電商商品分層分級(jí)及具體操盤(pán)策略

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編輯導(dǎo)語(yǔ):隨著線(xiàn)上零售環(huán)境的發(fā)展,電商平臺(tái)未來(lái)想獲取增長(zhǎng),則需要在人貨場(chǎng)方面進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配供需流量,推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。在之前的文章里,作者分享了電商搜索的人貨場(chǎng)匹配,這篇文章里,作者繼續(xù)對(duì)電商平臺(tái)貨品的分層分級(jí)及其實(shí)踐進(jìn)行論述,一起來(lái)看一下。

前言

前面我們系統(tǒng)論述了電商搜索人貨場(chǎng)匹配,具體文章參見(jiàn)《提升電商搜索GMV產(chǎn)品策略之淺見(jiàn)(二)——召回排序篇》《電商搜索流量分配的市場(chǎng)宏觀(guān)調(diào)控策略》《電商搜索流量分配的商業(yè)化策略》。

三者是層層遞進(jìn),逐漸發(fā)展起來(lái)的。本文我著重從貨角度進(jìn)行分析,文章按照從為什么要進(jìn)行貨品分層分級(jí)、分層分級(jí)維度和行業(yè)在貨品分層分級(jí)的業(yè)務(wù)實(shí)踐三方面展開(kāi)。

一、為什么要進(jìn)行商品的分層分級(jí)

從線(xiàn)上零售總量和增速上看,現(xiàn)在總量增速已經(jīng)放緩。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2021年1月18號(hào)在介紹國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況會(huì)議上披露:2020年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額391981億,同比下滑3.9%,全年全國(guó)網(wǎng)上零售額117601億元,比上年增長(zhǎng)10.9%,占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為30%。電商從上世紀(jì)90年代發(fā)展到今天,線(xiàn)上零售占比從0%到30%,實(shí)現(xiàn)了逆風(fēng)翻盤(pán),但是線(xiàn)上高增長(zhǎng)時(shí)代已過(guò)天花板,我們看從2014-2020年線(xiàn)上零售增速情況:

  • 2014年全國(guó)線(xiàn)上零售增長(zhǎng)49.7%;
  • 2015年增長(zhǎng)33.3%;
  • 2016年增長(zhǎng)26.2%;
  • 2017年增長(zhǎng)32.2%(顯示非實(shí)物類(lèi)銷(xiāo)售獲得了突破,增長(zhǎng)48%,拉動(dòng)了整體的增長(zhǎng));
  • 2018年增長(zhǎng)23.9%;
  • 2019年增長(zhǎng)16.5%;
  • 2020年增長(zhǎng)10.9%。

由此可見(jiàn):雖然線(xiàn)上占比不斷提升,但是總體放緩。

從用戶(hù)角度增長(zhǎng):根據(jù)阿里和拼多多多財(cái)報(bào)顯示:截止2020年:阿里系電商用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到7.79億,拼多多年活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)7.884億。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示:截至2020年12月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億,拼多多電商用戶(hù)占互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)比重達(dá)到了80%,剔除不能擁有支付賬戶(hù)的低齡兒童和高齡老人,接近80%的電商用戶(hù)滲透率已經(jīng)達(dá)到了天花板。

從品類(lèi)角度:現(xiàn)在無(wú)論是標(biāo)品的家電3C圖書(shū)藥品,半標(biāo)的化妝品母嬰奶粉,還是非標(biāo)的服飾百貨和虛擬的機(jī)票酒店餐飲,線(xiàn)上滲透都已經(jīng)很深,部分占比接近5成以上。當(dāng)前線(xiàn)上巨頭正在搶占最難互聯(lián)網(wǎng)化的生鮮品類(lèi),社區(qū)團(tuán)購(gòu)和賣(mài)菜業(yè)務(wù)開(kāi)展得如火如荼,從品類(lèi)滲透來(lái)看,也已經(jīng)進(jìn)入天花板。

未來(lái)的增長(zhǎng)在哪里,獲客成本高企,連獲客能力最強(qiáng)、最便宜的PDD,2020年獲客成本也已經(jīng)接近200元,而阿里和京東更高,分別達(dá)到405和298。

未來(lái)的增長(zhǎng)對(duì)人貨場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),貨品的分層分級(jí)運(yùn)營(yíng)是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)在商品上的體現(xiàn),通過(guò)不同人群、不同場(chǎng)景匹配不同層級(jí)貨品,實(shí)現(xiàn)供需(流量)更加精準(zhǔn)的匹配。電商行業(yè)從生命周期維度,從毛利結(jié)構(gòu)維度和商品來(lái)源維度進(jìn)行分層分級(jí),在業(yè)務(wù)實(shí)踐上達(dá)到了較好的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

二、生命周期維度分層分級(jí)

商品生命周期

商品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程可分為四個(gè)階段:新品引入階段、發(fā)展成長(zhǎng)階段、穩(wěn)定成熟階段、衰退淘汰階段,在生長(zhǎng)和發(fā)展前期在電商操作上認(rèn)為是新品。劃分不同的階段,為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員制訂相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略,我們從電商平臺(tái)(渠道商角度)和品牌商角度看各個(gè)商品生命周期的工作重點(diǎn)。

新品引入階段

商品剛進(jìn)入市場(chǎng),消費(fèi)者對(duì)商品了解不多,疑慮很多,銷(xiāo)量少,銷(xiāo)售速度處于緩慢增長(zhǎng)。如何打消消費(fèi)者疑慮,提升商品公信力是品牌商和電商平臺(tái)的重點(diǎn)工作。

發(fā)展成長(zhǎng)階段

商品已為廣大的潛在消費(fèi)者了解,銷(xiāo)量增加,此階段利用新產(chǎn)品在市場(chǎng)的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)獲取超越利潤(rùn),擴(kuò)大新品潛在客戶(hù)并形成轉(zhuǎn)化,提升市場(chǎng)占有率是品牌商和電商平臺(tái)的重點(diǎn)工作。

穩(wěn)定成熟階段

商品已為廣大消費(fèi)者所接受,銷(xiāo)量穩(wěn)定,甚至達(dá)到頂峰,進(jìn)入人氣商品階段,類(lèi)似競(jìng)品也開(kāi)始上市,產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)價(jià)值減弱,利潤(rùn)率盡量維持在較穩(wěn)定的水平,銷(xiāo)量有下滑趨勢(shì);這個(gè)階段擴(kuò)大銷(xiāo)售量是品牌商和電商平臺(tái)的重點(diǎn)工作。

衰退淘汰階段

商品生命進(jìn)入壽終時(shí)期,銷(xiāo)量下降,利潤(rùn)減少,直到商品被淘汰而退出市場(chǎng),當(dāng)前階段品牌商和電商平臺(tái)的重點(diǎn)工作是促銷(xiāo)清倉(cāng)式,清理庫(kù)存,回收資金。

商品處于不同階段,電商平臺(tái)采用不同策略,下面將詳細(xì)介紹。

1. 新品分層分級(jí)及電商平臺(tái)對(duì)新品的操盤(pán)策略

新品階段,主要任務(wù)是打造用戶(hù)心智,打消消費(fèi)者對(duì)于新品功能和價(jià)值的疑慮,電商平臺(tái)給與一定的新品流量陣地,并在系統(tǒng)交互層面打造新品心智,主要措施有:

1)新品標(biāo)簽

下圖利用“新品”標(biāo)簽給與清晰新品標(biāo)識(shí),并通過(guò)直播介紹新品的特色功能,通過(guò)以舊換新促進(jìn)新品成交轉(zhuǎn)化。

電商貨品分層分級(jí)策略

2)新品篩選

在搜索結(jié)果頁(yè)設(shè)置新品篩選,如上圖,提示用戶(hù)可以通過(guò)它找到該品類(lèi)的所有新品,便于需要新品的消費(fèi)者找到新品。

3)新品榜單

榜單是最近2-3年內(nèi)推廣商品的新形勢(shì),解決消費(fèi)者決策信賴(lài)的問(wèn)題,電商平臺(tái)策劃各式各樣的榜單,主要有人氣榜(銷(xiāo)量?jī)?yōu)先)、趨勢(shì)榜(人氣增速快)、種草榜(中高定價(jià)的商品或者高毛利商品)和新品榜。

新品榜解決新品價(jià)值傳播,公信力背書(shū)和消費(fèi)決策支持,是近年來(lái)新品營(yíng)銷(xiāo)的一種創(chuàng)新。

電商貨品分層分級(jí)策略

電商貨品分層分級(jí)策略

4)新品發(fā)布會(huì)

電商貨品分層分級(jí)策略

2. 流量陣地

1)新品ICON入口

電商貨品分層分級(jí)策略

2)新品促銷(xiāo)頁(yè)

電商貨品分層分級(jí)策略

3)新品頻道頁(yè)

天貓有天貓小黑盒,京東有京東小魔方。

電商貨品分層分級(jí)策略

電商貨品分層分級(jí)策略

另外,新品在站內(nèi)和站外大量投放廣告,擴(kuò)大消費(fèi)者曝光量。廣告形式有搜索CPC廣告、霸屏廣告、聯(lián)板廣告等。

電商貨品分層分級(jí)策略

電商貨品分層分級(jí)策略

由于平臺(tái)上新品太多,而平臺(tái)流量成本高企的今天,平臺(tái)不可能給眾多新品都能夠分配足夠的免費(fèi)流量,通過(guò)大流量測(cè)試新品的受用戶(hù)歡迎程度,那么電商平臺(tái)是怎么通過(guò)短時(shí)間識(shí)別商品是否受用戶(hù)歡迎呢?

對(duì)于普通新品,第一階段的操盤(pán)方式是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)工具,比如廣告、秒殺、社交渠道進(jìn)行推廣,此階段最大特點(diǎn)是讓利,突出價(jià)值賣(mài)點(diǎn)。

推廣一段時(shí)間積累了一定的曝光量,平臺(tái)測(cè)算出來(lái)曝光點(diǎn)擊率,每個(gè)渠道(站外廣告、秒殺、社交渠道)每個(gè)品類(lèi)的點(diǎn)擊率標(biāo)準(zhǔn)不同,通過(guò)這些營(yíng)銷(xiāo)工具,可以初步篩選出用戶(hù)比較接受的新品。通過(guò)篩選后的新品進(jìn)入櫥窗池,櫥窗池商品可以獲得賦能。

此階段,在商詳頁(yè)的私域推薦場(chǎng)景(如猜你喜歡)或者店鋪推薦,優(yōu)先曝光該新品;在搜索場(chǎng)景通過(guò)冷啟動(dòng)扶持力度,冷啟動(dòng)監(jiān)控是廣告投放效果、店鋪的私域粉絲流量、全站整體銷(xiāo)量。

經(jīng)過(guò)賦能階段,可以測(cè)試出站內(nèi)比較精準(zhǔn)流量對(duì)于該新品的接受程度,再根據(jù)新品的流量效率(新品帶來(lái)的點(diǎn)擊量和訂單量)進(jìn)行階梯狀扶持,也就是流量利用效率越高的新品,扶持力度越大,流量利用效率越低的,扶持力度越小,直到取消扶持,被剔除櫥窗和搜索扶持池子。

上面的新品適用于所有品類(lèi)的新品競(jìng)爭(zhēng)晉級(jí)機(jī)制,對(duì)于一些知名品牌的熱門(mén)單品,平臺(tái)一般按照超級(jí)新品來(lái)操作。至于哪些單品可以定位為超級(jí)新品,是平臺(tái)采銷(xiāo)與品牌商深度對(duì)接來(lái)判定,主要是品牌影響力和消費(fèi)者歡迎程度來(lái)預(yù)判。

一般地,這類(lèi)商品的數(shù)量是嚴(yán)格限制的,而且商品是稀缺的,消費(fèi)者期待已久,在商品發(fā)售之前,品牌商會(huì)進(jìn)行廣泛深入的宣傳部。比如蘋(píng)果的新產(chǎn)品系列,手機(jī)、Pad、智能手表等,或者華為的手機(jī)新品、小米的手機(jī)新品等。

超級(jí)新品在流量分發(fā)上采取場(chǎng)景賦能策略,賦能場(chǎng)景有:

  • 搜索結(jié)果坑位有提權(quán)和固定位;
  • 推薦場(chǎng)景有提權(quán)和固定位;
  • 促銷(xiāo)點(diǎn)位安排哪些位置,賦能程度根據(jù)新品影響力和稀缺度以及品牌方投入三方面決定賦能級(jí)別。

優(yōu)先考慮貨品用戶(hù)心智和稀缺度,如果心智高、貨品少,平臺(tái)從獲客角度也會(huì)將賦能級(jí)別提升到搜索頭部,方便用戶(hù)第一時(shí)間看到這些商品。如果貨品比較多,可以再推廣到推薦場(chǎng)景進(jìn)行提權(quán)或者固定坑位。

提權(quán)比較好理解,就是在原有推薦排序結(jié)果基礎(chǔ)上,對(duì)新品進(jìn)行提一定的權(quán)重,進(jìn)而競(jìng)爭(zhēng)到更前的位置;而固定坑主要是首頁(yè)猜你喜歡場(chǎng)景和商詳頁(yè)的猜你喜歡場(chǎng)景,這兩個(gè)場(chǎng)景的流量比較大。

三、基于毛利結(jié)構(gòu)分層分級(jí)

基于毛利結(jié)構(gòu)將商品分為高毛利和普通毛利商品,在自營(yíng)為主電商平臺(tái)尤為重要。提升高毛利銷(xiāo)售占比是平臺(tái)改善毛利結(jié)構(gòu)的重要手段,根據(jù)公司經(jīng)營(yíng)需要調(diào)整高毛利商品流量情況,并結(jié)合綜合運(yùn)營(yíng)手段,提升高毛利商品銷(xiāo)售,改善平臺(tái)整體的毛利結(jié)構(gòu)。

在今年(2021年)618家電類(lèi)的操盤(pán)策略中,推高賣(mài)貴是各大電商平臺(tái)采取的基本策略。

今年電商平臺(tái)之所以采取推高賣(mài)貴策略,有利的背景是大宗商品的漲價(jià)已經(jīng)深入人心,家電類(lèi)商品原材料漲價(jià),終端家電產(chǎn)品漲價(jià)也是順?biāo)浦?。今年電商平臺(tái)不再追求沖量,而是開(kāi)始考慮多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下的經(jīng)營(yíng)求質(zhì),提升新品和精品的占比,進(jìn)而改善平臺(tái)的毛利結(jié)構(gòu)。

四、基于商品綜合得分的分層分級(jí)

平臺(tái)流量分配基礎(chǔ)規(guī)則是基于商品綜合得分,尤其是前面我們介紹的召回排序規(guī)則,總體原則是越受用戶(hù)歡迎。商品得分來(lái)源于:

  1. 品牌得分;
  2. 人氣得分;
  3. 商品主數(shù)據(jù)得分;
  4. 服務(wù)得分;
  5. 商品所在的店鋪得分。

通過(guò)得分將商品分為:暢銷(xiāo)品、普通品和滯銷(xiāo)品,通過(guò)流量向暢銷(xiāo)品分配完成規(guī)模,通過(guò)普通品的提升促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng),淘汰滯銷(xiāo)品改善流量分發(fā)效率。對(duì)應(yīng)商品生命周期,暢銷(xiāo)品是商品進(jìn)入成長(zhǎng)后期和成熟期努力進(jìn)化的方向。

五、基于商品來(lái)源的商品分層分級(jí)

一個(gè)電商平臺(tái),商品有多重來(lái)源,主要來(lái)源有:

  • O2O商品:線(xiàn)下商品線(xiàn)上售賣(mài),比如淘寶同城購(gòu);
  • 主站商品:比如京東主站招商來(lái)的商品,主打城市市場(chǎng);
  • 拼購(gòu)商品:比如京東京喜招商來(lái)的商品,主打下沉市場(chǎng);
  • 海外商品:來(lái)自跨境商品,滿(mǎn)足追求海外品牌的品質(zhì)人群。

O2O商品

主要是線(xiàn)上給線(xiàn)下引流,通過(guò)用戶(hù)收貨地址定位O2O覆蓋的服務(wù)范圍,在服務(wù)范圍之內(nèi),可以通過(guò)平臺(tái)給與流量曝光。

當(dāng)前O2O商品主要在首頁(yè)固定ICON位置、搜索結(jié)果頁(yè)固定坑位,以及在平臺(tái)建立云店等方式進(jìn)行曝光。

電商貨品分層分級(jí)策略

電商貨品分層分級(jí)策略

電商貨品分層分級(jí)策略

拼購(gòu)商品

主要通過(guò)在微信小程序和拼購(gòu)APP獲得流量,PDD所有商品是拼購(gòu)商品,京東拼購(gòu)APP是京喜APP,阿里拼購(gòu)類(lèi)APP是淘特APP,也就是以前的淘寶特價(jià)版APP。

總結(jié)

本文闡述了為什么需要商品分層分級(jí)精細(xì)化運(yùn)營(yíng),以及分層分級(jí)的集中打法。

本人歷史文章系列:

電商商品分層分級(jí)及具體操盤(pán)策略

電商搜索流量分配的商業(yè)化策略

電商搜索流量分配的市場(chǎng)宏觀(guān)調(diào)控策略

#專(zhuān)欄作家#

毛新年,公眾號(hào):資深電商專(zhuān)家毛新年,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。起點(diǎn)學(xué)院講師,2021年B端產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)演講嘉賓。主導(dǎo)搭建主流電商平臺(tái)搜索推薦商品三大體系,熟悉電商平臺(tái)策略-產(chǎn)品-運(yùn)營(yíng)-數(shù)據(jù)及研發(fā)各環(huán)節(jié)。

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  2. 今年618,電商平臺(tái)明顯加大了新品套裝流量扶持力度,另外借助大宗商品漲價(jià),家電新品也隨之漲價(jià),用戶(hù)收割的意味更濃

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