活動是獲客增長以及產品轉化留存的營銷工具，那么一個活動方案要落地，需要做些什么？該怎么做？本文總結了相關的產品活動方案，與你分享，希望對你有所啟發(fā)。

活動是獲客、留資、產品服務體驗、促進轉化、分享激勵等運營執(zhí)行中非常有效的營銷工具，可以幫助企業(yè)實現客戶增長、業(yè)務增長。本文從業(yè)務定義、業(yè)務流程、系統(tǒng)功能、整體架構、周邊關系、ER模型、關鍵應用等全面解析活動運營所需的平臺能力。

一、業(yè)務定義

企業(yè)要實現DTC落地，必須要保障活動的運營能力、運營工具在一線團隊落地，原因：

1）活動運營能力對客戶增長、業(yè)務增長有非常大的正相關關系。

2）活動運營的全過程，牽扯消費者、門店、區(qū)域、總部、供應商等組織，鏈路長、參與角色多、協(xié)同難度大，是DTC落地的試金石，即：只有讓離客戶最近的業(yè)務單元-門店-充分利用數字化的活動營銷能力，與用戶建立連接，高效互動、服務、交易，長期陪伴用戶，挖掘和創(chuàng)造用戶價值。

活動運營（與創(chuàng)意投放都是一個套路）的核心是5個合適：在合適的時間、合適的渠道，以合適的費用，將合適的活動推送給合適的人群，實現體驗與交易閉環(huán)（針對C端用戶），活動計劃、過程與效果、資源、風控的運營閉環(huán)（針對運營人員），活動收入、活動權益發(fā)放、成本分攤與結算、活動費用結算、活動結果獎勵的財務閉環(huán)（針對財務人員）。—沒有碰到錢，你就是個中級產品經理。

從產品角度，活動可以分為3大類：社區(qū)活動、營銷活動、促銷活動。三者的區(qū)別如下：

活動玩法：

• 活動：不同類的活動底層模型不同
• 玩法：基于某個活動的不同玩法，即底層模型相同，而上層呈現、參與方式不同。比如團購活動，底層是促成交、修改商品交易單價，其玩法有普通拼團、團長帶團、拼團砍價。

活動執(zhí)行渠道與投放渠道：

• 活動渠道：活動的執(zhí)行渠道，比如線下體驗活動，活動渠道就是門店。
• 投放渠道：將活動投放到多個媒體，為線下活動導流，媒體就是投放渠道，僅負責流量。

3類活動在整個營銷服平臺中的價值定位，如下圖中的社區(qū)/營銷活動、促銷玩法（以汽車行業(yè)為例）：

二、活動主流程

活動全過程中的要點：

• 活動發(fā)起方：品牌總部、區(qū)域業(yè)務組織、門店、消費者
• 活動參與方：消費者、門店、品牌總部/區(qū)域業(yè)務組織、供應商
• 活動形式：獨立活動、聯合活動
• 活動審批：涉及活動審批（活動能不能發(fā)起）、權益審批（權益發(fā)行審批）、費用審批（費用項目、費用額、費用分攤）、上架審批（APP/小程序/媒介投放/生態(tài)合作）
• C端參與方式：報名/報名審批、訂閱、直接參與
• B端用戶參與要求：明確活動邀請、參與、轉化目標
• 關聯線索：社區(qū)活動、營銷活動的留資、促銷活動的轉化都要考慮是否與線索關聯（適用于汽車、房產等高單價商品）

三、系統(tǒng)功能

• 活動管理：支持一個營銷主題下的多個活動（聯動）多波次開展，從活動配置到活動審核，以及發(fā)布、中止、結束。
• 權益費用：提前發(fā)行活動權益，并配置到活動中。對所有費用項目做預算，并提交活動審核。
• 活動執(zhí)行：活動發(fā)布后，C端用戶通過直接參與、報名簽到、訂單支付等方式參與到活動中。
• 費用結算：活動結束后，記錄活動各項費用的實際支出，發(fā)放權益給C端用戶，所有費用按照比例產生分攤明細，提交結算單、B端各方記賬處理。
• 活動效果：分類分析活動量、活動參與量、線索貢獻、轉化等，并分析活動ROI、渠道貢獻，幫助運營人員分析活動效果，總結針對哪類人群的哪類活動在哪個渠道效果更好。

四、整體架構

活動中心是整個營銷服平臺中非常重要、復雜、靈活的業(yè)務系統(tǒng)，核心部分由通用能力、活動模型、數據服務構成。在關鍵應用部分會針對3大類活動各類活動的基礎模型和玩法配置進行說明。促銷類活動涉及交易的促銷計算引擎等，在訂單部分說明。

五、周邊關系

活動中心的價值定位決定了活動中心與營銷服平臺大部分業(yè)務系統(tǒng)發(fā)生關聯，因此在活動中心的整體設計上就需要考慮好與各業(yè)務系統(tǒng)的邊界和協(xié)作關系。

六、ER模型

各類活動、聯合活動，都可以配置權益、活動商品，供應商分攤活動費用，投放到不同渠道上，部分活動有專項的費用管理。根據活動效果，有針對B端組織的業(yè)務獎勵、也有分銷激勵。聯合活動會有門店配額。

C端用戶參與活動，會有參與明細，以及按照規(guī)則發(fā)放的權益流水。

七、關鍵應用-活動管理

• 營銷主題：品牌方總部或區(qū)域發(fā)起的營銷主題，所有活動圍繞營銷主題展開，比如某品牌的新款產品上市，會發(fā)起多個營銷活動、促銷活動。關鍵信息有：營銷主題名稱、活動時間段、關聯商品（可多個）、發(fā)起方、業(yè)務狀態(tài)、7個管理信息。
• 活動管理：活動從創(chuàng)建、審批到發(fā)布、執(zhí)行、結束全過程管理?；顒又信渲玫臋嘁嬉寻l(fā)行。使用統(tǒng)一的活動模型，可以基于主流程快速迭代新玩法，豐富營銷手段。

1. 活動管理-基礎信息

• 活動類型：為方便運營人員快速創(chuàng)建活動，可以將各類活動以icon方式呈現，輔以流程說明，降低使用成本，運營人員可快速應用起來。
• 活動渠道、活動地點：約定活動的最終執(zhí)行渠道，比如在某場地的新車試駕活動，執(zhí)行渠道是外展，可以把活動投放到汽車之家、易車網等渠道來獲客留資，這個場地就需要明確地址（配合導航）。
• 活動主圖、活動介紹、分享圖、廣告詞：是考慮用戶瀏覽體驗，以及分享出呈現的內容。
• 活動狀態(tài)：新建、審批中、已發(fā)布、進行中、已中止、已結束、已關閉。

2. 活動管理-活動規(guī)則

• 活動總量：有些活動需要限制人數，比如活動地點為40人的會議室，場地有限制。
• 參與次數限制：比如抽獎次數、參與秒殺次數的限制。
• 每單限購：每單的購買數量。比如每人可以參加活動2次（參與次數限制），每次只能買1個。
• 活動預告：需要預告的活動就可以在預告時段內在活動區(qū)呈現出來，可設置活動開始N小時前預告。
• 活動訂閱：支持用戶訂閱的活動，在活動報名、活動開始前通過APP消息或微信服務消息等方式通知用戶。
• 報名時段：有些活動需要提前報名做活動相關的準備，會限定報名的時間段（早于活動開始時間）。
• 參與人群：可以所有人參與，也可以基于CDP設定的人群來設定哪些用戶可以參與活動。比如必須是車主才能參加品牌年會。
• 線索關聯：可使用活動規(guī)則中的“線索關聯”來控制是否有表單、提交到線索中心。這種方式適合汽車、房產、家裝、教育等重產品和服務體驗的高單價商品，需要線索來跟進。線索上的商品來源于活動商品，可關聯多個，但僅有設定線索的商品才會創(chuàng)建線索。
• 活動商品：參加活動的商品，可針對每個商品設置活動數量、關聯到活動庫存。活動商品可以不限，也可以指定，也可以指定哪些商品不參與。

關于活動中的商品，有活動商品、分攤商品、權益發(fā)放商品：

分攤協(xié)議中有分攤商品，區(qū)別是：

1）活動商品的范圍大于等于分攤商品，分攤協(xié)議未包含的商品的營銷費用由活動發(fā)起方承擔。

2）活動商品的數量大于等于分攤商品中的數量，多出的數量的營銷費用由活動發(fā)起方承擔。

權益發(fā)放中的適用商品，在范圍上也會小于等于活動商品。

• 優(yōu)惠疊加：用于促銷活動中，一般疊加的有活動、權益兩類。如果選擇了疊加，需要指定可疊加的活動或權益。優(yōu)惠疊加的計算邏輯會在訂單中的促銷引擎計算中說明（是因為訂單中還有其他一些影響最終結算金額的操作，比如調整單價）
• 包郵：是否包郵，根據商品和活動情況配置。
• 投放渠道：一個活動可以投放到多個渠道上。并可以通過投放計劃對接媒體平臺獲取數據。
• 投放時間：投放開始時間會早于活動開始時間，提前為活動造勢。
• 投放渠道：可投放多個渠道上，視頻資訊、垂直媒體等，也包括自有的渠道，如APP、小程序、門店終端、產品終端（如車機）。
• 投放審批：投放自有渠道由產品端對應運營人員確認即可，外部渠道需要協(xié)同投放團隊確認。
• 投放計劃：如果有投放平臺，通過平臺中的投放計劃與媒體的投放計劃映射。如果沒有，則記錄媒體的投放計劃ID即可，方便數據接收。前提是在營銷活動大類下增加一個媒體投放的子類，不需要活動渠道、地點、報名、訂閱等信息。
• 投放狀態(tài)：可通過接口方式，或人為方式來更新投放狀態(tài)。

活動費用：

• 費用項目：線下的一些活動項目會比較多，比如場地費、招待費、演藝費、運輸費、印刷費等。投放費用需關聯投放項目。每個費用項目都要關聯商家（供應商）。
• 預算金額、實際金額：活動啟動前的預算、實際執(zhí)行后的結算費用。
• 費用憑證：供應商開具的收據、發(fā)票類證明實際要支付的費用。
• 活動圖片：用于取證活動效果，可取自活動圖庫中的若干圖片。

分攤協(xié)議：

• 獨立活動：分攤協(xié)議有兩部分，一部分是商品供應商承擔的費用的分攤數量和比例，另一部分是活動費用的分攤金額（需要審批）。
• 聯合活動：除獨立活動中的兩部分外，還會有活動配額，通過設定的每個門店的配額來約定每個門店的活動數量。
• 分攤商品：需要記錄品牌、商品。品牌聯動類活動，支持不同品類（按品牌）的優(yōu)惠費用分攤，只需要記錄品牌即可。
• 費用分攤協(xié)議：活動中的分攤協(xié)議解決的是用戶參加活動的費用由誰按照怎樣的比例來分攤。比如滿100減10元，10元是活動費用，需要按照分攤協(xié)議拆分成本?；顒咏Y束后由活動組織方和費用承擔方結算。
• 發(fā)行權益分攤：用戶參加活動后給的獎勵權益，在權益發(fā)行時已明確發(fā)行成本由誰按照怎樣的比例分攤，或按照結算成本結算（按實際核銷金額）。在權益消費后，由消費方與權益發(fā)行方結算。詳細描述見權益中心。

活動參與：

• 活動參與：用戶直接參與活動，或加入隊伍、加入拼團。設置報名的線下活動，還會有報名審批、線下掃碼簽到。
• 組隊組團：由用戶發(fā)起組隊，或發(fā)起拼團。
• 狀態(tài)：開啟訂閱的活動，用戶訂閱后為“已訂閱”。需要報名的用戶報名后為“已報名”。參與活動的為“已參與”。
• 活動評價：用戶參與活動后，部分活動會要求用戶給予反饋對活動的感受，可以分活動形式、活動內容、活動組織、服務態(tài)度、整體體驗等對活動進行評價。

活動總結：

• 活動總結稿：活動完成后，部分活動會發(fā)出面向C端的總結稿，進一步引導用戶關注、互動，吸引更多用戶參加未來的活動。
• 運營總結：活動亮點、經驗、教訓等運營層面的總結，不斷提升活動運營水平，逐步掌握哪類人群適合哪類活動，以及可以推廣到其他門店。
• 活動互動：類似內容的互動，會有收藏、點贊、評論、轉發(fā)。
• 活動激勵：由分銷激勵中心提供相關服務。分2類激勵，面向B端和C端。
• 業(yè)務獎勵（面向B端）：品牌方為激勵門店積極引導用戶體驗產品或服務，會獎勵門店，比如試駕一次、獎勵門店50元。
• 分銷激勵（面向C端）：會關聯分銷激勵政策，獎勵老帶新、員工營銷、創(chuàng)客營銷帶來體驗用戶（部分業(yè)務會關聯線索）。

有興趣的同學可以將3大類活動、子類活動、玩法、發(fā)起方、發(fā)起形式、以上提到的活動基礎信息、活動規(guī)則全部羅列出來，并抽象成統(tǒng)一的服務能力。營銷主題、聯合活動屬于基礎的活動玩法之上的，也可以梳理下。

八、營銷活動

采用產品體驗、產品展銷、品宣體驗等方式來獲客或留資，獲客采取掃碼等方式，留資時一般采用表單來記錄信息，與線索關聯。

采用親子活動、公益活動、粉絲沙龍、演藝賽事、自駕旅游等形式，線上線下互動，進一步提升粉絲活躍。線下活動大部分會有報名、簽到的環(huán)節(jié)。

• 帶客有獎：分老帶新、員工營銷、創(chuàng)客營銷3類，對應到3個渠道。高單價商品還會分階段支付獎勵費用。
• 老帶新：老客戶邀請新客戶成交，雙方都有權益。部分會給老客戶發(fā)現金，可以通過分銷激勵的能力與結算中心對接、提現。
• 員工營銷：非營銷銷售線的員工帶客成交，給予現金獎勵，對接結算中心處理。
• 創(chuàng)客營銷：C端用戶認證為創(chuàng)客后，帶客成交，按照分銷政策給予現金獎勵，對接結算中心處理。

九、促銷活動

豐富多樣的促銷活動，通過滿足消費者占便宜、炫耀、驚喜期待等心理，幫助商家可以有效的拉新、促活、銷庫存、新品銷售、提高客單量/單價。促銷活動直接影響的是訂單上的商品單價、數量、商品訂單金額、訂單金額。促銷活動與優(yōu)惠券，都可以分單品、訂單類（店鋪級、平臺級-跨店鋪）兩大維度。

促銷活動的核心內容包括活動配置、活動優(yōu)先級與疊加、活動權益、成本分攤、退貨處理，促銷與優(yōu)惠券、修改單價等相關計算的優(yōu)先級、計算邏輯，會在訂單中心的促銷計算部分說明。另外，有平臺把促銷活動中的權益返還也作為一個活動類別，從業(yè)務角度是合理的，但從產品角度，不能納入活動中的。權益的發(fā)放應該是個公共服務，除了活動、訂單可以調用外，內容互動、會員任務等等，都可以調用。

促銷活動都要設定是單品促銷還是訂單促銷。不同活動類型的活動影響、玩法分類、互斥與疊加如下（羅列常見的促銷玩法供參考）：

單品促銷活動：

• 影響單價的活動與所有單品類、訂單類促銷活動互斥，只可疊加訂單總額的抵扣券。單價類活動的單價已較低了，再疊加其他活動，利潤會很低或虧本。
• 影響子訂單金額的活動，與單價、數量類活動互斥，活動子類滿折與滿減互斥?？莎B加單品優(yōu)惠券（抵扣券）和訂單類的活動、訂單優(yōu)惠券（滿減或滿折券+抵扣券），實現折上折、減了再減的效果，讓用戶覺得非常優(yōu)惠。
• 影響數量的滿贈活動，與所有促銷活動互斥，只可疊加訂單優(yōu)惠券（抵扣券）。滿贈也是優(yōu)惠較大的一類玩法，疊加其他活動，利潤會很低或虧本。

訂單促銷活動：

影響訂單總額的滿減與滿折類活動互斥，可疊加訂單優(yōu)惠券（滿減或滿折券+抵扣券）。

互斥與疊加是常規(guī)打法，可以通過疊加指定的活動或優(yōu)惠券的方式來控制虧損風險，也可以通過測算來預估利潤高低。

預售活動比較特殊，拿出來分享下，其他10多種促銷玩法比較常規(guī)，大部分平臺中都有介紹。

十、預售

預售適用于高價值商品的新品發(fā)售，在商品正式售賣之前采用預付定金、享受定金權益，后續(xù)再補齊尾款。預售可以分為2或3個階段，分小訂、大定、尾款。

• 小訂為小額訂金、可取消訂單實現退款。小訂也會用在盲訂業(yè)務中，即不告訴消費者商品售價，依據用戶的小訂來測試市場反應，調整價格策略和交付策略。有些企業(yè)還會設定猶豫期，即小訂后的某個時間后自動轉大定，啟動后續(xù)的履約流程。也有明確大定或尾款的具體時間。
• 大額定金確認后會執(zhí)行后續(xù)的履約流程，比如生產；如果要退款，就要走較復雜的退貨退款流程。
• 尾款支付完成后，即執(zhí)行發(fā)貨交貨流程。
• 小訂、大定、尾款3個階段都可以配置不同權益，且權益的生效和使用，可以前置約定。比如汽車的預售，大定階段會贈送智駕體驗1個月的權益，而交車后才能激活生效、去體驗，還有優(yōu)惠券等，也可以先發(fā)放、某個業(yè)務達成后才可以激活。權益的發(fā)放、生效、消費規(guī)則見權益中心。
• 預售比較特殊，與所有活動、優(yōu)惠券互斥，不可疊加。

需要強調的是：促銷活動與活動權益是2件事，參加活動、用戶可即時感知的，而活動權益是參加活動后獲得的權益，是未來感知的。

我們可以在活動玩法有返券活動，但產品功能上要分離，不能混為一體，活動可以沒有權益，也可以有權益，而且活動權益有很多種，比如參加某活動，可以同時發(fā)放積分、成長值、優(yōu)惠券、勛章等。