸引用戶來點(diǎn)擊觀看，但那不是用戶案例作為銷售工具所承載的功能，因?yàn)橛脩舭咐拈喿x場(chǎng)景是一個(gè)銷售化的場(chǎng)景。那些有趣的用戶內(nèi)容更應(yīng)該是作為素材用作內(nèi)容運(yùn)營傳播、品牌曝光上。
二、如何解決產(chǎn)品信任？
通過用戶案例突出產(chǎn)品解決問題的能力，很多人認(rèn)為不就是說用戶使用了產(chǎn)品然后解決了問題么，沒什么難的嘛。這個(gè)說起來容易但是寫的過程中容易出錯(cuò)，通常需要注意以下兩點(diǎn)：
1、主打賣點(diǎn)解決核心問題
用戶案例中用戶遇到困境，一直沒找到解決方法，給用戶生活帶來困擾，但是你的產(chǎn)品的某種性能幫他順利解決了問題。用戶案例中的關(guān)鍵就在于你的產(chǎn)品主打性能是解決問題的關(guān)鍵，你的產(chǎn)品是“核心道具”。
假如你是賣水杯的，你的主打賣點(diǎn)是能夠測(cè)量水質(zhì)，那么你的用戶案例應(yīng)該就是：某用戶對(duì)飲水健康擔(dān)憂，其他產(chǎn)品無法解決問題，而你的水杯可以自動(dòng)檢測(cè)，解決這個(gè)問題。
而不應(yīng)該是：用戶對(duì)飲水健康擔(dān)憂，其他產(chǎn)品無法解決問題，你的杯子用的是環(huán)保無害材料，更健康環(huán)保。
再比如你賣去污的洗衣服，用戶案例就以比別人更去污為核心出發(fā)點(diǎn)；如果賣不損害衣物，用戶案例就以不損害衣物為核心出發(fā)。
否則偷換概念會(huì)讓很多用戶案例邏輯上出現(xiàn)偏差，簡(jiǎn)單來說你的產(chǎn)品主打功能解決的是最核心的問題。
2、產(chǎn)品效果對(duì)照要清晰
如同做科學(xué)實(shí)驗(yàn)一樣，產(chǎn)品使用需要去掉干擾項(xiàng)的對(duì)照，這樣才能顯示你的痛點(diǎn)問題是通過產(chǎn)品去解決的。
比如說我推的是瘦身產(chǎn)品，用戶案例是原來怎么堅(jiān)持鍛煉都瘦不下來，后來使用了你的產(chǎn)品并節(jié)食才終于瘦下來。這其實(shí)并不能說明產(chǎn)品是有用的，因?yàn)榍昂蟪霈F(xiàn)了兩個(gè)變量——使用產(chǎn)品和節(jié)食，用戶是理性決策時(shí)是無法被說服的。
如果你覺得上面那個(gè)例子很容易看出邏輯漏洞，下面來一個(gè)難看出的。用戶案例是原來堅(jiān)持鍛煉瘦不下來，后來在不僅鍛煉還使用了產(chǎn)品，最終瘦下來了。
看上去是沒毛病，以前沒用產(chǎn)品、后來用了產(chǎn)品，說明產(chǎn)品真的起瘦身作用了。但事實(shí)上仔細(xì)想下會(huì)發(fā)現(xiàn)問題，瘦身的原因可能是長(zhǎng)期的鍛煉產(chǎn)生效果了，不一定是產(chǎn)品發(fā)揮了作用。
更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?yīng)該是與相同狀況的他人對(duì)照，他人使用了產(chǎn)品瘦下來了，而你沒有，后來你再使用，也同樣瘦下來。這就能充分證明產(chǎn)品的瘦身作用。
三、如何促進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化
促進(jìn)轉(zhuǎn)化除了用戶故事在語言上寫的有煽動(dòng)性外，深層次需要解決的問題是解決這個(gè)痛點(diǎn)問題為什么這么重要？為什么選我？
1、突出產(chǎn)品對(duì)生活的改變
不管是對(duì)于公關(guān)軟文也好，還是商詳中的用戶案例也好，產(chǎn)品最終指向并不是細(xì)節(jié)問題，而是對(duì)生活的改善，也就是有必要體現(xiàn)出用戶使用產(chǎn)品后對(duì)生活的改變。這就是為什么解決那個(gè)產(chǎn)品痛點(diǎn)是至關(guān)重要的原因。
比如說賣檢測(cè)水質(zhì)的水杯，最終要表達(dá)的不是用戶可以喝上健康的水，而是不用再為飲水健康擔(dān)心，買的是對(duì)健康的放心從而帶來生活的改變。
再比如瘦身產(chǎn)品，用戶最終買的不是瘦下來本身，而是瘦下來以后對(duì)外形的自信、對(duì)健康的自信，從而吸引力的提升，這能給他們的生活狀態(tài)產(chǎn)生很大改變。
大多數(shù)用戶案例的結(jié)尾僅僅是局限在產(chǎn)品解決問題本身，但沒有深層次的想產(chǎn)品對(duì)生活帶來的改變。那種理想的生活狀態(tài)才是用戶的終極追求。
2、突出差異化優(yōu)勢(shì)
突出產(chǎn)品差異化才能解決消費(fèi)者為什么選我這個(gè)問題。而差異化是三個(gè)方面：一個(gè)是功能的差異化，一個(gè)是體驗(yàn)的差異化，第三是產(chǎn)品的超預(yù)期。
- 功能的差異化：主要是產(chǎn)品的獨(dú)家技術(shù)、功能參數(shù)、材料、使用壽命等硬實(shí)力。
- 體驗(yàn)的差異化：主要在于工業(yè)設(shè)計(jì)、外觀包裝、易用程度、維護(hù)頻率、售后服務(wù)等軟實(shí)力。
- 產(chǎn)品超預(yù)期：除了這兩點(diǎn)還可以引入超預(yù)期體驗(yàn)來突出差異化。比如原來只是想瘦身，你的產(chǎn)品不僅讓我瘦下來了，還推薦了我每日的健康飲食食譜和健身資訊服務(wù)，這就是超出用戶預(yù)期。但這是用戶案例中錦上添花的部分，不是重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容。
上面基本把用戶案例的撰寫結(jié)構(gòu)和邏輯擼了一遍，主要針對(duì)的是軟文寫作，但其實(shí)套路都差不多，套用故事結(jié)構(gòu)模板，在加上三大問題的解決要點(diǎn)，輸出合格的用戶案例應(yīng)該沒問題了，希望對(duì)大家工作有所幫助。
作者：鄭卓然，公眾號(hào)：傳播體操，擅長(zhǎng)廣告文案、新媒體運(yùn)營，現(xiàn)任某獨(dú)角獸高級(jí)內(nèi)容運(yùn)營經(jīng)理。
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專欄作家
鄭卓然，公眾號(hào)：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2021年度優(yōu)秀作者。廣告營銷、新媒體運(yùn)營領(lǐng)域老司機(jī)，專注分享營銷、運(yùn)營、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見解。
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