也有行業(yè)人士認為，隨著監(jiān)管的到來，這標(biāo)志著探店類內(nèi)容的紅利期結(jié)束了，以后那種簡單粗暴拍攝的探店視頻很難再進行變現(xiàn)。

一個有意思的現(xiàn)象是，即將實施的《辦法》其實針對的是所有有推廣行為的短視頻內(nèi)容。但媒體對這一《辦法》的解讀和關(guān)注點中，強調(diào)了探店、測評這類有種草偏向的內(nèi)容。而最終在消費者層面，則更多的是在探店內(nèi)容。

之所以會出現(xiàn)這樣的情況，一方面是探店這種軟植入的內(nèi)容確實缺乏監(jiān)管；另一方面則是近幾年的探店領(lǐng)域亂象叢生，許多消費者被騙了，甚至商家也有苦難言。

二、風(fēng)口下的野蠻生長

早在圖文時代，就有從安利角度出發(fā)推介線下店鋪、美食，或是為商家做推廣的“探店”內(nèi)容。隨著直播、短視頻的興起，“探店”內(nèi)容愈加火熱。

在早期的探店內(nèi)容中，除了展現(xiàn)“探”的過程，找尋店鋪、打卡牌美食、分享體驗外，還出現(xiàn)了以密子君、浪胃仙這樣吃播與探店結(jié)合的內(nèi)容。

但當(dāng)時，因為探店內(nèi)容與商家之間的鏈接路徑比較長，主要還是以種草為主。

直到2018年底，以抖音為代表的短視頻平臺開始逐漸團隊布局本地生活，線下商家開始涌向抖音、快手，內(nèi)容端與消費端的鏈接被打通，短時間內(nèi)就加速了整個探店市場的繁榮。

2019年，抖音大力拓展商家資源，并上線了一系列扶持政策，給予探店內(nèi)容流量。當(dāng)時，就有萬粉達人發(fā)現(xiàn)，自己探店視頻的播放量是非探店內(nèi)容的2-3倍。

進入2020年后，受制于線下環(huán)境的影響，大量的商家們也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上獲客，于是快速催生了一波探店達人和MCN的興起。當(dāng)時一個10萬粉絲左右的達人單條推廣視頻的報價在2000-3000元，且還要商家一部分Dou+。也是在這一時期，探店領(lǐng)域涌現(xiàn)出許多的優(yōu)秀案例，各類玩家快速涌進。

而在探店內(nèi)容進入短視頻后，不僅能通過位置標(biāo)簽引導(dǎo)用戶進行消費，平臺上也上線了一系列商家運營和獲客工具，比如團購功能、優(yōu)惠券等，為探店流量提供了直接且有效的轉(zhuǎn)化工具。

有案例顯示：2021年，一個僅有5萬多粉絲的探店達人，在一周有4條視頻入選

了“抖音團購帶貨榜廣州地區(qū)前10名”，團購帶券超過了2500單，傭金預(yù)計能達到2萬元。

正是因為平臺政策的傾斜、商家的涌入還有商業(yè)化路徑的完善，探店內(nèi)容出現(xiàn)了大爆發(fā)，比如在小紅書上，2021年搜索“探店”關(guān)鍵詞顯示的筆記數(shù)量，從上一年的109萬篇猛增到1261萬篇，如今則是達到了1283萬篇。

然而，探店賽道內(nèi)容的爆發(fā)，催生了許多行業(yè)亂象。如有探店達人以流量強制要求與商家置換霸王餐，還有為了吸引轉(zhuǎn)化而虛假宣傳的……

其中討論度比較高的“牛道事件”，就是因為主打探店北京美食的百萬粉絲達人牛道，在趁肯德基推出了新品雜醬面時前往探店測評，但給出了極低的評價，甚至還借著拉踩，在視頻中推銷自己帶貨的一款老北京雜醬。

但不久后，就有用戶發(fā)現(xiàn)，牛道二次探店肯德基，面對同一款雜醬面，他在新的一期視頻中稱其價格合適、醬是油醬分離、面條冒著熱氣，并形容“真有一種家里媽媽做的味道?！?/p>

這種前后反差，讓網(wǎng)友們很快道出，牛道被“充值”了。所謂的“充值”，是說被評價不好吃的肯德基花錢讓牛道重新做了一次推廣，這才有了前后兩次巨大的反差。

“充值”現(xiàn)象不僅會牛道這種快速變臉的現(xiàn)象，還會讓許多標(biāo)榜自己真實、客觀的探店達人去過度包裝商家，甚至?xí)谏碳遗砍渲档耐苿酉拢?lián)合其他達人一道將其捧成“網(wǎng)紅店”。

除了充值現(xiàn)象外，探店賽道還出現(xiàn)過大胃王吃播亂象、炫富亂象等。比如@大logo吃遍北京（現(xiàn)改名@大logo吃遍全國），就曾因為陷于對流量的追捧而被人民日報、新華社點名。

三、背靠萬億級市場

如今，探店賽道持續(xù)火熱。尤其是隨著抖音快手等平臺對于本地生活賽道的持續(xù)加碼，整個市場規(guī)模還在進一步擴大。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，本地生活服務(wù)市場規(guī)模將從2020年的19.5萬億元，增長到2025年的35.3萬億元，線上滲透率也將由2020年的24.3%，增至2025年的30.8%。

據(jù)抖音生活服務(wù)和巨量引擎城市研究院發(fā)布的《2022抖音生活服務(wù)探店數(shù)據(jù)報告》顯示：在2022年，抖音上的商家和達人共創(chuàng)了11億個探店視頻，獲贊近千億。同時抖音生活服務(wù)商家通過平臺發(fā)布了507萬個達人撮合商單，同比增長623.12%。

在這一部分增長的探店內(nèi)容中，有很大一部分是直接推廣商家優(yōu)惠套餐的同質(zhì)化短視頻。

這些內(nèi)容的拍攝素材統(tǒng)一，口播文案高度相似，像是“砍一刀”、“再砍一刀”的砍價文案；“您的X件套上齊了”的套餐文案；以及“消費了不能退”、“這么一大桌很便宜”的同質(zhì)化文案等，再掛上團購鏈接。

另一方面，探店賽道的火熱還吸引了一部分內(nèi)容達人的“跨行”。比如新播場早前就盤點過一期抖音頭部汽車達人，某一段時間內(nèi)都在拍攝美食和探店內(nèi)容的現(xiàn)象。（點擊回顧：掉粉百萬后，“猴哥說車”不說車，轉(zhuǎn)型美食探店了？）

“就像這幾年很多搞笑或者其他什么類型的達人，陸續(xù)轉(zhuǎn)型去做美妝了。這些與探店不相干的人做探店，本質(zhì)上也是沖著商單去的?！蹦硻C構(gòu)負責(zé)人如是說。

正是因為這些頭部達人“唯利是圖”式的涌入，經(jīng)歷了野蠻生長的探店賽道再一次迎來了更多的不確定性……

達人追求商業(yè)化無可厚非。

然而，由于探店內(nèi)容最初重在真實分享、親身體驗，意在為消費者提供參考，當(dāng)達人們?yōu)榱松虡I(yè)化而給探店內(nèi)容注入夸大、過度包裝的虛假成分之后，也就淪為了廣告。而此前這類探店內(nèi)容即使是廣告，但因為種草屬性，實際上也很難被消費者所辨別。

此前，小紅書也因為平臺上充斥的虛假種草內(nèi)容而被詬病，其也嘗試過在廣告商單上增加“廣告”標(biāo)識，讓用戶能夠甄別真實種草和廣告推廣。

但對于商家而言，必然不愿意讓投放的內(nèi)容打上廣告標(biāo)識，這就與他們起初希望借助達人自發(fā)分享達到“自來水”的目的背道而馳。

這實際上是平臺、達人、商家之間的博弈。也可以看到，探店賽道的亂象存在已久，但實際上一直缺乏相關(guān)的監(jiān)管。

新規(guī)實行之后，到底會真正給探店賽道帶來怎么樣的影響，能否讓行業(yè)更為有序？一切還有待觀察。但至少，監(jiān)管的風(fēng)吹過來了，也就能夠給達人、機構(gòu)們提提神，放棄流量至上、唯利是圖的想法，真正回歸內(nèi)容初心。