活動復(fù)盤:一次被迫下線的邀請活動

7 評論 6961 瀏覽 36 收藏 11 分鐘

本文跟大家簡單的復(fù)盤一下關(guān)于APP的邀請活動,為什么此次活動沒有達(dá)到預(yù)期的效果,還被迫下線呢?

邀請活動作為一款運(yùn)營常用的拉新手段,大家也都是非常熟悉的。當(dāng)下哪款A(yù)PP沒上這個活動,運(yùn)營就好像不及格一樣。是的,在新公司報道的第一個月,這件事就被領(lǐng)導(dǎo)提上了運(yùn)營需求,但我做砸了。

在上一家公司獨(dú)立帶項目時,我也做過多次邀請活動,效果還蠻成功,比如《增長實操案例:用游戲化的邀請裂變新增》。但這次為什么不行呢?我復(fù)盤了一下,希望對你有所啟發(fā)。

一、活動準(zhǔn)備前

活動時間:共13天,因為被迫下線,所以跑十幾天就緊急結(jié)束了,下線時還鬧了個烏龍。

活動目的:拉新(在具體一點(diǎn)就是以注冊人數(shù)為目的)。

活動形式:A用戶通過APP(入口)分享活動鏈接邀請B用戶。

  • B用戶完成注冊,A用戶獎勵200積分
  • B用戶7日內(nèi)通過首單,A用戶再獎勵300積分。

是的,很通俗的一個活動,成本控制方面按照我們的積分兌換比例,一個新增用戶大概就是10元,一個新增下單用戶的價格是25元左右。對比投放獲客的ROI,該活動的獲客成本是低很多的,因此,成本結(jié)構(gòu)看上去是沒問題。

風(fēng)控措施方面:每日邀請上限為5人,也就是最高每天能獲得1000積分。有積分就有積分商城,是的,1000積分在我們的積分商城里可兌換2-2.5件實物商品。為平衡和控制邀請活動帶來的積分快速上升,適當(dāng)對積分商城兌換門檻往上提升了些,控制在1.5-1兌換之間。

其次,最開始我還提出設(shè)置邀請總上限的需求,比如10人、20人;因為站在我的角度理解,單個用戶邀請自己好友(或有共同需求的朋友)去下載一個APP的動力&人情力,不會很多,太多就是有問題。

但站在產(chǎn)品的角度來講,既然拉人注冊,就不應(yīng)該設(shè)置上限,有的人就是能拉到20個好友,不能一個限制誤殺更多人,因此沒加。

數(shù)據(jù)方面:跟產(chǎn)品提出需求,需要后臺能查到本次邀請活動的記錄,但沒有給出具體數(shù)據(jù)統(tǒng)計指標(biāo)。這就導(dǎo)致了后臺數(shù)據(jù)上線后,有些數(shù)據(jù)查詢不到;是為一個運(yùn)營錯誤。

二、活動上線中

活動第三天的時候,量就開始起來了,包括新增人數(shù)和積分訂單數(shù)量,運(yùn)營需要不定時觀察下新增進(jìn)來的人都做了哪些行為,被邀請人注冊時間會不會很連貫等一些小細(xì)節(jié)。

活動初期僅在APP上線了IOCN和banner兩個位置,原來計劃后續(xù)還將推送開屏、文章、短信以及PUSH等;進(jìn)行更大范圍的覆蓋,但在活動過程中一直處于調(diào)整和緊張的氣氛中,這些計劃也就擱淺無法進(jìn)行了。

到了第六天,每天的積分兌換訂單都有幾十單,引這起了領(lǐng)導(dǎo)重視,要求適當(dāng)控制,不能光拉人注冊就平白送出這么多成本。因此這個時候,風(fēng)控上加上了總邀請上限為10人的限制,加好限制,運(yùn)營必須要跟緊,確保生效,我們第一次就沒生效。

到了第八天,仍然還是有很多積分兌換訂單量,因為羊毛黨可以不斷注冊新用戶再去拉人,獲得積分進(jìn)行兌換,通過限制人數(shù)是無法防止的;因此又開始對兌換量大的商品進(jìn)行了先下架,留一些兌換門檻較高的商品。

到了第十天,積分兌換訂單緩和了些許,但每天仍有十幾單,即使是積分加現(xiàn)金購買的形式,也阻止不了羊羊羊的熱情,畢竟準(zhǔn)的來說對他們是賺的,如果僅站在新增注冊角度上,其實我們也不虧,但關(guān)鍵的是新進(jìn)來的人體驗產(chǎn)品功能的少,轉(zhuǎn)化訂單的更少。

因此責(zé)令下線,因為這樣消耗下去毫無意義。這一天是周五,我跟產(chǎn)品通報了一聲下線banner及ICON,但周末發(fā)現(xiàn)還是有訂單繼續(xù)在兌換,大家很疑慮,一排查原來是在任務(wù)列表中也上線了一個邀請任務(wù),沒下。

這樣一尷尬,周末加周一,十三天就這樣過去了。

三、活動線下后

我們來看下活動期間的邀請數(shù)據(jù):活動13天里共有500多人參加,拉來了2500多人,平均每人拉新5人,羊毛黨跟老用戶邀請比例大概是6:4,不知道這個數(shù)據(jù)拿出去跟你們比會差多少。

活動期間共發(fā)出去50多萬積分,快速被消耗掉了30多萬積分,累計積分訂單量在三百多單,是之前三個月的積分兌換總量之和,這樣一比較真是挺多的。

完整體驗產(chǎn)品功能的新增用戶大概2%,被邀請進(jìn)來下單的人數(shù)有數(shù)人,基本等于沒有。留存百分之三十幾逐漸往下掉,直到百分之幾,可以確定一開始是老用戶真誠分享,后面羊毛黨就來了。

四、活動復(fù)盤反思

當(dāng)你看到這里的時候,可以稍微停留一下,試試幫我找找問題所在并在心理總結(jié)一下,或是思考下,在你的運(yùn)營工作當(dāng)中,有沒有犯過這樣粗糙且低質(zhì)量的問題呢?

活動目的未焦距:將活動目的定位于拉新注冊量,是沒問題的。但前提是應(yīng)該深思一步,當(dāng)前我的產(chǎn)品應(yīng)該要/拉什么樣子的用戶。如果是注冊,等于人把人領(lǐng)進(jìn)門,產(chǎn)品的運(yùn)營機(jī)制能夠?qū)⑺舸嫦聛韱幔炕蛘吣茉谝欢沃芷趦?nèi)轉(zhuǎn)化他嗎?

如果都不能,那有什么價值?就像現(xiàn)在這樣這個活動一樣,是沒有價值的。

現(xiàn)在回頭來看,我們的活動目標(biāo)選錯了一半,對于初創(chuàng)型產(chǎn)品和項目來講,我們寧愿新增的慢,但要新增的準(zhǔn),耗時耗成本拉取的用戶應(yīng)該更傾向于精準(zhǔn)用戶,讓更多有質(zhì)量的用戶在早期產(chǎn)品中流轉(zhuǎn),才能互相提高價值。

活動內(nèi)容不清楚:眼尖的同學(xué)可能看出來了,活動一開始沒有寫活動開始&截止日期,也沒有量化本次活動拉新的目標(biāo)是多少,僅僅寫個拉新,是不及格的,是一萬還是三千?應(yīng)該給出具體數(shù)字,再來核算我要付出多少成本、拉來多少人。

像該活動,就是因為該講的沒講,所以訂單量起來大家都會很緊張,導(dǎo)致最終草草收場,因為大家提前不預(yù)知。

所以,當(dāng)運(yùn)營沒有獎勵可以做活動的時候,如果要拿會員、積分或其他產(chǎn)品權(quán)益做獎勵的話,就應(yīng)該預(yù)先考慮和羅列可能已知會發(fā)生的情況,給在活動提報需求時充分講清楚活動會怎么做、會出現(xiàn)什么、甚至是優(yōu)劣勢,講仔細(xì)才能打好預(yù)防針。

活動風(fēng)控不全面:僅對拉新速度&積分兌換門檻做了基礎(chǔ)防范,未充分考慮到活動流程的漏洞跟羊毛黨之間的對弈,總體積分商品兌換門檻不高,羊毛黨就有時間去薅。所以,在選擇獎勵是亦要慎重。

活動對接不充分:我的建議是如果活動是由運(yùn)營發(fā)起的,那就要跟產(chǎn)品、跟領(lǐng)導(dǎo)講清楚,所有UI設(shè)計、文案等大小事都由運(yùn)營負(fù)責(zé)跟進(jìn)確認(rèn),合理建議聽取,不符合你的預(yù)定規(guī)劃建議一律有資格否決,切不可做一半丟一半,真是大忌,具體不多說上面也看的出來。

沒想到做了六年產(chǎn)品運(yùn)營的我,在運(yùn)營的道路上也不是一直走在康莊大道上,羽扇綸巾的指點(diǎn)工作做事情,是人都會犯錯,何況在工作上,此時你可以開心的嘲笑我。

最后

我故意沒有深刻的去長篇復(fù)盤,模糊的寫完了這篇內(nèi)容,因為交代越細(xì)致越多,就成了一篇模板會固定看的人的想法,總結(jié)的這些錯誤以后不能做。但工作哪能一模一樣,如果能對帶來啟發(fā),期待你留言,我們一起舉一反三才有價值。

#專欄作家#

貓力,微信公眾號:運(yùn)營增長,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。目前從事產(chǎn)品運(yùn)營崗位;擁有多份創(chuàng)新項目從0到1實操經(jīng)驗;關(guān)注新娛樂、新消費(fèi)等領(lǐng)域;擅長運(yùn)營增長、商業(yè)變現(xiàn)、創(chuàng)新孵化等。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

更多精彩內(nèi)容,請關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 很贊,深有體會

    回復(fù)
  2. 其實數(shù)據(jù)方面,如果為了求快,可以讓數(shù)據(jù)分析師直接跑數(shù),畢竟建后臺還是比較耗時間。跑數(shù)據(jù)的話,做好埋點(diǎn),幾個SQL就能快速出數(shù)。

    來自北京 回復(fù)
  3. 當(dāng)看見樓主做了六年運(yùn)營犯這樣的錯誤,我似乎心安了?哈哈哈哈。
    但能準(zhǔn)確復(fù)盤善于總結(jié)本身就是一種能力,無論是幾年的老運(yùn)營,哪有從不犯錯的人吶。
    謝謝樓主的總結(jié)。

    來自四川 回復(fù)
  4. 試問版主做運(yùn)營多久了?

    來自河南 回復(fù)
  5. “羊毛黨跟老用戶邀請比例大概是6:4″這個是怎么算出來的?

    來自北京 回復(fù)
    1. 應(yīng)該是用戶行為路徑的單一化吧,羊毛黨用戶因為熟悉活動流程,所以用戶行為路徑就是完成活動的最短路徑,不會有多余行為。如果是登錄IP或是設(shè)備ID之類監(jiān)測出來的,要是能監(jiān)測到,早就風(fēng)控篩出來干掉了。當(dāng)然我懷疑筆主也有可能是通過后者查出來的 ?? 。

      來自四川 回復(fù)
    2. 羊毛大部分都是新進(jìn)用戶,進(jìn)來什么都不會做,直接往最好限制上去拉人并且當(dāng)天完成兌換,這種路徑可以理解為羊毛用戶

      回復(fù)