編輯導(dǎo)讀：電商平臺(tái)設(shè)計(jì)市場策略就是通過實(shí)施宏觀調(diào)控，維護(hù)市場各參與主體的公平性，激發(fā)供應(yīng)商活力，并提升消費(fèi)者體驗(yàn)。本文作者將為我們介紹價(jià)格策略、品牌策略和多樣性策略三種市場調(diào)控策略，希望對你有幫助。

在前面我們的電商搜索召回和排序策略淺談中，我們闡述了電商的免費(fèi)流量分配策略，本文將介紹市場宏觀調(diào)控策略。

市場化宏觀調(diào)控策略的必要性：

免費(fèi)流量分配方案中，主要依據(jù)單品自身的能力獲得坑位排名，容易形成頭部爆款排名固化，造成商家和單品的長期占據(jù)頭部位置，其他商家或者其他單品參與頭部位置的機(jī)會(huì)很少，不利于發(fā)揮市場參與主題的積極性，市場最終失去活力，每次呈現(xiàn)給消費(fèi)者的搜索結(jié)果也比較雷同，消費(fèi)者體驗(yàn)差。

電商平臺(tái)設(shè)計(jì)市場策略就是通過實(shí)施宏觀調(diào)控，維護(hù)市場各參與主體的公平性，激發(fā)供應(yīng)商活力，并提升消費(fèi)者體驗(yàn)。今天我們介紹價(jià)格策略、品牌策略和多樣性策略三種市場調(diào)控策略。

價(jià)格策略：

為給用戶豐富的選擇權(quán)，電商平臺(tái)把每一個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品盡量地羅列到前排來。在用戶沒有明確表達(dá)用戶價(jià)格偏好意愿下，平臺(tái)按照非千人千面邏輯呈現(xiàn)。通過將前N個(gè)坑位分成若干個(gè)價(jià)格區(qū)間，每個(gè)價(jià)格區(qū)間分配一定的份額，這樣每個(gè)價(jià)格帶都有若干個(gè)商品，一般設(shè)置前60個(gè)坑位，因?yàn)樵贏PP上，前60個(gè)坑位基本覆蓋了90%以上的曝光機(jī)會(huì)，尤其對于家電3C這樣的標(biāo)品，用戶的瀏覽深度更淺，可能都不會(huì)超過60個(gè)坑位。對于服飾這樣的非標(biāo)品，一是對象豐富，而是圖片非常漂亮，也容易刺激用戶看更多的商品。

價(jià)格帶如何確定呢？主要通過品類，或者關(guān)鍵詞下用戶行為的大數(shù)據(jù)結(jié)果作為參照，統(tǒng)計(jì)用戶點(diǎn)擊-購買的商品的價(jià)格分布來設(shè)置，并給與一定的調(diào)控。我們在搜索的高篩里面往往能夠看到類似的什么價(jià)格范圍有XX%的用戶選擇。比如我們搜索空調(diào)，點(diǎn)擊篩選，可以看到類似的價(jià)格區(qū)間和比例信息。

但是我們又不能完全依據(jù)用戶的歷史選擇，因?yàn)橥耆罁?jù)用戶選擇，是造成馬太效應(yīng)的根源，所以在用戶歷史選擇之后，我們還要統(tǒng)計(jì)商品的價(jià)格分布，來部分糾正價(jià)格區(qū)間范圍和區(qū)間個(gè)數(shù)，尤其是要增加一些沒有覆蓋的區(qū)間，滿足用戶多樣性的商品選擇訴求。

比如上圖中，搜索“空調(diào)”，這三個(gè)區(qū)間肯定是不夠的，應(yīng)該有低于1859的小匹數(shù)空調(diào)，3578-9000這樣的區(qū)間范圍也太大，需要重新劃分為更多的價(jià)格帶，我們根據(jù)用戶行為、商品分布劃分出不同的價(jià)格帶，主要參考用戶行為設(shè)置每個(gè)價(jià)格帶的坑位數(shù)目。

這樣對于用戶而言，可以有更多價(jià)格區(qū)間的商品可以選擇，對于供應(yīng)商而言，每個(gè)價(jià)格帶的商品都可能獲得機(jī)會(huì)，商家也就有了更大的積極性參與平臺(tái)經(jīng)營。一些平臺(tái)還有平臺(tái)調(diào)性定位，對一些品類的價(jià)格下限進(jìn)行了限制，比如空調(diào)，就不準(zhǔn)許低于XXX元的空調(diào)在搜索的頭部區(qū)域獲取流量。當(dāng)然如果商家自己通過社交獲客也是允許的，這就是不在商品發(fā)布端口進(jìn)行商品限制的原因。

總結(jié)起來，價(jià)格策略涉及的主要內(nèi)容如下：

• 每個(gè)品類主推價(jià)格區(qū)間&坑位數(shù)
• 每個(gè)關(guān)鍵詞價(jià)格區(qū)間&坑位數(shù)
• 價(jià)格帶和品類限價(jià)規(guī)則

品牌策略：

商業(yè)社會(huì)品牌心智是達(dá)成銷售代價(jià)最低的手段，用戶對高勢能品牌的認(rèn)可遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于單純的市場推廣，電商平臺(tái)對品牌的招商非常重視，用戶留存的好與壞更大程度依賴平臺(tái)是否有豐富的品牌，尤其是頭部品牌。而主要依賴用戶行為的分配流量方式，對于新入住品牌就非常不友好，新入住的品牌，需要很長時(shí)間才能獲得頭部機(jī)會(huì)，對消費(fèi)者是很大傷害。

基于此，頭部坑位盡量保障高等級品牌有一定坑位，即使是高等級品牌剛剛招商進(jìn)來，也要確保在頭部有坑位，否則完全依靠行為積累，可能在頭部坑位難以保障位置。我們知道，一般平臺(tái)引入頭部品牌，往往配合宣傳推廣，文宣之后要求在搜索結(jié)果頁也能夠進(jìn)行很好的流量承接，這就要求頭部坑位有這些引入的高等級品牌位置，這些高等級品牌積累一段時(shí)間只有，就能夠通過行為類能力自動(dòng)占據(jù)頭部坑位。

對于入駐已經(jīng)有一段時(shí)間（一般需要一個(gè)月），通過自身能力積累決定自己的品牌等級,在每個(gè)銷售目錄上劃分品牌等級，劃分等級的依據(jù)主要是：品牌的搜索量、品牌的篩選點(diǎn)擊率、品牌的曝光點(diǎn)擊率、訂單轉(zhuǎn)化率、銷售量、銷售額等數(shù)據(jù)。

根據(jù)計(jì)算結(jié)果打分，將品牌分為 A級、B級、C級、D級、E級、F級，F(xiàn)品牌就要降權(quán)，半年滾動(dòng)計(jì)算，最高的A和B類。品牌等級應(yīng)用于：

• 分類下品牌墻排序，見下圖1；
• 屬性篩選下品牌排序，見下圖2；
• 搜索結(jié)果品牌商品坑位分配規(guī)則：每個(gè)關(guān)鍵詞/分類下的頭部流量區(qū)域給A/B層品牌一定比例坑位， 剩余坑位按照商品人氣競爭。

對于入駐時(shí)間比較短的品牌，依據(jù)行業(yè)提報(bào)決定是否是國際打牌，全國知名品牌，一般品牌，前兩者給與一定時(shí)間（一般是30天）的扶持流量，包括在分類下扶持，在篩選下扶持和在搜索結(jié)果區(qū)域扶持。后者通過營銷產(chǎn)品和新品來獲得競爭性流量。對于新品如何在平臺(tái)獲得流量，后面的文章單獨(dú)論述。

多樣性策略：

多樣性策略主要解決同樣屬性聚類在一起，引起消費(fèi)者疲勞的問題。主要有品牌多樣性，品類多樣性和店鋪多樣性，分別對應(yīng)不同的搜索場景。

品牌多樣性主要用在用戶搜索品類詞，該品類下有多個(gè)品牌，需要將相同品牌不要聚集在一起，形成聯(lián)排。

經(jīng)過幾十年市場化競爭，很多品類品牌集中度已經(jīng)很高了，比如空調(diào)，就是格力、美的、海爾、奧克斯占據(jù)了8成以上的份額，手機(jī)的蘋果、華為、小米、OV占據(jù)了9成以上份額。電商平臺(tái)將前排劃分為若干個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域連續(xù)的品牌數(shù)量最多為3個(gè)，區(qū)域范圍根據(jù)品類的品牌數(shù)量來決定，主要是根據(jù)品類的品牌集中度看需要分配幾個(gè)品牌，如下圖：搜索電飯煲，前面2個(gè)是蘇泊爾（第一個(gè)是廣告商品，不算免費(fèi)坑位），但是后續(xù)不宜繼續(xù)放置蘇泊爾，應(yīng)該給其他品牌，比如美的，九陽一些坑位。

同理品類多樣性也是類似的邏輯，現(xiàn)在品牌多向多品類發(fā)展，用戶搜索某個(gè)品牌的時(shí)候，也不希望同一品類的商品扎堆。比如海爾有冰箱、洗衣機(jī)、電視、空調(diào)，優(yōu)勢品類是冰箱，我們也不希望前面全部是冰箱。這種情況下，通過品類多樣性和品類卡片來實(shí)現(xiàn)。

店鋪多樣性主要是針對非標(biāo)品類，比如服飾品類，一個(gè)店鋪往往會(huì)經(jīng)營多個(gè)品牌的商品，這時(shí)候優(yōu)勢店鋪往往有比較強(qiáng)的流量獲取能力，如果在前排不做店鋪打散策略，不規(guī)定前面區(qū)域每個(gè)店鋪?zhàn)疃嗟目游粩?shù)量，往往也會(huì)導(dǎo)致店鋪扎堆的情況，下圖搜索“連衣裙”，前面都是不同店鋪的商品，一個(gè)店鋪?zhàn)疃嗾紦?jù)一個(gè)坑位。

總結(jié)：

市場化策略主要針對自由競爭形成的馬太效應(yīng)固化現(xiàn)象，不利于商家之間相互競爭，也部分程度上犧牲了消費(fèi)者體驗(yàn)，通過價(jià)格策略，品牌策略和打散策略，可以緩解這種頭部聚集的固化趨勢，給與新商家、中小商家、新品牌更多的機(jī)會(huì)，激活市場競爭活力，給與消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。

#專欄作家#

毛新年，公眾號：資深電商專家毛新年，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。起點(diǎn)學(xué)院講師，2021年B端產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)演講嘉賓。主導(dǎo)搭建主流電商平臺(tái)搜索推薦商品三大體系，熟悉電商平臺(tái)策略-產(chǎn)品-運(yùn)營-數(shù)據(jù)及研發(fā)各環(huán)節(jié)。

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