為什么我的產(chǎn)品漏洞百出,你卻用得不亦樂(lè)乎?

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文章借肯德基APP熱門(mén)事件,切入解析了漏洞營(yíng)銷,一起來(lái)看,希望能夠?qū)δ阌兴鶈l(fā)。

8月30日,肯德基APP被爆出用戶只要將賬號(hào)生日設(shè)為2017-08-28就能獲得全家桶半價(jià)優(yōu)惠券的Bug,一時(shí)間大量用戶紛紛下載注冊(cè),沒(méi)多久肯德基APP就竄到了iOS熱門(mén)APP排行榜前50名。

如果肯德基APP的這次“事故”不是突發(fā)事故,而是有組織、有預(yù)謀、有計(jì)劃的營(yíng)銷策劃,那這就是一場(chǎng)典型的漏洞營(yíng)銷。

1 什么是漏洞營(yíng)銷

漏洞營(yíng)銷是利用消費(fèi)者貪小便宜心態(tài),在設(shè)計(jì)活動(dòng)或產(chǎn)品時(shí)將優(yōu)惠內(nèi)容隱藏在漏洞中,再通過(guò)適當(dāng)方式泄露漏洞,讓消費(fèi)者感覺(jué)有機(jī)可乘并自發(fā)傳播漏洞的一種病毒營(yíng)銷方式。

2 漏洞營(yíng)銷利用了用戶的什么心理

2.1 貪小便宜心理

618臨近時(shí),在地鐵站、公交站、瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)處處都能看到京東618大促的廣告,5折、秒殺、買(mǎi)一送一各種優(yōu)惠讓人眼花繚亂。當(dāng)你看到這些廣告時(shí)是不是覺(jué)得“又想搞活動(dòng)騙你買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi),說(shuō)是5折,還不是先漲價(jià)再打折,比平時(shí)能優(yōu)惠個(gè)8折已經(jīng)不錯(cuò)了?!?/p>

如果我們換一個(gè)情景:你在微博上看到有人說(shuō)京東出現(xiàn)Bug,在支付頁(yè)面使用1000京豆,訂單價(jià)格會(huì)自動(dòng)減一半。這時(shí)你又怎么想?是不是“臥槽,等于打5折誒!趕緊上京東看看還能不能下單?!?/p>

兩種情景同樣是5折優(yōu)惠,甚至第二種還得用戶使用價(jià)值10元的京豆,可為什么會(huì)造成消費(fèi)者截然相反的心理活動(dòng)?

因?yàn)樵谄胀ㄏM(fèi)者心里,無(wú)商不奸、商家永遠(yuǎn)都不會(huì)做虧本買(mǎi)賣的觀念根深蒂固。所以無(wú)論京東怎么打折讓利,用戶都會(huì)認(rèn)為京東肯定能通過(guò)某些小手段賺回來(lái)。

但在京東沒(méi)有搞促銷的情況下,用戶自己得知了支付漏洞,第一反應(yīng)肯定是如獲至寶一樣激動(dòng),此時(shí)用戶會(huì)先入為主地認(rèn)為原價(jià)的利潤(rùn)率是行業(yè)平均水平,如果加上支付漏洞,京東不虧肯定也賺不了多少。秉承有便宜不占是傻子的祖訓(xùn),此時(shí)用戶會(huì)立即付款,生怕遲了被京東發(fā)現(xiàn)漏洞給補(bǔ)上就沒(méi)便宜賺了。

2.2 炫耀心理

先說(shuō)一個(gè)故事:

之前我在農(nóng)藥里玩王昭君,放大時(shí)啥都不敢動(dòng),看著敵人要走出我的大招范圍時(shí)立刻接上QW試圖留住他。直到有一天,我遇見(jiàn)對(duì)面王昭君放大,好不容易跑出她大招范圍時(shí),她一個(gè)閃現(xiàn)過(guò)來(lái),大招竟然沒(méi)有中斷,當(dāng)時(shí)我就一臉懵逼,原來(lái)還有這操作。打完那局我就立刻跟我的基友們分享我的這一重大發(fā)現(xiàn)……

相信大家都有類似的經(jīng)歷,當(dāng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)震驚的事實(shí)或某些(自認(rèn)為)不為人知的技巧時(shí),就像得到了不為人知的秘密,除了有一份如獲至寶的激動(dòng)外,還會(huì)有一種先知先覺(jué)的優(yōu)越感,迫切想把自己的發(fā)現(xiàn)“傳授”給朋友。

所以當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)京豆抵扣漏洞并證實(shí)有效時(shí),他們心底好為人師的不良品質(zhì)就暴露出來(lái)了,紛紛向朋友傳授自己占商家便宜的“秘籍”,希望在過(guò)程中獲得成就感,從而形成病毒式傳播。

2.3 獵奇心理

作為一個(gè)企業(yè)機(jī)構(gòu),活動(dòng)及產(chǎn)品都是經(jīng)過(guò)多輪測(cè)試才上線的,即使有漏洞那也是小問(wèn)題居多,一般不會(huì)影響主流程。所以,當(dāng)電商出現(xiàn)交易漏洞,就好比教育學(xué)家的兒子是差生,少見(jiàn)自然多怪,很適合成為大眾茶余飯后的談資。

2.4 陰暗心理

日常生活中消極情緒被長(zhǎng)久壓抑,一旦有壞消息出現(xiàn),將迎合人們攻擊、使壞、幸災(zāi)樂(lè)禍等消極心態(tài),給陰暗心理提供了得以“見(jiàn)光”的載體?!昂檬虏怀鲩T(mén),壞事傳千里”說(shuō)的就是這個(gè)道理。

商家搞促銷活動(dòng)就像是做好事,絞盡腦汁想創(chuàng)意、使勁砸錢(qián)投廣告也沒(méi)幾個(gè)人知道;而支付漏洞的出現(xiàn),為消費(fèi)者長(zhǎng)久壓抑的幸災(zāi)樂(lè)禍等陰暗心理提供了釋放契機(jī),加上消費(fèi)者和商家之間近似敵對(duì)的關(guān)系,使得消費(fèi)者更樂(lè)于傳播商家的失誤。

3 漏洞營(yíng)銷的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

3.1 合理設(shè)計(jì)漏洞

漏洞主要分為程序漏洞和規(guī)則漏洞。

程序漏洞就是通常所說(shuō)的Bug,是技術(shù)上故意將特定行為引發(fā)本不應(yīng)該發(fā)生的結(jié)果的設(shè)置,如文章開(kāi)頭的肯德基APP案例。身為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),響應(yīng)Bug的速度會(huì)影響企業(yè)形象,為了不暴露營(yíng)銷痕跡,程序漏洞一旦被發(fā)現(xiàn),都需要在短時(shí)間內(nèi)修復(fù)。為了在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到好的營(yíng)銷效果,設(shè)計(jì)程序漏洞時(shí)一般不會(huì)藏得太深,且漏洞優(yōu)惠的力度都很大,這樣才能在短時(shí)間內(nèi)暴露漏洞、傳播漏洞,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷爆炸。

規(guī)則漏洞是策劃新產(chǎn)品、新服務(wù)或新活動(dòng)時(shí)故意設(shè)計(jì)邏輯不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)則,為用戶提供獲取權(quán)益的秘密捷徑。相對(duì)于Bug來(lái)說(shuō),規(guī)則漏洞的響應(yīng)時(shí)間較為靈活。企業(yè)可根據(jù)想要漏洞存留的時(shí)間去設(shè)計(jì)規(guī)則漏洞:如果追求短期爆發(fā),可將規(guī)則漏洞設(shè)計(jì)得易發(fā)現(xiàn)、優(yōu)惠力度大;如果想要給予用戶長(zhǎng)期的隱形福利,可將規(guī)則漏洞藏得深一點(diǎn)、優(yōu)惠力度也小一點(diǎn)。

說(shuō)一個(gè)我們?nèi)粘I钪谐R?jiàn)的規(guī)則漏洞:

大多數(shù)理發(fā)店都會(huì)向客戶推薦辦會(huì)員卡,會(huì)員卡上大多都會(huì)有這樣一句:“此卡僅限本人使用”,可是當(dāng)你結(jié)賬出示卡片時(shí)收銀并不會(huì)驗(yàn)證是不是本人,所以你經(jīng)常都把會(huì)員卡借給朋友使用,讓朋友也跟你一樣享受會(huì)員價(jià)。你以為自己鉆了漏洞幫朋友省了錢(qián)賺到了,事實(shí)卻是你花錢(qián)買(mǎi)了一張會(huì)員卡還幫店里帶來(lái)了幾個(gè)新客戶,到底誰(shuí)賺了?

3.2 設(shè)置止損點(diǎn)

漏洞營(yíng)銷作為一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),肯定是有營(yíng)銷預(yù)算的,營(yíng)銷預(yù)算除去必要的宣傳、人工等活動(dòng)成本,基本上就是這次漏洞營(yíng)銷的止損點(diǎn)。當(dāng)漏洞曝光后,活動(dòng)人員必須實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)利用漏洞牟利的用戶數(shù)量上升情況,在即將達(dá)到我們讓利上限前立即啟動(dòng)漏洞修復(fù)機(jī)制,寧少勿多,避免修復(fù)機(jī)制出現(xiàn)真正的漏洞導(dǎo)致?lián)p失繼續(xù)。如果真的出現(xiàn)這種不可控情況,只能啟用法律手段維權(quán)了。

2013年,百度云被曝光支付系統(tǒng)存在Bug,在選擇套餐后,所有套餐的價(jià)格都會(huì)自動(dòng)變?yōu)樵瓉?lái)的1/1000,原價(jià)500元/年的套餐,只需要0.5元就能買(mǎi)到,但每個(gè)用戶都只能買(mǎi)1年套餐,超過(guò)一年會(huì)顯示錯(cuò)誤。

2017年3月,摩拜也被爆出出現(xiàn)支付漏洞,原本充100送110的活動(dòng),在用戶選擇支付時(shí),會(huì)變成充1元就能送110元,一時(shí)間大量用戶涌入充值,甚至有人靠充值一共獲得1萬(wàn)多元。

上述兩次漏洞事件套路基本一模一樣,而且應(yīng)該都是在到達(dá)止損點(diǎn)前被修復(fù)。但是百度比摩拜技高一籌的地方是,百度巧妙限制了用戶無(wú)限利用漏洞的可能,將有限的讓利空間盡可能多得覆蓋用戶,提高了營(yíng)銷效率。

3.3 把握曝光節(jié)奏

漏洞一旦上線,就要嚴(yán)格按照既定的節(jié)奏去曝光、傳播、修復(fù)及回應(yīng)。

  • 曝光:應(yīng)盡量讓用戶自己發(fā)現(xiàn)漏洞。但因藏得淺、優(yōu)惠大的漏洞對(duì)利潤(rùn)影響大,如果隱藏時(shí)間太長(zhǎng),就像隨時(shí)會(huì)引爆的定時(shí)炸彈,指不定什么時(shí)候就炸了,對(duì)于這種漏洞,應(yīng)該在漏洞上線后幾小時(shí)內(nèi)就被曝光,必要時(shí)可在相關(guān)社區(qū)論壇自我曝光。
  • 傳播:社區(qū)論壇、社交媒體是最重要的傳播渠道,如果是用戶體量大的產(chǎn)品,如淘寶、摩拜、餓了么等,完全可以實(shí)現(xiàn)自發(fā)傳播,如果用戶體量不大,則可借助PR稿、買(mǎi)大V或熱搜等形式推動(dòng)話題。
  • 修復(fù):藏得淺、優(yōu)惠大的漏洞應(yīng)該在曝光后幾小時(shí)內(nèi)修復(fù),最長(zhǎng)不應(yīng)超過(guò)1天,否則會(huì)暴露營(yíng)銷目的;藏得深、優(yōu)惠小的漏洞的生命周期視營(yíng)銷目標(biāo)短則幾天長(zhǎng)則一年。
  • 回應(yīng):在漏洞修復(fù)后,可再配合PR稿帶一波節(jié)奏,但官方自始至終都應(yīng)保持沉默,必要時(shí)才做出正式、簡(jiǎn)短、低調(diào)的回應(yīng)。切記不應(yīng)高調(diào)作秀,如果連普通消費(fèi)者都意識(shí)到是營(yíng)銷活動(dòng)時(shí),有可能傷害消費(fèi)者感情、損害企業(yè)形象,試想誰(shuí)愿意自己被別人當(dāng)猴兒耍?

下表是四個(gè)品牌漏洞營(yíng)銷(疑似)案例的對(duì)比:

同樣類型的漏洞營(yíng)銷,肯德基、百度和摩拜均大獲成功,只有迅雷話題性不足、成果不多,是一次比較失敗的漏洞營(yíng)銷。主要原因是沒(méi)有把握好曝光節(jié)奏:迅雷完美執(zhí)行了設(shè)置漏洞和止損點(diǎn)這兩步,但由于產(chǎn)品類型不夠大眾化,漏洞上線后反響平平,此時(shí)迅雷沒(méi)有配合PR手段去點(diǎn)燃話題;且在漏洞修復(fù)后竟然由副總微博高調(diào)回應(yīng),如此高調(diào)的回應(yīng)很容易讓大眾聯(lián)想起一周前的百度云漏洞事件,更是加大了大眾對(duì)其營(yíng)銷的質(zhì)疑。

4 漏洞營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的啟示

下面這個(gè)情景你肯定很熟悉:

路邊停著一輛ofo-掃碼獲得密碼-滾動(dòng)機(jī)械鎖上的密碼-成功開(kāi)鎖-點(diǎn)擊APP上的報(bào)修按鈕-隨便選擇一項(xiàng)點(diǎn)擊確定-報(bào)修成功-騎到目的地停車-不鎖車直接走人-下一個(gè)人接著騎。

機(jī)械鎖密碼不變、報(bào)修就可以免費(fèi)騎、不用鎖車…當(dāng)你以為自己賺到了并把訣竅告訴他人時(shí),ofo也在暗地里偷著樂(lè),因?yàn)檫@正是他們想要的。所以即使全中國(guó)都知道ofo這一漏洞,ofo還是無(wú)動(dòng)于衷,沒(méi)有做出任何回應(yīng),繼續(xù)使用著機(jī)械鎖。你嘲笑ofo蠢,不被摩拜干掉自己都得虧死??煽纯船F(xiàn)在共享單車行業(yè)數(shù)據(jù):

(啪啪打臉)你該意識(shí)到自己被ofo的規(guī)則漏洞營(yíng)銷了。從ofo的案例里,起碼能得到兩個(gè)啟示:

4.1 新興產(chǎn)品需要漏洞

作為產(chǎn)品經(jīng)理,我們被無(wú)數(shù)次地告知要邏輯嚴(yán)密,設(shè)計(jì)規(guī)則時(shí)不能有漏洞,在產(chǎn)品上線時(shí)還經(jīng)過(guò)多輪測(cè)試確保萬(wàn)無(wú)一失。這對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品而言是沒(méi)問(wèn)題的,但對(duì)于新興產(chǎn)品則不一定,新興產(chǎn)品需要有漏洞。

作為新興產(chǎn)品,處于快速發(fā)展時(shí)期,目標(biāo)是快速獲取用戶(新興行業(yè)的產(chǎn)品更需要迅速占領(lǐng)市場(chǎng)),在產(chǎn)品中設(shè)計(jì)一個(gè)漏洞,利用用戶貪小便宜的心態(tài)吸引他們,當(dāng)用戶覺(jué)得自己賺到了,自然會(huì)向周圍好友“傳授”這一秘密,一傳十、十傳百,當(dāng)用戶增長(zhǎng)到目標(biāo)值(止損點(diǎn))時(shí),再修復(fù)漏洞。

其實(shí),之前所說(shuō)的百度云和摩拜等漏洞,都是在它們產(chǎn)品發(fā)展前期需要快速獲取新用戶時(shí)策劃的,與ofo規(guī)則漏洞所不同的是,他們利用的是程序漏洞,更側(cè)重短期爆發(fā)。

4.2 漏洞是最好的補(bǔ)貼

從外賣到打車,補(bǔ)貼是O2O產(chǎn)品發(fā)展初期占領(lǐng)市場(chǎng)的最重要手段。從今年年初開(kāi)始,摩拜和ofo打響了共享單車的補(bǔ)貼大戰(zhàn),雙方的補(bǔ)貼力度都差不多,可為什么ofo能夠?qū)崿F(xiàn)反超?其中一個(gè)重要原因就是ofo多了個(gè)特殊的補(bǔ)貼方式——規(guī)則漏洞。

通常的補(bǔ)貼是企業(yè)的主動(dòng)營(yíng)銷行為,對(duì)于用戶而言就是發(fā)優(yōu)惠券,用戶打心底里還是會(huì)認(rèn)為企業(yè)再怎么補(bǔ)貼都是有利可圖的,現(xiàn)在給我補(bǔ)貼也會(huì)在以后從我手里賺回來(lái),所以在補(bǔ)貼的情況下用戶是抱著理所當(dāng)然的心態(tài)去使用產(chǎn)品的;而用戶自己發(fā)現(xiàn)漏洞,用戶心里會(huì)認(rèn)為自己賺了企業(yè)的錢(qián),所以用戶每次使用產(chǎn)品時(shí)都會(huì)有占了企業(yè)便宜的暗爽和成就感,不僅自己享受這種感覺(jué),還會(huì)和朋友分享這種感覺(jué)。所以,同樣是給用戶讓利,漏洞比正常補(bǔ)貼能夠給用戶帶來(lái)更多的心理暗示。

小結(jié)

漏洞營(yíng)銷利用了消費(fèi)者貪小便宜、炫耀成就、獵奇和人性陰暗等心理實(shí)現(xiàn)病毒傳播,非常適合需要迅速獲取用戶、占領(lǐng)市場(chǎng)的新興產(chǎn)品。策劃漏洞營(yíng)銷時(shí),應(yīng)注意以下幾點(diǎn):

  • 合理設(shè)計(jì)漏洞:根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)選擇程序漏洞或規(guī)則漏洞
  • 設(shè)置止損點(diǎn):根據(jù)營(yíng)銷預(yù)算設(shè)置止損點(diǎn)
  • 把我曝光節(jié)奏:嚴(yán)格按照既定的節(jié)奏去曝光、傳播、修復(fù)及回應(yīng)

最后,漏洞營(yíng)銷雖好,不宜頻繁使用。

 

作者:Endy ? ?微信公眾號(hào):赤腳君二

本文由 @Endy 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自PEXELS,基于CC0協(xié)議

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  1. 我就想知道,真的有“有便宜不占是傻子”的祖訓(xùn)嗎?我書(shū)讀的少,可不要騙我?。?! ??

    來(lái)自安徽 回復(fù)
  2. 確實(shí)如此,營(yíng)銷策略根據(jù)不同時(shí)期不同用戶心理預(yù)期來(lái)判斷,不宜過(guò)度使用,不宜大規(guī)模效仿,否則有可能失了用戶的心,正如優(yōu)惠券補(bǔ)貼等,現(xiàn)在對(duì)于用戶來(lái)說(shuō),你不搞優(yōu)惠券都不正常,但是搞了優(yōu)惠券用戶又覺(jué)得自己并沒(méi)有得到多少實(shí)際優(yōu)惠,這樣的心理會(huì)妨礙用戶消費(fèi)。

    來(lái)自臺(tái)灣 回復(fù)
  3. 網(wǎng)易嚴(yán)選也是

    來(lái)自浙江 回復(fù)
    1. 網(wǎng)易嚴(yán)選是什么漏洞?

      來(lái)自上海 回復(fù)
    2. 之前網(wǎng)易好像推出過(guò)多少錢(qián)買(mǎi)毛巾限購(gòu)一條的活動(dòng),不過(guò)出現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)后分享給朋友又可以再買(mǎi)一條的“漏洞”

      回復(fù)
    3. 我也想知道

      來(lái)自江蘇 回復(fù)
  4. Growth hacker

    來(lái)自福建 回復(fù)
  5. nice

    回復(fù)