隨著政治和監(jiān)管環(huán)境的不斷變化，TikTok及其電商業(yè)務TikTok Shop面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。這篇文章深入探討了TikTok Shop在全球擴張的背景下，特別是在美國市場的發(fā)展戰(zhàn)略和未來前景。

距離TikTok迎來命運宣判的1月19日，已不足20天。盡管有美國新任總統(tǒng)的隔空喊話支持，但“不賣就禁”的鍘刀，依然可能隨時落下。

急著甩貨清倉的商家杜玲卻發(fā)現(xiàn)，生長于TikTok內(nèi)的TikTok Shop（TikTok電商業(yè)務）仍在大力擴張，甚至在美國也是如此。

從4月TikTok首次面臨“不賣就禁”，到12月6日，美法院拒絕駁回TikTok不賣就禁法案、維持一審裁決，TikTok光是美區(qū)的商家數(shù)量就增長了3~5倍。

同時，TikTok Shop還推出了美國限定的“邀請新用戶立減”活動，單個拉新即可獲得50美元的TikTok Shop積分，并用于在TikTok Shop內(nèi)部的消費。

TikTok Shop，開始逐漸有了些樣子。

美國之外，12月，字節(jié)先后宣布將在西班牙、德國、墨西哥開拓TikTok Shop新站點。

此前，有相關人士向字母榜（ID：wujicaijing）表示，2025年，TikTok Shop已經(jīng)定下1000億美元的GMV目標，對此，字節(jié)海外業(yè)務部門回應稱，對該GMV目標不做評論。

杜玲們亦決定死守TikTok Shop。商家們在美區(qū)正常備貨，并提前在加拿大、墨西哥找好了路，“即便被禁也不過損失一些貨而已，更何況，TikTok Shop不一定被禁，無非是繞道，通過加拿大把貨運到美國就好?！?/p>

對于醞釀一年的字節(jié)而言，一旦靴子落下，TikTok將在美國被禁，TikTok Shop或?qū)⒊蔀樽止?jié)繼續(xù)扎根美國的備選方案，

如同Temu、SHEIN們，TikTok Shop雖然在美國長期面臨“低價”爭議，但卻因為是電商平臺并未面臨“不賣就禁”的嚴厲指控。而一旦TikTok剝離飽受“數(shù)據(jù)安全風險”爭議的社交業(yè)務，TikTok Shop未嘗不能作為一個獨立的純跨境電商平臺存在。

剝離社交屬性，留下僅剩電商業(yè)務的TikTok Shop，也不失為字節(jié)的自救之選。

不過，一旦失去來自TikTok的內(nèi)容魔力加持，作為純電商平臺的TikTok Shop，在與Temu們的爭奪之下，還能留下什多少競爭優(yōu)勢，又該如何吸引商家和消費者繼續(xù)涌入，都將成為字節(jié)出海的新問題。

01

2018年，張一鳴在清華大學的一次演講中提到，字節(jié)要用三年實現(xiàn)全球化，“做全球化的產(chǎn)品，加本地化的內(nèi)容。”

TikTok作為社交APP，在全球月活躍用戶已突破10億大關；而TikTok Shop作為字節(jié)出海電商領域的主攻手，也承載著張一鳴的野望。

在TikTok的保駕護航之下，TikTok Shop在過去一年一路狂飆。且這種狂飆之勢，在TikTok再次遭遇封禁令之際，并未如外界預料的一般踩下剎車。

就在12月“黑五”大促首日，TikTok Shop美國市場日均GMV突破1億美元，相比去年增長超過3倍。大促期間，美國市場的GMV增幅也達到176%。然而，這并非是TikTok Shop的營收天花板，因為更多的商家如杜玲，都還在觀望禁令的結(jié)果。

據(jù)外媒報道，TikTok Shop在2024年全球商品交易總額將達到500億美元。其中超過100億美元或來自美國市場。

大促不停，補貼甚至更狠了。

一面是TikTok上KOL們爭相貼出自己的Instagram、YouTube賬號，留足了后路，另一面，則是TikTok大手筆推出了美區(qū)限定版的“邀請新用戶立減”活動。

用戶拉新就能拿到價值50美元的TikTok Shop積分，用于在TikTok Shop商城內(nèi)進行消費，最高能拿到350美元的獎勵。

圖注：TikTok的拉新活動頁面圖源：TikTok APP截圖

除此之外，杜玲發(fā)現(xiàn)，TikTok美區(qū)商家入駐的門檻11~12月一降再降，幾乎到了“拿營業(yè)執(zhí)照就能注冊”的程度。

TikTok Shop不僅取消了對店鋪50萬流水的要求，還新增了Temu半托管、SHEIN半托管、速賣通自運營商家的入駐通道，甚至還開放了國內(nèi)抖音品牌商家的入駐通道。

“如果忽略1月19號的禁令終期，TikTok Shop簡直是一路向好。”杜玲們在混亂中還不忘趁機多注冊幾家美區(qū)店鋪，對他們來說，無論TikTok是否被禁，TikTok Shop的生意顯然是一直要做下去的。

2024年黑五大促前，TikTok KOL單條帶貨短視頻的合作價格翻了3~5倍，1月拍條視頻100美元，12月黑五前就漲到1000美元。即便商家們咬咬牙接受溢價，“早在11月9日，KOL們的排期已經(jīng)都滿了”，OUTLIER出海營銷創(chuàng)始人王大衛(wèi)表示。

除了在美區(qū)市場勢頭不止的狂飆，TikTok Shop也加快了全球拓站的腳步。

12月再次面臨禁令的壓力下，TikTok Shop新開了西班牙和德國站點，1月還將開放墨西哥站點。近日，TikTok CEO周受資還宣布，TikTok將于2025年第一季度在沙特首都建立區(qū)域總部。

張一鳴曾經(jīng)提到，中國的互聯(lián)網(wǎng)人口，只占全球互聯(lián)網(wǎng)人口的五分之一，如果不在全球配置資源，追求規(guī)?；漠a(chǎn)品，五分之一，無法跟五分之四競爭，所以出海是必然的。

對于字節(jié)來說，電商出海的箭已經(jīng)離弦，絕不可能再回頭。只是，TikTok Shop能成為全村的希望嗎？

02

距離2023年9月字節(jié)正式推出TikTok Shop，過去一年多了。通過砸錢砸人，字節(jié)努力打造一款海外版抖音，TikTok Shop的影響力正在不斷擴大。

根據(jù)Coefficient Capital和The New Consumer的2025年消費者趨勢報告，TikTok全球下載量已經(jīng)超過49.2億次。每月至少使用一次TikTok的受訪美國人中，80%的人知道TikTok Shop。

無論是做Temu、速賣通還是SHEIN，杜玲都需要通過TikTok引流，于是她“干脆亞馬遜之外，主做TikTok Shop，還有庫存的話，再在Temu上清存貨?！?/p>

出海伊始，Temu在TikTok、YouTube、Instagram等平臺發(fā)起開箱試穿測評活動，話題“#Temuhaul”（Temu開箱試穿）的熱度迅速攀升。

同時，TikTok Shop的營收也大跨步趕上了同行們。

根據(jù)上文報告數(shù)據(jù)，11月美國消費者在TikTok Shop上的支出同比增長158%，消費金額已經(jīng)超過了SHEIN。

盡管尚未公布TikTok Shop從2023年推出至今賺了多少錢，但TikTok在其2024年的經(jīng)濟報告中表示，TikTok美國的小企業(yè)帶來了150億美元的收入。

據(jù)TabCut統(tǒng)計，截至11月，TikTok Shop在美國市場的交易總額已達65億美元，全年銷售額有望超過80億美元。

在另一重點市場東南亞，TikTok Shop在年初實現(xiàn)單月整體盈利，預計在年內(nèi)實現(xiàn)全年盈利；GMV也從2022年的44億美元，翻了四倍增長至2023年的163億美元。

在收購東南亞本土電商平臺Tokopedia后，TikTok Shop與其總GMV達到326億美元，市場份額占到28.4%?。相比之下，Temu過去一年GMV約為2476億元人民幣。

對于辛辛苦苦養(yǎng)大TikTok Shop的字節(jié)來說，在美國留下TikTok Shop這個據(jù)點也是必然的。

無論是最先扛起出海大旗的SHEIN，還是激進的Temu，巨頭們都將首站選在了美國?！叭硕噱X也多”的美國，一向是兵家必爭之地。

根據(jù)彭博社報道，2024年TikTok Shop的全球GMV目標是500億美元，其中美國市場目標為175億美元，占比超過三分之一。Temu美國市場銷售額也占到其總銷量的60%；美國用戶下載Temu的頻率是歐洲用戶的5倍，占其全球總下載量的近三分之一。

“歐洲對于直播電商接受度不高，東南亞市場還在卷低價，中東、拉美還缺真金白銀的市場教育”，杜玲告訴字母榜，她的TikTok Shop店鋪在美區(qū)一個月的利潤，比東南亞3個月的都多。

03

TikTok Shop的好成績，離不開TikTok巨大流量的加持。

一旦剝離TikTok，和Temu、SHEIN站在同一起跑線上，字節(jié)必然要面對一個疑問，TikTok Shop還能保持優(yōu)勢嗎？

“同個單品，在Temu如果日銷300單，在TikTok Shop的銷量就是30單，兩個平臺的銷量比大概是10：1”。福建省福州市的跨境商家王成做過統(tǒng)計，如果不通過KOL投流，單算自然流量，Temu或許才是真正的“流量王者”。

同一單品，王成在Temu上設定的價格往往要比TikTok Shop的價格低10%-15%。根據(jù)Omnisend調(diào)查，Temu在美國市場超過TikTok Shop（占比11.9%）和SHEIN（占比18.3%），成為23%美國消費者首選的中國出海電商APP。

同時，根據(jù)消費者趨勢報告，45%的受訪美國人從TikTok Shop購買時裝、服裝和配飾。這或許意味著，一旦成為純粹的電商平臺，TikTok Shop將撞上時尚起家的SHEIN。

作為美國第三大在線時尚零售商，最早出海的SHEIN擁有著讓TikTok Shop艷羨的豐富貨品。在時尚領域，面對已經(jīng)和ZARA、優(yōu)衣庫掰手腕的SHEIN，TikTok Shop或許稍顯稚嫩。

從客單價看，TikTok Shop消費者的平均消費額約為SHEIN和Temu消費者的70%，短視頻種草帶來的沖動消費?，似乎質(zhì)量并不算高。

在美國市場以外，TikTok Shop也面臨著來自同行的內(nèi)卷壓力。

相比起電商起家的速賣通、Temu開城拓站，TikTok Shop似乎總是慢一步。

在TikTok Shop在歐洲、拉美拓站前，早在11月，Temu瘋狂踩點歐洲，Temu已開的半托管站點中，歐洲國家占比已超50%。SHEIN也被歐盟認定為超大型在線平臺。至于在美國市場頗為低調(diào)的速賣通，據(jù)零售研究機構(gòu)RetailX的最新報告，速賣通已經(jīng)和亞馬遜、eBay一同躋身歐洲前三大電商平臺。

此外，剝離后的TikTok Shop，運營成本和運營效率都將面對更多挑戰(zhàn)。

以西班牙為例，TikTok Shop12月開站時，速賣通、Temu已經(jīng)在西班牙卷起了物流。相比起可以借光菜鳥的速賣通，已經(jīng)將“兩歐元兩日達”覆蓋主要城市，配送時效從四五年前的20天，縮短到了全球5日達。

目前，TikTok Shop西班牙站只開放本地商家入駐，即商家必須在西班牙注冊公司，有本地倉庫。

進入新市場，TikTok Shop或許難以滿足全托管商家需要的物流支持，某西班牙當?shù)厣碳腋嬖V字母榜，TikTok Shop現(xiàn)在還需要借用速賣通、Temu的物流渠道完成配送，這或許也是TikTok Shop西班牙站選擇不開放全托管入駐的原因之一。

此外，西班牙市場還有阿里在2022年12月專門上線的西班牙語平臺Miravia，主打中高端商品。隨著不斷拓站，想要做本土化，TikTok Shop還有不少的功課需要和友商“拉齊”。

（文中杜玲、王成為化名）