許多企業(yè)都在海外開發(fā)新的商業(yè)空間，尋找可能的市場增量。MCN機(jī)構(gòu)也不例外，那么在MCN機(jī)構(gòu)出海的過程中，什么樣的挑戰(zhàn)和機(jī)遇正在等著它們？MCN機(jī)構(gòu)想要成功出海，關(guān)鍵之處在于哪里？一起來看看作者的分析和解讀。

在過去的幾年中，客觀市場環(huán)境的影響讓一批初步探索海外內(nèi)容及電商市場的MCN機(jī)構(gòu)陷入了低谷與迷茫之中。

出海政策收緊、物流成本暴漲、消費(fèi)熱情低迷……機(jī)構(gòu)的跨境發(fā)展似乎陷入了迷茫。大起大落的發(fā)展態(tài)勢，讓一部分機(jī)構(gòu)手足無措，不知該堅持還是該離場。

隨著疫情的放開，消費(fèi)市場逐漸復(fù)蘇，跨境物流恢復(fù)常態(tài)，MCN機(jī)構(gòu)重新看到了海外市場亟待開發(fā)的商業(yè)空間，2023年出海發(fā)展的熱情被再次點(diǎn)燃。

在MCN機(jī)構(gòu)的眼中，發(fā)展海外市場能夠?yàn)樽约簬碓鯓拥膬r值？海外發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模的機(jī)構(gòu)，是用怎樣的玩法站穩(wěn)腳跟？在機(jī)構(gòu)眼中，MCN出海發(fā)展最大的難題與瓶頸該如何解決？

本期【MCN專題論】，克勞銳針對MCN機(jī)構(gòu)海外發(fā)展的話題，對話了若干機(jī)構(gòu)的相關(guān)負(fù)責(zé)人，希望站在MCN機(jī)構(gòu)的視角，宏觀洞察海外市場的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

為保障機(jī)構(gòu)隱私，我們將隱去機(jī)構(gòu)名稱與相關(guān)負(fù)責(zé)人的職務(wù)、姓名。

一、MCN出?，F(xiàn)狀：嘗試與摸索

在國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)出海之前，海外已有的MCN機(jī)構(gòu)面臨著話語權(quán)與選擇權(quán)較弱的問題。出于培養(yǎng)成本的考慮，以前大部分海外的MCN機(jī)構(gòu)不愿培養(yǎng)粉絲體量較小的達(dá)人。而粉絲體量和知名度較大的達(dá)人，往往會選擇成立自己的工作室，希望將自主權(quán)掌握在自己的手中。

這導(dǎo)致除極少部分頭部達(dá)人外，絕大部分海外達(dá)人的都屬于獨(dú)立發(fā)展，MCN機(jī)構(gòu)的商業(yè)變現(xiàn)方式相對局限，行業(yè)整體的“馬太效應(yīng)”極強(qiáng)。

這樣的市場環(huán)境為國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)出海發(fā)展提供了客觀的先決條件。從2019年開始，國內(nèi)的吃鯨科技、歪果仁、白兔視頻、OST傳媒、橙意出海等MCN機(jī)構(gòu)紛紛開始布局海外業(yè)務(wù)，將國內(nèi)成熟的機(jī)構(gòu)運(yùn)營模式帶到海外，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容出海。

據(jù)克勞銳觀察，當(dāng)下MCN機(jī)構(gòu)在海外市場的發(fā)展仍處在前期的摸索階段，但不同機(jī)構(gòu)的海外布局方向已經(jīng)呈現(xiàn)出差異化特征。

某MCN機(jī)構(gòu)跨境業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人在接受克勞銳采訪時表示，過去一年，機(jī)構(gòu)主要的海外發(fā)展方向是為一些布局海外業(yè)務(wù)的公司提供海外賬號的咨詢和顧問業(yè)務(wù)。在他看來，MCN品牌出海是一件非常奢侈的事情，它本身要投入巨大的人力和資金成本。因此，自己機(jī)構(gòu)主要的業(yè)務(wù)布局是針對有內(nèi)容出海需求的公司進(jìn)行海外營銷整合服務(wù)，幫助它們從0到1搭建海外賬號，穩(wěn)定地做好一個服務(wù)商的工作。

除了為出海公司提供海外賬號矩陣的搭建服務(wù)外，還有一些機(jī)構(gòu)選擇將電商作為了觸達(dá)海外市場的第一個“錨點(diǎn)“。另外一家機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人表示：“去年年底，我們啟動了國際項(xiàng)目，準(zhǔn)備在印尼成立一家分公司，以內(nèi)容為依托去做電商的綜合服務(wù)，將國內(nèi)的電商供應(yīng)鏈拓展到海外，以此來搶占東南亞市場的紅利?！?/p>

一些在國內(nèi)深耕娛樂內(nèi)容的機(jī)構(gòu)則是瞄準(zhǔn)了東南亞的娛樂直播業(yè)務(wù)，將國內(nèi)已驗(yàn)證的業(yè)務(wù)模式搬到海外。這類MCN機(jī)構(gòu)通過在線上招募國內(nèi)外語言能力比較強(qiáng)的達(dá)人，進(jìn)行娛樂內(nèi)容直播，最大化發(fā)揮機(jī)構(gòu)本身的娛樂內(nèi)容基因與優(yōu)勢。同時，會從自己最了解的小眾垂類入手進(jìn)行電商初探，通過雙語直播帶貨的形式，開拓海外的直播電商市場。

TikTok shop展示圖 圖源/網(wǎng)絡(luò)

不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)出海更多是對海外市場的嘗試與摸索。有的機(jī)構(gòu)選擇求穩(wěn)，為品牌提供海外營銷矩陣的搭建，有的機(jī)構(gòu)選擇從自身最擅長的領(lǐng)域角度入手，嘗試把握住海外內(nèi)容與跨境電商這片藍(lán)海。

然而，在克勞銳與機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人的對話過程中，他們不約而同地提到了海外市場的本土化難題。無論是文化習(xí)慣還是內(nèi)容布局，機(jī)構(gòu)或多或少都曾踩過不小的“坑”，照搬國內(nèi)的玩法似乎會走進(jìn)“死胡同”中。

二、出海的關(guān)鍵：避免在海外的文化框架下講中國故事

雖然MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)在國內(nèi)跑通了一條成熟的運(yùn)營和商業(yè)化道路，但對于內(nèi)容行業(yè)而言，在一個新的市場和國家開展業(yè)務(wù)時，文化、習(xí)慣、當(dāng)?shù)卣叩缺就粱y題是無法繞過的。

以東南亞的消費(fèi)習(xí)慣為例，目前整個東南亞市場的網(wǎng)購付款大多是“貨到付款”?？赡苁歉冬F(xiàn)金，可能是轉(zhuǎn)賬、掃碼，在收貨現(xiàn)場實(shí)現(xiàn)人貨兩清。對于不習(xí)慣線上及信用支付的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者而言，機(jī)構(gòu)就不能照搬國內(nèi)的電商模式，而要融入當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣中，慢慢引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化。

前段時間，扎根于東南亞的電商平臺Lazada上線了一則促銷廣告，廣告中模特看似平常的著裝卻在無意間冒犯到泰國消費(fèi)者的文化習(xí)慣，有著丑化當(dāng)?shù)刂耸康南右桑l(fā)了泰國消費(fèi)者的不滿與聲討。哪怕是當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_都會因?qū)Ρ就廖幕牧私獠粔蛏钊攵榜R失前蹄”，對于新步入海外市場的MCN機(jī)構(gòu)而言，在開拓市場的過程中，更無法忽視文化差異。

面對文化差異這一難題，許多MCN機(jī)構(gòu)選擇派遣優(yōu)秀的團(tuán)隊親赴海外市場，或與當(dāng)?shù)乇就粱墓具M(jìn)行合作，最大化了解與適應(yīng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營環(huán)境。

在克勞銳的采訪過程中，一家海外業(yè)務(wù)發(fā)展相對成熟的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示：“杭州有一些MCN在做東南亞業(yè)務(wù)，但實(shí)際上只做了個皮毛，因?yàn)樗旧黼x本土化內(nèi)容太遠(yuǎn)了，而且無法克服跨文化的困境。你必須有一個本地合伙人，而且機(jī)構(gòu)要踏實(shí)地在那個地方待著，一定要去到本土、尊重本土，真正和當(dāng)?shù)氐臋C(jī)構(gòu)‘卷’起來?！?/p>

除了文化差異外，許多機(jī)構(gòu)表示自己在達(dá)人的選拔、培養(yǎng)和日常工作中也遇到了新的困境。某機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人說道：“在內(nèi)容制定方面，許多海外小博主不愿意接受我們制定的內(nèi)容方向，認(rèn)為破壞了他們的個人風(fēng)格。海外博主普遍不愿妥協(xié)，這大大增高了溝通成本，還極大拖慢了工作的進(jìn)度?！?/p>

另一家機(jī)構(gòu)的海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人則表示：“海外的達(dá)人對于工作的認(rèn)知與國內(nèi)不同，他們的自我意識比較強(qiáng)，也更容易滿足現(xiàn)狀。比如我們的團(tuán)隊認(rèn)為稍作優(yōu)化就能夠大幅提升GMV，但有的達(dá)人不愿為此付出更多的工作成本，認(rèn)為現(xiàn)在這樣已經(jīng)很不錯了?！边@背后反映出國內(nèi)外達(dá)人價值觀的根本差異。

不難發(fā)現(xiàn)，無論是達(dá)人側(cè)還是消費(fèi)者側(cè)，海外用戶對于內(nèi)容、直播等業(yè)務(wù)，甚至是對工作這個概念的認(rèn)知與國內(nèi)的差異十分明顯。在這樣的情況下，機(jī)構(gòu)與達(dá)人的合作模式是未來機(jī)構(gòu)發(fā)展的必要考量。同時，只有尊重這種差異，設(shè)身處地了解當(dāng)?shù)氐奈幕土?xí)慣，才能更好地?fù)屨己Ｍ獾膬?nèi)容市場。

三、商業(yè)化前景不明，供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵

談到未來在海外市場的布局重心，眾多MCN機(jī)構(gòu)不約而同地提到了直播帶貨。在MCN機(jī)構(gòu)眼中，海外的直播電商發(fā)展仍是一片藍(lán)海，它們希望將國內(nèi)的成熟模式融入到海外的電商環(huán)境中。

數(shù)據(jù)來源于尚承投資 制圖/克勞銳

但在這個過程中供應(yīng)鏈、物流等問題成為了制約其發(fā)展的首要障礙。

當(dāng)下，TikTok等海外內(nèi)容平臺的電商基礎(chǔ)建設(shè)并不完善，MCN機(jī)構(gòu)無法像在國內(nèi)一樣全面了解直播帶貨的關(guān)鍵數(shù)據(jù)信息。什么時間點(diǎn)好賣、消費(fèi)者畫像是怎樣的、什么樣的產(chǎn)品更適合當(dāng)下的達(dá)人……由于平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計工具尚未完備，這一系列的關(guān)鍵信息機(jī)構(gòu)只能大概估算，這也是為什么部分MCN機(jī)構(gòu)開始通過收購等方式親自在海外搭建數(shù)據(jù)系統(tǒng)的原因。

從產(chǎn)品的角度來看，如何打通海外市場的供應(yīng)鏈也很讓機(jī)構(gòu)頭疼。在中國，直播電商的發(fā)展離不開大幅度的折扣和優(yōu)惠。低價限量、限時搶購等模式造就了短時間集中爆發(fā)的訂單量。但海外用戶的消費(fèi)習(xí)慣不同，尤其對于西方國家而言，用戶更加在意產(chǎn)品的品質(zhì)而非價格，對于折扣并不是十分“感冒”。

因此，在生態(tài)尚未搭建、消費(fèi)者的理念尚未培養(yǎng)前，海外的商家普遍不愿讓利，也不敢輕易嘗試用折扣和補(bǔ)貼來推動銷售。因此，當(dāng)下MCN機(jī)構(gòu)布局海外電商，更多還是選擇通過國內(nèi)渠道來進(jìn)行貨品的供應(yīng)，用物流和倉儲手段來解決運(yùn)輸問題。

這就帶來了新的問題。一方面，國內(nèi)的跨境物流企業(yè)在倉儲設(shè)施、物流配送效率、物流信息處理、物流服務(wù)等方面的建設(shè)還未完全達(dá)到國內(nèi)物流的水平，貨品的流轉(zhuǎn)速度相對較慢，這會大大降低用戶的購物體驗(yàn)。同時，跨境運(yùn)輸?shù)奈锪鞒杀鞠鄬^高，甚至?xí)霈F(xiàn)退換貨的成本高于產(chǎn)品本身價格的情況，貨物丟失、客戶信息泄露、倉庫與客服信息銜接不暢等問題時有發(fā)生。

在這樣的情況下，機(jī)構(gòu)開始嘗試與國內(nèi)有出海意愿的品牌合作，希望以此解決貨品供應(yīng)的問題。

在與克勞銳的對話中，某機(jī)構(gòu)海外業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人提到：“國內(nèi)目前有很多品牌也在嘗試和選擇出海。機(jī)構(gòu)能夠?yàn)槠放铺峁I銷的內(nèi)容出口，讓品牌搭上跨境電商的‘早班車’，品牌能夠?yàn)闄C(jī)構(gòu)提供貨源，解決一定的貨品運(yùn)輸問題。這是一個雙方合作，互惠互贏的機(jī)會?！?/p>

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下MCN機(jī)構(gòu)在海外的商業(yè)化發(fā)展方向尚未完全明確，電商平臺建設(shè)不完善、供應(yīng)鏈尚未打通、海外用戶的消費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成等問題都亟待解決。但隨著機(jī)構(gòu)、品牌與平臺的不斷努力，發(fā)展的前景值得期待。

四、寫在最后

無論是對于MCN機(jī)構(gòu)還是對于品牌而言，海外市場都是一塊待挖掘的寶地，不過挖掘的工具尚未完備。在開拓海外市場的過程中，品牌要將自己帶入當(dāng)?shù)赜脩舻南M(fèi)環(huán)境中，不僅要跨過地域，更要跨國文化與習(xí)慣的溝壑。