一直以來(lái)，美團(tuán)在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的地位毋庸置疑。抖音興起之后，雙方在本地生活的到店領(lǐng)域相互競(jìng)爭(zhēng)。這篇文章，我們來(lái)看看兩家平臺(tái)在到店領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)情況。

一、本地生活及發(fā)展歷程

1. 本地生活定義

1) 本地生活指在一個(gè)特定地域范圍內(nèi)，消費(fèi)者衣、食、住、行、教育、醫(yī)療、娛樂(lè)等方面的活動(dòng)，反映了消費(fèi)者的生活方式、文化傳統(tǒng)和社會(huì)關(guān)系。

2) 本地生活圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景，可劃分為到家、到店兩個(gè)場(chǎng)景，新晉玩家主要以到店場(chǎng)景切入競(jìng)爭(zhēng)，如：抖音、快手、小紅書(shū)、高德。到家市場(chǎng)格局明確：美團(tuán)、餓了么兩分天下，需要強(qiáng)大長(zhǎng)期的配送履約體系建設(shè)，進(jìn)入壁壘高。

3) 本地生活到店業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)范圍覆蓋酒旅、餐飲、美業(yè)、休閑娛樂(lè)、零售業(yè)和快消品等行業(yè)。對(duì)消費(fèi)者和商家價(jià)值邏輯清晰易理解，卻因市場(chǎng)規(guī)模巨大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

• 消費(fèi)者價(jià)值：為消費(fèi)者提供了便捷優(yōu)惠的線上團(tuán)購(gòu)和線下體驗(yàn)服務(wù)。
• 商家價(jià)值：為商家提供了更多的門(mén)店曝光和消費(fèi)者來(lái)源，進(jìn)而提升門(mén)店業(yè)績(jī)和利潤(rùn)。

2. 本地生活-到店業(yè)務(wù)發(fā)展歷程

源于美國(guó)Groupon平臺(tái)啟發(fā)，2010年本地生活服務(wù)開(kāi)始以團(tuán)購(gòu)形式出現(xiàn)國(guó)內(nèi)，本質(zhì)是：商家促銷、線上引流。目前本地生活玩家豐富，短視頻、社交內(nèi)容平臺(tái)的加入，擴(kuò)大了市場(chǎng)規(guī)模和線上化率。

1）千團(tuán)大戰(zhàn)：2010-2013“千團(tuán)大戰(zhàn)”，美團(tuán)通過(guò)強(qiáng)大的線下銷售團(tuán)隊(duì)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，取得最終千團(tuán)大戰(zhàn)的勝利。

2）兩虎相斗：2014年開(kāi)始，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)之間進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)和獨(dú)家協(xié)議的惡性競(jìng)爭(zhēng)，于2015合并為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。

3）多元競(jìng)爭(zhēng)：從電商到本地生活，內(nèi)容興趣平臺(tái)延伸業(yè)務(wù)范圍，瓜分傳統(tǒng)玩家市場(chǎng)。抖音生服2021年成立、2022年快手生服成立，2023年3月高德和口碑合并，2023年4月，小紅書(shū)上線團(tuán)購(gòu)功能。整體進(jìn)入多元競(jìng)爭(zhēng)。

二、到店市場(chǎng)規(guī)模與競(jìng)爭(zhēng)格局

1. 市場(chǎng)規(guī)模-到店

1）到店模式概述：幫助商家在平臺(tái)引流拉新，消費(fèi)者被內(nèi)容激發(fā)或有明確需求找店->購(gòu)買團(tuán)購(gòu)->線下核銷->體驗(yàn)服務(wù)->分享傳播，形成商家、消費(fèi)者雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。用戶規(guī)模、商家供給、評(píng)價(jià)體系、內(nèi)容數(shù)量/質(zhì)量是平臺(tái)之間差異化競(jìng)爭(zhēng)的壁壘

2）市場(chǎng)規(guī)模及空間測(cè)算

• 到店整體規(guī)模約：17萬(wàn)億，線上化率僅有17%，隨著加劇的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，預(yù)計(jì)2028年增長(zhǎng)至23萬(wàn)億
• 到店線上化規(guī)模：2.8萬(wàn)億，線上化率將從2023年的17%提升至2028年的23%，預(yù)計(jì)2028年增長(zhǎng)至5.4萬(wàn)億

3）美團(tuán)vs抖音：平臺(tái)優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比

• 美團(tuán)-優(yōu)勢(shì)：a.全面的商家供給，高壁壘的點(diǎn)評(píng)體系，b.團(tuán)購(gòu)核銷率高，c.組織和產(chǎn)品基建完善
• 美團(tuán)-劣勢(shì)：a.新店新品新人群 推廣訴求，缺乏爆發(fā)力，b.下沉市場(chǎng)人群滲透率低，c.直播&短視頻質(zhì)量差，用戶無(wú)內(nèi)容心智
• 抖音-優(yōu)勢(shì)：a.MAU7.5E，新店新品新人群爆發(fā)力強(qiáng)，b.下沉市場(chǎng)擁有降維打擊的流量?jī)?yōu)勢(shì)，c.更適合連鎖商家，高廣告變現(xiàn)力
• 抖音-劣勢(shì)：a.核銷率低于美團(tuán)，b.商家經(jīng)營(yíng)成本高，主要是內(nèi)容制作成本，c.細(xì)分品類產(chǎn)品基建需持續(xù)提升
• 雙方機(jī)會(huì)：a.行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇，線上化率逐步提升，b.政策倡導(dǎo)擴(kuò)大內(nèi)需激發(fā)消費(fèi)，c.用戶追求多快好省，時(shí)間碎片化
• 雙方威脅：a.小紅書(shū)將在未來(lái)3年瓜分線索型行業(yè)及連鎖KA的品牌營(yíng)銷預(yù)算，b.微信視頻號(hào)社交+本地生活發(fā)力，c.消費(fèi)疲軟導(dǎo)致低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)加大補(bǔ)貼投入，利潤(rùn)率受損

2. 競(jìng)爭(zhēng)方-需求和供給側(cè)趨勢(shì)

• 商家端：競(jìng)爭(zhēng)加劇下抖音生服商家數(shù)量快速增長(zhǎng)，加速本地生活線上化滲透
• 用戶端：抖音等平臺(tái)圍剿下美團(tuán)月活數(shù)量仍保持雙位數(shù)增長(zhǎng)

截止2024.4，美團(tuán)：MAU 4.54億，商家數(shù)527w 、抖音：MAU7.63億，商家數(shù)485.5w

3. 市場(chǎng)格局與差異化運(yùn)營(yíng)策略

到店側(cè)，單從美團(tuán)和抖音競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，市占率約為 7:3 (按GTV計(jì)算)，抖音基本盤(pán)來(lái)自到店餐飲連鎖KA、到店綜合特色品類（演出/汽車服務(wù)/家裝/親子） ，持續(xù)增加商家供給，發(fā)力全域推廣追求廣告變現(xiàn)。美團(tuán)基本盤(pán)在中小商家、到店綜合核心變現(xiàn)品類（休閑娛樂(lè)、麗人等）地位穩(wěn)固，提升內(nèi)部流量效率，擴(kuò)大差異化品類廣告投入規(guī)模。

1）2024年雙方目標(biāo)分別為：美團(tuán)>1萬(wàn)億，抖音>6000億，雙方市占比從2023年2.33縮小至1.75，預(yù)計(jì)抖音2024年年交易額達(dá)4500億，美團(tuán)預(yù)計(jì)8500億，雙方比值將縮窄至1.89

2）平臺(tái)差異化運(yùn)營(yíng)策略：

A.抖音（生活服務(wù)）：內(nèi)容激發(fā)興趣->種草->購(gòu)買->復(fù)購(gòu)，探索調(diào)整找到適存賽道，由廣撒網(wǎng)轉(zhuǎn)為重 NKA 和重廣告運(yùn)營(yíng)

• 重視連鎖大商戶，戰(zhàn)略重心回歸一/二線城市，成立NKA部門(mén)重點(diǎn)做大連鎖客戶攻防，商圈部分重點(diǎn)提升中長(zhǎng)尾供給
• 建立長(zhǎng)期合作，提高傭金費(fèi)率。酒旅大部分簽訂了長(zhǎng)期合作協(xié)議，同步在旺季提高了費(fèi)率
• 減少補(bǔ)貼，追求利潤(rùn)：價(jià)格優(yōu)勢(shì)下降，價(jià)格優(yōu)勢(shì)下降后，銷售額增速也在放緩
• 商家傾向在抖音上放更多的品牌營(yíng)銷預(yù)算、用戶拉新。在美團(tuán)上更著重銷售和長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)

B.美團(tuán)：激發(fā)需求（打基建階段）->消費(fèi)需求->搜素->購(gòu)買->評(píng)價(jià)->分享

• 合并到店、到家事業(yè)群，規(guī)模優(yōu)勢(shì)最大化
• 到家到店業(yè)務(wù)整合，推出覆蓋到店到家場(chǎng)景的神會(huì)員體系
• 推出城市直播間，以城市為中心，幫助中長(zhǎng)尾商家做團(tuán)品銷售
• 提升中小商家 及 到綜-家裝家居類目廣告收入

C.小紅書(shū)（本地生活）：認(rèn)知->種草->咨詢->購(gòu)買->分享

• 升級(jí)為“種草+決策”平臺(tái)，用戶有更深的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，商家可以精準(zhǔn)獲取線索
• 鼓勵(lì)全域推廣，品牌增加預(yù)算，讓商家更多獲得全渠道的訂單
• 營(yíng)銷新玩法：從“線索消耗”到用戶的“關(guān)系延展”推動(dòng)“用戶體驗(yàn)導(dǎo)向”的營(yíng)銷

三、抖音生活服務(wù)生態(tài)矩陣

對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)一般有四方生態(tài)，分別為：用戶生態(tài)、商家生態(tài)、服務(wù)商生態(tài)、達(dá)人生態(tài)。重點(diǎn)介紹服務(wù)商及達(dá)人生態(tài)，希望框架性的信息對(duì)你有幫助。

1.服務(wù)商生態(tài)按服務(wù)內(nèi)容分為運(yùn)營(yíng)服務(wù)商、投流服務(wù)商。運(yùn)營(yíng)服務(wù)商主要為：門(mén)店全托管代運(yùn)營(yíng)、品牌日常/大場(chǎng)直播及短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、達(dá)人對(duì)接撮合、品牌內(nèi)訓(xùn)(含職人培訓(xùn)/陪跑)，以季/年度為周期進(jìn)行收費(fèi)，包含：交易傭金、運(yùn)營(yíng)服務(wù)費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)、內(nèi)容創(chuàng)作/咨詢等。具體會(huì)根據(jù)商家情況簽署對(duì)應(yīng)合同協(xié)議進(jìn)行約束。投流服務(wù)商主要為：巨量本地推廣告代投，收取對(duì)應(yīng)流量費(fèi)、運(yùn)營(yíng)服務(wù)費(fèi)、資金代墊費(fèi)(一般全國(guó)連鎖商家涉及)。

2.達(dá)人生態(tài)按達(dá)人等級(jí)分為明星及超頭達(dá)人、中長(zhǎng)尾達(dá)人。明星及超頭達(dá)人以招商制為主，中長(zhǎng)尾達(dá)人通過(guò)平臺(tái)“招募計(jì)劃”、“通用計(jì)劃”兩項(xiàng)進(jìn)行在線撮合，或者通過(guò)中心化商單運(yùn)營(yíng)群進(jìn)行派單撮合。明星及超頭達(dá)人有固定報(bào)價(jià)、中長(zhǎng)尾議價(jià)能力較弱，主要收取達(dá)人傭金、車馬費(fèi)、免費(fèi)探店套餐。

四、抖音流量推薦機(jī)制

商品適用的門(mén)店范圍廣(全國(guó)連鎖有優(yōu)勢(shì))、預(yù)估商品點(diǎn)擊率高(口播、彈卡、主圖等)、進(jìn)房率高(直播畫(huà)面、主播是否足夠吸引人)，視頻掛載的POI交易/轉(zhuǎn)化/評(píng)價(jià)/經(jīng)營(yíng)分等綜合計(jì)算，約容易被召回。按是否激發(fā)了其他搜素詞、視頻轉(zhuǎn)化率如何、停留互動(dòng)率如何，算法判斷是否被推薦。

1. 標(biāo)簽化精準(zhǔn)匹配

1）標(biāo)簽化：抖音上的每個(gè)用戶都有階段性的標(biāo)簽（個(gè)人偏好、行為習(xí)慣、地理位置、時(shí)間等），藍(lán)V認(rèn)證的商家號(hào)也有標(biāo)簽。

2）精準(zhǔn)匹配：當(dāng)商家號(hào)創(chuàng)作標(biāo)簽與用戶標(biāo)簽精準(zhǔn)匹配，就會(huì)形成很好的精準(zhǔn)推送機(jī)制

2. 黑盒，但有跡可循

避免過(guò)度營(yíng)銷廣告、定位和建設(shè)賬號(hào)人設(shè)、積累精準(zhǔn)粉絲，久久為功。實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值前，要思考與什么樣的用戶產(chǎn)生連接和溝通，提供價(jià)值

1）工具運(yùn)用：抖音生活服務(wù)生意經(jīng)

看大盤(pán) https://www.life-data.cn 哪個(gè)行業(yè)/門(mén)店數(shù)規(guī)模增速高，交易增速高？機(jī)會(huì)在哪里？

2）工具運(yùn)用 ：巨量算數(shù)

追風(fēng)向 https://trendinsight.oceanengine.com 階段追蹤搜素詞漲跌，制作與之相關(guān)的內(nèi)容

3）工具運(yùn)用：熱點(diǎn)寶

蹭熱點(diǎn) douhot.douyin.com 關(guān)注“飆升”榜

4）工具運(yùn)用：短視頻/直播運(yùn)營(yíng)手冊(cè) 建立結(jié)構(gòu)化/框架認(rèn)知