近年來直播帶貨在爆火的同時(shí)也發(fā)生了各類翻車危機(jī)實(shí)踐。本篇文章從直播進(jìn)化的本質(zhì)及達(dá)播的趨勢(shì)演化方面深度探討了直播帶貨領(lǐng)域背后的運(yùn)營(yíng)邏輯，并為品牌直播提出了方法建議。推薦對(duì)直播電商行業(yè)感興趣的同學(xué)閱讀。

今年8月，芋艿在抖音達(dá)播：爆發(fā)、混亂與危機(jī)里，講了抖音達(dá)人直播的風(fēng)險(xiǎn)、問題，果不其然，今年雙十一期間，頭部主播之間、主播和平臺(tái)打架互掐，各種直播翻車事件，熱度甚至超過了戰(zhàn)報(bào)成為行業(yè)最熱的話題。

面對(duì)整個(gè)直播行業(yè)日趨復(fù)雜的情況以及多方利益博弈的局面，作為品牌方和營(yíng)銷操盤手，我們有必要去進(jìn)一步探究其中的本質(zhì)和發(fā)展趨勢(shì)，以便正確制定品牌的直播策略。???????????????????????

因此，今天這篇內(nèi)容將進(jìn)一步深究直播帶貨，分為三個(gè)部分：

1. 直播進(jìn)化的本質(zhì)問題
2. 達(dá)播的趨勢(shì)演化
3. 給品牌的策略及方法??

一、直播進(jìn)化的本質(zhì)問題

今年，直播難做，是業(yè)內(nèi)共識(shí)。

前幾個(gè)月，有個(gè)主播和我們談合作，看上一款產(chǎn)品，我說這款不行，平臺(tái)盯的很緊沒辦法降價(jià)，而且毛利不高，也給不出你想要的傭金比例。他說，那這樣，這款品給我做一個(gè)定制版，就隨便改改，包裝和名稱可以換一下，價(jià)格可以往上翻一倍，我有信心給你包銷10萬臺(tái)。

我們沒答應(yīng)，覺得也太不合理了。后來想想，花西子其實(shí)也就是這個(gè)邏輯，只不過不是定制產(chǎn)品，而是全品牌反向定制。

這種模式，最終割的還是消費(fèi)者，看似占了便宜，實(shí)際付出代價(jià)。其本質(zhì)原因還是：????????

品牌要靠直播拿增長(zhǎng)，又要維持利潤(rùn)，又不能降價(jià)得罪其他平臺(tái)，似乎只有這一條路：在成本和品控上做文章。

其實(shí)，剛開始的時(shí)候，博弈還沒這么激烈。達(dá)人直播是雙邊游戲，主播和品牌一拍即合就可以干，對(duì)主播來說，正好踩著平臺(tái)捧主播的節(jié)點(diǎn)，有利潤(rùn)就能開播；對(duì)品牌來說，付出折扣和傭金賬也算得過來，且當(dāng)時(shí)被冠上一個(gè)「品效合一」的名頭，對(duì)比別的投放，曝光的同時(shí)有ROI承諾，業(yè)內(nèi)一片叫好，大呼新的營(yíng)銷模式來了，保證不會(huì)再浪費(fèi)「一半的廣告費(fèi)」。

然而，盤子逐漸大了，利益相關(guān)方越來越多，開始從雙邊游戲發(fā)展為多邊博弈。

首先，越來越多的主播和品牌涌入：主播多了，拿流量成本變高了，品牌多了，價(jià)格不得不一卷再卷最近一年，要上很多直播間，不僅是傭金、價(jià)格機(jī)制，甚至還要品牌方自己買流量給直播間喂投流量。傭金+坑位+降價(jià)+贈(zèng)品+投流，成本顯著提升。

其次，不同平臺(tái)方的拉扯也進(jìn)來了，自從淘寶、京東開始猛打低價(jià)心智，今年一年都死死盯住抖音主播，要么直接降價(jià)、破價(jià)，甚至直接把商品下架，明晃晃告訴你，現(xiàn)在，「低價(jià)」這個(gè)心智，每個(gè)平臺(tái)都嚴(yán)防死守，對(duì)每個(gè)平臺(tái)都是底線和護(hù)城河。

對(duì)品牌來說，現(xiàn)在怎么選好像都不對(duì)：

如果不上達(dá)人直播，不僅流量折損和熱度下降，競(jìng)品還能輕松低成本收割品牌人群：這個(gè)品牌不上，換個(gè)同類品牌填坑是常事，而剛剛說過，品牌有時(shí)還要給達(dá)人直播間投流，那就意味著：達(dá)人把品牌A投流拿到的精準(zhǔn)人群，將絲滑地轉(zhuǎn)到品牌B的池子里。

如果咬牙上了，一類電商平臺(tái)的價(jià)格你不可能不動(dòng)，又陷入了價(jià)格不斷卷低的循環(huán)。價(jià)格一亂，消費(fèi)者對(duì)品牌該賣什么價(jià)也亂了。短時(shí)間好像能收割一部分用戶，但過幾個(gè)月就發(fā)現(xiàn)，真正的大促節(jié)點(diǎn)，爆發(fā)力顯著變?nèi)趿?。到最后，用戶永遠(yuǎn)不知道這次是不是真便宜，還是等下一次直播更劃算。

同時(shí)，商業(yè)和內(nèi)容對(duì)流量的競(jìng)爭(zhēng)也加劇了。前幾天芋艿參加了抖音的品牌分享會(huì)，整個(gè)分享都在強(qiáng)調(diào)兩個(gè)字：“娛樂”，明年要大搞娛樂內(nèi)容，回歸到娛樂平臺(tái)的定位。

因此，年底或者明年，抖音對(duì)自然內(nèi)容和電商內(nèi)容的流量權(quán)重，很可能又有大調(diào)整，畢竟，現(xiàn)在的抖音，可看性越來越差（打開就一堆廣告、直播、軟廣），尤其高凈值用戶的流失是比較嚴(yán)重的?？匆幌陆衲觌p十一抖音和天貓的美妝top5，就能發(fā)現(xiàn)端倪：

因此，流量搶奪加劇（娛樂和電商、主播和主播、商家和商家）、低價(jià)內(nèi)卷嚴(yán)重、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，身處直播漩渦中心的品牌們，越來越難定義直播的價(jià)值，尤其是達(dá)人直播：

• 把它作為渠道，必須付出價(jià)格和流量雙重成本
• 把它作為廣告，高密度節(jié)奏中無法有效被記憶??????
• 把它作為背書，主播不可控且信服力正在減弱

那，直播這條路，該怎么走呢？

二、達(dá)播的趨勢(shì)演化

在我們看來，直播將從瘋狂GMV將回歸到正常、合理的狀態(tài)，不以價(jià)格和流量壟斷來做一方霸主，而是以平衡多方利益的姿態(tài)存在，超頭部主播的熱度和話語(yǔ)權(quán)將下降，原因在于：

平臺(tái)側(cè)：超頭部主播對(duì)平臺(tái)來說，一直是一把雙刃劍，而發(fā)展到現(xiàn)在的存量用戶時(shí)期，其流量的虹吸效應(yīng)并不利于平臺(tái)的資源分配（對(duì)平臺(tái)無法收益最大化）。因此，流量平權(quán)策略是正在執(zhí)行且必將加大力度。

品牌側(cè)：對(duì)品牌而言，上一次超頭主播的直播間，會(huì)帶來大批量的無效一次性認(rèn)知和購(gòu)買用戶，在資本泡沫繁榮的時(shí)期，這些把GMV拉高的效用是顯著的，而回歸到利潤(rùn)為王的時(shí)期，健康的高復(fù)購(gòu)客群才真正有效。

當(dāng)直播回歸常態(tài)，可能以三類狀態(tài)為主：

1. 折扣店模式

對(duì)應(yīng)具備規(guī)劃化和供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)的商家，日常以常態(tài)化低價(jià)吸引價(jià)格敏感性消費(fèi)者；在折扣或促銷季，拿到品牌更好的機(jī)制，承接品牌商家的促銷、清倉(cāng)需求。

大家可以關(guān)注下這次雙11京東采銷開的「發(fā)瘋直播間」，上面明晃晃寫著「不要傭金和坑位費(fèi)」。主打一個(gè)直接五折、便宜到底，其實(shí)是模糊了直播和大促間的界限，直播是大促的另一種載體。

2. 買手店模式

對(duì)應(yīng)高品牌溢價(jià)、偏小眾、高客單價(jià)產(chǎn)品，以挖掘和分享好物為主，吸引高凈值人群。小紅書目前在做的電商直播，就是走這一道路，繞開價(jià)格內(nèi)卷和流量競(jìng)爭(zhēng)，大家不是為了「主播能談到低價(jià)」而買單，而是「主播的推薦真得好用」。

3. 專營(yíng)店模式

主要是垂直賽道主播，長(zhǎng)期綁定某些品牌，憑專業(yè)人設(shè)日常種草和推廣對(duì)應(yīng)屬性的產(chǎn)品，擁有固定粉絲群或者強(qiáng)需求人群。

三、品牌直播的策略及方法???????????

在直播業(yè)態(tài)的變化過程中，品牌（注意，這里指的并非白牌）要獲得收益，并不容易，但也有解法。

在芋艿看來，最底層的邏輯在于：用增量思維做直播。

有人說，直播本來不就是拿增量么？實(shí)際上，在很多實(shí)際直播的執(zhí)行中，已不是增量思維。直播開始變成“低價(jià)獲取原已有購(gòu)買意向的潛在用戶”的游戲。

也就是說，品牌把自己的存量用戶送給達(dá)人們做增量。把本來可能正價(jià)購(gòu)買的用戶，反手推給達(dá)人低價(jià)收割：

「你看我們把價(jià)格打下來，幫你省了錢」

這是典型存量?jī)?nèi)卷的邏輯。

而增量的邏輯是，把因品類選擇困難、價(jià)格略高無法下定決心、對(duì)產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)量或體驗(yàn)不夠了解等原因「差一點(diǎn)就成為品牌用戶」的人，真正變成用戶。

增量模式運(yùn)作的關(guān)鍵，在于真正識(shí)別出、能轉(zhuǎn)化這些「差一點(diǎn)」用戶。?????????

要做到這一點(diǎn)，在直播策略的設(shè)計(jì)上，可考慮兩種方式：

（1）達(dá)播自播化，用「價(jià)格歧視」而非「全網(wǎng)大促」進(jìn)行用戶分級(jí)?????????

（2）自播達(dá)播化，注重增量用戶獲取、沉淀和轉(zhuǎn)化?????????

先說第一點(diǎn)，達(dá)播自播化的路徑是：綁定垂類主播達(dá)人長(zhǎng)線合作（專營(yíng)店模式），不給低于平臺(tái)的折扣，而是通過差異化贈(zèng)品合作。

因?yàn)楸旧磉_(dá)人量級(jí)不大，所以在話語(yǔ)權(quán)上并沒有像頭部主播那樣說一不二。品牌可用長(zhǎng)線綁定撬動(dòng)合作，給贈(zèng)品而不輕易降價(jià)，是親測(cè)可行的。且可考慮和主播簽激勵(lì)機(jī)制，如達(dá)到某個(gè)GMV量級(jí)，可適當(dāng)增加傭金比例，或者加上短視頻植入合作的權(quán)益等。

如果品牌知名度不高或還是從0到1的時(shí)期，為了撬動(dòng)合作，可以拉高傭金比例或者是做一些種草視頻提前引流，但不輕易動(dòng)價(jià)格。

原因是，“價(jià)格歧視”才能區(qū)分好愿意正價(jià)購(gòu)賣和必須折扣才能下單的用戶。我們回想一下之前KFC、麥當(dāng)勞發(fā)優(yōu)惠券，往往需要找到優(yōu)惠路徑、下載APP、完成分享任務(wù)等，更早的時(shí)候甚至需要打印優(yōu)惠券。這讓那些價(jià)格比較敏感但有時(shí)間的人，通過找優(yōu)惠券的方式，去購(gòu)買產(chǎn)品。這里的關(guān)鍵是“獲取優(yōu)惠有一定門檻”或“信息有一定隱蔽性”，對(duì)本來愿意正價(jià)購(gòu)賣的人而言，這么做太浪費(fèi)時(shí)間精力，因此可以直接購(gòu)買。

垂類主播們合作也是如此：有人愿意正價(jià)買可以直接去商城買，但是想要贈(zèng)品或直播間福利，就要花一點(diǎn)時(shí)間找到這些直播間，蹲在直播間等一等。

注意，頭部主播的合作就不一樣了：由于頭部主播覆蓋的粉絲大，流量大、且直播前做了大流量的預(yù)告。讓每個(gè)人都知道你那才便宜。這樣，本來可以正價(jià)買的用戶，也被卷入了低價(jià)去買的直播間。

因此，對(duì)于頭部主播的合作，恰恰要“克制”。它只是扮演低頻大促收割的角色，而不是日日收割、周周收割。最好放在每次平臺(tái)大促（618、雙11、雙12）靠前的時(shí)間或者品牌自己的節(jié)點(diǎn)。把原本積贊的人群資產(chǎn)做一次集中變現(xiàn)，也可以乘機(jī)收割品類需求人群。

第二點(diǎn)，自播（店播自播）達(dá)播化。包含兩個(gè)部分：

1. 自建自有達(dá)人矩陣。
2. 模仿達(dá)播，靠?jī)?nèi)容吸粉和養(yǎng)粉。

在說這點(diǎn)之前，我們可以先關(guān)注一下今年雙11淘寶的店播，沒錯(cuò)，淘寶正在大幅流量?jī)A斜扶持店鋪?zhàn)圆?，以夯?shí)“低價(jià)”心智并借此和抖音PK。平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，近一年來，在淘寶直播成交額破百萬的店鋪直播超過27000個(gè)，破千萬的有近4000個(gè)。??

除淘寶之外，我們能看到的是，小紅書、視頻號(hào)、以及京東等平臺(tái)，今年開始對(duì)店鋪?zhàn)圆サ姆龀至Χ榷荚诩哟?。因此，做好自播發(fā)力，是這兩年的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。??????????????

那么如何具體如何做？

有兩類產(chǎn)品，搜索型產(chǎn)品和體驗(yàn)型產(chǎn)品，產(chǎn)品賣點(diǎn)和營(yíng)銷方式各不相同。同樣，對(duì)于自播（店播），這兩類產(chǎn)品也有不同的側(cè)重點(diǎn)：?????????????????

（1）搜索型產(chǎn)品（指需要通過搜索信息了解價(jià)值的產(chǎn)品）

這類產(chǎn)品的自播重點(diǎn)在于自建矩陣，因?yàn)槟茏畲笙薅葦孬@需求人群。

舉個(gè)例子，不少3C類產(chǎn)品，會(huì)讓員工們都開自己的直播間，這些直播間用來干嘛呢？專門做類似客觀測(cè)評(píng)的直播。就是站在客觀立場(chǎng)去推薦各個(gè)品牌的產(chǎn)品（當(dāng)然其實(shí)是更多偏向自己品牌）。這樣不僅能通過搜索結(jié)果拿到品類流量，還可以通過信息流定向投放拿到競(jìng)品流量。

（2）體驗(yàn)型產(chǎn)品（需要體驗(yàn)后才了解價(jià)值的產(chǎn)品）

這類產(chǎn)品的自播重點(diǎn)在于模仿達(dá)播養(yǎng)號(hào)，通過內(nèi)容吸引粉絲和沉淀粉絲。即靠?jī)?nèi)容場(chǎng)景吸引用戶，并反復(fù)多次觸達(dá)后轉(zhuǎn)化。

在這里，再說一個(gè)執(zhí)行細(xì)節(jié)，兩大店播陣地，抖音和淘寶，今年采取的具體執(zhí)行也應(yīng)有所差異，在抖音，應(yīng)把重點(diǎn)放在提升內(nèi)容素材質(zhì)量上，而非擴(kuò)大投流預(yù)算（說實(shí)話現(xiàn)在真得太貴了）；在淘寶，可適當(dāng)增加商業(yè)化投流并做好會(huì)員轉(zhuǎn)化。??????????????????????

抖音屬于內(nèi)容電商，重點(diǎn)應(yīng)放在打造有吸引力的內(nèi)容（千川素材）去主動(dòng)”招惹”用戶，投放過的同學(xué)都知道，現(xiàn)在素材跑得好的，一般都是降價(jià)、打折類。但隨著電商流量大盤進(jìn)一步收緊以及內(nèi)卷，這類素材必然效率會(huì)降低。因此，設(shè)圍繞產(chǎn)品本身打造場(chǎng)景、利用情緒引導(dǎo)行為等方式，是必須重視的內(nèi)容優(yōu)化方向。

淘寶是貨架電商，以往的店播主要是充當(dāng)詳情頁(yè)和客服的角色。但今年，平臺(tái)在發(fā)力店播，品牌有更多的機(jī)會(huì)利用店播拿公域流量扶持，因此，現(xiàn)在可以適當(dāng)增加這部分投流的預(yù)算，或者在直播間打造一些差異化、風(fēng)格化的特色。更重要的是，重視通過直播轉(zhuǎn)化店鋪會(huì)員。淘寶的店鋪會(huì)員價(jià)值，說實(shí)話遠(yuǎn)高于抖音粉絲——高頻觸達(dá)和差異化運(yùn)營(yíng)，以此增加轉(zhuǎn)化概率，并進(jìn)一步成為高復(fù)購(gòu)人群。

說完短期，我們?cè)僬f說長(zhǎng)線。

就從一個(gè)概念說起叫做“種割一體”或者“種割閉環(huán)”。

說實(shí)話，這個(gè)概念很聰明，很多人也覺得是完美的營(yíng)銷閉環(huán)。然后，這里的問題在于：成本。

種要成本，割也要成本——產(chǎn)品要降價(jià)割，流量要購(gòu)買割：千川、CID、看后搜、品?！?/p>

但實(shí)際上，如果種有效，割不必花錢，或者花那么多錢。也就是，直播作為收割工具，本身的成本應(yīng)該更嚴(yán)苛地去控制。

而錢應(yīng)該花在“種”上，這里的“種”不是“種草”，而是真正把產(chǎn)品種進(jìn)用戶的心里——記憶、認(rèn)知、認(rèn)可、信任，成為高潛用戶，而不是隨時(shí)可以流失的“人群資產(chǎn)”。

怎么做呢？還是那句老話，在精耕細(xì)作地營(yíng)銷中，慢慢積累（利潤(rùn)），以此有投入資本養(yǎng)品牌，并在全過程中重視品牌價(jià)值觀的長(zhǎng)線塑造和用心維護(hù)。

寫到這里，我突然覺得挺有意思，每一個(gè)營(yíng)銷的新概念，似乎都能吸引眼球，好像都代表著一種捷徑。大家幻想著什么「出奇制勝」、「品效合一」，在社交裂變的狂歡結(jié)束后，直播出現(xiàn)了，直播的狂歡結(jié)束后，可能又有其他類似的方式出現(xiàn)。???????????????????????

但真正有效的，永遠(yuǎn)是樸素的道理：?????

基于人性做全鏈條精細(xì)化營(yíng)銷，在此過程中著眼長(zhǎng)線做品牌；不把生意輕易押注在流量上，堅(jiān)持積累用戶、打造自身的影響力。??????????????????????????????????