用戶運(yùn)營體系，聽起來很高大上。但真正能把它玩轉(zhuǎn)的人，卻寥寥無幾。因?yàn)楹苌儆腥四苷嬲斫馑暮诵模荷芷诠芾?、用戶分層和行為激?lì)。這三者之間是什么關(guān)系？本文幫你厘清。

01 大規(guī)模用戶運(yùn)營的三大子系統(tǒng)

1. 用戶生命周期管理系統(tǒng)

（1）界定用戶典型周期

用戶生命周期管理系統(tǒng)是大規(guī)模用戶運(yùn)營的第一個(gè)重要子系統(tǒng)。它的核心在于通過分析海量用戶數(shù)據(jù)樣本，界定出用戶從最早接觸產(chǎn)品到最后放棄產(chǎn)品的典型周期。這個(gè)過程涉及到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長的理念，需要運(yùn)營人員深入分析用戶行為數(shù)據(jù)。

以社區(qū)類產(chǎn)品為例，一個(gè)典型的用戶生命周期模型可能包括以下階段：注冊(cè)、留存、活躍、衰退、流失、召回，最后可能完全放棄產(chǎn)品?？梢援嬕粋€(gè)坐標(biāo)圖，橫軸代表時(shí)間，縱軸代表用戶在不同階段的價(jià)值高低。通過這樣的模型，我們可以清晰地看到用戶價(jià)值隨時(shí)間的變化趨勢。

（2）定義關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和行為

在界定出典型周期后，下一步是定義用戶生命周期中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和關(guān)鍵用戶行為。這需要進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，深入分析每個(gè)階段用戶的特征和行為模式。

例如，很多社區(qū)類產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，用戶在注冊(cè)后立即完善個(gè)人資料（如性別、年齡、職業(yè)、地區(qū)、興趣愛好等）的留存率和活躍度會(huì)明顯更高。又如新浪微博發(fā)現(xiàn)，新用戶關(guān)注 5-10 個(gè)以上其他用戶后，后續(xù)留存和活躍的可能性大大增加。這些都是通過數(shù)據(jù)分析找到的關(guān)鍵行為。

（3）基于模型預(yù)警和干預(yù)

在建立生命周期模型并定義關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)后，我們就可以基于這個(gè)模型對(duì)用戶進(jìn)行預(yù)警和干預(yù)。例如，可以在用戶注冊(cè)時(shí)就引導(dǎo)他們完善資料或關(guān)注其他用戶，從而提高留存率?；蛘咴诎l(fā)現(xiàn)用戶活躍度下降時(shí)，及時(shí)推送個(gè)性化內(nèi)容來挽留用戶。這種基于模型的干預(yù)可以讓用戶運(yùn)營更加有的放矢。

（4）案例：社區(qū)產(chǎn)品生命周期模型

上面提到的社區(qū)產(chǎn)品生命周期模型只是眾多模型中的一種。不同類型的產(chǎn)品可能有不同的生命周期模型。例如，婚戀社交或婚介類產(chǎn)品的用戶生命周期可能相對(duì)較短，可能從用戶注冊(cè)到付費(fèi)，再到資金耗盡就結(jié)束了。無論模型如何，核心原理都是一致的：梳理用戶從接觸到離開產(chǎn)品的全過程，找出關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并在每個(gè)節(jié)點(diǎn)采取最有效的干預(yù)策略。

通過建立用戶生命周期管理系統(tǒng)，我們可以更高效地管理大規(guī)模用戶，引導(dǎo)更多用戶走向理想的生命周期路徑，從而實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的最大化。這正是精細(xì)化運(yùn)營在用戶全生命周期中的具體應(yīng)用。

2. 用戶分層/分類運(yùn)營系統(tǒng)

（1）按用戶貢獻(xiàn)度等進(jìn)行劃分

用戶分層或分類運(yùn)營系統(tǒng)是大規(guī)模用戶運(yùn)營的第二個(gè)重要子系統(tǒng)。它是精細(xì)化運(yùn)營理念在用戶管理中更加系統(tǒng)化、模型化的體現(xiàn)。這個(gè)系統(tǒng)的核心是根據(jù)用戶的貢獻(xiàn)度、角色、喜好等因素對(duì)用戶進(jìn)行劃分。

在進(jìn)行用戶分層時(shí)，我們需要考慮多個(gè)維度。除了用戶貢獻(xiàn)度，還可能包括用戶活躍度、消費(fèi)能力、內(nèi)容生產(chǎn)能力等。通過綜合考慮這些因素，我們可以將用戶劃分為不同的層級(jí)或類別。這種分層方法讓我們能夠更精準(zhǔn)地了解每類用戶的特征和價(jià)值。

（2）定義不同用戶角色

在進(jìn)行用戶分層的基礎(chǔ)上，我們需要為每一層或每一類用戶定義明確的角色。這些角色反映了用戶在產(chǎn)品生態(tài)中的定位和價(jià)值。例如，我們可能會(huì)定義出諸如「核心用戶」、「活躍貢獻(xiàn)者」、「潛力用戶」、「普通用戶」等不同的角色。

定義用戶角色時(shí)，要考慮用戶對(duì)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)方式。比如，有些用戶可能主要通過創(chuàng)造內(nèi)容來貢獻(xiàn)價(jià)值，有些則可能通過消費(fèi)或傳播來貢獻(xiàn)。通過明確定義這些角色，我們可以更好地理解每類用戶的特點(diǎn)和需求。

（3）制定針對(duì)性運(yùn)營策略

用戶分層的最終目的是為了制定針對(duì)性的運(yùn)營策略。對(duì)不同層級(jí)或類別的用戶，我們需要采取不同的運(yùn)營方法。這種差異化策略可以幫助我們更有效地提升整體的用戶價(jià)值。

在制定策略時(shí)，我們通常會(huì)更加關(guān)注高價(jià)值的核心用戶。這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品往往遵循二八法則，即 20% 的用戶創(chuàng)造了 80% 以上的價(jià)值。因此，識(shí)別并重點(diǎn)維護(hù)這些高價(jià)值用戶是提升整體用戶價(jià)值的關(guān)鍵。

同時(shí)，我們也不能忽視其他層級(jí)的用戶。對(duì)于潛力用戶，我們可能需要制定激勵(lì)策略，幫助他們向更高層級(jí)晉升。對(duì)于普通用戶，我們則可能需要關(guān)注如何提高他們的活躍度和留存率。

（4）案例：美麗說用戶金字塔模型

美麗說的用戶金字塔模型是用戶分層運(yùn)營系統(tǒng)的一個(gè)典型案例。在這個(gè)模型中，美麗說將用戶分為四個(gè)層級(jí)：

• 時(shí)尚達(dá)人（占總用戶不到 1%）
• 超級(jí)達(dá)人（占總用戶約 5%）
• 活躍用戶（占總用戶 20-30%）
• 需求大眾（占總用戶 60-65%）

對(duì)于每一層用戶，美麗說都制定了針對(duì)性的運(yùn)營策略：

• 時(shí)尚達(dá)人：主要是非常漂亮的美女，承載品牌形象和對(duì)外宣傳。策略是簽約給錢，讓她們?cè)诟鞣N活動(dòng)中為品牌站臺(tái)。
• 超級(jí)達(dá)人：懂時(shí)尚、有表達(dá)欲望、能持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶。策略是分成激勵(lì)和流量扶持，鼓勵(lì)他們持續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容。
• 活躍用戶：喜歡時(shí)尚但不一定能創(chuàng)作內(nèi)容的用戶。策略是定期提供優(yōu)惠券、福利券、小禮品等，鼓勵(lì)他們傳播站內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
• 需求大眾：純粹的內(nèi)容消費(fèi)者。策略是在全站活動(dòng)時(shí)覆蓋到他們，不指望他們帶來更多價(jià)值。

通過這樣的分層運(yùn)營，美麗說能夠更有效地管理不同類型的用戶，最大化每類用戶的價(jià)值貢獻(xiàn)。

需要注意的是，金字塔模型只是用戶分層的一種方式。在實(shí)際應(yīng)用中，我們還可能用到其他模型，如 RFM 模型等。不同的產(chǎn)品可能需要采用不同的分層模型，關(guān)鍵是要找到最適合自己產(chǎn)品特性的分層方式。

3. 用戶行為激勵(lì)系統(tǒng)

（1）競爭與優(yōu)勢展示

用戶行為激勵(lì)系統(tǒng)是大規(guī)模用戶運(yùn)營的第三個(gè)重要子系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)的核心目標(biāo)是通過各種激勵(lì)機(jī)制，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生我們期望的行為。其中，競爭與優(yōu)勢展示是一種常見的激勵(lì)方式。

這種方式通常通過展示用戶在某些方面的優(yōu)勢或者與其他用戶的比較來激發(fā)用戶的積極性。例如，很多產(chǎn)品會(huì)設(shè)置排行榜，顯示用戶在某項(xiàng)指標(biāo)上的排名。微信運(yùn)動(dòng)就是一個(gè)典型的例子，它通過展示用戶每天的步數(shù)排名來鼓勵(lì)用戶多運(yùn)動(dòng)。

競爭機(jī)制能夠有效地激發(fā)用戶的參與熱情，尤其是對(duì)那些有較強(qiáng)競爭意識(shí)的用戶來說。通過這種方式，我們可以將用戶運(yùn)營巧妙地融入到產(chǎn)品功能中，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長。

（2）榮譽(yù)與身份認(rèn)同

另一種常見的用戶激勵(lì)方式是通過榮譽(yù)或身份認(rèn)同來激勵(lì)用戶。這種方式通常包括等級(jí)系統(tǒng)、成就勛章、特殊標(biāo)簽等。

例如，得到 app 會(huì)給用戶頒發(fā)各種勛章，百度知道會(huì)給活躍用戶「大?！埂ⅰ高_(dá)人」等稱號(hào)，小米社區(qū)會(huì)給用戶不同的「米粉」稱號(hào)。這些榮譽(yù)和身份標(biāo)簽不僅能滿足用戶的虛擬社交需求，還能增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的歸屬感。

通過這種方式，我們可以建立一個(gè)有層次的用戶體系，鼓勵(lì)用戶不斷提升自己的「等級(jí)」或「身份」。這不僅能提高用戶的活躍度，還能增加用戶的留存率。

（3）特權(quán)與權(quán)益激勵(lì)

第三種常見的用戶激勵(lì)方式是通過特權(quán)或權(quán)益來激勵(lì)用戶。這種方式通常包括積分系統(tǒng)、會(huì)員特權(quán)、專屬權(quán)益等。

例如，迅雷會(huì)員可以享受下載加速的特權(quán)，很多產(chǎn)品會(huì)設(shè)置積分商城，讓用戶用積分兌換禮品。一些產(chǎn)品還會(huì)在特定節(jié)點(diǎn)給用戶發(fā)放紅包、特定禮品或其他福利。

這種激勵(lì)方式直接與用戶利益掛鉤，能夠有效地刺激用戶行為。通過設(shè)置合理的積分規(guī)則或會(huì)員等級(jí)，我們可以引導(dǎo)用戶進(jìn)行我們希望的行為，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)。

（4）案例：小紅書用戶積分與黑卡體系

小紅書的用戶行為激勵(lì)系統(tǒng)是一個(gè)很好的案例。它主要包括兩個(gè)部分：用戶積分系統(tǒng)和黑卡會(huì)員系統(tǒng)。

用戶積分系統(tǒng)：

• 將用戶（稱為「小紅薯」）劃分為 11 個(gè)等級(jí)
• 用戶通過點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏、內(nèi)容生產(chǎn)等行為獲得積分
• 達(dá)到一定積分后可以升級(jí)
• 每個(gè)等級(jí)都有專屬的昵稱、形象、標(biāo)記、貼紙、表情包等

黑卡會(huì)員系統(tǒng)：

• 用戶可以付費(fèi)購買黑卡會(huì)員
• 黑卡會(huì)員可以享受一系列特權(quán)，如專享價(jià)、限時(shí)購優(yōu)先權(quán)、7 天保價(jià)自動(dòng)退款、專屬客服和包裝等

這兩個(gè)系統(tǒng)分別針對(duì)不同的用戶行為進(jìn)行激勵(lì)：積分系統(tǒng)主要激勵(lì)用戶的內(nèi)容生產(chǎn)和互動(dòng)行為，而黑卡系統(tǒng)則主要激勵(lì)用戶在電商板塊的消費(fèi)和活躍。

通過這樣的用戶行為激勵(lì)系統(tǒng)，小紅書不僅提高了用戶的活躍度和留存率，還增加了用戶的消費(fèi)。同時(shí)，這個(gè)系統(tǒng)也為用戶分層提供了依據(jù)，可以用來識(shí)別高價(jià)值用戶。

大規(guī)模用戶運(yùn)營體系包含三大子系統(tǒng)：生命周期管理、分層運(yùn)營和行為激勵(lì)。這三大子系統(tǒng)共同構(gòu)成了一個(gè)完整的用戶運(yùn)營體系，它們既可以獨(dú)立應(yīng)用，也可以相互結(jié)合，形成更強(qiáng)大的用戶運(yùn)營能力。

02 三大子系統(tǒng)的應(yīng)用

1. 獨(dú)立應(yīng)用

（1）單一系統(tǒng)可獨(dú)立上線

三大子系統(tǒng)中的任何一個(gè)都可以獨(dú)立應(yīng)用于產(chǎn)品中。這意味著即使只實(shí)施其中一個(gè)系統(tǒng)，也能對(duì)用戶運(yùn)營產(chǎn)生積極影響。

例如，一個(gè)產(chǎn)品可能只實(shí)施了用戶生命周期管理系統(tǒng)。通過分析用戶從注冊(cè)到流失的整個(gè)過程，找出關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并在這些節(jié)點(diǎn)上采取相應(yīng)的干預(yù)措施，就能有效提升用戶留存率和活躍度。

同樣，一個(gè)產(chǎn)品也可能只實(shí)施了用戶分層運(yùn)營系統(tǒng)。通過將用戶分為不同的層級(jí)，并對(duì)每個(gè)層級(jí)采取針對(duì)性的運(yùn)營策略，就能更有效地管理不同價(jià)值的用戶群體。

（2）能有效提升用戶價(jià)值

每個(gè)子系統(tǒng)都有其獨(dú)特的價(jià)值。用戶生命周期管理系統(tǒng)能幫助我們更好地理解和干預(yù)用戶的整個(gè)使用過程。用戶分層運(yùn)營系統(tǒng)能讓我們更精準(zhǔn)地針對(duì)不同用戶群體制定策略。用戶行為激勵(lì)系統(tǒng)則能有效地引導(dǎo)用戶產(chǎn)生我們期望的行為。

無論是哪個(gè)系統(tǒng)，只要實(shí)施得當(dāng)，都能顯著提升用戶價(jià)值。例如，通過生命周期管理，我們可以提高用戶的留存率；通過分層運(yùn)營，我們可以提高高價(jià)值用戶的比例；通過行為激勵(lì)，我們可以提高用戶的活躍度和參與度。

2. 復(fù)合應(yīng)用

（1）三系統(tǒng)結(jié)合使用

雖然每個(gè)子系統(tǒng)都可以獨(dú)立應(yīng)用，但將三個(gè)系統(tǒng)結(jié)合使用往往能產(chǎn)生更好的效果。這種復(fù)合應(yīng)用能夠全面提升用戶運(yùn)營的效果。

例如，我們可以先通過生命周期管理系統(tǒng)識(shí)別出用戶的不同階段，然后在每個(gè)階段都應(yīng)用分層運(yùn)營的策略。同時(shí)，我們還可以在不同的階段和層級(jí)中應(yīng)用不同的行為激勵(lì)機(jī)制。

（2）形成疊加效應(yīng)

當(dāng)三個(gè)系統(tǒng)結(jié)合使用時(shí)，往往能形成疊加效應(yīng)，產(chǎn)生「1+1+1>3」的效果。這是因?yàn)槿齻€(gè)系統(tǒng)可以互相補(bǔ)充，互相強(qiáng)化。

例如，用戶生命周期管理可以為分層運(yùn)營提供時(shí)間維度的信息，分層運(yùn)營可以為行為激勵(lì)提供更精準(zhǔn)的用戶群體，而行為激勵(lì)又可以幫助用戶在生命周期中向更理想的方向發(fā)展。

（3）案例：成熟產(chǎn)品的復(fù)合應(yīng)用

在成熟的產(chǎn)品中，我們經(jīng)?？梢钥吹饺笙到y(tǒng)的復(fù)合應(yīng)用。以一個(gè)典型的社交電商平臺(tái)為例：

• 用戶生命周期管理：將用戶分為潛在用戶、新用戶、老用戶、忠誠用戶、付費(fèi)用戶和高價(jià)值用戶等幾個(gè)階段。在每個(gè)階段采取不同的策略，引導(dǎo)用戶向更高價(jià)值的階段發(fā)展。
• 用戶分層運(yùn)營：將用戶分為 KOL 用戶、達(dá)人用戶和普通用戶。對(duì)每類用戶采取不同的運(yùn)營策略，如對(duì) KOL 用戶進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù)，對(duì)達(dá)人用戶提供更多展示機(jī)會(huì)，對(duì)普通用戶進(jìn)行基礎(chǔ)服務(wù)等。
• 用戶行為激勵(lì)：設(shè)置積分等級(jí)系統(tǒng)、榮譽(yù)勛章系統(tǒng)，以及各種引導(dǎo)任務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)用戶產(chǎn)生更多有價(jià)值的行為。

通過這種復(fù)合應(yīng)用，產(chǎn)品可以全方位地管理和激勵(lì)用戶，最大化用戶價(jià)值。

3. 系統(tǒng)整合

（1）合并簡化三大系統(tǒng)

隨著產(chǎn)品的成熟和用戶運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的積累，有些產(chǎn)品可能會(huì)選擇將三大系統(tǒng)進(jìn)行整合，形成一個(gè)更簡潔、更清晰的新系統(tǒng)。

這種整合并不是簡單的疊加，而是在深入理解三大系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，找出它們之間的聯(lián)系，并進(jìn)行創(chuàng)新性的融合。例如，可能會(huì)將用戶生命周期和用戶分層結(jié)合，形成一個(gè)多維度的用戶分類體系。
（2）形成更簡潔清晰的新系統(tǒng)
整合后的新系統(tǒng)通常會(huì)更加簡潔清晰，更易于理解和執(zhí)行。它可能會(huì)打破原有系統(tǒng)之間的界限，形成一個(gè)更加連貫、更加系統(tǒng)化的用戶運(yùn)營框架。

例如，新系統(tǒng)可能會(huì)將用戶的生命周期階段、價(jià)值層級(jí)和行為表現(xiàn)綜合考慮，形成一個(gè)多維度的用戶畫像?；谶@個(gè)畫像，我們可以制定更加精準(zhǔn)、更加個(gè)性化的運(yùn)營策略。

這種整合不僅可以簡化運(yùn)營流程，還可能帶來新的洞察和創(chuàng)新。然而，具體如何整合這三大系統(tǒng)，還需要根據(jù)產(chǎn)品的特性和用戶的需求進(jìn)行深入的研究和實(shí)踐。

用戶生命周期管理、用戶分層運(yùn)營和用戶行為激勵(lì)，這三大系統(tǒng)構(gòu)成了完整的用戶運(yùn)營體系。它們分別解決了用戶全生命周期的管理、用戶價(jià)值的精細(xì)化運(yùn)營以及用戶行為的有效激勵(lì)。掌握這三大系統(tǒng)，就能在復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，構(gòu)建起強(qiáng)大的用戶運(yùn)營能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)增長。