?To B端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)模式?jīng)]有根本性的變革，很多產(chǎn)品抓住增長(zhǎng)這個(gè)關(guān)鍵，卻無(wú)從下手，仍然沿用老舊的銷售模式。那么，真正運(yùn)用增長(zhǎng)黑客理念，應(yīng)該如何在 To B端產(chǎn)品中踐行呢？

我是從技術(shù)工程師轉(zhuǎn)變成了產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，主導(dǎo)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)。一直負(fù)責(zé) To B端產(chǎn)品，是增長(zhǎng)黑客理念的執(zhí)行者。角色轉(zhuǎn)變后，看問(wèn)題的視角和思考的方式有了新的變化，對(duì)業(yè)務(wù)也有了新的理解和感悟，分享給大家。

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2010年的時(shí)候，由Sean Ellis首次提出增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）：A Growth Hacker is a person whose true north is growth。

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacking） ，它指的是一種用戶增長(zhǎng)的方式，說(shuō)的直白一點(diǎn)，就是通過(guò)某些手段和策略幫幫助公司形成快速成長(zhǎng)。

增長(zhǎng)黑客通常既了解技術(shù)，知曉如何通過(guò)技術(shù)繞開(kāi)人為設(shè)置的增長(zhǎng)門檻；又精通產(chǎn)品，知道如何在產(chǎn)品的搭建和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中讓獲取用戶的路徑更短；還是市場(chǎng)營(yíng)銷的操作者，通過(guò)模型搭建和 ROI（投入產(chǎn)出比）控制，在用戶獲取和成本消耗之間達(dá)到比較完美的平衡。

來(lái)看一個(gè)例子：

今日頭條的技術(shù)投放策略很典型，早期百度還允許今日頭條投放時(shí)，今日頭條在百度做了拓詞的投放。一般我們?cè)诎俣冗M(jìn)行渠道投放時(shí)，只知道投放相關(guān)的關(guān)鍵字，這種常規(guī)操作的結(jié)果是量少、多家競(jìng)價(jià)、轉(zhuǎn)化效果不佳，而且成本非常高。

而今日頭條創(chuàng)新性地利用每天百度新產(chǎn)生的大量沒(méi)有人競(jìng)價(jià)的關(guān)鍵詞進(jìn)行拓詞，通過(guò)技術(shù)手段自動(dòng)生成聚合這些關(guān)鍵字的落地頁(yè)，然后在百度進(jìn)行投放。這樣做的好處是量大而且價(jià)格便宜，落地頁(yè)聚合的內(nèi)容本身比百度的還好，用戶轉(zhuǎn)化效果自然就非常理想了，大大降低了渠道投放的成本。

當(dāng)然像上面的例子還有很多。像Hotmail、領(lǐng)英、拼多多等等都有不錯(cuò)的增長(zhǎng)黑科技值得學(xué)習(xí)。

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你的產(chǎn)品決定了你獲取用戶數(shù)據(jù)的基本面。不同的用戶層面和產(chǎn)品形態(tài)，也可能導(dǎo)致不論怎么努力就是無(wú)法快速獲取用戶的結(jié)果。尤其是 To B端的產(chǎn)品，有1000個(gè)大客戶也許你就可以上市了。

在To B端軟件中建立客戶畫像是比較重要的，其實(shí)是因?yàn)椴还芪覀兪亲鰞?nèi)容營(yíng)銷還是做活動(dòng)營(yíng)銷，??還是我們用其他的營(yíng)銷方式去進(jìn)行，??最根本就是我們市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的伙伴們一定要對(duì)我們的客戶??是誰(shuí)、她有什么樣的特征非常的熟悉。

建立了客戶畫像，通過(guò)獲客矩陣實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。

作為 To B端增長(zhǎng)人員，有時(shí)候會(huì)被領(lǐng)導(dǎo)問(wèn)到做企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)除了 BD(商務(wù)合作) ，還有沒(méi)有其他有效的獲客方式呢？

獲客矩陣就是以內(nèi)容、活動(dòng)和渠道等組合方式觸達(dá)目標(biāo)客戶群，完成銷售線索的獲取。B端產(chǎn)品主要就是把這三種元素不斷地進(jìn)行各種組合然后產(chǎn)生出更多的新的獲客方式。

我們具體來(lái)看一下這三部分都可以做什么。

先來(lái)說(shuō)一下內(nèi)容，??有什么內(nèi)容是可以用來(lái)獲客的呢？??很基礎(chǔ)的就是客戶成功案例和行業(yè)解決方案，??這兩個(gè)內(nèi)容呢，是任何一家B2B公司一定要做的??內(nèi)容，對(duì)客戶也是非常有價(jià)值的。

1. 內(nèi)容，??其實(shí)最主要的就是怎么把我們公司的產(chǎn)品??服務(wù)、案例，還有對(duì)客戶有用的內(nèi)容??把它制作出來(lái)??，這些就是獲客的彈藥。
2. 活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)可以跟我們潛在的客戶互動(dòng)，大致可以分為線上和線下兩部分。
3. 渠道，也就是說(shuō)我們通過(guò)哪個(gè)平臺(tái)或者哪個(gè)合作伙伴，??哪個(gè)資源方來(lái)幫助我們進(jìn)行推廣，甚至給我們帶來(lái)更加精準(zhǔn)的??客戶線索。

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那接下來(lái)我們先來(lái)看一下通過(guò)內(nèi)容來(lái)獲客的一些方式。常見(jiàn)的內(nèi)容獲客成功的案例包括：

• 客戶成功案例
• 行業(yè)白皮書
• 行業(yè)解決方案
• 期刊、書籍、視頻等出版物
• 視頻教程…

這些都是你可以在各種場(chǎng)景里面去激發(fā)客戶興趣，讓客戶有留下線索的欲望，??最次也是你和客戶互動(dòng)的一個(gè)噱頭。

內(nèi)容是一個(gè)非常好的吸引客戶留下線索的方式，你可以讓客戶注冊(cè)并登錄后領(lǐng)取相關(guān)內(nèi)容資料，或者讓用戶留下姓名、聯(lián)系方式和公司信息。如果你們的內(nèi)容產(chǎn)出比較多，甚至可以引導(dǎo)客戶郵件訂閱，這樣客戶可以持續(xù)收到這樣的信息了，這種客戶價(jià)值非常高。

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來(lái)看下通過(guò)活動(dòng)獲客的方式方法，活動(dòng)一般分為線上和線下。

• 線上的包括直播、微課等等；
• 線下有贊助類活動(dòng)、沙龍、企業(yè)參訪、展會(huì)等等。

不管是微課直播啊，??這兩種方式，其實(shí)它的內(nèi)容可以是一樣的，也可以線上線下同時(shí)搞?？梢酝ㄟ^(guò)找內(nèi)部或者外部的講師，也可以是公司的CEO、高管。他們通常具備非常好的經(jīng)驗(yàn)和影響力，能產(chǎn)出內(nèi)容和干貨。然后通過(guò)官網(wǎng)或者公眾號(hào)等方式引導(dǎo)用戶留下線索。

然后我們來(lái)看一下常見(jiàn)的線下活動(dòng)性獲客方式。

先來(lái)看下贊助類活動(dòng)，一般企業(yè)會(huì)投入一定比例營(yíng)銷預(yù)算，我們通常選擇比較有影響力和我們潛在客戶都會(huì)關(guān)注和參與的一些活動(dòng)，以便我們快速獲取有效數(shù)量的客戶線索。 比如打卡助手這款考勤薪資類的產(chǎn)品，就比較傾向于贊助HR培訓(xùn)交流活動(dòng)。有能力的也可以自己主辦相應(yīng)的活動(dòng)，就像 Google 每年都要舉辦開(kāi)發(fā)者大會(huì)，增加開(kāi)發(fā)者的關(guān)注度和品牌曝光度。

沙龍培訓(xùn)類的活動(dòng)，需要更加凸顯的是??給客戶提供有效的課程和相應(yīng)的這種分享，??幫助客戶提升在自己相關(guān)業(yè)務(wù)維度的知識(shí)和能力。比如釘釘和打卡助手都做了線下沙龍培訓(xùn)，幫助客戶熟悉軟件、提升管理技能。

另外一種是企業(yè)參訪類型的活動(dòng)。比如一些第三方平臺(tái)??或者是一些To B的公司，??可以舉辦一些??到某些有影響力、有標(biāo)桿屬性的企業(yè)去參觀走訪。比如說(shuō)像騰訊、阿里巴巴啊、華為、京東這樣具有標(biāo)桿屬性的企業(yè)，??也可以把自己所在的企業(yè)塑造成這種標(biāo)桿企業(yè)，然后讓我們的目標(biāo)人群到自己的企業(yè)來(lái)，或者是跟一些行業(yè)影響力的其他的企業(yè)結(jié)合起來(lái)來(lái)共同走訪。

參加行業(yè)相關(guān)展會(huì)可以有效的提升公司形象，提高產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也對(duì)當(dāng)?shù)厍郎痰囊环N支持和協(xié)助。同時(shí)提供三維銷售的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造直接的銷售。需要注意的是一定要找到和自己產(chǎn)品匹配的展會(huì)。參加完展會(huì)同時(shí)也可以在產(chǎn)品官網(wǎng)上發(fā)表動(dòng)態(tài)，進(jìn)一步曝光品牌。

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了解了內(nèi)容和活動(dòng)，我們來(lái)看一下渠道相關(guān)的獲客方式。首先可以通過(guò)自有媒介渠道獲客，主要有三種形式：

1. 官網(wǎng)，頁(yè)面上可以通過(guò)活動(dòng)和內(nèi)容引導(dǎo)用戶留下線索；
2. 自媒體，包括公眾號(hào)、自建博客、微博、頭條號(hào)等等；
3. 高管和員工自身，也就是全員營(yíng)銷。

To B的企業(yè)都會(huì)有自己的客戶關(guān)鍵人的社群和圈子，我建議可以把這個(gè)資源作為獲客資源，因?yàn)楹芏嗫蛻舳枷Ｍ妥约旱耐卸噙M(jìn)行交流，拓寬自己的人脈，所以這也是一個(gè)很好的噱頭。

比如說(shuō)和1000位世界500強(qiáng)明星創(chuàng)業(yè)公司的市場(chǎng)總監(jiān)進(jìn)行學(xué)習(xí)和交流，盡量用數(shù)字凸顯；在客戶看來(lái)社群里是不是有這么多人并不一定那么重要，關(guān)鍵是你要吸引他有這個(gè)欲望加入這個(gè)社群。運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)人員通過(guò)審核的方式可以拿到客戶的名片和他相應(yīng)的這個(gè)客戶線索。

全員營(yíng)銷是非常有效的自有媒介渠道。充分調(diào)動(dòng)高管員工和老客戶幫助企業(yè)獲取線索是一個(gè)比較高性價(jià)比的方式。怎么去操作呢？

比如說(shuō)企業(yè)可以做一些內(nèi)容，然后在內(nèi)容后面的附帶一個(gè)表單，內(nèi)容發(fā)給自己公司的員工；然后員工和高管領(lǐng)取這個(gè)內(nèi)容，把這個(gè)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈或者其他地方，??獲取銷售線索，后臺(tái)可以看到有多少人留下線索。通過(guò)技術(shù)手段可以讓員工看到他分享的內(nèi)容帶來(lái)的傳播量、轉(zhuǎn)發(fā)量、客戶線索等等，必要時(shí)可以給一些獎(jiǎng)勵(lì)刺激。

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接下來(lái)呢，我們來(lái)看一下通過(guò)外部渠道獲客的方式，主要有三種:

1. 貢獻(xiàn)線索渠道；
2. 代理渠道；
3. 聯(lián)合推廣渠道。

三種渠道給企業(yè)帶來(lái)的結(jié)果是不同的??。

第一種包括廣告渠道SEM，垂直行業(yè)的網(wǎng)站，同客異業(yè)企業(yè)合作（客戶群相同但產(chǎn)品類型不同），產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作。同客異業(yè)和上下游企業(yè)幾乎不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，就需要找到一個(gè)比較好的一個(gè)合作的契合點(diǎn)開(kāi)始合作??。最終給到企業(yè)的就是一條表單線索，??這個(gè)比較接近市場(chǎng)部的KPI。

第二種代理渠道其實(shí)是通過(guò)充值保證金和貨款的方式，跟企業(yè)去合作，然后再去銷售它的產(chǎn)品，它帶來(lái)的是銷售額。

第三種聯(lián)合推廣渠道，這種合作伙伴的數(shù)量可能會(huì)更多一些，比如自媒體大號(hào)，行業(yè)雜志等等。因?yàn)橐鬀](méi)有那么高，??我們既不需要他們直接給我們帶來(lái)線索，也不需要他們幫我們?nèi)ヤN售產(chǎn)品，他們只需要幫助我們?nèi)グ盐覀兊膬?nèi)容或者活動(dòng)進(jìn)行一下推廣。

接下來(lái)，我們來(lái)具體看一下??代理銷售這種渠道合作模式，??一般在采用代理銷售這種模式的To B公司都會(huì)有一個(gè)部門，他們可能叫渠道部或者是渠道銷售部，這個(gè)部門的主要工作職能就是拓展和開(kāi)發(fā)這個(gè)公司的代銷商，??幫助代理商銷售自己的產(chǎn)品。

那么這個(gè)運(yùn)作流程是怎么樣呢？??一般會(huì)要求代理商繳納加盟費(fèi)、保證金、充值貨款，??具體根據(jù)實(shí)際渠道政策定，代理商會(huì)成為公司的區(qū)域代理經(jīng)銷商，由代理商直接銷售產(chǎn)品。

可以看到代理商的開(kāi)發(fā)和拓展都是由渠道部完成的，市場(chǎng)人員也需要提供一些物料，比如海報(bào)、產(chǎn)品手冊(cè)、案例手冊(cè)等等，幫助代理商在當(dāng)?shù)嘏e辦一些市場(chǎng)活動(dòng)。市場(chǎng)人員也會(huì)幫助這個(gè)公司的渠道部門提供線索，而這個(gè)呢，就是渠道的線索，而不是客戶的線索。所以他會(huì)支持??公司去獲取有效的代理商的線索，??然后進(jìn)而再去支持代理商在當(dāng)?shù)孬@取有效的客戶線索。??

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中國(guó)在2C產(chǎn)品上層出不窮的創(chuàng)造力和已經(jīng)跟國(guó)際接軌的產(chǎn)品用戶體驗(yàn)，但在2B產(chǎn)品上，不少企業(yè)好像還未能擺脫十幾年前軟件產(chǎn)品和GTM模式，還處于苦苦地打單、拼價(jià)格戰(zhàn)、項(xiàng)目定制實(shí)施的模式。

To B端產(chǎn)品最終的購(gòu)買客戶往往不是終端用戶，但是任何一款產(chǎn)品終端用戶的體驗(yàn)是核心。Zoom的成功啟發(fā)了我們，一個(gè)免費(fèi)使用的終端用戶很可能就會(huì)成為一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的布道者，推動(dòng)著企業(yè)的采購(gòu)。

本文由 @老于 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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