電商搜索流量分配的商業(yè)化策略
導(dǎo)語:在電商搜索免費流量分配策略中,我們分享了自由競爭的召回排序策略和市場化宏觀調(diào)控策略。前者主要是單兵PK分配流量,后者主要是利用宏觀調(diào)控調(diào)整流量分配的頭部化和擁擠度,避免馬太效應(yīng)來激活市場競爭活力,改善用戶搜索體驗,在本章我們闡述電商搜索中搜索流量的商業(yè)化分配策略。
一、搜索流量商業(yè)化變現(xiàn)的價值
電商平臺,搜索流量商業(yè)化變現(xiàn)的價值可以歸納為:
1. 對電商平臺而言
搜索流量的變現(xiàn)是平臺利潤的主要來源。我們以阿里電商平臺為例,2019財年廣告收入(主要是流量變現(xiàn)而來)為1745億,京東2019財年廣告收入為426億。
不僅廣告收入規(guī)模大,而且占比高,我們以最純粹電商平臺PDD為例,PDD基本只有商家C模式,自營很少,其他業(yè)務(wù)也很少,這樣的營收主要是來自商家的營收,2019年財年廣告收入為268億,占平臺總收入的8成以上。
2. 對于商家而言
廣告是商家可使用的主動獲取流量有效方式。免費流量分配更多是遵循平臺規(guī)則,在規(guī)則范圍內(nèi)與其他商家競爭,而廣告獲客可通過設(shè)置廣告出價,投放時間和推廣定向人群來主動調(diào)控獲客對象,獲客規(guī)模和獲客時間,是商家根據(jù)自己經(jīng)營情況自主決定。
3. 對消費者而言
廣告是消費者獲取新品新店,獲得豐富的消費對象和新穎性的主要來源之一,一般新品新店都會在平臺進行廣告推廣,精美的圖片和有趣的交互設(shè)計,可以激發(fā)消費者情感共鳴,引發(fā)消費潮流。
二、搜索流量變現(xiàn)的兩種策略
在電商平臺,流量分配在平臺和商家之間,一直存在博弈關(guān)系,平臺想通過流量分配賺取盡可能多的利潤,而商家想獲取盡可能多的免費流量。但是兩者之間也有一個利益平衡點,那就是商家的綜合承受能力。
如果平臺過度攫取商家的經(jīng)營利潤,商家最終會被肥的吸瘦,瘦的搞死。但是如果商家薅平臺的羊毛,獲取過得的免費流量,最終導(dǎo)致平臺無力做到商業(yè)模式上的閉環(huán)持續(xù)經(jīng)營,平臺也會倒閉。
所以在流量變現(xiàn)上,總體是達成平臺和商家之間的動態(tài)平衡,這背后實際是經(jīng)濟學(xué)規(guī)律在起作用,這也是為什么亞馬遜的經(jīng)濟學(xué)家僅少于美聯(lián)儲,平臺驅(qū)動實際是經(jīng)濟利益驅(qū)動的過程。
在具體變現(xiàn)策略上,實行按品類規(guī)模實行免費與付費協(xié)同的策略和品類規(guī)模級差遞減的策略。前者主要針對品類大商家,后者主要使用于中小商家。具體策略我們詳細闡述。
對于中等規(guī)模以上的商家,具有一定的經(jīng)營實力,是電商平臺主要獲益者,他們具有一定的銷售規(guī)模,平臺根據(jù)商家經(jīng)營品類,容易計算出商家的經(jīng)營成本和毛利水平,對每個品類計算出該品類商家能夠承受的流量成本。
如果商家獲利高一些,商家賺取的利潤高,那么平臺通過調(diào)節(jié)免費流量獲取能力倒逼商家多投入廣告獲取付費流量,如果商家不投入,那么在平臺背后的調(diào)控下,商家的免費流量獲取能力變小,從而惡性循環(huán)降低進一步降低其免費流量獲取能力,這時候商家就知道應(yīng)該增加投入了。
投入增加程度達到了理想的免費與付費的比例關(guān)系,這樣商家流量獲取能力在競爭中基本保持穩(wěn)定。當然這其中操作細節(jié)更多通過商家自悟,第三方培訓(xùn)透傳,或者平臺小二與商家溝通達到。
對于小商家而言,由于其經(jīng)營運營能力較差,經(jīng)營狀況不穩(wěn)定,而且商家數(shù)量多,不可能通過上述運營+系統(tǒng)調(diào)控來實現(xiàn)免費與付費的協(xié)同,更多是通過該類商家階段時間內(nèi)的銷售規(guī)模來決定付費規(guī)模,這個費率(付費流量金額/銷售規(guī)模)與商家的經(jīng)營品類有關(guān),不同的品類,毛利率不同,測算出來的費率也不同。
實際上通過這種方式也達到商家優(yōu)勝劣汰的做女傭,承擔不起的商家被平臺所淘汰,經(jīng)營好的商家有機會晉升到中大規(guī)模商家,而進入前述策略狀態(tài)。
商業(yè)化定價是平臺核心能力,既不能涸澤而漁,也不能被商家薅羊毛,這就考驗平臺的策略和定價能力,背后實際是平臺工作人員對市場對生意的理解深度,決定了平臺定價的豐富性和策略的多樣性。
三、搜索廣告的前端表現(xiàn)方式
在APP的前端頁面,電商搜索廣告主要有以下點位和形式:
1. 搜索底紋(也成為了搜索默認詞)
曝光量大,按照CPM(千次展現(xiàn)付費),適合打用戶心智。
2. 搜索推薦詞
曝光量大,按照CPC(按照點擊付費),適合定向人群投放。
3. 搜索橫通
精準,按照CPM付費。
4. 搜索CPC廣告位
精準,按照CPC付費。
5. 搜索店鋪
精準,按照CPM或者CPD(按照天數(shù)付費)。
6. 品牌霸屏
精準,打用戶心智,按照CPM/CPD付費。
四、商業(yè)化獎勵杠桿
在當前用戶規(guī)模見頂,行業(yè)業(yè)務(wù)增量拓展難度加大的背景下,各大平臺加強了流量收割。為推動供應(yīng)商對于平臺資源的投入,在搜索流量分配模型中增加供應(yīng)商投入考核權(quán)重,投入多,分配的免費流量多。
能否分配更多的流量與以下因素有關(guān):
- 商家的廣告消費金額;
- 廣告費率(廣告費占銷售規(guī)模比重);
- 商家廣告投放的持續(xù)性;
- 商家廣告商品占店鋪商品比例;
- 廣告商品受用戶歡迎程度:用廣告商品曝光點擊率和廣告商品訂單轉(zhuǎn)化率來衡量。
五、CPC廣告出價和坑位邏輯
CPC排名:綜合排名=出價X質(zhì)量得分
CPC單次點擊扣費=(下一名出價x下一名質(zhì)量分)/自己的質(zhì)量分+0.01元
影響質(zhì)量分主要因素:
- 商品自身因素:銷量、評價、DSR、客服回復(fù)、售罄率;
- 相關(guān)性:搜索詞與標題關(guān)系、類目相關(guān)性、屬性相關(guān)性、屬性完整匹配程度;
- 商品被關(guān)注的體量:收藏量、點擊量,代表產(chǎn)品市場的需求量越大;
- 推廣運營能力:ROI越高反映了直通車的效率越強,推廣可持續(xù)性越強,一切不以盈利為目的的推廣都是耍流氓,都是不能長久的;
- 推廣計劃的融合度,即推廣資歷,包括推廣計劃運營的時間長短和投入金額的多少,這是個積累過程,因此不要輕易刪減推廣計劃;
- 產(chǎn)品被關(guān)注的程度,即點擊率,越高的點擊率,代表產(chǎn)品的受眾喜歡程度越高;
- 產(chǎn)品被選購的幾率,即轉(zhuǎn)化率,越高的轉(zhuǎn)化率,代表產(chǎn)品的市場競爭力越大。
第一重要的是點擊率,第二重要的轉(zhuǎn)化率。
六、總結(jié)
在平臺用戶規(guī)模見頂?shù)南掳雸觯ヂ?lián)網(wǎng)平臺加大了對存量流量的收割,其中商業(yè)化流量變現(xiàn)是收割的主要方式,當前成熟平臺的廣告變現(xiàn),背后的底層邏輯是如何平衡商家和平臺之間利益分配,平臺的目標是不能讓商家占平臺便宜,獲得了過多的免費流量,但是也不能讓過多了攫取商家的利潤,造成商家持續(xù)的虧本經(jīng)營,這實際是經(jīng)濟學(xué)知識。
根據(jù)商家的經(jīng)營能力和品類特點,對于中大型商家,設(shè)置合理的付費流量比例,利用免費與付費的協(xié)同來動態(tài)調(diào)節(jié)。
而對于小賣家,主要是通過銷售規(guī)模和品類特點,要求一定比例金額消耗,消耗不起自然被平臺淘汰,這也是一些商家普遍反映現(xiàn)在沒有推廣幾乎無法獲取免費流量的原因,因為這部分商家在平臺基本沒有經(jīng)營和運營能力,即使給了免費流量最終的轉(zhuǎn)化效果也是很差的,這樣的結(jié)局只能被平臺淘汰。
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#專欄作家#
毛新年,公眾號:資深電商專家毛新年,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。起點學(xué)院講師,2021年B端產(chǎn)品經(jīng)理大會演講嘉賓。主導(dǎo)搭建主流電商平臺搜索推薦商品三大體系,熟悉電商平臺策略-產(chǎn)品-運營-數(shù)據(jù)及研發(fā)各環(huán)節(jié)。
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題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。
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