增長實(shí)操案例:用游戲化的邀請裂變新增
一個(gè)邀請活動(dòng),要去其邀請重氣息,著重凸顯產(chǎn)品價(jià)值。讓用戶看上去,它就是一個(gè)免費(fèi)獲取會(huì)員的限時(shí)福利,化邀請為無形,這樣會(huì)將新增提升一個(gè)臺階。
邀請活動(dòng),作為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者一定不會(huì)陌生,它是目前市場上幾乎所有產(chǎn)品常用的拉新手法,老用戶邀請新用戶,帶動(dòng)裂變增長。
當(dāng)你想要為自己的產(chǎn)品制作一個(gè)邀請活動(dòng),網(wǎng)上可以搜索到很多分享、教程類文章,但細(xì)心的運(yùn)營可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)顯見但隱藏的問題——是什么呢?
傳統(tǒng)邀請活動(dòng)分析
以人人都是產(chǎn)品經(jīng)理搜索為例,490篇文章涵蓋二維碼、邀請碼、鏈接分享等多種邀請類型,但所有指向的邀請形式都是簡單粗暴的:老用戶邀請-新用戶注冊-雙方獎(jiǎng)勵(lì);獎(jiǎng)勵(lì)形式基本以現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券、產(chǎn)品積分(豆或幣)等附加值刺激。
現(xiàn)在,我們提到精細(xì)化運(yùn)營(高質(zhì)量增長)的時(shí)候不得不思考幾個(gè)問題:
- 這種邀請方式雖然用戶學(xué)習(xí)成本低,但如果我沒現(xiàn)金資源,用戶分享意愿還會(huì)強(qiáng)烈嗎?
- 簡單粗暴成效快,但網(wǎng)上案例基本沒人分享留存,羊毛黨跟真實(shí)用戶比例要不要關(guān)注?
- 邀請分享,能不能帶上產(chǎn)品核心價(jià)值,讓老用戶更粘我,新用戶看懂我 ?
- 市場常見邀請?zhí)茁范际沁@幾類,用戶也有疲軟免疫時(shí)刻,有沒有新玩法?
- ……
游戲化邀請實(shí)操拆解
產(chǎn)品簡要:我司產(chǎn)品為一款工具性產(chǎn)品,提供三天試用期,到期需開通會(huì)員。
產(chǎn)品規(guī)模:產(chǎn)品處于早期階段,已渡過0-1W冷啟動(dòng),進(jìn)入增長期,急需完成1W-10W二期過渡。
會(huì)員等級:見習(xí)鑒賞(等同普通用戶)- 金牌鑒賞(等同VIP1)- 及以上。
前提提要:在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新項(xiàng)目中,很多運(yùn)營面臨公司資源匱乏、預(yù)算不足等現(xiàn)象。因此,早期增長階段,極其考驗(yàn)運(yùn)營整體把控力,需要整合產(chǎn)品現(xiàn)有資源,提煉賣點(diǎn)。當(dāng)時(shí),該邀請活動(dòng)亦是如此。
活動(dòng)背景:在無邀請預(yù)算及公司資源協(xié)助情況下,如何能夠促使用戶高參與?
活動(dòng)構(gòu)思:在我看來,必須在傳統(tǒng)邀請制獎(jiǎng)勵(lì)、玩法上進(jìn)行創(chuàng)新,是否可將產(chǎn)品核心價(jià)值進(jìn)行帶入,提高用戶參與度?例如:產(chǎn)品基礎(chǔ)會(huì)員,活躍用戶及核心用戶更懂產(chǎn)品,因此可辨別會(huì)員價(jià)值,會(huì)員對用戶來講等同于增值獎(jiǎng)勵(lì)。
那么要去觸達(dá)哪些用戶,更有效果呢?
- 針對新用戶首次付費(fèi)心理門檻高、猶豫期流失高? ——(參與活動(dòng)免費(fèi)得會(huì)員,降低流失)
- 老用戶復(fù)購猶豫期 —— (免費(fèi)獲得會(huì)員,抵御競品,提高召回率)
- 當(dāng)作活躍用戶免費(fèi)升級會(huì)員福利 ——(限時(shí)開放,保持饑餓感)
活動(dòng)玩法:用戶分享專屬邀請碼——好友下載使用邀請碼——雙方獎(jiǎng)勵(lì)10天會(huì)員——邀請滿三位升級金牌會(huì)員——再累加邀請可繼續(xù)晉升(限時(shí)開放)。
活動(dòng)特色:去邀請重氣味,減輕老用戶抵觸心理,其次提煉產(chǎn)品價(jià)值(會(huì)員權(quán)益),包裝成限時(shí)福利免費(fèi)開放,根據(jù)邀請好友人數(shù)即可自動(dòng)疊加晉升。增加游戲化趣味,有攀比心態(tài)。
對新用戶端:邀請落地頁滿足我是誰-能干嘛-這個(gè)福利怎么得,三步流程即可,因工具性產(chǎn)品屬性重,用戶懂產(chǎn)品是干嘛的,會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)化。多可嘗試走感情化或推薦類,參考蝸牛讀書、微信讀書APP;這里不多敘述。
邀請數(shù)據(jù)分享
活動(dòng)上線前每日某渠道新增來源:600~900注冊轉(zhuǎn)化;活動(dòng)上線后,前一周屬于活動(dòng)熱度期,日新量提升迅速;一周后,逐漸回穩(wěn)。
但值得注意的是,新增數(shù)據(jù)回穩(wěn)后,活動(dòng)并沒有因此出現(xiàn)疲軟狀態(tài),反而將新增提升一個(gè)臺階,并持續(xù)保持了下來??梢哉f明,活動(dòng)在每日的觸達(dá)中,用戶接受度和邀請意愿,是穩(wěn)定的、可持續(xù)的。
其次,下圖藍(lán)色部分為活動(dòng)上線前,紅色部分為活動(dòng)上線后這段時(shí)間,新增用戶留存數(shù)據(jù)情況;可以看到,邀請活動(dòng)上線后,新增留存有5~7%左右的提升;可見邀請用戶準(zhǔn)確度較高。
(請對比參考上圖新增曲線日期)
活動(dòng)簡要總結(jié)
該活動(dòng)在內(nèi)部復(fù)盤上,我總結(jié)為:本是一個(gè)邀請活動(dòng),但去其邀請重氣息,去著重凸顯產(chǎn)品價(jià)值。讓用戶看上去,它就是一個(gè)免費(fèi)獲取會(huì)員的限時(shí)福利,化邀請為無形,確將新增提升一個(gè)臺階。
按照該產(chǎn)品所處行業(yè)新增成本,一個(gè)新增用戶大概10-20元左右價(jià)格,我司產(chǎn)品VIP1定價(jià)為15元。因此總體成本可控,拋出行業(yè),15元換三個(gè)新增用戶,我想套在任何產(chǎn)品上,該新增用戶價(jià)格都是劃算的。
#專欄作家#
貓力,微信公眾號:運(yùn)營增長,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。目前從事產(chǎn)品運(yùn)營崗位;擁有多份創(chuàng)新項(xiàng)目從0到1實(shí)操經(jīng)驗(yàn);關(guān)注新娛樂、新消費(fèi)等領(lǐng)域;擅長運(yùn)營增長、商業(yè)變現(xiàn)、創(chuàng)新孵化等
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你要以公司的會(huì)員置換新用戶注冊,從某種意義上說你的成本是零
那些流程繞不開的。只能是在激勵(lì)的選擇上下功夫考慮
寫的很好