編輯導(dǎo)讀：案例拆解是運(yùn)營(yíng)er們常常會(huì)用到的方法，當(dāng)活動(dòng)缺少新想法時(shí)，就會(huì)試著去關(guān)注一下相關(guān)的案例，進(jìn)行拆解，進(jìn)而復(fù)用到自己的工作中。運(yùn)營(yíng)人如何做案例拆解？需要用到哪些理論模型呢？本文作者從具體案例出發(fā)，對(duì)相關(guān)模型進(jìn)行了講解，一起來(lái)看看~

本文內(nèi)容涉及到前期策劃、落地執(zhí)行和活動(dòng)后處理，主要操盤和復(fù)盤是我們其中一位team member，在合適的實(shí)戰(zhàn)環(huán)境下只花一個(gè)月的時(shí)間掌握以下模型并進(jìn)行應(yīng)用。

其實(shí)想要快速掌握模型/工具并不難，難的是正確的思維/意識(shí)，譬如空杯/積極的心態(tài)、甄別和挖掘問(wèn)題的能力等等，因?yàn)樗伎嫉姆较驔Q定執(zhí)行的方向。

• 獲得一個(gè)合適的學(xué)習(xí)方向；
• 即學(xué)即用的實(shí)戰(zhàn)環(huán)境；
• 及時(shí)復(fù)盤加深理解；
• 提煉/重組滲透到日常。

這里大家可以稍微留個(gè)心，因?yàn)槲业奈恼露际菍訉舆f進(jìn)、互相關(guān)聯(lián)，逐步給大家勾勒出一個(gè)完整的模塊戰(zhàn)略-戰(zhàn)術(shù)體系。（真實(shí)OS：其實(shí)是我時(shí)間少又比較懶，只能分開闡述…..）

其實(shí)一開始安排本次案例拆解報(bào)告的主要目的是為了鍛煉這位team member對(duì)模型/工具的理解和掌握，所以我并不是建議大家每次都進(jìn)行拆解（工作量太大、降低效率，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)才梳理）。

但如果想把一個(gè)新活動(dòng)變成常態(tài)化的活動(dòng)的話，那么第一次案例的拆解和梳理就非常關(guān)鍵（尤其是剛掌握新方法的時(shí)候），目的是建立意識(shí)上的條件反射和清晰運(yùn)營(yíng)路徑，當(dāng)出現(xiàn)重大風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的時(shí)候，可以快速的進(jìn)行問(wèn)題定位（詳情見“如何甄別系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題”），提出針對(duì)性的解決方案。本文是我在他案例拆解報(bào)告的基礎(chǔ)上稍作調(diào)整，方便大家進(jìn)行理解。

以下是本文涉及的模型工具，案例拆解應(yīng)用的過(guò)程中主要講解模型的提煉和變型，沒(méi)有對(duì)下列模型進(jìn)行詳細(xì)的闡述：

1. 5W1H分析模型
2. AARRR模型
3. SWOT分析模型
4. 馬斯洛需求層次理論
5. 流量漏斗及用戶流轉(zhuǎn)地圖。

（①本文內(nèi)容和之前的“社群運(yùn)營(yíng)：社群活躍的數(shù)據(jù)分析模型”以及“社群運(yùn)營(yíng)的體系化SOP管理”是一體的。②本文的案例拆解框架可以應(yīng)用到其它運(yùn)營(yíng)模塊的拆解。）

圖1：“社群運(yùn)營(yíng)的體系化SOP管理”

01 5W1H模型：活動(dòng)前處理和分析

5W1H大家應(yīng)該也非常熟悉，能幫助大家對(duì)一個(gè)模糊的idea進(jìn)行層層剖析，清晰化并掌握本質(zhì)。在這里，我們講應(yīng)用這個(gè)模型，針對(duì)不同維度的人群進(jìn)行分析，可以獲得不同角度的視覺(jué)，來(lái)豐富我們對(duì)活動(dòng)的理解，挖掘更多場(chǎng)景需求。

• 層層剖析，掌握本質(zhì)；
• 不同維度進(jìn)行拆解，挖掘更多場(chǎng)景需求。

首先我們本次社群話題討論有兩個(gè)核心維度：社群用戶和平臺(tái)品牌（即我們自己，下面簡(jiǎn)稱“平臺(tái)”）。根據(jù)本次活動(dòng)的構(gòu)思，針對(duì)以上兩個(gè)維度進(jìn)行剖析。

圖2：5W1H初步梳理

當(dāng)我們把2個(gè)維度進(jìn)行梳理完畢之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容有點(diǎn)多，而且找不到更多可以提煉的點(diǎn)，這里的話，我們把5W1H根據(jù)我們自身的業(yè)務(wù)場(chǎng)景做了二次處理，即拆分再多重組合。

在這里分享一個(gè)我們比較常用的組合：3W+2W1H。

3W主要是進(jìn)行需求分析，2W1H主要是執(zhí)行層面的梳理。如果面對(duì)多維度的業(yè)務(wù)場(chǎng)景下，讓我們的更加清晰，可以快速的對(duì)需求/執(zhí)行進(jìn)行梳理和整合挖掘。

圖3：3W+2W1H組合

完成了以上的梳理后，我們對(duì)這次的活動(dòng)建立了一個(gè)清晰的認(rèn)知，知道內(nèi)部和外部的需求，以及大致落地執(zhí)行的方向，接下來(lái)就是需要根據(jù)具體的流程節(jié)點(diǎn)進(jìn)行細(xì)化以達(dá)到運(yùn)營(yíng)目的。（同時(shí)也是一個(gè)大致的活動(dòng)方案雛形。）

02 活動(dòng)路徑：梳理-植入-后處理

首先活動(dòng)要成功落地執(zhí)行，需要設(shè)計(jì)一套清晰的活動(dòng)路徑（非常關(guān)鍵），來(lái)提供執(zhí)行指引。然后對(duì)路徑的每個(gè)階段植入你需要達(dá)到的運(yùn)營(yíng)目的（關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)植入AARRR）和數(shù)據(jù)追蹤。

圖4：基本活動(dòng)路徑

因?yàn)橐惶斓墓ぷ鞑豢赡苤粓?zhí)行一個(gè)活動(dòng)，還有其它工作需要去完成，當(dāng)一天拿著幾份工作執(zhí)行方案的時(shí)候，來(lái)回切換來(lái)執(zhí)行很顯然效率會(huì)非常低下，這時(shí)候你就可以把這一套活動(dòng)路徑進(jìn)行分解，穿插到你一天的SOP管理當(dāng)中。

• 提供執(zhí)行指引和定位；
• 植入AARRR（對(duì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)建立核心指標(biāo)）以及植入數(shù)據(jù)反饋節(jié)點(diǎn)（對(duì)某個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，反饋當(dāng)前情況是否達(dá)到預(yù)期，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的話需要及時(shí)進(jìn)行調(diào)整）；
• 便于進(jìn)行拆解，穿插整合到SOP管理。

因?yàn)橹耙呀?jīng)講過(guò)體系化的SOP管理了，這里SOP就不做敘述，所以接下來(lái)的案例拆解重點(diǎn)闡述一下AARRR的植入和數(shù)據(jù)反饋節(jié)點(diǎn)植入。

1. AARRR植入

首先在講怎么植入前，先講講AARRR模型（基本模型，不做詳細(xì)闡述）的優(yōu)點(diǎn)和應(yīng)用場(chǎng)景。AARRR可以給我們提供一個(gè)對(duì)整體流程進(jìn)行更有方向性的規(guī)劃，可以對(duì)A-A-R-R-R進(jìn)行靈活的變形，所以適用性非常廣，基本上運(yùn)營(yíng)的執(zhí)行工作應(yīng)用，尤其是長(zhǎng)周期的戰(zhàn)略規(guī)劃，即具有生命周期的運(yùn)營(yíng)模塊：社群運(yùn)營(yíng)、新媒體運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等等。

圖5：AARRR模型

根據(jù)活動(dòng)路徑梳理出來(lái)的AARRR對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)，并對(duì)活動(dòng)路徑進(jìn)行更新。（話題討論更核心的作用更是在于日常維護(hù)，或者激活-轉(zhuǎn)化，其它的像引流和裂變的作用并不大，所以運(yùn)營(yíng)當(dāng)中并不存在萬(wàn)能的方案，需要多方案組合，這里可以是互補(bǔ)組合或者強(qiáng)化組合，需要根據(jù)你當(dāng)前階段核心的KPI來(lái)規(guī)劃。）

圖6：具體執(zhí)行植入

2. 數(shù)據(jù)反饋節(jié)點(diǎn)

建立數(shù)據(jù)反饋節(jié)點(diǎn)主要是為了能及時(shí)發(fā)現(xiàn)異常情況并進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，以及后期的復(fù)盤分析，譬如群的在線人數(shù)活躍度低直接影響到最終參與度，但是參與度是很難進(jìn)行客觀的量化的，這時(shí)候我們可以借助搶紅包或者禮品投放的互動(dòng)，來(lái)觀察群成員的在線活躍情況。

因?yàn)榫唧w的分析方法我已經(jīng)在上一篇文章“社群運(yùn)營(yíng)：社群活躍的數(shù)據(jù)分析模型”做過(guò)詳細(xì)的描述，所以本文就不重復(fù)敘述，只講解數(shù)據(jù)的收集。

這里除了社群反饋的數(shù)據(jù)以外，還有運(yùn)營(yíng)強(qiáng)度的分析，這是組數(shù)據(jù)是方便我們階段性復(fù)盤是衡量我們的ROI，并應(yīng)用SWOT模型進(jìn)行分析（下文講到），來(lái)找到我們的優(yōu)劣勢(shì)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。

圖7：數(shù)據(jù)反饋節(jié)點(diǎn)植入（和數(shù)據(jù)埋點(diǎn)同理）

03 通過(guò)數(shù)據(jù)建立戰(zhàn)略定位

當(dāng)數(shù)據(jù)達(dá)到一定程度的量級(jí)以后，就存在一定的分析價(jià)值了，這里展示的是一個(gè)賦值的數(shù)據(jù)，這兩個(gè)數(shù)據(jù)可以根據(jù)自己的設(shè)計(jì)建立一套公式模型，譬如舉個(gè)例子：參與程度Y=40%轉(zhuǎn)化+40活躍+社群指數(shù)、運(yùn)營(yíng)強(qiáng)度X=40%資金成本+40%人力成本+20%時(shí)間成本（因?yàn)槊總€(gè)運(yùn)營(yíng)體系的核心指標(biāo)、實(shí)際環(huán)境和獲取的數(shù)據(jù)都是不一樣的，這里僅展示思路給大家進(jìn)行參考和變型。）

圖8：具體見前文“社群活躍的數(shù)據(jù)分析模型”

根據(jù)上面的運(yùn)營(yíng)強(qiáng)度X和參與程度Y，可以得出下列的散點(diǎn)圖。其實(shí)這個(gè)時(shí)候我們根據(jù)這個(gè)圖來(lái)分析的情況也是相對(duì)有限的：

• 分析優(yōu)秀案例：X低Y高的ROI高的案例進(jìn)行復(fù)制；
• 分析不足案例：X高Y低的缺點(diǎn)，進(jìn)行有效優(yōu)化；

那么遇到X高Y高、X低Y低的案例，這是需要優(yōu)化呢還是需要保持呢，接下來(lái)該怎么做？如果沒(méi)有豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)對(duì)情況進(jìn)行有效分析的話，單純靠數(shù)據(jù)分析很難找到一個(gè)執(zhí)行方向。

那么怎么辦呢？

在實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)有限的情況下，我們可以嘗試使用SWOT分析模型，來(lái)對(duì)這類型的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得出接下來(lái)的運(yùn)營(yíng)方向。

圖9：以上散點(diǎn)圖數(shù)據(jù)僅供參考

1. SWOT分析模型

主要分為4個(gè)板塊：S （strengths）優(yōu)勢(shì)、W （weaknesses）劣勢(shì)、O （opportunities）機(jī)會(huì)、T （threats）威脅。

靈活運(yùn)用可以輔助我們進(jìn)行客觀分析、發(fā)現(xiàn)更多視覺(jué)、以及提供方向。一般是用于傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)力分析，根據(jù)對(duì)應(yīng)的發(fā)展情況執(zhí)行接下來(lái)的戰(zhàn)略發(fā)展，這里我對(duì)模型進(jìn)行了初步的提煉和調(diào)整，使其可以適配到我們運(yùn)營(yíng)工作當(dāng)中來(lái)。

• S優(yōu)勢(shì)=X低Y高；戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)：保持，并提煉優(yōu)勢(shì)。
• W劣勢(shì)=X低Y低；戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)：優(yōu)化，并分析缺點(diǎn)。
• O機(jī)會(huì)=X高Y高；戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)：優(yōu)化，并嘗試降低運(yùn)營(yíng)強(qiáng)度測(cè)試效果。
• T威脅=X高Y低；戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)：如果特異點(diǎn)過(guò)多，相當(dāng)于病危狀態(tài)，一般來(lái)源于外部惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如果非外因則需要分析是否存在系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)以上的公式，我們可以初步把上面的散點(diǎn)圖切割成4個(gè)模塊。

圖10：S-W-O-T量化

2. 戰(zhàn)略定位

通過(guò)量化得出大致SWOT的數(shù)據(jù)狀況之后，我們可以進(jìn)行SOWT的矩陣組合，分析模塊/發(fā)展戰(zhàn)略：

1. SO增長(zhǎng)型戰(zhàn)略：馬上捉住增長(zhǎng)機(jī)遇，擴(kuò)大流量規(guī)模以及品牌影響力。
2. WO扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：當(dāng)環(huán)境提供的機(jī)會(huì)與自身的優(yōu)勢(shì)不相適合或不能相互重疊時(shí)，自身的優(yōu)勢(shì)再大也將得不到發(fā)揮。在這種情形下，就需要提供和追加某種資源，以促進(jìn)自身資源劣勢(shì)向優(yōu)勢(shì)方面轉(zhuǎn)化，從而迎合或適應(yīng)外部機(jī)會(huì)。
3. ST多元化戰(zhàn)略：當(dāng)環(huán)境狀況對(duì)自身優(yōu)勢(shì)構(gòu)成威脅時(shí)，優(yōu)勢(shì)就得不到充分的發(fā)揮，會(huì)出現(xiàn)優(yōu)勢(shì)不優(yōu)的脆弱局面。在這種情形下，自身必須克服或回避威脅，以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。譬如外部同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格戰(zhàn)等等。
4. WT聚焦型戰(zhàn)略：當(dāng)自身劣勢(shì)與外部威脅相遇時(shí)，聚焦資源以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，如果處理不當(dāng)會(huì)造成內(nèi)憂外患，甚至直接面臨生存危機(jī)。

圖11：模塊/發(fā)展戰(zhàn)略定位

通過(guò)戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行反饋的數(shù)據(jù)，通過(guò)有效的數(shù)據(jù)分析，以及借助工具模型，向我們具象化呈現(xiàn)表象之下的真實(shí)情況。（本文的拆解不向大家展示詳實(shí)的數(shù)據(jù)，只展示設(shè)計(jì)思路。）

04 建立優(yōu)化措施的優(yōu)先級(jí)分配

本文根據(jù)本次的操盤情況進(jìn)行拆解，擬列了以下優(yōu)化措施：

• 措施1數(shù)據(jù)及流程標(biāo)準(zhǔn)化；
• 措施2話術(shù)文案增強(qiáng)互動(dòng)性；
• 措施3活動(dòng)形式多變，保持新鮮感；
• 措施4通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)開發(fā)KOL；
• 措施5收集用戶對(duì)主題的意見及方向；
• 措施6其它更多措施….等。

一般情況下我們會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)場(chǎng)景梳理出大量的優(yōu)化措施，但是這些優(yōu)化措施怎么在現(xiàn)有的工作場(chǎng)景上進(jìn)行有效的分配呢。一般正常情況下，只是思考內(nèi)部工作緊迫程度的安排的話，根據(jù)當(dāng)下的業(yè)務(wù)場(chǎng)景和工作量，使用重要&緊急四象限進(jìn)行對(duì)應(yīng)的分配即可。（非常好使）

圖12：重要&緊急四象限

但是如果執(zhí)行的優(yōu)化措施更多的是涉及到用戶層面的優(yōu)化，對(duì)工作的分配只簡(jiǎn)單考慮到自己工作量的問(wèn)題可能并不適用，因?yàn)槟阒皇翘幱谀阕陨砉ぷ鞅憷目紤]進(jìn)行分配，而不是從用戶需求的層面出發(fā)，用戶只關(guān)注自己的需求。

相信大家也了解過(guò)馬斯洛需求層次理論，從人的基礎(chǔ)需求出發(fā)，層層遞進(jìn)，到最后自我實(shí)現(xiàn)。我們可以稍微的對(duì)這個(gè)工具進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶釤捄妥冃?，直接套用互?lián)網(wǎng)的產(chǎn)品也是妥妥的沒(méi)有任何的違和感。

圖13：馬斯洛需求層次理論提煉

1. 馬斯洛需求理論

從用戶角度出發(fā)，分配優(yōu)化措施的優(yōu)先級(jí)。

• 越底層越基礎(chǔ)的需求越必須要滿足，如第一層基礎(chǔ)需求，想微信生態(tài)的語(yǔ)音功能等，就像水和食物一樣重要；
• 層次越高，用戶實(shí)現(xiàn)所需要的條件和成本越高，一般用戶分布呈正三角態(tài)勢(shì)；
• 層次越高，用戶收獲的價(jià)值越高，使用越頻繁。

圖14：用戶量級(jí)正三角分布

根據(jù)馬斯洛理論的二次提煉，可以把我們對(duì)應(yīng)的優(yōu)化措施，和用戶的需求層次進(jìn)行結(jié)合。

圖15：進(jìn)行用戶需求分類

那么如果像上圖的層次3中，措施2和措施3同時(shí)存在，應(yīng)該誰(shuí)先執(zhí)行的問(wèn)題上，可以采用重要&緊急四象限進(jìn)行快速分級(jí)，如果你認(rèn)為2個(gè)優(yōu)化方案都非常的情況下，可以花多點(diǎn)時(shí)間進(jìn)行用戶調(diào)研，具體可以采用KANO模型進(jìn)行用戶調(diào)研。

圖16：二級(jí)優(yōu)先度分配

05 最后

我們對(duì)以上的案例拆解所運(yùn)用到的模型/理論進(jìn)行簡(jiǎn)單的總結(jié)：

• 5W1H對(duì)活動(dòng)/IDEA進(jìn)行初步的活動(dòng)方案梳理；
• 通過(guò)AARRR模型對(duì)活動(dòng)路徑進(jìn)行細(xì)化以及數(shù)據(jù)反饋節(jié)點(diǎn)植入；
• 使用SWOT對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將潛在的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題具象化；
• 針對(duì)對(duì)應(yīng)問(wèn)題設(shè)計(jì)一連串優(yōu)化措施，使用馬斯洛需求理論進(jìn)行優(yōu)先度分配。

理論模型之所以久經(jīng)不衰，是因?yàn)樗哂谐瑥?qiáng)的普適性，以及經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的驗(yàn)證。我們可以針對(duì)不同的情況進(jìn)行調(diào)整，變成適合我們工作/生活的工具，即可為我們的工作提供清晰的方向。

當(dāng)你經(jīng)過(guò)大量的事實(shí)驗(yàn)證，總結(jié)出來(lái)具有普適性的方法論，也是可以為他人所用，創(chuàng)造價(jià)值。

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如何甄別系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題

作者：愛喝可樂(lè)的運(yùn)營(yíng)喵；操盤：小凱同志；

本文由 @愛喝可樂(lè)的運(yùn)營(yíng)喵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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