需求側(cè)在肉眼可見(jiàn)地萎縮，導(dǎo)致新消費(fèi)市場(chǎng)一蹶不振。消費(fèi)者為什么還愿意買(mǎi)單？如果從一個(gè)狀態(tài)來(lái)出發(fā)，今年消費(fèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于「躺平」。如果從消費(fèi)行為出發(fā)，我們可以拆解成：豌豆公主、人體海綿、逃跑甜心和過(guò)程崇拜者四個(gè)角色。

2024已經(jīng)過(guò)去了4個(gè)多月，新消費(fèi)市場(chǎng)卻并沒(méi)有從2023的潰敗泥濘中掙脫，反而一直傳來(lái)負(fù)面消息：

鐘薛高降價(jià)促銷(xiāo)，從天價(jià)雪糕降到2.5一根；Seesaw被爆欠貸款；網(wǎng)紅蛋糕熊貓不走因資金鏈問(wèn)題而停工……

原因不用多說(shuō)：高價(jià)光環(huán)割韭菜不可持續(xù)性、市場(chǎng)內(nèi)卷和流量紅利消逝、嘗鮮類(lèi)消費(fèi)力集體降低、資本裹挾之下的非理性擴(kuò)張后又急速退潮。

而本質(zhì)原因，仍在需求側(cè)。

需求正在肉眼可見(jiàn)地緊縮。專(zhuān)家對(duì)此的預(yù)測(cè)是「在沒(méi)有強(qiáng)大外力介入的情況下，2024年消費(fèi)市場(chǎng)在總量上不能報(bào)以過(guò)高預(yù)期」。

那么，就在當(dāng)下，消費(fèi)者還愿意為什么買(mǎi)單，在哪里還能找到和把握需求側(cè)的機(jī)會(huì)——這是所有品牌都在挖空心思想要搞明白的事。

今天，我們就從一個(gè)狀態(tài)出發(fā)，來(lái)解讀今年消費(fèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)：

這個(gè)狀態(tài)就是：「躺平」

先來(lái)一個(gè)靈魂拷問(wèn)：年輕人和中產(chǎn)們，確實(shí)躺平了嗎？

我的老板在接受《晚點(diǎn)》采訪的時(shí)候，正好回答了這個(gè)問(wèn)題：

「躺平，很多時(shí)候是為了降低周?chē)藢?duì)他的期待，因?yàn)樗幌氤袚?dān)家庭和社會(huì)的期待，但對(duì)自己的追求還蠻高，一邊喊躺平，一邊在努力」

即明面上表現(xiàn)出『你不要對(duì)我有期待』的狀態(tài)，但暗地里，對(duì)自己的工作和生活并沒(méi)有降低標(biāo)準(zhǔn)。

摸魚(yú)、精神離職在職場(chǎng)大行其道，而夜校、知識(shí)付費(fèi)如火如荼……這些看似矛盾的種種，也是這種心態(tài)的折射。

簡(jiǎn)單概括就是：可以高標(biāo)準(zhǔn)，不能?chē)?yán)要求。

理解這一層內(nèi)心狀態(tài)，我們?cè)偃タ聪M(fèi)層面所謂的「性價(jià)比」和「消費(fèi)降級(jí)」，就不能簡(jiǎn)單理解為一種呼應(yīng)「躺平」的選擇，而同樣有著隱秘的矛盾心理：

在消費(fèi)上，不愿再被精致主義和消費(fèi)主義捆綁，作為大眾眼中的「成功者」，也不在意所謂的人設(shè)光環(huán)，人們選擇更隨意的外在姿態(tài)，以降低外部期待值；但內(nèi)在卻沒(méi)有自我放棄，對(duì)生活品質(zhì)和情緒需求仍維持一定的標(biāo)準(zhǔn)和要求。

為了更容易說(shuō)明，在這一心理狀態(tài)趨勢(shì)的影響下，我們按照「外向消費(fèi)-內(nèi)向消費(fèi)」（前者側(cè)重外在展示，后者側(cè)重內(nèi)在感受）、「享受放縱-提升自我」的動(dòng)機(jī)，把消費(fèi)行為拆解為四個(gè)角色：豌豆公主、人體海綿、逃跑甜心和過(guò)程崇拜者。

下面是針?biāo)姆N消費(fèi)行為的分析，以及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)建議。

一、豌豆公主

在全民降價(jià)和性價(jià)比至上的趨勢(shì)中，也并不能忽視這一事實(shí)：許多很貴而「無(wú)用」（「無(wú)用」相對(duì)剛需而言）的產(chǎn)品，賣(mài)得依舊很好。

• 貴價(jià)音箱銷(xiāo)量一路猛增，2023年，Harman（哈曼卡頓）的市場(chǎng)份額達(dá)到13.6%，比2022年還增長(zhǎng)1.4個(gè)百分點(diǎn)，位居市場(chǎng)第一；Morrorart旗下的高端藝術(shù)品音箱R1和歌詞音箱、壁畫(huà)音箱也在持續(xù)搶占了中高端市場(chǎng)份額；
• 2023年中國(guó)睡眠經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的預(yù)計(jì)規(guī)模高達(dá)4955.8億元，阿里媽媽營(yíng)銷(xiāo)研究中心數(shù)據(jù)顯示，相比于2019年，2023年睡眠市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)人數(shù)規(guī)模、開(kāi)支總額、人均購(gòu)買(mǎi)件數(shù)漲幅皆超過(guò)20%；
• 潮玩也形勢(shì)大好，2023年泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收63億元，同比增長(zhǎng)36.5%；凈利潤(rùn)10.89億元，同比增長(zhǎng)128.8%。中國(guó)內(nèi)地累計(jì)注冊(cè)會(huì)員總數(shù)從2022年的2600.4萬(wàn)人增至3435.4萬(wàn)，新增注冊(cè)會(huì)員835萬(wàn)。

這些產(chǎn)品的共性是：極強(qiáng)個(gè)性化，創(chuàng)造美好享受和專(zhuān)屬個(gè)人的體驗(yàn)，而愿意為這些產(chǎn)品買(mǎi)單的人們，很像「豌豆公主」，哪怕外表不顯，但內(nèi)在要求極高，在生活的某個(gè)角落里，任性「嬌寵」自己：

究其動(dòng)機(jī)，并不僅是自我獎(jiǎng)勵(lì)，而是在自我支撐：制造用于對(duì)抗外在混亂的內(nèi)在秩序感和生活意義。

而想滿足豌豆公主的需求，對(duì)應(yīng)的正是昂貴、美好，甚至帶有一些「不易被他人理解」的微妙叛逆感的產(chǎn)品或服務(wù)。

對(duì)應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 定價(jià)建議往高走，因?yàn)楦邇r(jià)才能帶來(lái)「寵溺自我」的滿足和愉悅；
2. 給予極致的用戶體驗(yàn)，包括原料、設(shè)計(jì)和科技升級(jí)所帶來(lái)的嶄新體驗(yàn)，以及給予用戶價(jià)值感的傳遞：「甚至比他本人更善待他自己」
3. 營(yíng)銷(xiāo)上采取倒金字塔的人群滲透策略和口碑維護(hù)，這類(lèi)產(chǎn)品的典型路徑是小眾切入滲透再層層外拓拓展，尤其要注意口碑效應(yīng)和圈層影響力；
4. 注重品牌敘事：尤其重視尋找和打造「繆斯用戶」，以此讓產(chǎn)品體驗(yàn)所帶來(lái)的、令人向往的「嬌寵感」具象化。

二、人體海綿

這里說(shuō)的海綿，不是廚房清潔用的那種。而是一種古老的動(dòng)物。平時(shí)長(zhǎng)得像灌木叢一樣，幾乎靜止不動(dòng)，但能夠像廚房海綿一樣能吸收外界的東西，通過(guò)外壁來(lái)吸收水分和營(yíng)養(yǎng)，從而在非常惡劣的環(huán)境里茁壯成長(zhǎng)。

在我們的社會(huì)里，面對(duì)大環(huán)境的不確定性，也有許許多多的人，正在不聲不響地成為「人體海綿」，即保持尋找主動(dòng)吸收能量和知識(shí)的狀態(tài)，暗暗提升自己，不斷挑戰(zhàn)更高的「自我標(biāo)準(zhǔn)」，從而以自身的確定性抵抗環(huán)境的不確定性。

在更多元、信息獲取更便捷的今天，海綿們也有更大的自由和靈活度，主動(dòng)出擊尋找機(jī)會(huì)和資源。

人們也更愿意嘗試更多路徑：從夜校到學(xué)習(xí)小眾技能，從專(zhuān)業(yè)知識(shí)深耕到多元化體驗(yàn)探索，從連接更多優(yōu)質(zhì)人脈到積攢各類(lèi)社會(huì)資源。在小紅書(shū)有個(gè)賬號(hào)叫做「參考答案閱覽室」，以會(huì)員的方式提供精選閱讀內(nèi)容，流量和銷(xiāo)售都很不錯(cuò)。

再一個(gè)例子，我們貓客廳maoketing是一個(gè)「舉辦各種有意義的充電活動(dòng)」的咖啡社交空間，在1-4月，我們陸陸續(xù)續(xù)舉辦了十幾場(chǎng)各種活動(dòng)，包括以「職場(chǎng)」為主題的大廠人打怪升級(jí)、如何開(kāi)展副業(yè)、一人公司分享，以「充電」為主題的AI分享、IP打造、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、讀書(shū)會(huì)等，幾乎場(chǎng)場(chǎng)爆滿，也說(shuō)明了：許多人都在主動(dòng)找尋和吸收「對(duì)自己有意義」的養(yǎng)分。

某同學(xué)參與后發(fā)來(lái)的感受

注意，這些動(dòng)作，很多是悄然發(fā)生的——自己在不動(dòng)聲色地蓄能和變好，沒(méi)有大張旗鼓，不想讓所有人知道，甚至以一個(gè)非正式的參與者身份，以刻意降低社會(huì)和周?chē)说钠诖怠?/p>

對(duì)應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 打造對(duì)個(gè)體有「積極向上意義」的產(chǎn)品，無(wú)論是職場(chǎng)、身體還是心靈；
2. 營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于把「對(duì)個(gè)體的價(jià)值感和收益」以一種個(gè)性化、真實(shí)的展現(xiàn)方式傳遞給更多人，讓同樣處境和需求的“海綿”們能帶入自己，看到自己的提升空間。
3. 培養(yǎng)共同成長(zhǎng)的潛在默契：作為該類(lèi)產(chǎn)品服務(wù)的提供者，注重保持和消費(fèi)者的共同成長(zhǎng)的屬性，成為彼此更長(zhǎng)期的陪伴者。

三、逃跑甜心

「參與一次帶有一些沖動(dòng)性、義無(wú)反顧的、有逃跑意義的從眾行動(dòng)」，成為當(dāng)下很多人的選擇。

各地的旅游城市都在瘋狂舉辦演唱會(huì)，歡迎大城市里的「出逃者們」；而有些地方自帶「避世氣質(zhì)」，比如靠手工市集出圈且持續(xù)火爆的景德鎮(zhèn)（不少人干脆gap幾個(gè)月去學(xué)做瓷器）。

當(dāng)然，還有更簡(jiǎn)單的「逃跑」，各種分布在都市角落的酒吧酒館，等待著迫不及待去除「班味」的人們?，F(xiàn)在最時(shí)髦的一種，是上海流行起來(lái)的「homebar」，60平米的家庭客廳里，陸陸續(xù)續(xù)坐著40多人，在這里，每個(gè)人都能找到一處最為舒心的角落，或躺或坐，全身心放松，可以隨意聊天，幕布也放著經(jīng)典電影和美劇，氛圍極度松弛，堪稱最理想的避風(fēng)港。

人們逃離的，正是來(lái)自社會(huì)角色定下的「嚴(yán)要求」：從這些角色中掙脫，迫不及待跑到另一個(gè)迥然不同的空間，以一種更接近自我本性的方式釋放自我。

從某種意義上說(shuō)，人們是愿意外化和特意展示這類(lèi)消費(fèi)行為的，類(lèi)似向周?chē)耙簧ぷ樱骸拔也幌敫闪?！”至少現(xiàn)在、此刻，不想干了。

而之所以選擇一群人的地方，是因?yàn)樘厥獾沫h(huán)境和彼此之間同頻的氣氛，讓大家在公共生活和社會(huì)角色中被抹除的情緒，可以安全釋放，且彼此彼此。

對(duì)應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 抓住「逃跑」的沖動(dòng)契機(jī)，也就是通過(guò)「緊迫時(shí)間」來(lái)營(yíng)造「必須出走」的致命吸引力，如限時(shí)、說(shuō)走就走；
2. 「同一群人所產(chǎn)生的相似氣場(chǎng)和微妙氛圍」是產(chǎn)品或服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而其鍵在于：打造特定的、能引起一類(lèi)人情緒變化并產(chǎn)生共鳴的氛圍，用蔡鈺的話說(shuō)，就是：成為情景驛站，讓用戶的某一類(lèi)典型情緒始終在你這里觸發(fā)，或在你這里化解。
3. 保持和日常生活的距離感，無(wú)論是地理意義上，還是環(huán)境構(gòu)建上帶來(lái)的心理差異。

四、過(guò)程崇拜者

在過(guò)往，「提升自我+外在消費(fèi)」以強(qiáng)者的形象存在，比如代表身份和彰顯實(shí)力的奢侈品，而當(dāng)下，不少人刻意降低外在的期待值，因此，更多開(kāi)始以「強(qiáng)者的崇拜者和追隨者」身份存在，以更多體現(xiàn)態(tài)度、立場(chǎng)而非自我能力彰顯（會(huì)給自己帶來(lái)太多壓力）。

無(wú)論是董宇輝的全民支持，華為手機(jī)的持續(xù)火爆，以及小米SU7令人震驚的訂單量，都能看到明顯的強(qiáng)者（一路披荊斬棘歷經(jīng)風(fēng)雨的強(qiáng)者）崇拜和認(rèn)同，并將這份認(rèn)同嫁接到品牌立場(chǎng)和產(chǎn)品選擇上。

我們把這類(lèi)的崇拜稱為「過(guò)程崇拜」，不僅是對(duì)一個(gè)人，而是對(duì)一種經(jīng)歷、一段過(guò)程的尊重、認(rèn)可和追隨。

這類(lèi)趨勢(shì)或許還會(huì)在某種程度上消解「品牌符號(hào)崇拜」：僅一個(gè)符號(hào)、一個(gè)logo，無(wú)法獲得品牌粉絲一直的追隨和忠誠(chéng)，而一段能見(jiàn)、可感知、有共鳴、正發(fā)生的經(jīng)歷，才能獲得牢固的、長(zhǎng)時(shí)間的認(rèn)可和崇拜。

在品牌領(lǐng)域，也在經(jīng)歷從「巨星崇拜」到「偶像養(yǎng)成」的轉(zhuǎn)變。

對(duì)應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 將起點(diǎn)和過(guò)程展示給用戶，而非一個(gè)終點(diǎn)。也就是用「過(guò)程敘事」的方式來(lái)建立品牌的暗線：在這個(gè)過(guò)程中，不斷提供信息增量，比如經(jīng)歷、見(jiàn)識(shí)、人格完善和夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)，這些事情在一個(gè)時(shí)間周期里不斷疊加，形成一個(gè)自洽的小宇宙，從而打造向往感，吸引更多人來(lái)了解甚至參與這段過(guò)程。
2. 謹(jǐn)慎「高價(jià)」，定價(jià)過(guò)高容易造成「成功者形象」的社會(huì)壓力，也容易反噬到品牌方。
3. 真誠(chéng)坦白展示缺點(diǎn)和不足（這一點(diǎn)《執(zhí)迷》這本書(shū)講得很透徹，關(guān)于如何展示和塑造真實(shí)影響力），讓過(guò)程更真實(shí)且有代入感。

以上，就是我們?cè)凇柑善健惯@個(gè)表面現(xiàn)象中，挖掘當(dāng)代人內(nèi)心的隱秘想法，再到投射消費(fèi)需求和行為的角色分析，以及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)建議。

如果你的產(chǎn)品或服務(wù)正好能對(duì)應(yīng)上四種不同的角色行為，不妨也可以想想其中的消費(fèi)心理和對(duì)應(yīng)策略。