本文介紹了國內(nèi)頭部明星主播和MCN機(jī)構(gòu)紛紛出海，瞄準(zhǔn)東南亞和歐美市場(chǎng)，試圖在海外直播電商領(lǐng)域復(fù)制國內(nèi)成功經(jīng)驗(yàn)的趨勢(shì)和挑戰(zhàn)。

近期，李佳琦所屬的美ONE公司，正在招聘。

在一眾內(nèi)容運(yùn)營、商品運(yùn)營等相關(guān)崗位中，TikTok賬號(hào)運(yùn)營和直播中控的招聘信息引起了人們廣泛的關(guān)注。前者表明美ONE正在籌備進(jìn)軍海外版TikTok；后者則是直接標(biāo)注著“需要會(huì)印尼語，并且能接受每個(gè)季度1到2次的海外出差頻率”，這又將美ONE出海的第一目的地定位在了印尼。

另一邊，范冰冰最近正在印尼的鄰國馬來西亞拍戲。拍攝間隙，她也不忘錄視頻給粉絲們分享旗下品牌Fan Beauty Diary的產(chǎn)品。

今年的5月31日，范冰冰曾官宣Fan Beauty Diary已經(jīng)入駐了東南亞電商平臺(tái)Lazada，其品牌出海之路的第一站正是馬來西亞和新加坡，她還很謙遜地表示：“品牌出海，我們還是新人，但這也是一個(gè)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，我們還是很有信心的！”

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)諸多“過氣明星”才剛剛習(xí)得拉下臉面吆喝的直播帶貨生存法則，深諳直播帶貨花樣玩法的頭部明星主播們，已經(jīng)不再滿足于國內(nèi)有限的市場(chǎng)增量，轉(zhuǎn)而將目光瞄向了老外的錢袋。

無論是希望借助明星和超級(jí)主播的影響力將國產(chǎn)品牌名號(hào)打出去，還是借國內(nèi)MCN的成熟經(jīng)驗(yàn)在海外再造下一個(gè)“東南亞李佳琦”“歐美李佳琦”，剛剛興起的海外直播電商總是散發(fā)著誘人光芒，驅(qū)使著頭部的明星主播及其背后的公司一頭扎進(jìn)出海的浪潮。

但問題是，雖然出海淘金早已是尋找第二增長曲線的不二之選，可離開了國內(nèi)電商的火熱土壤，頭部主播和MCN們還能再創(chuàng)輝煌嗎？

01 超級(jí)主播，瞄準(zhǔn)老外的錢袋?????????

2024年國內(nèi)的直播電商領(lǐng)域，可謂是“月月有熱搜，天天有熱議”。

從董宇輝與東方甄選的愛恨情仇，到辛巴與小楊哥的世紀(jì)罵戰(zhàn)，流量的焦慮裹挾著話語的爭(zhēng)奪、輿論的搶占，即便已經(jīng)是老少皆知的頭部頂流主播，如今想要在國內(nèi)的直播帶貨競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒，也很難維持體面。

頭部主播們的增長困境集中暴露于公眾面前，是在今年的618。

根據(jù)匯豐的618研報(bào)數(shù)據(jù)，今年618多個(gè)頭部直播間的銷售額均出現(xiàn)了下滑：李佳琦預(yù)售首日美妝專場(chǎng)直播的GMV超26.75億元，相比去年的49.77億元，同比下降了46%；辛選今年的618直播中僅有10場(chǎng)銷售額破億，而去年這一數(shù)字是16場(chǎng)；根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，今年618大促抖音達(dá)人帶貨榜前三分別是廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行，瘋狂小楊哥甚至沒能擠進(jìn)前十。

圖源匯豐研報(bào)

但對(duì)于扎根行業(yè)內(nèi)的頭部主播而言，暗流下的危機(jī)早已到了不得不直面的程度。

早在今年618開始前，李佳琦就曾公開表示“這一屆618會(huì)很難”，這背后隱含的底層困境是——在國內(nèi)，超級(jí)主播的渠道優(yōu)勢(shì)正在下降。當(dāng)越來越多的品牌方不再迷信超級(jí)主播的帶貨能力，并且不愿再忍受被擠壓到極致的議價(jià)空間，大量的品牌自播、店播開始出現(xiàn)。

據(jù)《2023年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2023年品牌商家店播占比為51.8%，這表明在去年達(dá)人直播的占比就已經(jīng)被店播反超了。而作為直播帶貨載體的平臺(tái)，為了維持平臺(tái)內(nèi)容的活力以及豐富度，也有意將更多的免費(fèi)流量導(dǎo)向品牌的店播直播間。

國內(nèi)的電商實(shí)在發(fā)展得太快。

從2019年直播電商元年至今不過五年，頭部主播們就已經(jīng)歷經(jīng)從誕生到爆紅，如今又要被推著走向直播電商下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)泥沼，一邊蒙眼狂奔，一邊疲憊不堪。

因此，今年以來，頭部明星主播、知名MCN在出海領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，希冀著國外直播電商的發(fā)展時(shí)間差，能給自己一個(gè)喘息的機(jī)會(huì)。

1月，三只羊集團(tuán)率先與新加坡的本地達(dá)人@shop with sasax進(jìn)行了一場(chǎng)聯(lián)合直播，一舉登上TikTok新加坡地區(qū)銷售GMV排行榜Top 1。

差不多同一時(shí)間，東方甄選也開始為自己的出海路招兵買馬，官網(wǎng)的招聘崗位中增添了TikTok運(yùn)營經(jīng)理、TikTok商務(wù)經(jīng)理等新崗位，并開出了2-4萬的月薪。

4月，有消息爆出賈乃亮所在的遙望科技正在東南亞和北美試水TikTok直播并組建海外團(tuán)隊(duì)。緊接著，5月份范冰冰官宣Fan Beauty Diary已經(jīng)上線馬來西亞和新加坡的Lazada平臺(tái)，正式開啟出海旅程；6月，F(xiàn)an Beauty Diary正式入駐TikTok。

今年夏天，有消息稱辛巴正在計(jì)劃入駐TikTok渠道，并且已經(jīng)提交了廣告開戶的申請(qǐng)。8月，三只羊集團(tuán)與極兔達(dá)成全球戰(zhàn)略合作，極兔速遞將為三只羊提供全球物流網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)，三只羊的出海進(jìn)程逐漸提速。

9月，三只羊集團(tuán)海外業(yè)務(wù)已經(jīng)拓展至新加坡、馬來西亞、泰國、越南等市場(chǎng)，但受最近“月餅事件”的影響，原本預(yù)計(jì)9月在美國開設(shè)的分公司，目前尚不知進(jìn)展幾何。同月，李佳琦所在的美ONE展開招聘，搭上出海末班車。

至此，國內(nèi)的頭部明星主播及其MCN機(jī)構(gòu)，均已扎進(jìn)出海的浪潮。

02 先東南亞后歐美，押注TiKTok

在外界，頭部明星主播及其公司的出海行動(dòng)會(huì)被概括為“XX主播要出海了”，但其實(shí)不同的明星主播、不同的MCN機(jī)構(gòu)，其出海的目的和方式并不完全相同。

一種是借助明星效應(yīng)前往海外銷售自己的品牌及產(chǎn)品，典型代表是范冰冰。

今年6月份，F(xiàn)an Beauty Diary官宣入駐TikTok的介紹視頻里，范冰冰表示該賬號(hào)將會(huì)在TikTok上“分享一切和美有關(guān)的事物”，并且“希望把獨(dú)特的東方之美帶給全世界的好朋友”。

其實(shí)言下之意就是，F(xiàn)an Beauty Diary是一個(gè)展現(xiàn)了東方美學(xué)的美妝品牌，歡迎世界各地的愛美人士前來購買。

很明顯，范冰冰出鏡錄制Fan Beauty Diary的介紹視頻，重點(diǎn)其實(shí)是想借助自身強(qiáng)大的明星影響力，為自己的品牌站臺(tái)、引流，走的是國貨出海常用的路子。

只不過因?yàn)榉侗约壕褪菄H知名女星，所以Fan Beauty Diary的出海行為總是會(huì)被“范冰冰出?！彼复?。

另一種則是超級(jí)主播及其背后公司更常采用的“MCN出?！甭窂?，本質(zhì)上仍然是做達(dá)人孵化、代運(yùn)營等業(yè)務(wù)，典型代表是三只羊、遙望科技和交個(gè)朋友。

2023年7月，三只羊就在海外成立了名為“Three Sheep Network”的MCN機(jī)構(gòu)，主攻東南亞市場(chǎng)，喊出的口號(hào)是“在TikTok上把抖音再做一遍”。根據(jù)相關(guān)報(bào)道，憑借在海外發(fā)布小楊哥的直播切片視頻，Three Sheep Network起勢(shì)迅猛，只用3個(gè)月內(nèi)就沖進(jìn)了東南亞跨境MCN榜單前十，積攢了200萬粉絲。

進(jìn)入到2024年，頭部MCN機(jī)構(gòu)在海外的戰(zhàn)果更是頻頻傳回國內(nèi)。繼1月份三只羊與新加坡當(dāng)?shù)剡_(dá)人@shop with sasax打破TikTok在新加坡的銷售紀(jì)錄后，今年6月，由遙望科技背后操盤的美區(qū)達(dá)人@Simplymandy以73.7萬美元的銷售成績(jī)，同樣打破了TikTok在美區(qū)的銷售紀(jì)錄。

但很快，遙望創(chuàng)造的新紀(jì)錄又被美國主播Stormi Steele以104.81萬美元的成績(jī)刷新，而這位美國主播背后站著的同樣是一家中國MCN機(jī)構(gòu)——交個(gè)朋友。

如果說三只羊和遙望科技是MCN出海的后起之秀，那么早在7年前就開始布局海外業(yè)務(wù)的“交個(gè)朋友”則是這條路徑上的成熟玩家。

2017年，剛剛出海的交個(gè)朋友同樣將首站放在了東南亞的印尼，在印尼孵化了首個(gè)海外本土公司；一年后的2018年交個(gè)朋友開始打造東南亞達(dá)人矩陣；在東南亞試水成功后，又于2020年在美國成立直播電商公司。據(jù)悉，過去一年，交個(gè)朋友的海外營收規(guī)模同比增長了4倍，2023年底單月營收比年初增長了3倍。

但不論具體是哪種類型的出海，整體上來看，這些最初依靠著超級(jí)個(gè)人IP和粉絲經(jīng)濟(jì)成長起來的主播與MCN機(jī)構(gòu)，都不約而同地選擇了同一種出海路徑：先東南亞后歐美，押注TiKTok。

首站選擇東南亞國家，其實(shí)很好理解。

東南亞有著與國內(nèi)相近的地理位置，以及生活文化習(xí)慣，再加上近年來東南亞用戶的線上消費(fèi)力逐漸上漲，當(dāng)?shù)啬贻p人對(duì)于短視頻和直播電商的接受程度又高，怎么看都是國內(nèi)頭部主播及MCN機(jī)構(gòu)出海尋找第二增長曲線時(shí)最穩(wěn)妥的選擇。

而押注TikTok，則更像是一場(chǎng)頭部明星主播與跨境平臺(tái)的雙向奔赴。

許多頭部主播及MCN機(jī)構(gòu)在國內(nèi)背靠抖音、快手、淘寶直播等直播電商平臺(tái)起家，而在海外，目前直播電商領(lǐng)域，短時(shí)間內(nèi)最有可能取得成功的只有TikTok。

與此同時(shí)，在立下了2024年電商GMV目標(biāo)為500億美元之后，TikTok作為平臺(tái)也十分需要超級(jí)主播以及頭部MCN的加入。

畢竟在直播電商尚處早期的海外，急需國內(nèi)先行者們的成熟經(jīng)驗(yàn)點(diǎn)燃第一把火，無論是三只羊、遙望科技還是交個(gè)朋友都已經(jīng)在今年的海外直播中證明了這一點(diǎn)。

03 明星主播出海，不能只靠“刷臉”

相似的路徑選擇已經(jīng)成為了頭部主播及MCN們尋找“第二增長曲線”的出海公式。

公式存在的好處是減少了決策過程中的猶疑與內(nèi)耗，但當(dāng)大家都在套用同一個(gè)公式，彼此之間既拉不開差距，也很容易陷入思維惰性、無法靈活變通。

在出海時(shí)，大部分自帶光環(huán)與關(guān)注的明星、主播及其公司，第一慣性還是會(huì)想借助國內(nèi)超級(jí)IP的影響力來為自己的新業(yè)務(wù)造勢(shì)。

這一點(diǎn)在范冰冰的出海思路上體現(xiàn)得淋漓盡致。

今年以來，范冰冰頻繁地在東南亞出席活動(dòng)。無論是4月份參加泰國的潑水節(jié)，夏天時(shí)受邀成為馬六甲旅游大使，還是如今在馬來西亞拍攝電影，借助原本就在當(dāng)?shù)卣J(rèn)知度極高的《還珠格格》，再加上頻頻出現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐碾娨暶襟w中，外界看起來范冰冰之后的出海路應(yīng)該不會(huì)太難走。

但海外市場(chǎng)的復(fù)雜程度，當(dāng)然不是只靠明星“刷臉”就能做好那么簡(jiǎn)單。

盡管Fan Beauty Diary的銷量目前并沒有公開數(shù)據(jù)，但從其TikTok官方賬號(hào)的關(guān)注程度來看，情況可能不容樂觀。繼第一期TikTok官宣視頻獲得了66.4萬的播放量，第二期起Fan Beauty Diary的播放量就一直在下滑，最新一條宣傳新品的視頻，播放量甚至沒有過百。

連基礎(chǔ)的品牌關(guān)注度都沒能建立起來，銷售情況也可想而知了。

曾經(jīng)在國內(nèi)，F(xiàn)an Beauty的產(chǎn)品增速十分亮眼。2019年首次參與雙十一就在1小時(shí)內(nèi)成交4000萬；隨后連續(xù)三年GMV上漲，2021年GMV超3億、2022年GMV超8億、2023年GMV超11億。

借助明星效應(yīng)，強(qiáng)大的影響力迅速轉(zhuǎn)化為了實(shí)打?qū)嵉匿N量，而在海外市場(chǎng)，這一招失靈了。

海外電商生態(tài)簡(jiǎn)單，消費(fèi)者還沒有建立起將明星、主播影響力與產(chǎn)品質(zhì)量綁定的信任關(guān)系，他們更在意的還是產(chǎn)品本身的品質(zhì)與價(jià)格。

Fan Beauty Diary目前并沒有建立起強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈以及研發(fā)線，且產(chǎn)品整體定價(jià)偏高，東南亞消費(fèi)者買不起，歐美消費(fèi)者不買賬，很容易造成在海外市場(chǎng)的水土不服。

圖源TikTok

更底層的邏輯是，國內(nèi)IP經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)盛行是因?yàn)閲鴥?nèi)擁有全世界最成熟的電商生態(tài)，而國外的直播電商仍處于早期階段，缺乏完善的產(chǎn)業(yè)支撐，作為早期入局者的頭部主播們只能自己率先“拓荒”。

原本透露今年9月就要在美國開設(shè)分公司的小楊哥，最近正因?yàn)椤霸嘛炇录毕萑爰m紛，出海之路生死難料。

但三只羊此前與極兔簽訂合作協(xié)議的思路是對(duì)的，海外“拓荒”比拼的就是綜合能力，除了產(chǎn)品研發(fā)能力或者選品能力，供應(yīng)鏈、物流以及售后服務(wù)都同樣的重要。

基礎(chǔ)設(shè)施保障搭建好之后，即便是國內(nèi)MCN們?cè)缫蚜巳缰刚频倪_(dá)人建聯(lián)、達(dá)人孵化與運(yùn)營等方面，同樣需要根據(jù)不同國家及地區(qū)的差異進(jìn)行針對(duì)性的本土化調(diào)整。

建立海外賬號(hào)，宣布入駐跨境平臺(tái)只是最簡(jiǎn)單的第一步，在這場(chǎng)漏斗狀的通關(guān)游戲中，每一步都有新的問題需要解決，只有不斷提升整體競(jìng)爭(zhēng)力，才有可能在大浪淘沙中成為第一個(gè)吃到螃蟹的人。

10月已經(jīng)過半，國內(nèi)的雙十一戰(zhàn)事已經(jīng)提前打響，熱鬧非凡。

而在遠(yuǎn)方的海外直播電商市場(chǎng)，萬圣節(jié)、感恩節(jié)大促、黑五大促、圣誕季也正靜悄悄地等待著來自東方的闖入者改寫游戲規(guī)則。