人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【2023年產(chǎn)品經(jīng)理大會·直播專場】完美落幕，數(shù)字化轉(zhuǎn)型專家，凱捷數(shù)字化研修院首席架構(gòu)師 @王淳老師 就傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的歷史與興起、價值與層次、逆境與挑戰(zhàn)、破局、以及人文傳承帶來了精彩的內(nèi)容，他分享的主題是《傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的逆境與破局》。

隨著歷史和時代的變化，很多互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)都會與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)進行融合。這兩大類企業(yè)之間，有著不同的文化，也各自有著不同的業(yè)態(tài)，這兩類企業(yè)的碰撞和融合會產(chǎn)生一些有意思的現(xiàn)象。本次我就以此為切入點展開話題，分析產(chǎn)品經(jīng)理在傳統(tǒng)企業(yè)的逆境和破局，幫助產(chǎn)品經(jīng)理更好理解傳統(tǒng)企業(yè)是如何評判問題。

一、傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的歷史與興起

首先講一下傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的歷史，因為所有的事情、現(xiàn)象都要回歸歷史，每個事情的發(fā)展都要受到歷史的影響。

技術(shù)，商業(yè)，社會這三個因素的影響，成就了 傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的今天。

我把傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理分為三個時代和階段：

• 前世：對應(yīng)國內(nèi)PC互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)興起
• 誕生：對應(yīng)傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型興起
• 興起：對應(yīng)傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實踐普及

1. 前世：國內(nèi)PC互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)興起

1）階段特點

在這個階段，有內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)，也有移動互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)基本融入了生活，是互聯(lián)網(wǎng)興起的時代。

這個階段有一個非常明顯的特點，都是通過教育用戶使用習慣，把數(shù)字化體驗帶給用戶。在這個階段，開始了體驗為王，通過體驗來獲得流量，把生活體驗和業(yè)務(wù)帶到線上（數(shù)字化世界）。

2）階段帶來的變化

移動互聯(lián)網(wǎng)體驗爆發(fā)的直接后果是交互和體驗模式的顛覆性改變，其中核心的是帶來獲客與流量的顛覆性改變。

獲客與流量是整個商業(yè)模式里To C的交互的觸點，有了移動互聯(lián)網(wǎng)，體驗就可以做到隨時、隨地、隨身，這個點對整個零售業(yè)態(tài)的影響非常大。

零售開店的一個重要邏輯是流量，要考慮位置，考慮門面大小，這些決定店鋪流量的因素，也決定了租賃的價格，因為流量保證了業(yè)務(wù)。

而移動互聯(lián)網(wǎng)興起后，這個邏輯就發(fā)生了變化。由于移動互聯(lián)網(wǎng)的隨時隨地隨身的特點，零售門店受到門店位置的約束就大大減少，如果開在比較偏僻的門店，可以通過點評，線上宣傳來達到相同的效果。

移動互聯(lián)網(wǎng)體驗興起時代離不開一個很重要的商業(yè)邏輯，即：

1. 體驗是流量的基礎(chǔ)
2. 互聯(lián)網(wǎng)流量可以快速變現(xiàn)

所以，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展實現(xiàn)了線上流量賦能線下，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)企業(yè)出現(xiàn)融合，而零售和營銷領(lǐng)域則是成為融合的重點。

2. 誕生：數(shù)字化轉(zhuǎn)型興起

到了第二階段，2014年前后，傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理誕生。

比如教育行業(yè)，把教輔資料同步到線上，甚至開發(fā)了一些線上課程，這體現(xiàn)了傳統(tǒng)企業(yè)跟隨互聯(lián)網(wǎng)腳步復制業(yè)務(wù)到線上。

這個階段的特點是融合為先，體驗為王，互聯(lián)網(wǎng)開始專注線下，傳統(tǒng)企業(yè)開始專注線上。

3. 數(shù)字化轉(zhuǎn)型實踐普及

第三階段時，許多企業(yè)的TO C在線化水平已經(jīng)較高，于是，例如阿里，騰訊就有了TO B的想法。

對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，這是一個很好的加速轉(zhuǎn)型的途徑。因為許多傳統(tǒng)企業(yè)并不擁有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)具備的一些轉(zhuǎn)型所需的能力，但可以通過向這些平臺采購方案和資源來幫助轉(zhuǎn)型。

4. 為什么數(shù)字化轉(zhuǎn)型廣泛實踐從泛零售業(yè)態(tài)開始？

回顧歷史會發(fā)現(xiàn)，無論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主動接觸線下行業(yè)，還是傳統(tǒng)企業(yè)自主轉(zhuǎn)型，都是優(yōu)先發(fā)生在零售業(yè)態(tài)，這是為什么呢？

主要是兩大影響因素：內(nèi)卷、劃算。

1.? 內(nèi)卷

零售行業(yè)內(nèi)部競爭十分強烈，需要新的方式來拉新促活。

而互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)也面臨著類似平臺增多，急需流量和技術(shù)變現(xiàn)的渠道。

于是雙方可以達成合作。

2.? 劃算

傳統(tǒng)泛零售行業(yè)極具代表性，它既包含了商品端也包含了服務(wù)端，所以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)首先在零售行業(yè)行動。

只要成功在零售行業(yè)達成目標，基本就不用擔心是否可以復制到其它行業(yè)，所以，從最具有代表性的零售行業(yè)開始，有利于沉淀和發(fā)展自身的平臺能力。

而互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)零售企業(yè)的另一個吸引力即互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)已經(jīng)有大量場景和能力有融合，這意味著它帶來的效果會體現(xiàn)得非?？焖傺附荩顿Y所得的回報來得及時。

傳統(tǒng)零售企業(yè)重視客戶體驗與互聯(lián)網(wǎng)平臺追求用戶平臺體驗不謀而合，這也是促成兩大業(yè)態(tài)抱團的動因之一。對于內(nèi)卷嚴重的零售業(yè)，快速變現(xiàn)吸引力強大。

聚合眾多因素，促成了雙方的合作， 雙方都在自身領(lǐng)域創(chuàng)造概念，零售企業(yè)努力打造全渠道和品牌私域，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供中臺。

二、傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理價值與層次

傳統(tǒng)企業(yè)需要有學習和吸收數(shù)字化的能力，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也需要去適配傳統(tǒng)企業(yè)。

那么在互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)企業(yè)融合的過程中，產(chǎn)品經(jīng)理在其中有什么價值呢？

簡單來說可以分為以下：

1. 傳統(tǒng)和數(shù)字化融合：數(shù)字化場景和能力，融入并賦能傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，業(yè)務(wù)前端和后端互為驅(qū)動和促進。比如手機點單，分享領(lǐng)券，從下單體驗到庫存管理。
2. 混合驅(qū)動的決策模型：業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)相互促進；經(jīng)驗驅(qū)動+數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策模型，比如因為獲客和下單渠道的數(shù)字化，帶來庫存管理和供應(yīng)鏈的數(shù)字化。
3. 全渠道能力：業(yè)務(wù)和產(chǎn)研分別實現(xiàn)全渠道能力，并因此相互促進，比如通過全渠道承載業(yè)務(wù)，自身也是平臺和生態(tài)，作為別人的全渠道。

1.? 以零售為例，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與數(shù)字化的融合

理解傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與數(shù)字化的融合可以從四個方面。移動渠道、數(shù)字化營銷、數(shù)字化運營、數(shù)據(jù)驅(qū)動。

移動渠道:零售業(yè)態(tài)過去都是以線下傳統(tǒng)門店的形式存在，而與數(shù)字化融合以后，零售業(yè)態(tài)的載體不再那么單一，可以是電商，直播，私域APP，多種多樣。

數(shù)字化營銷：營銷方式也發(fā)生變化，從前的傳統(tǒng)營銷更多依靠的是“叫喊式”傳播，小范圍地區(qū)內(nèi)口碑宣傳，人員促銷。數(shù)字化營銷則是提供了眾多更方便更高效的營銷方式，千人千面，推薦，社交裂變，互聯(lián)網(wǎng)傳播速度，接觸的宣傳對象不局限于門店位置，突破了時空限制，效果更明顯。

數(shù)字化運營：運營方面則是依靠客觀真實的數(shù)據(jù)進行數(shù)字化運營，深化精細化運營，增加業(yè)務(wù)各個環(huán)節(jié)的數(shù)字化感知。

數(shù)據(jù)驅(qū)動：傳統(tǒng)業(yè)態(tài)做決策時通常是依據(jù)過往經(jīng)驗，這對決策者的能力要求嚴格，并且依靠經(jīng)驗得出的結(jié)論不能百分百有效，而數(shù)字化后，每個決策都有了數(shù)據(jù)支撐和驗證，未來趨勢走向也不再搖擺不定。

2.? 人貨場

利用大家耳熟能詳?shù)娜素泩鰜砝斫鈩t是產(chǎn)品經(jīng)理運用自己的數(shù)字化體驗能力、企業(yè)管理與協(xié)作能力、零售運營能力幫助傳統(tǒng)企業(yè)擴流量、擴品類、擴渠道，促進傳統(tǒng)和數(shù)字化的融合。從而讓傳統(tǒng)企業(yè)可以掌握全域、全流程的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精細化運營，做到創(chuàng)新提速和決策優(yōu)化，形成一個混合驅(qū)動的決策模型。

3.? 企業(yè)決策模型

融合不是取代，而是強上加強。

所以傳統(tǒng)與數(shù)字化融合后最終形成的企業(yè)決策模型是數(shù)據(jù)驅(qū)動結(jié)合經(jīng)驗驅(qū)動后的一個混合驅(qū)動模型，既有理性也有感性。

當然傳統(tǒng)與數(shù)字化融合，產(chǎn)品經(jīng)理不僅可以將其數(shù)字化運用在業(yè)務(wù)層面，還可以逐步應(yīng)用到團隊、管理與運營、業(yè)態(tài)與場景。

4. 全渠道演變歷史

數(shù)字化賦能并適配傳統(tǒng)企業(yè)，進而改變傳統(tǒng)企業(yè)商業(yè)邏輯，形成新的混合驅(qū)動決策模式以后，產(chǎn)品經(jīng)理可以嘗試進一步提升創(chuàng)新能力，思考如何促進傳統(tǒng)企業(yè)的全渠道發(fā)展。當然這個過程不僅需要產(chǎn)品經(jīng)理的努力，還需要其它團隊的配合。

5. 全渠道實踐階段

企業(yè)經(jīng)歷多渠道和跨渠道，最終形成全渠道，在業(yè)務(wù)的表現(xiàn)上就是不斷mix，mix所構(gòu)建的微創(chuàng)新大致可以分為五個階段。

第一個階段商品外延和第二個階段渠道外延已經(jīng)廣泛普及，比如商品與商品的聯(lián)名。渠道外延就是營銷和下單，售后可以多渠道結(jié)合。

第三階段客群外延行動，即當你的客群與我的客群有相似點，可以通過品牌體驗整合實現(xiàn)你的客戶為我所用，我的客群同樣可以提供給你。

第四階段業(yè)態(tài)外延，就像支付寶，銀行APP它們既可以做自身業(yè)務(wù)，也可以利用自己的優(yōu)勢開展下單業(yè)務(wù)等。即可以跨行跨平臺夸品牌做一個新的場景。

第五個階段是政企，企業(yè)已經(jīng)有過實踐，給商圈提供政府背書的區(qū)塊鏈，保證公平和保障利益。

6. 全渠道的真正意義

全渠道不僅僅局限在獲客面，它的真正意義應(yīng)該是類似立體網(wǎng)狀的形態(tài)，從不同的角度，在流程和體驗旅程的任意節(jié)點，都可以最大化利用自身與外部資源，進行場景創(chuàng)新和體驗優(yōu)化。

產(chǎn)品經(jīng)理就要思考如何從中找到微創(chuàng)新的點，幫助企業(yè)進行全渠道發(fā)展。

7. 傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的發(fā)力點

在整個傳統(tǒng)與數(shù)字化的融合過程中，對傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的能力要求很高，產(chǎn)品經(jīng)理的承擔的角色也很重要：

• 體驗承載業(yè)務(wù)
• 推動企業(yè)運營轉(zhuǎn)型
• 推動企業(yè)管理轉(zhuǎn)型
• 技術(shù)承載業(yè)務(wù)能力
• 推動企業(yè)協(xié)作轉(zhuǎn)型
• 數(shù)據(jù)資產(chǎn)承載運營

8. 影響產(chǎn)品經(jīng)理價值升維的因素

上述有說到產(chǎn)品經(jīng)理的三層價值，那影響產(chǎn)品經(jīng)理價值升維的因素有哪些？

第一，可能是因為產(chǎn)品經(jīng)理的能力不夠，或者不適配。

第二，上下游團隊能力，可能上游業(yè)務(wù)運營能力、服務(wù)能力等能力水平都較高，但是下游無法跟上，能力欠缺，也會影響產(chǎn)品經(jīng)理價值升維。

第三，企業(yè)對PO的定位，企業(yè)如果一開始就只讓產(chǎn)品經(jīng)理做基礎(chǔ)的app設(shè)計或者數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換，不做創(chuàng)新，給予產(chǎn)品經(jīng)理的話語權(quán)不夠，那么產(chǎn)品經(jīng)理是無法價值升維的。

第四、企業(yè)業(yè)態(tài)與領(lǐng)域環(huán)境，像鋼材批發(fā)貿(mào)易公司、糧食運輸公司，它們的數(shù)字化賦能的機會太少，這就需要產(chǎn)品經(jīng)理能力水平更高，去挖掘可能的機會。

三、傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的逆境與挑戰(zhàn)

組織歷史帶來的天然逆境：

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理天生就會有代溝，雙方都無法理解對方的認知邏輯。傳統(tǒng)企業(yè)做運營做管理的模式與互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別很大。所以傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的融合會很有挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的邏輯是先有產(chǎn)品，也就是體驗和流量，再去找業(yè)務(wù)，然后技術(shù)做承載。

而傳統(tǒng)企業(yè)原先是沒有數(shù)字化產(chǎn)品的，它一開始就做業(yè)務(wù)，完全是業(yè)務(wù)主導，占據(jù)絕對話語權(quán)。雖然有一些企業(yè)中強勢IT可以獨立決策和發(fā)展技術(shù)的戰(zhàn)略，但同時也有一些企業(yè)的IT部門弱化為影子IT。

那么在這樣的背景下，傳統(tǒng)企業(yè)一定會把產(chǎn)品經(jīng)理放在業(yè)務(wù)的下面，以業(yè)務(wù)來驅(qū)動產(chǎn)品設(shè)計。

互聯(lián)網(wǎng)也在嘗試與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)進行融合，漸漸與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的邏輯靠近，但是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品部門占據(jù)執(zhí)行主體，業(yè)務(wù)部分更趨向于企業(yè)與部門管理決策層。

傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與互聯(lián)網(wǎng)融合形成一個新的協(xié)作模型后，對產(chǎn)品經(jīng)理的能力要求極大提高，產(chǎn)品經(jīng)理必須深刻理解傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的運作思維，產(chǎn)品經(jīng)理要變得萬能，要會講故事，能夠共情，要會做數(shù)據(jù)等等。

四、傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)理的破局

產(chǎn)品經(jīng)理在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與數(shù)字化融合過程中，一定是讓數(shù)字化融入傳統(tǒng)企業(yè)，而不是用數(shù)字化取代傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。

傳統(tǒng)企業(yè)是無法被代替的，它始終占據(jù)著重要、核心位置。

1. 破局的關(guān)鍵是擁抱和賦能

擁抱即更好認知和融入傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，讓數(shù)字化更好服務(wù)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。賦能是指創(chuàng)建共贏、互補的協(xié)作模式，共用設(shè)計和運營數(shù)字化產(chǎn)品。

將數(shù)字化具有的優(yōu)勢如數(shù)字化體驗設(shè)計、C端客戶群運營、內(nèi)容運營、AI能力等等融入到傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中去，結(jié)合傳統(tǒng)企業(yè)品牌文化、行業(yè)規(guī)范、線下運營等獨特的優(yōu)勢打造一個數(shù)字化產(chǎn)品。

2. 擁抱

擁抱傳統(tǒng)企業(yè)可以遵循四步走：

1. 尊重：尊重傳統(tǒng)業(yè)態(tài)既有的一切，存在即合理，理解它存在的原由。
2. 觀察：觀察看得見的部分，觀察傳統(tǒng)企業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)流程。
3. 體會：體會看不見的部分，體會傳統(tǒng)企業(yè)的品牌風格和企業(yè)文化。
4. 沉浸：深刻理解傳統(tǒng)企業(yè)的心智，嘗試以傳統(tǒng)企業(yè)視角解決問題，看是否有相似的判斷邏輯和決策。

理解傳統(tǒng)行業(yè)的心智三角可以加快互聯(lián)網(wǎng)融入傳統(tǒng)業(yè)態(tài)進程。三角即商業(yè)邏輯、人、品牌。

• 商業(yè)邏輯：如何ROI最高、如何對自身更有利。
• 人：基于人性的激勵（營銷、..）,基于人性的管理（運營、談判…），基于人性的表達（道德、文化…）
• 品牌：品牌格調(diào)（溢價）、品牌文化、品牌人群

3. 賦能

上述說了傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)邏輯是以業(yè)務(wù)為重，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是以體驗為基礎(chǔ)，所以在互聯(lián)網(wǎng)融入傳統(tǒng)企業(yè)時，產(chǎn)品經(jīng)理的話語權(quán)很難把握。傳統(tǒng)企業(yè)的業(yè)務(wù)不會愿意放權(quán)，在傳統(tǒng)企業(yè)的邏輯里是業(yè)務(wù)能力與話語權(quán)掛鉤。

那么產(chǎn)品經(jīng)理該怎么與業(yè)務(wù)有話語權(quán)的人協(xié)調(diào)合作呢？

可以嘗試的一個辦法是劃分KPI。

即銷售方面的KPI還是屬于業(yè)務(wù)，但體驗的部分歸產(chǎn)品經(jīng)理。從產(chǎn)品經(jīng)理的角度，既然我有了這部分的KPI，那我就有了這部分的話語權(quán)。

比如針對AARRR的劃分協(xié)作，哪一部分應(yīng)當屬于產(chǎn)品經(jīng)理，業(yè)務(wù)和產(chǎn)品經(jīng)理所占的比例可以是多少，不同的品牌、業(yè)態(tài)、場景、都可以有不同的歸因及比例。如果在一次或幾次項目里，產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)揮了它的能力，體現(xiàn)了價值，那么傳統(tǒng)企業(yè)的業(yè)務(wù)方就更愿意適當放權(quán)，此時的劃分KPI的比例就可以常態(tài)化，產(chǎn)品經(jīng)理的話語權(quán)就可以加大，逐漸往更平衡和更協(xié)作的方向發(fā)展。

五、傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的人文傳承

無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，產(chǎn)品經(jīng)理都需要堅持兩個理念：

• 以人為本
• 與人為善

1. 以人為本

以人為本不僅僅是對客戶，重視客戶的體驗，對內(nèi)部員工也需秉持相同的原則，同樣重視員工的體驗。

人是成功的關(guān)鍵，做到以人為本可以讓員工正常發(fā)揮自己的能力，提高自己的效率，企業(yè)便可以實現(xiàn)降本增效。

2.與人為善

相信每個團隊、每個成員都是積極主動地把事情做好，相信他們的積極主動性，相信他們會努力為公司做貢獻。當目標沒實現(xiàn)時，反思的是目標可能出了問題，這就是OKI和KPI的區(qū)別，這就是與人為善在管理上的體現(xiàn)。

產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計產(chǎn)品時也應(yīng)當遵循與人為善原則，不要去做騙參與、大數(shù)據(jù)殺熟這樣影響企業(yè)形象的產(chǎn)品。

人文、產(chǎn)品、品牌是相互關(guān)聯(lián)相互影響的，只有人文做好了，產(chǎn)品才可常駐，品牌即可長青。

大會直播回放

產(chǎn)品經(jīng)理大會舉辦至今，已經(jīng)成為了產(chǎn)品經(jīng)理職業(yè)發(fā)展的風向標。每一年的大會，我們都聚焦行業(yè)發(fā)展的前沿動態(tài)、熱點趨勢，重點圍繞產(chǎn)品經(jīng)理人群的職業(yè)發(fā)展，為大家?guī)硇路较颉⑿滤伎肌?/p>

今年的產(chǎn)品經(jīng)理大會，在各自領(lǐng)域已經(jīng)取得結(jié)果的嘉賓們將現(xiàn)身說法，從不同的視角告訴你如何應(yīng)對當下的需求變化，探尋產(chǎn)品經(jīng)理的進化方向！

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