為了促進(jìn)用戶活躍、提高漏斗轉(zhuǎn)化效率，現(xiàn)在，不少平臺都會推出金幣任務(wù)，這篇文章里，作者就從金幣任務(wù)的出現(xiàn)、設(shè)計、場景應(yīng)用、數(shù)據(jù)收益等維度，對金幣任務(wù)進(jìn)行了拆解和分析，一起來看。

一、金幣任務(wù)為什么出現(xiàn)

短視頻流量業(yè)務(wù)進(jìn)入平臺期，通過投放廣告對用戶轉(zhuǎn)化有限，即便用戶完成下載，來到平臺，也會因?yàn)閮?nèi)容本身不能滿足喜好而造成了流失，真正的漏斗轉(zhuǎn)化極低。

金幣任務(wù)通過用戶之間的拉新把新用戶從廣告渠道的轉(zhuǎn)化切換為熟人的推薦，又通過“看視頻能得到錢”的宣傳將用戶直接和平臺內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而提高了拉新效率，而金幣任務(wù)的小設(shè)計又可以將參與金幣的用戶變成平臺自有價值，提升促活的效率。

二、金幣任務(wù)解決了什么問題

金幣任務(wù)在冷啟動當(dāng)中比較好的承擔(dān)了鏈接內(nèi)容與消費(fèi)者的任務(wù)，本質(zhì)上，現(xiàn)金獎勵作為誘導(dǎo)劑很好的將內(nèi)容曝光跟用戶活躍圈在一起。無論用戶只是關(guān)注于金幣的增長，還是有意無意會被內(nèi)容所吸引，對平臺來說，新用戶已經(jīng)成為持續(xù)活躍的用戶，同時通過策略手段還可以挖掘到線上用戶對不同內(nèi)容的喜好。

一句話概括：在一定補(bǔ)貼力度條件下，以金幣作為誘餌，幫助新用戶在既定的時間，培養(yǎng)使用平臺的習(xí)慣

除了內(nèi)容之外，平臺持續(xù)復(fù)用獎金邏輯，把平臺內(nèi)的其它產(chǎn)品：直播、電商、小游戲、廣告、本地生活等業(yè)務(wù)通過金幣推到用戶面前，日積月累可以獲得用戶的興趣點(diǎn)，這為后續(xù)平臺的業(yè)務(wù)擴(kuò)展服務(wù)提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

三、金幣任務(wù)的設(shè)計

既然用戶來了，就需要按照流量分發(fā)的視角，通過金幣任務(wù)的引導(dǎo)，將目標(biāo)內(nèi)容持續(xù)投喂給目標(biāo)用戶，用戶才有可能持續(xù)在平臺消費(fèi)。因此，從流量推薦的視角來看，如何抓住用戶，完成將新用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶，需要依賴一些策略手段，獲取新流量的增長優(yōu)勢。

一句話概括：在一定補(bǔ)貼力度條件下，以金幣作為誘餌，幫助新用戶在既定的時間，培養(yǎng)使用平臺的習(xí)慣。

獎勵是平臺綜合考慮獲客成本的最高上限給實(shí)際可以提現(xiàn)的錢，與廣告轉(zhuǎn)化漏斗不同之處在于總投目標(biāo)要分?jǐn)傇谡嬲D(zhuǎn)化為用戶的身上，金幣任務(wù)則需考慮所有獎金對活躍每位平臺用戶的補(bǔ)貼與補(bǔ)貼上限，因此如何通過有效機(jī)制在給定的預(yù)算之內(nèi)做到培養(yǎng)好用戶的粘性十分重要。

心理學(xué)在行為-獎賞方面做過大量的研究，通過對比獎賞-行為；行為-獎賞；行為-定時獎賞；行為-隨機(jī)獎賞發(fā)現(xiàn)，第四種刺激最能保持行為的持續(xù)發(fā)生。金幣任務(wù)本質(zhì)上也復(fù)用了這種邏輯，即從用戶的視角，持續(xù)參與，獎勵始終會來。

在這個概念背后平臺會拆解出幾個視角：

• 工具：金幣、提現(xiàn)的錢、計時器、任務(wù)
• 邏輯：獲取信任的基礎(chǔ)之上的隨機(jī)獎賞，持續(xù)刺激動機(jī)、賭徒心態(tài)
• 價值：通過刷任務(wù)將用戶轉(zhuǎn)化為平臺價值貢獻(xiàn)者
• 工具-邏輯組合可以打造好最小MVP的金幣任務(wù)體系
• 工具-價值組合可以為金幣任務(wù)賦予更有價值的用戶體系

下面列舉各短視頻平臺的金幣任務(wù)基本的框架。

四、金幣任務(wù)當(dāng)中的工具-邏輯 花最少的錢或資源去獲得更多的流量

想要培養(yǎng)新的習(xí)慣，至少需要滿足：多次強(qiáng)化、持續(xù)的刺激、滿足用戶需求、實(shí)時的反饋。在整個賺取金幣的任務(wù)當(dāng)中，每個階段都要強(qiáng)調(diào)這些維度，才可以保障盡可能少的流失用戶。

1. 參與初期

用戶初次開啟金幣任務(wù)，建立信任是第一步，金額根據(jù)平臺整體提現(xiàn)額度來定，如果提現(xiàn)額度有較高的門檻，這部分的金額數(shù)量可以適度增多，這個時間過得非常短暫。

2. 開始做任務(wù)

通俗來說這是蜜月期，錢很容易到賬，用戶可以嘗到甜頭，有一些會立馬有薅羊毛的心態(tài)，邀請朋友也來參與。

3. 做任務(wù)中

引入金幣的概念，把任務(wù)跟賺錢加入中間變量，這個中間變量兌換為錢的匯率可以隨著任務(wù)階段不同而調(diào)整。加入金幣的好處是，緩沖用戶從元為單位的前切換成分或者角的失落，作為過渡，這期間的金幣獎勵最好可以讓用戶在當(dāng)日把主要的任務(wù)都消費(fèi)一遍，以此增加用戶對平臺規(guī)則的了解程度。

4. 持續(xù)做任務(wù)中后期

用戶賺取的金幣大部分是在這個階段進(jìn)行，金幣兌換錢的匯率會隨著用戶消費(fèi)內(nèi)容的時長、刷新的頻次發(fā)生變化。當(dāng)匯率變低，單個金幣更值錢，匯率變高，給用戶加足激勵權(quán)重，用戶體感會更好，但是到手的錢差不多。應(yīng)對用戶對匯率變化引發(fā)的不確定性，可以生成一些小任務(wù)豐富用戶的枯燥感；同時在內(nèi)容界面做助推，比如給滑動、點(diǎn)贊、評價的行為做額外的獎勵（注意低質(zhì)與無效點(diǎn)贊的問題）。

5. 體現(xiàn)沖刺

用戶在前幾個階段做任務(wù)差距只有0.2元的時候，會進(jìn)入沖刺階段，平臺可以通過各種方式幫助用戶促成提現(xiàn)，但歸回本質(zhì)——習(xí)慣需要長時間高強(qiáng)度的重復(fù)。整體上不會讓用戶盡快提現(xiàn)。從目前外部渠道的分析，日均消費(fèi)時長需要60分鐘以上，對平臺持續(xù)培育用戶習(xí)慣才會更有收益。

五、金幣任務(wù)當(dāng)中的工具-價值 讓現(xiàn)有用戶資源變得更有價值

回歸到本質(zhì)，金幣任務(wù)作為拉新促活非常重要的平臺補(bǔ)貼手段，服務(wù)的目標(biāo)在于挖掘線上用戶的興趣，把薅羊毛的用戶轉(zhuǎn)化為真實(shí)內(nèi)容消費(fèi)者。因此讀到用戶的喜好，為后續(xù)推薦算法提供有價值的輸入，是金幣任務(wù)另外一項(xiàng)重要任務(wù)。

線上常見的探測手段，主要通過計時器、翻頁任務(wù)來判斷。當(dāng)用戶消費(fèi)內(nèi)容的時候，主要目標(biāo)是為了獲得金幣，當(dāng)內(nèi)容不自主的分散注意力時，計時器暫停計分，用戶仍然沒有劃到下一頁；翻頁任務(wù)是相反的，用戶在平臺推送的頁面持續(xù)翻頁，正常情況下會快速劃過，因此這類任務(wù)通過播放時長可以推測喜好。

通常來說，量化的手段：

總結(jié)下來，即用戶注意力在內(nèi)容，不在金幣任務(wù)時，對內(nèi)容喜好較大。

1. 統(tǒng)計完播的內(nèi)容
2. 刨除被快速劃過的內(nèi)容
3. 在沒有互動任務(wù)情況下的點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)評論
4. 在這里需要剔除過濾用戶有可能只是忘記翻動的場景，這類臟數(shù)據(jù)表現(xiàn)在想通內(nèi)容被反復(fù)觀看沒有繼續(xù)加載下一個推送

質(zhì)性的分析：

1. 除了上述通用機(jī)制之外，甚至可以做探索用戶興趣的測試。比如，為目標(biāo)用戶隨機(jī)生成測試內(nèi)容池，不設(shè)置計時器，只需要完成對任務(wù)的喜好即可獲得相應(yīng)權(quán)益。
2. 在前期冷啟動階段，也可以在推送期間做NPS，詢問用戶對內(nèi)容的滿意程度。

六、如何驗(yàn)證金幣任務(wù)的數(shù)據(jù)收益

金幣任務(wù)本身解決的是增長問題，因此下面的兩個指標(biāo)作為動作的拆解分別是前面概括的兩類大的維度：

1. 拉新（流量增量）-花最少的錢或資源去獲得更多的流量；
2. 活躍（流量增值）-讓現(xiàn)有用戶資源變得更有價值。

綜上，從金幣任務(wù)的數(shù)據(jù)收益來看，北極星、過程、護(hù)欄指標(biāo)主要關(guān)注下面幾個維度。