數(shù)字化升級(jí)主要傾向于兩大方向，一是賦能運(yùn)營者，二是服務(wù)于消費(fèi)者。而在通過科技提升消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，也進(jìn)一步拉近了購物中心與消費(fèi)者的距離，其最終目的，還是為運(yùn)營服務(wù)。本文通過研究行業(yè)市場以及用戶需求等方面，分析梳理購物中心行業(yè)數(shù)字化建設(shè)細(xì)分領(lǐng)域的可行性需求以及其發(fā)展前景。

前言

1996年，站在改革開放前沿的廣州市誕生了國內(nèi)的第一家大型購物中心一一—廣州天河城。天河城的開業(yè)標(biāo)志著中國購物中心元年的開始。從過去的百貨商場到大型商業(yè)綜合體，一個(gè)相對傳統(tǒng)的行業(yè)伴隨著“新零售”概念或“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”發(fā)展從而進(jìn)入到數(shù)字化建設(shè)的快速發(fā)展階段。

作為已經(jīng)離開商業(yè)綜合體垂直領(lǐng)域的B端產(chǎn)品經(jīng)理，淺談分享個(gè)人的對行業(yè)的一份思考。

一、聊聊購物中心行業(yè)的發(fā)展

古話說，大疫不過三?！按汗?jié)假期，疫情未出現(xiàn)明顯反彈，在整個(gè)流行過程中，未發(fā)現(xiàn)新的變異株，我國本輪疫情已近尾聲?！辈《就送送?，人潮沖沖沖。熙熙攘攘的返鄉(xiāng)/旅游熱、熱氣騰騰的商場/商圈銷售成績單，都在表明： 消費(fèi)者已迫不及待回歸正常生活 。想逛就逛，想吃就吃，想玩就玩。

剛過去的2022，是三年疫考的尾聲。 全國購物中心經(jīng)歷幾輪停擺與重啟，客流呈“過山車式”微升驟降，終在熬過最冷寒冬后，等來了春暖花開季。在過去疫情的沖擊，使國內(nèi)實(shí)體商業(yè)面臨著前所未有的動(dòng)蕩，但靜水流深，實(shí)體商業(yè)正在步入新變局，購物中心依然是中國線下商業(yè)最重要的消費(fèi)場景。

商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入發(fā)展新階段，最明顯的兩個(gè)趨勢，一是輕資產(chǎn)賽道白熱化，頭部商管企業(yè)輸出管理能力的“規(guī)模之戰(zhàn)”正將打響；二是在疫情倒逼之下，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)紛紛駛?cè)肓藬?shù)字化升級(jí)的快車道，借助各類數(shù)字化工具強(qiáng)化精細(xì)化運(yùn)營能力。

1.1 購物中心行業(yè)變化趨勢分析

1.1.1疫情證明了購物中心是當(dāng)下不可替代的核心消費(fèi)場景

回顧過去三年，突如其來的疫情，嚴(yán)格的隔離措施讓全國任何一個(gè)購物中心都飽受考驗(yàn)。但也是較早、較容易從沖擊中恢復(fù)的。從客流數(shù)據(jù)來說，2023年1月中國購物中心的整體客流量已經(jīng)恢復(fù)到2019年同期的水平，購物中心擁有足夠強(qiáng)的韌性。

從企業(yè)業(yè)績來看，據(jù)龍湖集團(tuán)、華潤置地、新城控股等多家房企2022年的數(shù)據(jù)，各家房企旗下購物中心日均客流、銷售額和租金收入損失明顯，但2023年隨著疫情高峰過去，各項(xiàng)指標(biāo)均強(qiáng)勢反彈。

滄海橫流，方顯英雄本色?？简?yàn)之下，實(shí)質(zhì)上證明了，購物中心是中國當(dāng)下不可替代的核心消費(fèi)場景。這種不可替代性由三個(gè)主要原因構(gòu)成：

1. 體驗(yàn)業(yè)態(tài)成為主導(dǎo)，消費(fèi)習(xí)慣不可逆轉(zhuǎn)

2022年，各種商業(yè)類型表現(xiàn)明顯分化，從客流表現(xiàn)來看，購物中心明顯好于百貨等傳統(tǒng)商業(yè)類型，經(jīng)營數(shù)據(jù)的分化 實(shí)際受到來自消費(fèi)趨勢變化的深刻影響。

當(dāng)下，消費(fèi)者購物多變性和交叉性共存，隨機(jī)性購物漸成主流，同時(shí)，隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，其對社交娛樂和強(qiáng) 體驗(yàn)的線下場景追求更甚。這也就要求在承擔(dān)基本的功能性需求以外，實(shí)體商業(yè)需要以復(fù)合功能滿足消費(fèi)需求的種種變化。

而購物中心是實(shí)體商業(yè)中唯一能滿足消費(fèi)者情感性、社會(huì)性功能的場景，疫情之下，其溢價(jià)凸顯。 業(yè)態(tài)的變化同樣說明了這一點(diǎn)。有關(guān)數(shù)據(jù)監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，過去三年的娛樂、體驗(yàn)等社交屬性較強(qiáng)的品類，經(jīng)營表現(xiàn)明顯較好。

2. 土地資源緊張要求單位商業(yè)面積的使用效率提高，轉(zhuǎn)向坪效更高物業(yè)

中國商業(yè)地產(chǎn)的快速增長，是建立在中國高速城市化進(jìn)程的基礎(chǔ)上，而隨著城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展愈加成熟，可供發(fā)展的土地愈發(fā)緊張。特別在一線城市，已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向通過城市更新方式獲取土地。

在市場的作用下，有限的資源會(huì)自動(dòng)向效率更高的地方集中。城市中良好的區(qū)位會(huì)被不同的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)競爭，最后達(dá)到優(yōu)化配置。坪效是線下業(yè)態(tài)最好的經(jīng)營效率衡量工具之一，購物中心能通過虹吸沿街商鋪、步行街、小型賣場的客流和消費(fèi)額實(shí)現(xiàn)坪效提升。

近年來出現(xiàn)大量經(jīng)營狀況下滑的百貨商超被收購，后期多被改造為融合多重業(yè)態(tài)的購物中心重新開業(yè)的案例。這充分體現(xiàn)出了市場配置的力量。

3. 購物中心的標(biāo)準(zhǔn)化推動(dòng)了連鎖品牌發(fā)展，進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈共振效應(yīng)

門店的標(biāo)準(zhǔn)化也是品牌企業(yè)整體標(biāo)準(zhǔn)化的核心因素，而標(biāo)準(zhǔn)化是連鎖化、規(guī)?；那疤帷２粩嘣黾拥馁徫镏行臄?shù)量，為連鎖品牌，特別是餐飲品牌規(guī)?；忍峁┝松L空間。同時(shí)，連鎖品牌要求的租期較長，這就要求購物中心要有標(biāo)準(zhǔn)化面積和高履約能力。隨著中國的購物中心的數(shù)量的進(jìn)一步增加，不斷向低線城市下沉，將成為品牌企業(yè)的主要選址地。購物中心與連鎖品牌的互相促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈耦合，加強(qiáng)共振效應(yīng)。

1.1.2 購物中心的數(shù)字化建設(shè)現(xiàn)狀

商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化，從“應(yīng)該”到“必須”雖已成共識(shí)，但是實(shí)際的推動(dòng)力仍然不足?！吨袊徫镏行臄?shù)字化轉(zhuǎn)型調(diào)研報(bào)告》顯示，90%以上的實(shí)體商業(yè)企業(yè)已有部署數(shù)字化戰(zhàn)略，但實(shí)際上有較多數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功項(xiàng)目的，僅10%，而有44%的企業(yè)仍沒有轉(zhuǎn)型成功的案例。當(dāng)前，行業(yè)仍有80%企業(yè)處于起步階段，彎道超車的想象空間極大。

伴隨行業(yè)的快速發(fā)展主要面臨以下的問題：

1.數(shù)據(jù)孤島：

• 各類業(yè)務(wù)系統(tǒng)各自獨(dú)立，數(shù)據(jù)無互通，資源無共享
• 數(shù)據(jù)隔閡，數(shù)據(jù)更新同步效率低，容易導(dǎo)致數(shù)據(jù)差異
• 數(shù)據(jù)斷裂，需要大量的人力時(shí)間進(jìn)行數(shù)據(jù)匹配，協(xié)同效率極低

2.營運(yùn)效率低：

• 數(shù)據(jù)收集難，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)缺乏完整性
• 通知效率低，商戶觸達(dá)能力弱
• 橫向協(xié)同效率低下，缺乏進(jìn)度追蹤

3.商戶需求提升：

• 品牌數(shù)字化運(yùn)營能力不斷提升，對商業(yè)體提出更高對服務(wù)需求
• 品牌行業(yè)競爭日以激烈，需要更高效邊界對經(jīng)營工作方式
• 其他商業(yè)體的數(shù)字化運(yùn)營提升，品牌門店之間的運(yùn)營服務(wù)對比

1.2 購物中心垂直領(lǐng)域的軟件廠商們

由于本文側(cè)重于購物中心行業(yè)數(shù)字化分析，暫不過多的展開產(chǎn)品分析和競對分析。后續(xù)可以根據(jù)讀者的需求，基于購物中心行業(yè)關(guān)于數(shù)字化建設(shè)服務(wù)垂直領(lǐng)域的市場參與者、參與者的行業(yè)影響力、細(xì)分市場的趨勢（租賃管理系統(tǒng)ERP、會(huì)員營銷系統(tǒng)CRM、客流分析系統(tǒng)等）以及核心業(yè)務(wù)等展開行業(yè)分析。

以上為部分廠商的產(chǎn)品和主要客戶。另外，部分大型購物中心針對數(shù)字化建設(shè)設(shè)立自家的科技子公司，如：萬達(dá)旗下的丙晟科技、招商蛇口的招商城科、紅星美凱龍的紅星云等等。行業(yè)競爭程度不言而喻，但對于各企業(yè)的業(yè)績成績單來說，除了需要高粘性的商務(wù)關(guān)系以外，產(chǎn)品能力的優(yōu)勢越成為關(guān)鍵要素。

二、購物中心行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型2個(gè)大階段

曾鳴教授在《智能商業(yè)》探討了未來的商業(yè)模式，即網(wǎng)絡(luò)協(xié)同和數(shù)據(jù)智能共同構(gòu)成了新商業(yè)系統(tǒng)的DNA，提供了如何組織企業(yè)、創(chuàng)造價(jià)值以及打造競爭優(yōu)勢的新思路和可行方法。

所謂「數(shù)據(jù)智能」指的是通過打通不同業(yè)務(wù)之間的數(shù)據(jù)壁壘，通過數(shù)據(jù)中臺(tái)形成通用的數(shù)據(jù)調(diào)用能力，完成數(shù)據(jù)自增強(qiáng)回路，在不斷的數(shù)據(jù)正循環(huán)中形成“智能”。

所謂「網(wǎng)絡(luò)協(xié)同」指的是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)構(gòu)建一整套生產(chǎn)協(xié)作關(guān)系，通過自由開放的商業(yè)合作形成豐富多元的商業(yè)生態(tài)，且隨著業(yè)務(wù)發(fā)展不斷持續(xù)擴(kuò)張、生生不息。

本文基于曾鳴教授的智能雙螺旋的“網(wǎng)絡(luò)協(xié)同”和“數(shù)據(jù)智能”開展關(guān)于購物中心行業(yè)的數(shù)字化規(guī)劃。

2.1“網(wǎng)絡(luò)協(xié)同”將信息的分享從串聯(lián)升級(jí)為并聯(lián)

購物中心圍繞B2b2c的線下商業(yè)模式開展，主要?jiǎng)澐钟脩纛愋蜑椋?/p>

• “B”——購物中心運(yùn)營方
• “b”——品牌商戶
• “c”——消費(fèi)者

在“網(wǎng)絡(luò)協(xié)同”方向，基于三個(gè)用戶角色數(shù)字化規(guī)劃可以面向用戶。

隨著流量為王的時(shí)代到來，“客流量”成為了購物中心租金收入水平的核心因素，過去躺著就能收租金的時(shí)代隨之不復(fù)存在，傳統(tǒng)的商管團(tuán)隊(duì)也不得不親自下場參與運(yùn)營。

對于c端的精細(xì)化運(yùn)營最簡單粗暴的運(yùn)用就是搭建一套“會(huì)員營銷CRM”系統(tǒng)作為載體，通過發(fā)放“積分+優(yōu)惠券”的方式開展會(huì)員運(yùn)營，久而久之也成為了購物中心的必備業(yè)務(wù)系統(tǒng)之一。雖然c端運(yùn)營很重要，但作為運(yùn)營驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品，由于運(yùn)營策略對系統(tǒng)功能的需求沒有發(fā)生根本性變化，CRM的產(chǎn)品競爭也隨之偏向價(jià)格戰(zhàn)。

回歸到購物中心B端的核心收租業(yè)務(wù)所需的租賃管理系統(tǒng)，包含：資源規(guī)劃、品牌落位、招商進(jìn)度、合同管理、財(cái)務(wù)結(jié)算、進(jìn)退場施工管理等。從系統(tǒng)更新迭代發(fā)展的角度來說，經(jīng)過多年的行業(yè)發(fā)展已經(jīng)形成非常成熟的產(chǎn)品功能體系，產(chǎn)品迭代將側(cè)重于如何運(yùn)用新技術(shù)（如：AI）實(shí)現(xiàn)更智能、更高效，其次就是結(jié)合各商管團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營模式與內(nèi)部管理流程開展定制化開發(fā)。

另外，目前萬達(dá)、華潤、龍湖、印力、凱德、招商等主要商管公司均已推出App或小程序等移動(dòng)運(yùn)營工具，提供在線化的數(shù)據(jù)上報(bào)、工單及日常運(yùn)營等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營服務(wù)在線化、進(jìn)度可視化、管理標(biāo)準(zhǔn)化。可惜目前租賃管理系統(tǒng)大部分仍停留于電腦PC端，考慮 All in 移動(dòng)端個(gè)人認(rèn)為是一種非常好的選擇。

這里提到一個(gè)經(jīng)常在購物中心軟件信息化系統(tǒng)被忽略的角色——b端品牌商戶。

隨著企業(yè)對協(xié)同辦公要求的提高，企業(yè)OA系統(tǒng)不斷完善組織內(nèi)部數(shù)字化辦公。同時(shí)，在2015年之后的釘釘、企業(yè)微信、飛書的興起，協(xié)同辦公數(shù)字化工具已成為各行各業(yè)的企業(yè)核心系統(tǒng)。針對于購物中心行業(yè)來說，在面向商戶服務(wù)的場景仍存在大量以微信群或線下交互的協(xié)同方式，未實(shí)現(xiàn)與內(nèi)部管理系統(tǒng)相聯(lián)通的在線協(xié)同模式。

品牌商戶作為線下消費(fèi)場景的核心角色，非常有必要搭建面向品牌商戶的“掌上寶”實(shí)現(xiàn)一站式自助管理模式，基于業(yè)務(wù)協(xié)同和商戶服務(wù)將業(yè)務(wù)應(yīng)用進(jìn)行打通和連接，統(tǒng)一數(shù)據(jù)接口，優(yōu)化工單流程和交互方式，可以有效提高業(yè)務(wù)協(xié)同效率，打造更好的營商空間。

2.2“數(shù)據(jù)智能”驅(qū)動(dòng)數(shù)據(jù)輔助商業(yè)決策

傳統(tǒng)的購物中心的管理決策更多地依靠營運(yùn)方的“人腦”經(jīng)驗(yàn)判斷。但是面對當(dāng)下市場的復(fù)雜情況，單靠“人腦”的經(jīng)驗(yàn)想要做到精細(xì)化管理是難以達(dá)成的。

購物中心的“數(shù)據(jù)智能”數(shù)據(jù)決策系統(tǒng)需要基于成熟的零售行業(yè)算法模型，深層次發(fā)掘數(shù)據(jù)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)和規(guī)律，診斷購物中心運(yùn)營現(xiàn)狀、洞察潛在異常、提供優(yōu)化建議及預(yù)測指導(dǎo)未來，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)流量經(jīng)營，以數(shù)據(jù)說話支撐科學(xué)決策和精細(xì)化運(yùn)營管理。

通過數(shù)據(jù)采集及整合形成來源于軟硬件和內(nèi)外部數(shù)據(jù)結(jié)合所沉淀的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，基于大數(shù)據(jù)算法和數(shù)據(jù)處理平臺(tái)，提供面向管理者和業(yè)務(wù)人員的多終端數(shù)據(jù)分析平臺(tái)和智能數(shù)據(jù)應(yīng)用。

從“數(shù)據(jù)智能”的應(yīng)用主題場景可以劃分：招商主題、運(yùn)營主題、營銷主題、客流主題、車輛主題、消費(fèi)主題、會(huì)員主題、動(dòng)線主題等等。

招商調(diào)商：根據(jù)用戶偏好、品牌關(guān)聯(lián)度和需求進(jìn)行實(shí)時(shí)推薦，為其提供商圈分析、周邊環(huán)境、交通狀況、人口密度、區(qū)位購買力、業(yè)態(tài)布局、客群挖掘、品牌畫像等服務(wù)，幫助購物中心制定合理的租金奠定。

品牌生態(tài)：基于品牌數(shù)據(jù)庫挖掘品牌之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，提高流量利用率，在業(yè)態(tài)組合或招商落位時(shí)充分考量人、店、場三大要素，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配組合。

流量運(yùn)營：賦能商戶運(yùn)營能力，實(shí)現(xiàn)360度的服務(wù)觸點(diǎn)和泛會(huì)員導(dǎo)流模式，通過數(shù)據(jù)能力獲得客戶的清晰畫像，將每一個(gè)可能的交互場景結(jié)合精準(zhǔn)營銷推進(jìn)線上線下的融合，促進(jìn)與顧客的接觸互動(dòng)。

經(jīng)營預(yù)測：基于歷史數(shù)據(jù)以及運(yùn)營指標(biāo)權(quán)重對客流預(yù)測、營業(yè)額預(yù)測、租金收入預(yù)測等，為風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警監(jiān)控、數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)跟蹤、輔助商業(yè)運(yùn)營決策等提供數(shù)據(jù)支撐。

以上舉幾個(gè)簡單應(yīng)用主題，后續(xù)有時(shí)間針對每個(gè)主題發(fā)布文章描述其中的數(shù)據(jù)邏輯關(guān)系。

三、總結(jié)

數(shù)字經(jīng)濟(jì)是行業(yè)變革和升級(jí)的必然之路，社會(huì)正在逐步進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字化技術(shù)已向社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活全面滲透。對于購物中心行業(yè)來說，“新技術(shù)解決老問題”、“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)”將重新構(gòu)建 人、貨、場 三種元素的關(guān)系以及業(yè)務(wù)場景的變革。

以上是作為一名B端產(chǎn)品經(jīng)理對于購物中心行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)表的一些個(gè)人見解，歡迎各位大神交流和給予指導(dǎo)。