提升電商搜索GMV產(chǎn)品策略之淺見(二)召回排序篇
編輯導(dǎo)語:電商搜索從狹義來看,是電商平臺(tái)的商品搜索。在上篇文章里,作者從三個(gè)角度講述了什么是電商搜索,闡述了提升搜索UV占比的策略和提升點(diǎn)擊率的前端產(chǎn)品策略。本篇文章里,作者從召回和排序兩個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)提升點(diǎn)擊的后端產(chǎn)品策略作了介紹,一起來看一下。
在《提升電商搜索GMV產(chǎn)品策略之淺見(之一)》中,我們從三個(gè)角度看電商搜索,然后將搜索GMV從交易路徑的角度進(jìn)行了分解為=網(wǎng)站UV*搜索UV占比*點(diǎn)擊UV占比*購買UV占比*客單價(jià),然后重點(diǎn)闡明提升搜索UV占比的策略和提升點(diǎn)擊率的前端產(chǎn)品策略。
本文講提升點(diǎn)擊的后端產(chǎn)品策略,主要從召回和排序兩個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行闡述。
要提升搜索點(diǎn)擊率,不僅要供應(yīng)鏈提供豐富的好商品,系統(tǒng)能將商品搜出來(召回策略),還要將好商品排在前面。否則用戶可能不愿意繼續(xù)往下看而放棄,也會(huì)影響點(diǎn)擊率。
搜出來是召回問題,將好商品排在前面,是排序問題。
一、電商搜索召回策略
搜索的召回主要有字符表層匹配的召回和深度理解的召回。前者根據(jù)用戶的搜索詞和商品進(jìn)行匹配,根據(jù)命中程度召回。在電商領(lǐng)域,參與召回的字段主要有商品標(biāo)題、賣點(diǎn)、亮點(diǎn)、核心屬性,在發(fā)生無少結(jié)果的時(shí)候,商品的品類也會(huì)參與召回。同時(shí)針對(duì)上述字段的同義詞、近義詞、上下位詞、俗稱、別名等也需要事前建立知識(shí)詞典,參與召回。
在上述召回及改寫之后,如果召回結(jié)果依然比較少,甚至沒有的情況下,進(jìn)行改寫和丟詞召回。
與基于表層字符完全匹配的召回不同,基于深度理解基于語義的深層理解,而不需要在字符表層匹配的約束下,進(jìn)行召回語義匹配的商品。這種方法是通過構(gòu)建Query和商品向量,計(jì)算兩個(gè)向量之間相似度得分進(jìn)而確定二者相關(guān)性,其原理可以參見:https://www.jianshu.com/p/7d4c65a66cac。
在實(shí)踐上,我們可以參見京東電商搜索中的語義檢索與商品排序:https://www.6aiq.com/article/1591222526206
這樣,query=‘2-3 周歲寶寶玩具’可以召回 ‘托馬斯小火車’這樣的商品。
另外,對(duì)于多渠道融合的電商而言,在商品來源設(shè)計(jì)基于商品分級(jí)的多路召回:每一路召回給予一定的配額。
- 優(yōu)質(zhì)好貨(XX%份額);
- 拼購好貨(XX%份額);
- O2O貨(XX%份額);
- 通貨打底(XX%份額)。
同時(shí)在召回之前,還要進(jìn)行可售性校驗(yàn):校驗(yàn)商品的可售屬性,如果商品沒有達(dá)到可售或者流量分配前置條件,將不被召回。
- 有價(jià)校驗(yàn):召回的商品必須包含價(jià)格,沒有維護(hù)價(jià)格的商品不可能產(chǎn)生銷售,不被召回;
- 類目校驗(yàn):召回的商品必須包含類目,流量分配都會(huì)用到商品的類目,沒有類目的商品不被召回;
- 銷售范圍校驗(yàn):召回的商品必須維護(hù)銷售范圍,沒有設(shè)置銷售范圍的商品尋源上無法定位,不被召回;
- 上下架校驗(yàn):召回的商品必須是上架商品,下架的商品不被召回。
商品信息更新
- 實(shí)時(shí)更新:上下架、庫存、價(jià)格、銷量、訂單量、類目、屬性、標(biāo)題、賣點(diǎn)、圖片進(jìn)行實(shí)時(shí)更新;
- 增量更新:新發(fā)布商品按照增量更新機(jī)制,根據(jù)各個(gè)公司的系統(tǒng)能力,有秒級(jí)更新和分鐘級(jí)更新;
- 全量更新:凌晨跑平臺(tái)全量數(shù)據(jù)進(jìn)行更新。
二、搜索排序策略
我們先看排序的金字塔式的結(jié)構(gòu):
- 類目模型:搜索詞意圖與商品類型一致性強(qiáng)弱,比如搜索詞“手機(jī)”,與搜索意圖相關(guān)的商品是手機(jī),而不是手機(jī)配件,不如手機(jī)殼,手機(jī)電池等即使每天搜索量、成交GMV都比手機(jī)多的品類商品。
- 文本模型:從文本角度計(jì)算Query與Item之間精準(zhǔn)度(相關(guān)性)得分;
- 傳統(tǒng)方法:命中關(guān)鍵詞個(gè)數(shù)、命中字段類型、命中的順序、關(guān)鍵詞重要性等有關(guān),精準(zhǔn)度優(yōu)先級(jí);
- 精準(zhǔn)匹配:優(yōu)先詞序一致的商品(優(yōu)先無顛倒、無拆詞、無空格);
- 擴(kuò)展匹配:擴(kuò)展到同義詞、近義詞、相關(guān)詞;
- 中心匹配(無少結(jié)果丟詞召回):所有關(guān)鍵詞精準(zhǔn)匹配無法滿足時(shí),根據(jù)主關(guān)鍵詞匹配;
- 補(bǔ)全匹配:經(jīng)過中心匹配還無法召回商品,根據(jù)三級(jí)類目召回商品;
- 深度學(xué)習(xí)方法:計(jì)算語義相似度得分;
- 供應(yīng)商模型:通過店鋪的流量、轉(zhuǎn)化、服務(wù)、售后四維度表現(xiàn)來決定店鋪等級(jí);考核項(xiàng)目主要包括:日均流量規(guī)模、沉淀的粉絲規(guī)模、上新率、售罄率、滯銷商品數(shù)、滯銷占比、詢單轉(zhuǎn)化率、物流時(shí)效和糾紛自解決能力;
- 服務(wù)模型:評(píng)價(jià)店鋪的服務(wù)能力,考核項(xiàng)目包括;
- 客服服務(wù)能力:在線客服時(shí)長、客服響應(yīng)時(shí)長(45S響應(yīng)率)、客服接通率、客服滿意度;
- 物流:24小時(shí)及時(shí)發(fā)貨率、延遲發(fā)貨率;服務(wù)專業(yè)水平:詢單轉(zhuǎn)化率;
- 售后服務(wù)能力:退貨率、退貨及時(shí)率、退款率、退款及時(shí)率;
- 投訴處理能力:投訴率、投訴及時(shí)完結(jié)率、退款糾紛率;
- 公平性水平:糾紛介入率;
- 評(píng)價(jià)模型:衡量商品的評(píng)價(jià)質(zhì)量;
- 評(píng)價(jià)數(shù)、評(píng)價(jià)率、好評(píng)率、差評(píng)數(shù)、差評(píng)及時(shí)回復(fù)率、視頻評(píng)價(jià)數(shù)、圖片評(píng)價(jià)數(shù)、中差評(píng)治理率;
- 人氣模型:衡量商品受用戶歡迎程度;
- 銷售量、銷售額、加購量、關(guān)注/收藏量、曝光點(diǎn)擊率、訂單轉(zhuǎn)化率;
- 個(gè)性化模型:單純?nèi)藲饽P筒蛔悖骺游槐疃?、客單價(jià)低、搜索結(jié)果豐富性差;采用個(gè)性化,人貨場互動(dòng)+商品標(biāo)簽+用戶標(biāo)簽,匹配更精準(zhǔn)變現(xiàn)更強(qiáng)。
1)搜索個(gè)性化
在策略上根據(jù)行為的強(qiáng)弱使用三種方式的個(gè)性化,分別是:
① 強(qiáng)互動(dòng)的個(gè)性化
搜索核心人群(人貨發(fā)生過直接交互):系統(tǒng)對(duì)N天內(nèi)瀏覽/點(diǎn)擊/收藏/關(guān)注/成交的店鋪/商品的粉絲搜索時(shí),提升該店商品排名。
提升幅度視商品質(zhì)量、商品與粉絲畫像及搜索意圖的匹配程度而定,搜索曝光量優(yōu)先傾向店鋪優(yōu)質(zhì)粉絲,店鋪優(yōu)質(zhì)粉絲越多,店鋪額外獲得的流量越大。
② 弱互動(dòng)的個(gè)性化
搜索潛在人群(人貨無直接交互):系統(tǒng)向同類店鋪的粉絲擴(kuò)散,或者向類商品(類目相同、品牌定位相同、價(jià)位相同)的粉絲擴(kuò)散,擴(kuò)散人群稱為本店鋪/商品的潛在人群,擴(kuò)散程度根據(jù)曝光產(chǎn)值來伸縮。
③ 無互動(dòng)的人貨畫像匹配的個(gè)性化
品牌、品類、性別、年齡、區(qū)域(市場)、購買力偏好、功能屬性等人貨匹配程度。
2)個(gè)性化的交互設(shè)計(jì)
個(gè)性化不僅體現(xiàn)在流量分配策略上,也可以體現(xiàn)在交互設(shè)計(jì)上,這些措施包括:
① 貨品記憶:拼單過的品、拼過的店。
② 現(xiàn)場記憶:比如系統(tǒng)記住了上次搜索詞。
3)個(gè)性化維度
行為密集的個(gè)性化比較好做,比如高頻業(yè)務(wù)的個(gè)性化主要以用戶行為作為線索理解用戶的潛在意圖,進(jìn)行基于意圖的直接推薦和新穎性發(fā)散推薦。
對(duì)于行為稀疏(業(yè)務(wù)特性)主要采用群體差異化(旅游業(yè)務(wù)、租房業(yè)務(wù)、家電3C電商業(yè)務(wù)、二手車業(yè)務(wù)),這些個(gè)性化維度包括基于人群、地域、渠道、城市分層、場景進(jìn)行用戶聚類,按照聚類出的群體設(shè)計(jì)差異化的策略。
- 基于地域的差異化:地域范圍的消費(fèi)偏好、品牌偏好等;比如東北地區(qū)搜索:羽絨服,應(yīng)該出比較厚的羽絨服排在前面,深圳的用戶搜索:羽絨服,應(yīng)該出比較輕薄的羽絨服。
- 基于人群:城市白領(lǐng)、高校學(xué)生、高端人群、小鎮(zhèn)青年、Z世代。
- 基于城市:一線城市(核心區(qū)域)、新一線城市、二線城市。
- 基于渠道:主站APP、快手渠道、微信渠道、頭條渠道。
- 基于場景:促銷場景、營銷產(chǎn)品、新人場景。
三、搜索B端支撐工具(給供應(yīng)商使用)
給供應(yīng)商開放的搜索數(shù)據(jù)包括:搜索數(shù)據(jù)、搜不出來原因,排名情況和排名不佳原因診斷,以及提升方法。
排名診斷和排名提升方法開放都比較晦澀,猜想主要是基于系統(tǒng)規(guī)則不方便直接告訴商家,所以存在淘寶運(yùn)營大學(xué)和京東培訓(xùn)第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)(京東書生公眾號(hào)可以查這方面信息)存在的價(jià)值。
下一篇講電商搜索的場景和動(dòng)線。場景和動(dòng)線對(duì)用戶完成消費(fèi)引導(dǎo),提供身臨其境的消費(fèi)環(huán)境,這方面在線上闡述的比較少,我主要談?wù)剛€(gè)人的一點(diǎn)思考和行業(yè)的一些案例。
大家對(duì)文中策略和觀點(diǎn)有什么看法和意見,歡迎評(píng)論區(qū)留言討論。
#專欄作家#
毛新年,公眾號(hào):資深電商專家毛新年,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。起點(diǎn)學(xué)院講師,2021年B端產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)演講嘉賓。主導(dǎo)搭建主流電商平臺(tái)搜索推薦商品三大體系,熟悉電商平臺(tái)策略-產(chǎn)品-運(yùn)營-數(shù)據(jù)及研發(fā)各環(huán)節(jié)。
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弱互動(dòng)的個(gè)性化是指把同類/同價(jià)位/同品牌定位的商品提高排名權(quán)重嗎?有點(diǎn)沒懂,望解答
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