今年的雙十一，沒(méi)有往年的喧囂與熱鬧。這是一個(gè)不同尋常的雙十一，一個(gè)靜悄悄的雙十一。

王青坐在電腦前，眼睛盯著屏幕，手指輕輕敲打著鍵盤。她是一名自由撰稿人，也是一名資深的網(wǎng)購(gòu)愛(ài)好者。

往年的這個(gè)時(shí)候，她的購(gòu)物車?yán)锟偸嵌褲M了各式各樣的商品，從化妝品到家居用品，從電子產(chǎn)品到服飾鞋包，應(yīng)有盡有。然而今年，她的購(gòu)物車?yán)锟湛杖缫病?/p>

她記得去年的雙十一，她幾乎通宵達(dá)旦地守在電腦前，只為了搶到那些心儀的商品。那時(shí)候的她，興奮、激動(dòng)，仿佛整個(gè)世界都在為她歡呼。但今年，她發(fā)現(xiàn)自己對(duì)那些商品失去了興趣。她開(kāi)始思考，自己真的需要那些東西嗎？那些曾經(jīng)讓她心動(dòng)的商品，現(xiàn)在看來(lái)似乎并沒(méi)有那么重要了。

王青的轉(zhuǎn)變并非個(gè)例。在這個(gè)雙十一，許多人開(kāi)始反思自己的消費(fèi)行為。社交媒體上，關(guān)于“理性消費(fèi)”的討論越來(lái)越多。人們開(kāi)始意識(shí)到，過(guò)度消費(fèi)不僅給自己的錢包帶來(lái)壓力，也給環(huán)境帶來(lái)了負(fù)擔(dān)。他們開(kāi)始追求更有意義的生活方式，而不是盲目跟風(fēng)。

一、雙十一的變遷

雙十一從 2009 年誕生至今，發(fā)生了巨大的變化。

2009 年，首屆雙十一阿里十分謹(jǐn)慎，只有 27 個(gè)品牌參與，全天交易額 5000 萬(wàn)。那時(shí)候的雙十一，簡(jiǎn)單粗暴，商品直接減半價(jià)格，消費(fèi)者早早地拿著手機(jī)等待零點(diǎn)開(kāi)搶。然而，隨著時(shí)間的推移，雙十一的時(shí)間跨度不斷延長(zhǎng)。從最初的 1 天變成了如今的 20 天甚至更久。玩法也越來(lái)越復(fù)雜，預(yù)售期、定金日、尾款日、特定紅包日、最大滿減期、跨店購(gòu)物期等層出不窮。

消費(fèi)者從一開(kāi)始的熱情參與，到如今對(duì)復(fù)雜玩法的疲憊。一方面，各種規(guī)則讓人眼花繚亂，如同做 “奧數(shù)” 題。比如滿減、購(gòu)物金膨脹、尾款等 “燒腦游戲” 消耗了消費(fèi)者的腦力和體力。另一方面，預(yù)售商品遲遲不發(fā)貨、預(yù)售價(jià)高于正式售賣價(jià)等問(wèn)題也讓消費(fèi)者詬病。

盡管平臺(tái)和商家也在不斷調(diào)整策略，但似乎仍難以找回最初的吸引力。今年，部分平臺(tái)做出改變，如京東將于 10 月 23 日晚 8 點(diǎn)直接現(xiàn)貨開(kāi)賣，天貓等平臺(tái)雖延續(xù)預(yù)售活動(dòng)，但也推出了官方直降、立減等活動(dòng)，簡(jiǎn)化優(yōu)惠規(guī)則。然而，消費(fèi)者對(duì)這些改變是否買賬，還有待觀察。雙十一在不斷變遷中，似乎失去了曾經(jīng)的純粹與魅力，未來(lái)它將何去何從，值得我們深思。

二、熱度下降的原因

1. 理性的消費(fèi)者

消費(fèi)者對(duì)雙十一復(fù)雜玩法的厭倦情緒愈發(fā)明顯。每年雙十一，各種規(guī)則層出不窮，滿減、購(gòu)物金膨脹、尾款等操作如同解奧數(shù)題一般，讓消費(fèi)者感到疲憊不堪。曾經(jīng)簡(jiǎn)單直接的五折促銷更容易吸引消費(fèi)者的眼球，而如今需要花費(fèi)大量時(shí)間去計(jì)算復(fù)雜的折扣，這不僅消耗了消費(fèi)者的腦力和體力，也讓購(gòu)物的樂(lè)趣大打折扣。

同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格戰(zhàn)也逐漸麻木。雙十一的價(jià)格戰(zhàn)已然成為常態(tài)，每年的優(yōu)惠頻繁，參與者的熱情逐漸減退。許多消費(fèi)者表示，早已對(duì)低價(jià)策略 “免疫”，原本的購(gòu)物樂(lè)趣被壓縮，只剩下繁瑣的規(guī)則和復(fù)雜的計(jì)算。

此外，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，消費(fèi)者捂緊錢袋的心態(tài)也影響了雙十一的熱度。調(diào)查顯示，51% 的中國(guó)消費(fèi)者正在減少非必需品支出，并在購(gòu)買時(shí)更加關(guān)注商品的價(jià)值。

在雙十一這樣的大型促銷活動(dòng)中，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買生活必需品而非高價(jià)值商品。

2. 商家困境

商家在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中面臨著諸多困境。首先，利潤(rùn)空間受限是商家面臨的主要問(wèn)題之一。價(jià)格戰(zhàn)幾乎成為了常態(tài)，商家在促銷期間不僅面臨高昂的投流成本，還需要承擔(dān)退貨成本。一些品牌還因在大促期間降價(jià)而面臨品牌形象受損的風(fēng)險(xiǎn)。

投流成本高也是商家的一大痛點(diǎn)。為了在雙十一期間爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力，商家需要投入巨額的廣告費(fèi)。然而，在推廣中，無(wú)論是直播帶貨，還是信息流廣告，商家往往難以回收成本。很多商家表示，雙十一期間能夠不虧本就是一種成功。

退貨成本高也給商家?guī)?lái)了巨大壓力。持續(xù)走高的退貨率，不僅增加了商家的成本，還會(huì)增大囤貨壓力，影響到店鋪評(píng)分，長(zhǎng)期將拉低店鋪利潤(rùn)甚至虧損。例如，某平臺(tái)曾經(jīng)的小個(gè)子女裝知名店鋪 “鄭百萬(wàn)小個(gè)子衣櫥”，在閉店通知中表示：由于資金鏈斷裂、高達(dá) 70% 的退款率，以及各種運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、跨店滿減等，只能無(wú)奈解散公司，閉店清倉(cāng)。

3. 市場(chǎng)環(huán)境變化

電商行業(yè)流量瓶頸對(duì)雙十一的熱度產(chǎn)生了重要影響。在電商競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的情況下，各大平臺(tái)正面臨著用戶增長(zhǎng)放緩的現(xiàn)實(shí)。數(shù)據(jù)顯示，2024 年 Q1，阿里巴巴的營(yíng)收增速僅為 4%，而京東受到市場(chǎng)環(huán)境影響，增長(zhǎng)更是創(chuàng)下近年來(lái)的新低。這不僅導(dǎo)致平臺(tái)要加大促銷力度以吸引消費(fèi)者，同時(shí)，也使得商家在利潤(rùn)空間受限的情況下對(duì)雙十一活動(dòng)的熱情下滑。

618 等購(gòu)物節(jié)的興起也分散了消費(fèi)者的注意力。如今，購(gòu)物節(jié)越來(lái)越多，消費(fèi)者的選擇也更加多樣化。618 購(gòu)物節(jié)的規(guī)模和影響力也在不斷擴(kuò)大，這使得雙十一不再是消費(fèi)者唯一的購(gòu)物狂歡節(jié)。

政府補(bǔ)貼提前釋放消費(fèi)也對(duì)雙十一產(chǎn)生了影響。今年雙 11 和以往的最大不同，在于政府補(bǔ)貼和各類家電家居等產(chǎn)品打折促銷結(jié)合起來(lái)，給予消費(fèi)者更大的優(yōu)惠幅度。政府補(bǔ)貼提前釋放了部分消費(fèi)需求，使得消費(fèi)者在雙十一的購(gòu)物需求相對(duì)減少。

三、雙十一的新動(dòng)向

各大電商平臺(tái)在今年的雙十一中紛紛進(jìn)行策略調(diào)整，以應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。首先，在扶持補(bǔ)貼力度方面，淘天集團(tuán)投入數(shù)百億資金用于促增長(zhǎng)、降成本，發(fā)放 300 億紅包和消費(fèi)券。天貓宣稱這將是歷史上補(bǔ)貼最多、紅包最多的一屆雙十一。

同時(shí)，拼多多啟動(dòng)了 “超級(jí)加倍補(bǔ)” 活動(dòng)，重點(diǎn)補(bǔ)貼手機(jī)、數(shù)碼、家電等類目單品，首輪 “超級(jí)加倍補(bǔ)” 活動(dòng)超預(yù)期收官，累計(jì)訂單量達(dá)到 1640 萬(wàn)單。蘇寧易購(gòu)則推出 “萬(wàn)店齊補(bǔ)，不止 5 折” 活動(dòng)，在承接政府以舊換新補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，聯(lián)合眾多家電品牌加大資源投入，整體優(yōu)惠力度低至 5 折。

在支付和物流系統(tǒng)接入方面，今年雙十一實(shí)現(xiàn)了重大突破。微信支付正式接入淘寶和天貓平臺(tái)，為消費(fèi)者提供了更多支付選擇。現(xiàn)在，在微信內(nèi)可以直接點(diǎn)擊淘寶鏈接，完成下單及支付，微信端可以訪問(wèn)淘寶首頁(yè)，同時(shí)淘寶 APP 內(nèi)也可以選擇微信付款。

京東物流與淘天集團(tuán)正式達(dá)成合作，京東物流將全面接入淘寶天貓平臺(tái)，平臺(tái)商家可以在發(fā)貨后臺(tái)直接選擇京東物流；同時(shí)，京東接入菜鳥(niǎo)速遞和菜鳥(niǎo)驛站，為消費(fèi)者提供更加便捷的物流服務(wù)。菜鳥(niǎo)也接入了京東非自營(yíng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了物流接口的互聯(lián)互通，入駐京東非自營(yíng)平臺(tái)的第三方商家和用戶可以使用菜鳥(niǎo)速遞提供的送貨上門、半日達(dá)、次日達(dá)和 2 小時(shí)上門取件等服務(wù)。

此外，電商平臺(tái)還發(fā)力香港市場(chǎng)。淘寶宣布將投入 10 億元人民幣，將香港變成包郵區(qū)，消費(fèi)者在淘寶平臺(tái)購(gòu)買帶有 “HK￥99 包郵” 標(biāo)簽的商品，就可以使用有關(guān)免運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠，同時(shí)增加跨境退貨服務(wù)。京東面向香港地區(qū)的消費(fèi)者，推出了自營(yíng)滿 299 元免運(yùn)費(fèi)送上門服務(wù)（免運(yùn) 10KG），不限定時(shí)段、不限定品類，還上線了 “一件免運(yùn)費(fèi)” 專區(qū)。拼多多也宣布推出香港包郵服務(wù)，由平臺(tái)補(bǔ)貼消費(fèi)者香港段運(yùn)費(fèi)。

四、雙十一未來(lái)何去何從？

1. 創(chuàng)新購(gòu)物體驗(yàn)

未來(lái)雙十一可以在購(gòu)物體驗(yàn)方面持續(xù)創(chuàng)新。例如，利用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)，讓消費(fèi)者能夠更加直觀地感受商品。消費(fèi)者可以通過(guò) VR 設(shè)備 “走進(jìn)” 虛擬商店，查看商品的細(xì)節(jié)、搭配效果等，增強(qiáng)購(gòu)物的趣味性和互動(dòng)性。同時(shí)，結(jié)合人工智能（AI）技術(shù)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的購(gòu)物推薦。根據(jù)消費(fèi)者的歷史購(gòu)買記錄、瀏覽行為等數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)推薦符合其興趣和需求的商品，提高購(gòu)物的效率和滿意度。

2. 提升服務(wù)質(zhì)量

在服務(wù)方面，雙十一可以進(jìn)一步提升物流速度和服務(wù)質(zhì)量。目前，雖然各大電商平臺(tái)在物流方面已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步，但在雙十一期間，物流壓力仍然較大，部分商品可能會(huì)出現(xiàn)延遲發(fā)貨、配送慢等問(wèn)題。未來(lái)，可以通過(guò)優(yōu)化物流網(wǎng)絡(luò)、增加配送人員和設(shè)備等方式，提高物流效率，確保商品能夠及時(shí)送達(dá)消費(fèi)者手中。同時(shí)，加強(qiáng)售后服務(wù)，提供更加便捷的退換貨服務(wù)，讓消費(fèi)者購(gòu)物無(wú)憂。

3. 強(qiáng)化品牌建設(shè)

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，雙十一不僅僅是一個(gè)促銷的機(jī)會(huì)，更是一個(gè)展示品牌形象、提升品牌價(jià)值的平臺(tái)。商家可以通過(guò)推出高品質(zhì)、有特色的商品，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，樹(shù)立良好的品牌形象。同時(shí)，加強(qiáng)品牌宣傳和推廣，提高品牌知名度和美譽(yù)度。例如，通過(guò)社交媒體、直播等渠道，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，展示品牌文化和產(chǎn)品特色，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買。

4. 構(gòu)建健康市場(chǎng)生態(tài)

雙十一的未來(lái)發(fā)展需要構(gòu)建一個(gè)健康的市場(chǎng)生態(tài)。電商平臺(tái)、商家和消費(fèi)者都應(yīng)該共同努力，營(yíng)造一個(gè)公平、誠(chéng)信、有序的市場(chǎng)環(huán)境。電商平臺(tái)要加強(qiáng)對(duì)商家的監(jiān)管，打擊虛假宣傳、價(jià)格欺詐等不良行為，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。商家要誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，避免過(guò)度促銷和價(jià)格戰(zhàn)。消費(fèi)者也要理性消費(fèi)，根據(jù)自己的實(shí)際需求和經(jīng)濟(jì)能力進(jìn)行購(gòu)物，避免盲目跟風(fēng)和沖動(dòng)消費(fèi)。只有各方共同努力，才能讓雙十一持續(xù)健康發(fā)展，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

就在前幾天，王青收到了今年雙十一她唯一購(gòu)買的商品——一本關(guān)于環(huán)保的書(shū)籍。她沒(méi)有像往年那樣收到一大堆包裹，但她的心情卻異常平靜和滿足。她開(kāi)始閱讀那本書(shū)，學(xué)習(xí)如何在生活中實(shí)踐環(huán)保理念。她發(fā)現(xiàn)，這種收獲遠(yuǎn)比那些物質(zhì)上的收獲更有意義。

她開(kāi)始在社交媒體上分享自己的讀書(shū)心得，也分享自己如何在生活中實(shí)踐環(huán)保。她的行為影響了周圍的人，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注環(huán)保，開(kāi)始反思自己的消費(fèi)行為。這個(gè)雙十一，雖然沒(méi)有了往年的喧囂，但卻有了更深的意義。

隨著時(shí)間的推移，人們對(duì)于雙十一的態(tài)度也在慢慢改變。他們不再將其視為一個(gè)購(gòu)物狂歡節(jié)，而是一個(gè)反思和改變的契機(jī)。他們開(kāi)始追求更高質(zhì)量的生活，而不是更多的物質(zhì)擁有。這個(gè)雙十一，雖然靜悄悄，但卻預(yù)示著一個(gè)更加理性、更加環(huán)保的未來(lái)。