在中國(guó)電商的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，東方甄選以其獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式和對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持，逐漸嶄露頭角，被業(yè)界視為潛在的“中國(guó)山姆”。這篇文章深入探討了東方甄選如何通過(guò)精品化產(chǎn)品路線、產(chǎn)供銷一體化供應(yīng)鏈和會(huì)員制運(yùn)營(yíng)策略，與國(guó)際零售巨頭山姆產(chǎn)生共鳴。

“最大的遺憾，就是沒(méi)有做個(gè)東方甄選的KT宣傳板?！?/p>

11日晚上，一場(chǎng)復(fù)盤(pán)東方甄選重慶“走播”的直播，不僅回顧了重慶走播當(dāng)天的流程和現(xiàn)場(chǎng)狀況，還對(duì)走播過(guò)程中的不足提出改進(jìn)意見(jiàn)。

乍一看，還以為這是東方甄選的內(nèi)部溝通會(huì)。但實(shí)際上，這是東方甄選粉絲們?cè)谶B麥直播。

討論既真誠(chéng)又熱烈，對(duì)東方甄選重慶走播提出意見(jiàn)的，是東方甄選重慶的一位粉絲。她跟著“東方甄選”的主播們走完全天流程，期間在路上，收到很多路人好奇的眼光，也有路人來(lái)問(wèn)“是不是在團(tuán)建”。這位重慶粉絲認(rèn)為，如果當(dāng)時(shí)準(zhǔn)備了印有東方甄選APP二維碼的KT板，最起碼能收獲幾十個(gè)用戶。

做了8年产品经理后，我是这么看产品经理的

我个人是从非常初级的产品经理做起，再到负责一个大产品的项目管理，现在有幸跳出了日常基础的工作更多的去看产品的PMF，product strategy...

查看详情 >

評(píng)論區(qū)里，很多人贊同這位重慶粉絲的觀點(diǎn)，并提出自己的建議，比如自營(yíng)產(chǎn)品的包裝盒上會(huì)有二維碼，以后可以拿去現(xiàn)場(chǎng)。雖然沒(méi)有宣傳物料，但這位重慶的粉絲在現(xiàn)場(chǎng)還是向很多路人“安利”了東方甄選。

這些本是東方甄選員工考慮的問(wèn)題，現(xiàn)在也動(dòng)員著用戶們。他們不僅在平臺(tái)下單，也在積極考慮這家公司的未來(lái)。不少人覺(jué)得，未來(lái)這就是中國(guó)的山姆，“剩下的讓時(shí)間證明”。?????????????????????????????????????????????????

東方甄選正在急速靠近山姆，已經(jīng)成為了業(yè)界共識(shí)，這家新型電商無(wú)論是精品化的產(chǎn)品路線、產(chǎn)供銷一體化的供應(yīng)鏈建設(shè)，還是會(huì)員制的運(yùn)營(yíng)策略，都和山姆有諸多類似之處。尤其自去年?yáng)|方甄選推出付費(fèi)會(huì)員體系以來(lái)，外界就對(duì)俞敏洪的“山姆夢(mèng)”猜測(cè)不斷。

但就我們的觀察來(lái)看，成為中國(guó)山姆不僅是俞敏洪的夢(mèng)想，讓這家新型電商公司越來(lái)越接近山姆的動(dòng)因，很大一部分來(lái)自于C端。

目前，東方甄選全網(wǎng)粉絲超過(guò)4000萬(wàn)，如此龐大的粉絲群體，正在用他們的行為，影響著品牌的軌跡。

《文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化》一書(shū)中提出“參與式文化”的概念，消費(fèi)者不再是被動(dòng)的受眾，他們的主動(dòng)性和創(chuàng)造性會(huì)極大的凸顯，具體表現(xiàn)為通過(guò)某種身份認(rèn)同，以積極主動(dòng)地參與創(chuàng)作媒介文本、傳播媒介內(nèi)容等。而如今的互聯(lián)網(wǎng)工具大大降低了粉絲們參與的門(mén)檻，鼓勵(lì)粉絲們創(chuàng)作分享，從而感受到與他人的社會(huì)聯(lián)系。

某種程度上，用戶正在塑造這家“中國(guó)山姆”。

01

一位小紅書(shū)用戶在筆記中提到，發(fā)現(xiàn)山姆和東方甄選是一個(gè)“媽媽”， 在東方甄選的爆品中，有相當(dāng)一部分都是與山姆重合，甚至有細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，這些爆品背后的供應(yīng)商都是一樣的。

這位小紅書(shū)用戶曬出山姆和東方甄選板栗仁和薄脆餅干兩款產(chǎn)品，其中板栗仁的生產(chǎn)商都是秦皇島燕山板栗食品有限公司，薄脆餅干的生產(chǎn)商都是廣東新盟食品有限公司。

要說(shuō)有區(qū)別，主要是在“凈含量”上，以薄脆餅干為例，山姆每盒的凈含量是1.2KG，而東方甄選的只有200g。這應(yīng)該是為中國(guó)市場(chǎng)而進(jìn)行的改良，畢竟山姆舶來(lái)式的特大號(hào)包裝，一直讓中國(guó)消費(fèi)者撓頭。

留心消費(fèi)者們的反饋不難發(fā)現(xiàn)，東方甄選和山姆這樣像素級(jí)重合的產(chǎn)品并不在少數(shù)，比如蛋黃酥和玉米汁也都是共用生產(chǎn)商，再比如蜜瓜等水果的原產(chǎn)地也完全一致。

東方甄選和山姆的爆品能達(dá)到如此高的重合度，其中主要一個(gè)原因是兩家在開(kāi)發(fā)自營(yíng)產(chǎn)品時(shí)，采取的都是反向供應(yīng)鏈邏輯，即以銷定產(chǎn)，公司判斷市場(chǎng)需要什么產(chǎn)品，就會(huì)反向推動(dòng)供應(yīng)鏈去生產(chǎn)。

盒馬的創(chuàng)始人侯毅曾在采訪時(shí)表示，盒馬和山姆的差距在于，山姆是研發(fā)型采購(gòu)，背后有完整的生態(tài)在幫山姆研發(fā)產(chǎn)品，且能讓山姆產(chǎn)品快速升級(jí)；同時(shí)，山姆的采購(gòu)也是買(mǎi)斷型，因?yàn)閱蝹€(gè)品類訂單量大，所以能以更低的價(jià)格從源頭拿到商品。

東方甄選的反向供應(yīng)鏈，和山姆有很大的相似性，以熱銷商品烤腸為例，粉絲曹女士在直播連麥中分享，東方甄選的烤腸全鏈條都是封閉的，從養(yǎng)殖到屠宰都有監(jiān)控，而且在運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程中也會(huì)打上東方甄選的封條，最后才會(huì)送到工廠加工。

由此可見(jiàn)，和山姆一樣，東方甄選也是基于全生態(tài)的研發(fā)型采購(gòu)，并且，比山姆的買(mǎi)斷式采購(gòu)更進(jìn)一步，東方甄選以投資的方式，與供應(yīng)商進(jìn)行了更深度的綁定。僅烤腸品類，東方甄選已經(jīng)分別投資了烤腸工廠，和上游黑豬肉供應(yīng)商青蓮食品。

不過(guò)，在東方甄選的這條反向供應(yīng)鏈，也比山姆要長(zhǎng)的多，因?yàn)樗钠瘘c(diǎn)并不在銷售平臺(tái)，而是在消費(fèi)者側(cè)。

自2022年以來(lái)，東方甄選不斷開(kāi)發(fā)自營(yíng)產(chǎn)品，其2024年財(cái)報(bào)顯示，自營(yíng)產(chǎn)品SKU已達(dá)到488款，究竟哪些商品能夠進(jìn)入自營(yíng)名單，很大一部分話語(yǔ)權(quán)掌握在粉絲手上。

通常粉絲呼吁某款商品，東方甄選的團(tuán)隊(duì)就會(huì)去核心原產(chǎn)地尋找高品質(zhì)供應(yīng)商，共同研發(fā)定制，并在上架后根據(jù)用戶反饋不斷迭代。

而這背后，是已經(jīng)形成的規(guī)?；接蚝烷L(zhǎng)周期購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)?；谶@些能力，東方甄選不僅能容易鏈接到消費(fèi)者，也可以有大數(shù)據(jù)來(lái)做商品分析。

在東方甄選公布的會(huì)員年度鐘愛(ài)榜單中，谷物鮮雞蛋在會(huì)員年度購(gòu)買(mǎi)和會(huì)員年度回購(gòu)榜單中排在第一位。2022年12月，東方甄選第一次推出了這款產(chǎn)品，在不到一年的時(shí)間里，谷物鮮雞蛋的銷量突破了100萬(wàn)單。

這一數(shù)據(jù)讓東方甄選看到粉絲需求，其團(tuán)隊(duì)又開(kāi)始尋找達(dá)到可生食標(biāo)準(zhǔn)的谷物鮮雞蛋，新款雞蛋上線兩天后的銷量便突破27萬(wàn)單，并且很快實(shí)現(xiàn)銷量翻番，達(dá)到200萬(wàn)單。就在今年，東方甄選已經(jīng)將谷物鮮雞蛋的供應(yīng)商從山西，拓展到山東、廣西、上海、湖南等地。

在不久前的“衛(wèi)生巾集體塌方”事件曝出后，公眾對(duì)衛(wèi)生巾行業(yè)產(chǎn)生信任危機(jī)，在東方甄選App的社區(qū)里，對(duì)“自營(yíng)衛(wèi)生巾”的呼聲越來(lái)越高，很多用戶都希望東方甄選能為女性提供一些靠譜的衛(wèi)生用品。

看到用戶需求的東方甄選客服也及時(shí)作出回復(fù)，表示已將需求反饋給產(chǎn)品經(jīng)理，需要深入研究后再?zèng)Q定是否開(kāi)拓這款產(chǎn)品。

有意思的事，因?yàn)槠脚_(tái)有求必應(yīng)，用戶的需求甚至已經(jīng)不局限于產(chǎn)品了。幾天前，一位用戶在東方甄選的賬號(hào)下留言，給自己的女兒找工作，居然也得到了客服的回復(fù)，據(jù)說(shuō)簡(jiǎn)歷很快就到了HR手上。

這讓平臺(tái)多少有點(diǎn)像哆啦A夢(mèng)了，誰(shuí)能不喜歡一只機(jī)器貓呢？

02

11日的直播中，曹女士的連麥的對(duì)象是另一位姓王的女士，二人都是寶媽。但和曹女士不同，王女士覺(jué)得烤腸是一種不健康的食品，堅(jiān)決不能給孩子吃。

于是曹女士不厭其煩的現(xiàn)身說(shuō)法，稱自己以前也和對(duì)方的看法一樣，但在參與一場(chǎng)溯源直播后就改變了。她發(fā)現(xiàn)跟其他品牌烤腸不同，東方甄選的烤腸只有幾種配料，其中超過(guò)86%是肉。

現(xiàn)在，曹女士的孩子非常喜歡東方甄選的烤腸，尤其喜歡芝士味的，與曹女士連麥聊天后，王女士提出“下次買(mǎi)來(lái)試試”。

顯然，在參與式文化的氛圍當(dāng)中，一種很新的生產(chǎn)關(guān)系出現(xiàn)了。生產(chǎn)者和組織之間不再必須有雇傭關(guān)系，卻仍然能為組織貢獻(xiàn)生產(chǎn)力。

回頭來(lái)看，東方甄選確實(shí)需要去定位它和粉絲之間的關(guān)系。這家成長(zhǎng)于流量平臺(tái)的新型電商公司，在一段時(shí)間里品嘗過(guò)飯圈化帶來(lái)的甜頭，也遭遇了飯圈文化的反噬。在很早時(shí)期，俞敏洪就明確表態(tài)，東方甄選堅(jiān)決拒絕飯圈文化。

那么東方甄選應(yīng)該往何處去？

鋪貨架當(dāng)然是一條路，貨架可以建立豐富和常態(tài)化的商品結(jié)構(gòu)，從而讓流量?jī)H扮演獲客的角色，而非公司的全部能力。

早在2022年，東方甄選就開(kāi)始建設(shè)貨架，并于2023年推出獨(dú)立APP，后者被粉絲們稱為“自建房”。隨著“自建房”工程取得階段性成果，東方甄選成為業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟的直播貨架電商。

但這是否意味著東方甄選要完全放棄IP 化呢？果真如此，就意味著公司放棄了與用戶的超級(jí)黏性。

問(wèn)題不過(guò)是IP要落位到什么標(biāo)的上，顯然，如果落位到某個(gè)主播，甚至是創(chuàng)始人身上，東方甄選都很難規(guī)避飯圈文化，那么就落位到這家公司好了。

如果你覺(jué)得這家公司好，那就去支持它，如果你覺(jué)得不好，那就去建設(shè)它。

所以，東方甄選的“下單部同事”（粉絲的自稱）基本不會(huì)去粉某一個(gè)主播，在他們的抖音主頁(yè)上，有東方甄選各個(gè)維度的內(nèi)容，每個(gè)主播，每場(chǎng)直播，以及大量貨品。他們是這家公司的“編外員工”。

他們不僅會(huì)整理每天產(chǎn)品上新、專場(chǎng)直播等有價(jià)值的信息，還會(huì)幫粉絲們解決一些實(shí)際的問(wèn)題，比如海外粉絲如何購(gòu)買(mǎi)東方甄選產(chǎn)品。

有數(shù)據(jù)顯示，今年1月份，東方甄選App的注冊(cè)會(huì)員為360萬(wàn)，付費(fèi)會(huì)員則達(dá)到20萬(wàn)。較山姆來(lái)說(shuō)，這樣的規(guī)模當(dāng)然并不算大，但在這種“很新的生產(chǎn)關(guān)系”中，東方甄選的會(huì)員們表現(xiàn)出極強(qiáng)的黏性，是消費(fèi)者的同時(shí)，這些粉絲們也成為了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的“參與者”。

03

這些年來(lái)，號(hào)稱要做中國(guó)山姆的線下商超有不少，其中被認(rèn)為最接近的是盒馬，但眾所周知，目前盒馬過(guò)得并不好。

山姆的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，是盒馬難以復(fù)制其成功經(jīng)驗(yàn)的原因之一。但另一個(gè)不能忽視的真相是，盒馬和山姆真的太像了，它們都是以線下商超（含前置倉(cāng)）為原點(diǎn)，以物理半徑為主要商業(yè)覆蓋面，結(jié)合一定的線上化運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)上都是以一二線城市中產(chǎn)為核心用戶的會(huì)員制超市。

而中國(guó)有句老話，叫“學(xué)我者生，似我者死。”

在內(nèi)卷化的當(dāng)下，中國(guó)的一二線城市里，并不是山姆們太少了，而是太多了。幾乎每個(gè)一二線中產(chǎn)都已經(jīng)被山姆、盒馬、也許還有華潤(rùn)OLE圈定為核心用戶，哪怕他們?cè)傧矚g吃牛乳卷，也不可能同時(shí)在三家購(gòu)買(mǎi)。

東方甄選之所以能夠做起來(lái)，核心的原因還是，雖然他在產(chǎn)供銷的鏈路上很接近山姆，但大家的基本盤(pán)并不一樣。

起步于線上的東方甄選，天然沒(méi)有物理的限制，所以它的基本盤(pán)實(shí)際上是那些山姆覆蓋不到的中國(guó)中產(chǎn)。

從比例上來(lái)說(shuō)，東方甄選面對(duì)的是一個(gè)更大的“糧倉(cāng)”，如果能夠打破物理限制，將服務(wù)的觸礁無(wú)差別地深入山姆覆蓋不到的三四線城市，甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，那里的中產(chǎn)們則終于有機(jī)會(huì)展現(xiàn)他們的消費(fèi)力。

一位江蘇的粉絲，每周都要從東方甄選采購(gòu)一些生活用品和各類食品，這位粉絲說(shuō)，現(xiàn)在東方甄選的已經(jīng)遍布家里所有地方，冰箱里每個(gè)角落。雖然這位粉絲沒(méi)有生活在一線城市，但有了東方甄選，她依然能體驗(yàn)到無(wú)差別的服務(wù)，不論是玉米汁、蛋黃酥還是瑞士卷，都能直接送到她家門(mén)口。

幾個(gè)月前，東方甄選曾提出打造線下商超的計(jì)劃，其希望依托新東方約800個(gè)教學(xué)點(diǎn)，讓每個(gè)城市都有東方甄選的會(huì)員店，但計(jì)劃很快不了了之。

先不論教學(xué)點(diǎn)的選址邏輯是否與商超一致，在我們看來(lái)，東方甄選做線下的條件并不成熟，甚至也不需要把希望壓在線下。

粉絲們之所以那么愛(ài)東方甄選，很重要的原因是，當(dāng)自己附近沒(méi)有山姆時(shí)，也能被東方甄選平等“投喂”。

而一旦有了線下商超，那么必然大家在購(gòu)物效率、體驗(yàn)上就開(kāi)始形成了差異化。有了差異，就很有可能會(huì)有矛盾，有了矛盾，就會(huì)影響用戶對(duì)平臺(tái)的好感度與忠誠(chéng)度。

今年以來(lái)，東方甄選在“八大區(qū)域倉(cāng)+若干省級(jí)倉(cāng)”的倉(cāng)網(wǎng)布局基礎(chǔ)上，不斷拓展其倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，目前已實(shí)現(xiàn)常溫及冷鏈物流服務(wù)的全國(guó)覆蓋率分別達(dá)到99%和97%以上。這也意味著，不同于山姆等商超有“半徑”限制，東方甄選的商品幾乎可以無(wú)門(mén)檻送達(dá)到所有用戶手中。

中國(guó)的山姆，不是要讓北上廣深的人，多一個(gè)地方去買(mǎi)300塊一盒的牛排，而是要讓更多地方的人，都能吃到牛乳卷，并且還只要不到60塊錢(qián)。