自從微信小店更新了送禮物功能后，不少人都認(rèn)為是堪比更新紅包的重磅更新。但現(xiàn)在抖音也加入戰(zhàn)局，推出類(lèi)似的功能，加上馬上到來(lái)的春節(jié)，又將是一次新的“紅包大戰(zhàn)”嗎？

繼微信內(nèi)測(cè)送禮物功能之后，抖音也能實(shí)現(xiàn)贈(zèng)送商品禮物，并支持本地生活團(tuán)購(gòu)和電商等兩大領(lǐng)域的部分商品向好友贈(zèng)送。

在今年春節(jié)時(shí)，抖音曾推出“團(tuán)購(gòu)隨心送”的限時(shí)活動(dòng)，但就目前的體驗(yàn)看，該活動(dòng)已經(jīng)成為抖音全新的常駐功能，并得到了進(jìn)一步完善，用戶可以將團(tuán)購(gòu)商品以類(lèi)似“紅包”的方式贈(zèng)送給對(duì)方，好友在聊天界面接收到商品禮物后，可以開(kāi)啟“紅包”使用。此外，在抖音商城內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的商品，也能以包裹禮物的方式贈(zèng)送對(duì)方。

12月中旬，微信小店開(kāi)啟“送禮物”功能的灰度測(cè)試。根據(jù)官方公告，目前除珠寶、教育培訓(xùn)這兩大類(lèi)目的商品外，其他類(lèi)目的微信小店，只要原價(jià)不超過(guò)1萬(wàn)元的商品，都將默認(rèn)支持“送禮物”功能。由于送禮物的“包裝”會(huì)以類(lèi)似藍(lán)色紅包封面的形式，發(fā)送到對(duì)方聊天界面，故被不少網(wǎng)友成為“藍(lán)包”，并引起熱議。

在當(dāng)今數(shù)字化商業(yè)浪潮中，社交元素與電商領(lǐng)域正在緊密結(jié)合。微信、抖音等平臺(tái)紛紛敏銳捕捉到這一趨勢(shì)，迅速布局禮物贈(zèng)送的新賽道，并創(chuàng)新性地采用了紅包這一廣受歡迎的形式來(lái)承載和推動(dòng)這一業(yè)務(wù)。這不禁讓人回想起當(dāng)年，微信與支付寶之間那場(chǎng)激烈交鋒的紅包大戰(zhàn)。

彼時(shí)，紅包大戰(zhàn)迅速席卷全網(wǎng)，成為了全民高度參與、熱情高漲的線上狂歡盛宴，深刻地改變了支付行業(yè)的格局，如同一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性的變革，強(qiáng)力重塑了廣大用戶長(zhǎng)期以來(lái)形成的消費(fèi)與支付習(xí)慣，在商業(yè)歷史上留下了濃墨重彩的一筆。

如今，大廠再度瞄上禮物贈(zèng)送功能，是否會(huì)復(fù)刻當(dāng)年那場(chǎng)驚心動(dòng)魄的紅包大戰(zhàn)？

01 不只微信，抖音也推出了送禮物“紅包”

與微信的“藍(lán)包”類(lèi)似，抖音也同樣支持贈(zèng)送的商品，并與抖音社交進(jìn)行了緊密綁定。

Tech星球體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，抖音贈(zèng)送的商品范圍相比微信更大，支持電商和本地生活團(tuán)購(gòu)的部分商品。

以團(tuán)購(gòu)商品的贈(zèng)送為例。當(dāng)用戶購(gòu)買(mǎi)商品后，會(huì)在支付結(jié)果頁(yè)看到一個(gè)贈(zèng)送好友的選項(xiàng)，點(diǎn)擊贈(zèng)送好友后，會(huì)跳轉(zhuǎn)至禮物包裝的編輯界面。

圖注：抖音“贈(zèng)送好友”的入口界面

用戶可選擇系統(tǒng)推薦的封面圖和祝福語(yǔ)，作為商品的包裝，祝福語(yǔ)支持用戶手動(dòng)編輯，字?jǐn)?shù)不超過(guò)14個(gè)字。目前僅支持贈(zèng)送有抖音賬號(hào)的用戶，可通過(guò)抖音內(nèi)、抖音外途徑分享贈(zèng)送鏈接，禮物包裝編輯完成后，再選擇抖音用戶進(jìn)行贈(zèng)送，平臺(tái)會(huì)通過(guò)私信的形式通知該用戶在聊天界面領(lǐng)取。

好友會(huì)在聊天界面收到一個(gè)類(lèi)似于紅包的禮物，點(diǎn)開(kāi)領(lǐng)取后，即可獲得團(tuán)購(gòu)套餐。需要注意的是，好友需在發(fā)起贈(zèng)送后的24小時(shí)內(nèi)領(lǐng)取，超過(guò)24小時(shí)未被領(lǐng)取則自動(dòng)退回贈(zèng)送人訂單中。

圖注：左邊為抖音商品紅包，右邊為微信的商品紅包

除了團(tuán)購(gòu)商品，抖音的電商商品同樣有著類(lèi)似團(tuán)購(gòu)商品的好友贈(zèng)送功能。不過(guò)，不是以類(lèi)似紅包的形式分享到好友的聊天界面，而是以快遞包裹的方式進(jìn)行分享。對(duì)方可以看到商品的物流信息，但看不見(jiàn)具體的商品信息，還有一定的驚喜感。

圖注：贈(zèng)送禮物在抖音聊天界面內(nèi)的顯示形式

此外，Tech星球還發(fā)現(xiàn)，好友在收到商品贈(zèng)禮后，還可以選擇在商品的同家店鋪中，選擇一個(gè)禮物回贈(zèng)對(duì)方，加深社交互動(dòng)。

圖注：禮品包裹的回贈(zèng)界面

而且，傳統(tǒng)的送禮方式往往局限于實(shí)物禮品，而抖音團(tuán)購(gòu)及電商商品贈(zèng)送好友功能，打破這一局限，將吃喝玩樂(lè)等各類(lèi)服務(wù)以及豐富的電商商品納入贈(zèng)禮范疇，用戶可以根據(jù)親友的喜好和需求，選擇送一頓美食、一場(chǎng)電影、一次按摩服務(wù)，或者一件心儀的商品等，為用戶提供了更多創(chuàng)意和個(gè)性化的送禮選擇。

一位行業(yè)人士告訴Tech星球，抖音擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，推出團(tuán)購(gòu)及商品贈(zèng)送好友功能后，商家的商品和服務(wù)能夠得到更廣泛的展示和推廣，吸引更多潛在客戶的關(guān)注，從而增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。特別是對(duì)于一些本地生活服務(wù)商家，如餐飲、娛樂(lè)等，通過(guò)團(tuán)購(gòu)贈(zèng)送的方式，可以吸引更多用戶到店消費(fèi)，提升店鋪的知名度和人氣。

02 送禮物功能，為何戳中了平臺(tái)和用戶的心？

實(shí)際上，電商平臺(tái)贈(zèng)送好友禮物并不算新鮮事，早前，淘寶、京東、美團(tuán)等平臺(tái)都推出過(guò)向好友送禮的功能。

譬如，2021年8月，淘寶APP上線了一個(gè)新功能：給愛(ài)的人也送一份，可將商品贈(zèng)送給好友，2023年又進(jìn)行了改版升級(jí)，這個(gè)功能適合年輕人給不會(huì)網(wǎng)購(gòu)的父母贈(zèng)送商品，特別是吃的，不分男女老少都可以買(mǎi)。

為了進(jìn)一步完善淘寶的贈(zèng)送禮物功能，菜鳥(niǎo)APP還為淘寶用戶贈(zèng)送的商品推出包裹加密服務(wù)，可以向被贈(zèng)送人加密包裹信息，并添加電子賀卡給對(duì)方。

圖注：菜鳥(niǎo)APP的贈(zèng)送禮物包裹界面

此外，在京東、美團(tuán)等APP中，也分別上線了各自的送禮、送券功能。

不過(guò)，為何到微信上線送禮功能后，才引起各方關(guān)注，甚至被視為電商平臺(tái)的下一個(gè)風(fēng)口？

一方面，微信送禮采用了類(lèi)似紅包的玩法，通過(guò)與微信紅包的相似性，讓用戶更容易上手和接受。當(dāng)一個(gè)用戶送出禮物后，接收者收到禮物紅包后，會(huì)在好奇之下點(diǎn)開(kāi)鏈接查看，若也心動(dòng)想要回贈(zèng)或選購(gòu)新禮物，便會(huì)形成新的購(gòu)買(mǎi)行為，如此循環(huán)往復(fù)，就像核裂變一樣，在社交網(wǎng)絡(luò)中迅速擴(kuò)散，讓平臺(tái)的用戶群體不斷擴(kuò)大，知名度與影響力也得以快速提升。

另一方面，與淘寶、京東、美團(tuán)等平臺(tái)相比，微信擁有龐大且獨(dú)特的社交生態(tài)系統(tǒng)，其用戶之間的社交關(guān)系更加緊密和頻繁。微信小店的送禮功能，能夠更好地利用這一社交優(yōu)勢(shì)，將社交互動(dòng)與電商購(gòu)物深度融合，使禮物贈(zèng)送成為一種自然而然的社交行為，而不僅僅是一種購(gòu)物功能。從而也能夠吸引更多的用戶和商家，那么微信小店在電商市場(chǎng)中的份額有望逐步擴(kuò)大。

據(jù)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》不久前報(bào)道，三只松鼠方面相關(guān)人士向記者表示，微信送禮功能不僅是一個(gè)具體的功能創(chuàng)新，更是一個(gè)積極的信號(hào)，預(yù)示著微信電商在后續(xù)或?qū)⒂瓉?lái)更大的變革。

上述三只松鼠相關(guān)人士向記者透露，三只松鼠在視頻號(hào)設(shè)有3個(gè)店鋪，共計(jì)10個(gè)矩陣賬號(hào)，公司也第一時(shí)間關(guān)注到了微信送禮功能。經(jīng)過(guò)12月19日的內(nèi)測(cè)，三只松鼠微信小店官方店鋪賬號(hào)的單日成交和拉新環(huán)比漲幅均達(dá)到了500%以上，矩陣賬號(hào)維度的漲幅均值也超過(guò)了10%以上。

受微信小店內(nèi)測(cè)送禮功能影響，資本市場(chǎng)也看好這一功能的商業(yè)前景。12月25日，港股市場(chǎng)方面，微盟集團(tuán)和有贊的股價(jià)分別出現(xiàn)了大幅上漲，其中微盟集團(tuán)上漲31.05%，有贊上漲11.59%。而在A股，三只松鼠、美登科技、天地在線、青木科技等個(gè)股也跟隨上漲，展現(xiàn)出市場(chǎng)對(duì)微信小店未來(lái)發(fā)展前景的樂(lè)觀預(yù)期。

03 新“紅包”大戰(zhàn)或?qū)⒃倨鸩?/h2>

隨著抖音、微信推出類(lèi)似紅包玩法的“送禮物” 功能，有可能改變現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局。

當(dāng)年的紅包大戰(zhàn)仍舊令人記憶猶新。2014年，微信、支付寶紛紛在春節(jié)期間，推出了紅包玩法，也被稱(chēng)為“紅包大戰(zhàn)”，期間平臺(tái)幾乎動(dòng)員了全體用戶參與其中。隨后，這一玩法保持了下來(lái)，每年春節(jié)期間，百度、京東、字節(jié)、快手等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也投入大量資金，甚至花費(fèi)重金贊助央視春晚紅包。

紅包受到各方如此重視，主要還是因?yàn)榧t包是一種高效的社交媒介。用戶不僅會(huì)給自己熟悉的親朋好友發(fā)紅包，還可以通過(guò)紅包的形式與不太熟悉的人產(chǎn)生互動(dòng)，讓平臺(tái)能夠拉入新的社交關(guān)系，積累用戶量。

而且，通過(guò)大規(guī)模的紅包發(fā)放活動(dòng)，平臺(tái)能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得極高的曝光度。例如，支付寶在集五福活動(dòng)期間，其品牌標(biāo)識(shí)會(huì)頻繁出現(xiàn)在各種媒體和用戶的手機(jī)屏幕上。

此番，微信、抖音推出的贈(zèng)送商品禮物“紅包”，同樣具備強(qiáng)大的社交裂變效應(yīng)。

而這一基于社交電商的獨(dú)特玩法，可能會(huì)直接挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電商平臺(tái)的購(gòu)物方式，使得電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加多元化和激烈。因?yàn)槲⑿?、抖音等憑借其社交優(yōu)勢(shì)的贈(zèng)送商品禮物功能，能夠吸引更多用戶和商家，搶占市場(chǎng)份額。

“而對(duì)于大型電商平臺(tái)而言，也不得不重視這一新興的競(jìng)爭(zhēng)力量，可能會(huì)加速他們?cè)谏缃浑娚填I(lǐng)域的布局和創(chuàng)新”，一位前淘寶產(chǎn)品經(jīng)理小琳向Tech星球分析。

譬如，淘寶、京東等傳統(tǒng)電商巨頭，很有可能會(huì)推出類(lèi)似的贈(zèng)送商品禮物“紅包”功能，以及加大在社交互動(dòng)功能、個(gè)性化推薦等方面的投入，強(qiáng)化用戶之間的社交聯(lián)系，提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)，從而保持自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

整個(gè)電商行業(yè)將在這種競(jìng)爭(zhēng)與變革中不斷進(jìn)化，形成新的格局，消費(fèi)者也將從中受益，享受到更加優(yōu)質(zhì)、便捷、多樣化的購(gòu)物服務(wù)。

文 | 陳橋輝
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