損失厭惡:你的產(chǎn)品憑什么留下用戶?
當用戶對產(chǎn)品付出了一定的沉默成本后,他就沒有那么容易離開。
引子
我曾經(jīng)一條帆布腰帶用了六年,29塊錢,森馬買的,后來看起來實在太破,買了一條新的,但是這根曾經(jīng)的帆布腰帶,我在家里也放了三年,一直都舍不得扔。
一直都很受熱捧的日式的極簡主義生活方式,一般來說都是先從丟東西、從物質(zhì)極簡開始,一類一品,追求低調(diào)質(zhì)感的物質(zhì)享受。但是當你真正去整理房間,準備一件一件丟掉你不常用的東西的時候,你思考的是,這個瓶子我當初花了好久時間找到的;這個冊子里有我高中時代的記憶;這張畫我花了三個月刷出來的。你會發(fā)現(xiàn)很多東西你都丟不掉。
這反映了一個常見的心理效應,損失厭惡!腰帶自己用了那么多年,都有感情了,這種情況下腰帶的沉沒成本就變得高,這種感情怎么能一下子拋棄呢。
在美國的政治競選啟蒙書《硬球》中,就表達了這樣一個觀點,如果你要拉某個選民的選票,最好的辦法不是給他許諾什么,而是吃他的、用他的、睡在他家的沙發(fā)上。正如已故的肯尼迪總統(tǒng)的助手泰德·索倫森所說:“你怎么可能投票反對一個在你家沙發(fā)上睡覺的人呢?”
如果有兩位男性追求你,要求你一定要拒絕一位,你為A從來沒有付出過,對B卻付出了100元,一般人當然會拒絕A。
我付出了那么多,怎么能說放棄就放棄。
這種對損失的厭惡心理反應在產(chǎn)品上,就是要讓用戶在產(chǎn)品上有一定的沉默成本,在產(chǎn)品上有用戶舍不得扔掉的東西。
付出感
很多軟件產(chǎn)品是收費的,收費前通常有個免費試用時段,比如PS、OFFICE365,試用時間都是30天。為什么是30天呢?因為30天的時間足夠你將新版PS使用習慣,進而產(chǎn)生依賴,在你已經(jīng)非常熟悉的情況下,拋棄PS的難度很大,因此付費比例自然很高。
一直在用蝸牛讀書,蝸牛讀書每天有一小時的免費讀書時間,但是免費時間需要用戶每天手動點擊彈框領取,而不是直接送,這種操作是會讓用戶覺得麻煩的,剛開始覺得這個體驗很不好,但是后面仔細一想,覺得它做的很對,有付出,有儀式感,才有尊重,才會覺得這一小時珍貴,才會去看書、去用蝸牛讀書。
付出感在大幅度的優(yōu)惠活動上,更加有必要,比如京東“618”活動日,前后會送出大量的券,但是京東并非完全采用直接領券的方式,而是設計一定的領取門檻(如下圖),你需要攻克關卡,做一些任務,才能拿到券。
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上海迪士尼的穿越地平線,排隊,迪士尼的排隊系統(tǒng)是非常先進的,但還是要排隊!
餓了么之前有每月20元的付費會員免配送費服務,這種策略除了是提高產(chǎn)品收入以外,更重要的是讓付費會員因為付了錢,每次點外賣都會考慮到自己在餓了么付了錢,有配送優(yōu)惠,從而選擇餓了么。
雖然這種會員政策已經(jīng)下架,但餓了么最新的超級會員活動,如下圖,也是異曲同工之妙。
付出感是什么,可以是時間、可以是精力、也可以是金錢。你當年追女神那么辛苦,在以后的日子里,你才會珍惜。
有我個人的內(nèi)容
手Q,這個app職場人估計很多幾個月都沒有打開過了吧,但是,讓你刪了它,你愿意嗎?都不愿意吧,為什么?一個很重要的原因:上面有我很多朋友呢(這是一點是所有社交產(chǎn)品留存非常核心的一點)。
你有沒有發(fā)現(xiàn),手機里的音樂APP其實挺難更換的,就像網(wǎng)易云音樂,可能你覺得它做的比QQ音樂好很多,但是大部分人采取的策略都是先把云音樂下下來試試吧,慢慢換吧,不會覺得云音樂不錯,一下子把QQ音樂卸載掉,畢竟QQ音樂里面還有很多存貨呢,喜愛的歌單、收藏的甚至已經(jīng)下載的樂曲。
瀏覽器也一樣,收藏夾做的好的瀏覽器,想完全不用他,也是需要時間的。更換瀏覽器,你需要主動把過去的收藏的內(nèi)容一個個的轉到新的瀏覽器,還有,不少瀏覽器有用戶經(jīng)常訪問網(wǎng)站的快捷入口(如下圖),也會導致更換門檻變高,網(wǎng)址收藏和網(wǎng)址快捷入口都是用戶長期使用記錄的積累,這會導致瀏覽器的更換需要比較長的一段適應期,或者一次花較長的時間,做完全的移植。其實是一件難度不小的事情。
我用的一個日歷軟件,從現(xiàn)在來看,它并不是體驗和設計做的最棒的,但我一直在用它。這個日歷上我記錄和提醒的東西太多,雖然好幾次我有看到讓我心動的日歷軟件,想把原來的換了,但是最終它還是留了下來,畢竟把過往的一些記錄和提醒全部移過來,太麻煩。
我發(fā)現(xiàn)很多讀書APP都有一個功能,讀書筆記或者讀書注釋,但是大部分閱讀類APP并沒有完全利用好這塊,筆記是一個非常的好的可以黏住用戶的東西。你馬上起身,在家里翻找下,說不定還能找到兩三年前筆記本,是忘了丟嗎?不是,是舍不得,你會覺什么時候會需要他。
加強引導用戶寫注釋,寫筆記、劃重點、做標記,讓用戶在APP上留下用戶讀書的精要記錄,讀書軟件里有用戶的時間精力投入、有用戶的思考,用戶想刪掉APP的時候,自然沒那么輕松。
特權
特權是什么,特有的權利。
什么情況下用戶才會有特有?越過一定門檻的忠實用戶,因此特權往往跟會員體系綁定在一起,特權是需要一步步的投入到一定的位置,才獲得的權利,這個特點正好跟沉沒成本類似。
如下表格是京東各層次會員特權屬性,金牌會員、鉆石會員幾乎擁有所有的特權,高度的優(yōu)惠、售后云飛全免、專享禮包。金牌會員、鉆石會員有這樣的高度優(yōu)惠,你會換其他的電商平臺嗎。
支付寶的芝麻信用到達650分,可以免押金使用ofo、永安行、優(yōu)拜單車單車。就此一家,別無分店。
特權這一塊使用最為常見的是在游戲產(chǎn)品上,什么樣的皮膚、什么樣裝備、什么樣的武器,資深玩家和初級玩家完全不在一個賽道上,就像我一個玩征途的朋友,我在上面那么級數(shù)那么高都快頂級了,這么牛的裝備,雖然周圍的朋友已經(jīng)不玩了,我說不玩,舍不得啊。
給予用戶特別權利的東西,區(qū)別于其他平臺和普通用戶,用戶自然留下你的產(chǎn)品。
加強擁有和付出的存在感
用戶在產(chǎn)品有付出感、有個人內(nèi)容的積累、有特權,這些都做了,但是還有一些情況,我們雖然付出了成本得到了一些優(yōu)惠或者特權,但經(jīng)常不是馬上就要用,有時候手上有事情耽誤、有時候暫時不需要,過后還是有可能會忘記。
不少產(chǎn)品會發(fā)大量的券,用戶也領了很多,但是大比例的最后用戶沒用起來。我并不知道原來我的淘寶里還有3張鞋子品類的10元券即將過期,早知道,我就把我一直猶豫的鞋子給買了。
那么這個時候,產(chǎn)品就需要不斷的喚起用戶曾經(jīng)辛苦投入的記憶、不斷強調(diào)你在產(chǎn)品上所擁有的。
加強擁有存在感可以通過強化視覺的方式。比如下圖是360的超級用戶勛章,通過做強化視覺的方式,強化你的特權感受。
再比如,很多產(chǎn)品的領取后的優(yōu)惠券放在了產(chǎn)品很深的位置(不少放在了個人中心的三級界面),用戶很不容易發(fā)現(xiàn),那么這個時候,我們可以提升所得券的展示位置和形式,讓用戶容易看到,能形成一定的視覺刺激,從而引導消費。
也可以通過適時提醒的方式。有時候,我會收到京東給我推送,我的有什么優(yōu)惠券即將過期,有時候我都忍不住想看看,看有沒用。
我一個女性朋友有講過,他看到小紅書給他短信消息,一個50元的美妝券即將過期,當初可是好不容易才拿到的,好想買點什么啊。
或者強化功能。閱讀類APP的筆記,很多人記錄了之后,覺得自己有用,但是其實并不一定后面會去看,一方面也要做出些提醒,讓用戶關注,另外一方面,強化筆記功能,讓他的查閱、使用更加方便,甚至以更多更加個性化的樣式呈現(xiàn)讀書筆記和心得,增強表現(xiàn)力,也就是加強筆記的存在感。
加強擁有和付出的存在感,讓用戶能較為容易和直觀的感知所得好處和曾經(jīng)的付出,也能更加重視產(chǎn)品。
最后
做產(chǎn)品我們一直在談用戶體驗,希望用戶使用簡單,但這并不是唯一目標,還有產(chǎn)品粘性。讓用戶在產(chǎn)品上有所付出;讓用戶在產(chǎn)品上有自己的東西;讓用戶在產(chǎn)品上有不一樣的感受(特權);強化用戶在產(chǎn)品上的擁有和付出的認知。
擁有這些特點的產(chǎn)品,用戶想棄用或卸載掉,沒那么容易。
#專欄作家#
果子,微信公眾號:油炸果子,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。擅長從習慣、行為和心理方向分析產(chǎn)品運營,喜好思考方法論。
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題圖來自PEXELS,基于CC0協(xié)議
很喜歡最后一句話