致新媒體人:為什么我勸你別做新媒體
新媒體是手段,不是目的。手段是易變的,而目的是不變的。
為什么我勸你別做新媒體?
因為新媒體是手段,不是目的。
「手段」是易變的,「目的」是不變的,如果圍繞易變的「手段」建立生意,就像在流沙上蓋樓,很容易垮。
比如,紙媒時代,出版社圍繞報紙這一媒介,建立生意,但最終被電視媒體顛覆;
電視媒體時代,電視臺圍繞電視這一媒介,建立生意,被公眾號、微博顛覆;
現(xiàn)在,我們圍繞公眾號、微博建立的生意,被抖音、快手、小紅書瓜分市場。
當我們抱著公眾號、微博在想辦法突圍時,其實和剛被淘汰的傳統(tǒng)紙媒編輯,沒有本質差別。
這個淘汰的速度,只會更快。
如果媒體只是手段,那它的目的是什么呢?
一、媒體的目的
前段時間在新媒體圈大火的文章《2019,公眾號生死劫?!防镎f到一個怪象:
大部分從業(yè)者,或多或少,認識咪蒙、黎貝卡、羅振宇、凱叔、獸爺……
可是,麥當勞、肯德基,公眾號用戶 5000 萬+,負責人也沒人認識。
明明麥當勞、肯德基獲客能力更強,為什么沒人關注它們?
這也正常,我們做自媒體的,和企業(yè)新媒體又不一樣。
我不這么認為,自媒體本身,就是企業(yè)新媒體。
咪蒙為她的讀者創(chuàng)造了情感價值,洪胖胖為讀者提供穿搭服務,羅胖為讀者高效提供知識服務。
他們都在創(chuàng)造并傳遞價值,他們不是媒體,他們是用新媒體賣自己,賣自己所提供的高價值服務的自媒體。
自媒體是利用新媒體傳遞價值的企業(yè)。
媒體的目的,在于鏈接用戶,傳遞價值。
傳統(tǒng)企業(yè)的新媒體部門,和自媒體們的唯一差別,僅在于需要回答的問題不同:
- 傳統(tǒng)企業(yè)新媒體部要回答:怎么把原來在傳統(tǒng)線下渠道傳遞的價值,通過新媒體更好地傳遞給用戶;
- 自媒體們則更直接:怎么在新媒體里,重新創(chuàng)造并傳遞用戶價值。網(wǎng)生品牌就是這么來的。
企業(yè)創(chuàng)造和傳遞用戶價值的目的,從來沒有變過,變的只是傳遞價值的手段。
我們做公眾號、微博的目的,不是因為有公眾號、微博,而是因為存在比傳統(tǒng)媒體更高效的新媒體,能夠觸達用戶,傳遞價值,所以我們做。
目的是不變的,手段是易變的。
進而,你可以問問自己:我做的公眾號,有觸達目標用戶嗎?有傳遞價值嗎?還是因為有公號,所以做公號呢?
這也是為什么《2019,公眾號生死劫?!窌f:
一個企業(yè)的新媒體負責人,他該學習的,是經(jīng)濟學原理、市場營銷學、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品邏輯、自家企業(yè)商業(yè)模式,最后,才是新媒體運營。
新媒體是易變的,經(jīng)濟學、營銷學、產(chǎn)品邏輯才是根本。
壞消息是,這些知識跨度很大,光聽名字就讓人不知道咋開始;
好消息是,知識也符合「二八定律」,80% 的知識,是由 20%,甚至更少的核心知識點推導出來。
某些學科之間的底層知識點,甚至完全共用。
營銷和產(chǎn)品就是。
二、一張圖講清:營銷 + 產(chǎn)品
什么是營銷?什么是產(chǎn)品?如何定義?
這個問題也困擾我很久。
我是學計算機出生,寫代碼的。
剛轉行做市場時,我對市場的理解就是 2 個字——推廣,想辦法把貨賣出去。
對產(chǎn)品的理解更簡單——匠人,打磨出一個好東西。
你會發(fā)現(xiàn),這 2 個定義,都是從自己出發(fā),去對抗世界——「推廣」是單向行為,「打磨」也是單向行為,這很有問題,常常出力不討好。
比如我媽一聽說我轉行做市場,就覺得是去推銷賣貨,很嫌棄。
那到底什么是營銷、什么是產(chǎn)品?
我在 2 本書里找到了答案,咱們用一個模型一張圖,就能都解釋清。
第一本是科特勒的《市場營銷》,大學學營銷專業(yè)必看的書,關于什么是營銷,大佬開門見山就定義了:
市場營銷就是理解顧客需求,創(chuàng)造顧客價值,并以此獲得顧客回報的過程。
什么是產(chǎn)品能力?《梁寧 產(chǎn)品思維 30 講》里是這樣定義的:
產(chǎn)品能力,就是訓練一個人:判斷信息,抓住要點,整合有限的資源,把自己的價值打包成一個產(chǎn)品向世界交付,并且獲得回報的能力。
有沒有發(fā)現(xiàn),營銷能力和產(chǎn)品能力在定義上高度相似——都是讓 A 滿意,B 自己也滿意。
用一張圖概括:
這么看,營銷或產(chǎn)品的底層能力,就是「尋找交集」的能力,再說得人話一點,就是「創(chuàng)造共贏」的能力。
和我最早對產(chǎn)品和營銷「單向」的理解不同,這個定義里最重要的標準,是共贏。
很簡單對嗎?但簡單不代表容易,越簡單的事往往越容易被忽視。
不信咱就拿「共贏」的標準,衡量一下過去的行為。
2.1 升級公眾號(改號)的問題
如果你在升級公眾號過程中,發(fā)現(xiàn)老粉狂掉,新粉不進,多半是沒找到「共贏」,自嗨了。
「改號」需要回答的問題,不是企業(yè)想做什么;而是要回答:有沒有洞察到目標用戶新需求,怎么整合資源提供新價值,有沒有辦法因此獲利,缺一不可。
改號不是試圖讓喜歡吃包子的人,突然愛上漢堡;
改號是洞察那些喜歡吃包子的人,原來還少一杯熱騰騰的豆?jié){。
改號是用營銷和產(chǎn)品的能力,重新創(chuàng)造共贏。
2.2 價值感的問題
如果你工作時感受不到價值,多半是因為你沒有從用戶那兒獲得正反饋,沒有為他們創(chuàng)造價值;
又或者,他們覺得有價值的東西,你不愛看,你不認可。
這還是沒有找到交集,沒法創(chuàng)造共贏的鍋:
除了企業(yè)想做的、用戶想要的,還有更重要的一點是:你想做什么。
作為公眾號的策劃人,如果你沒有做你真正想做的、擅長的,那你一定很難有價值感,號也大概率做不好。
你看,不管是工作還是生活,都是一個尋找交集,創(chuàng)造共贏的過程,無非不同的場景里,需要滿足的交集個數(shù)不同罷了。
所以,看似簡單的邏輯,其實做到很難。
好在我是一個給了雞湯,也一定給勺兒的人,這也是這篇文章核心要交付的內容。
下面來講方法論——怎么避免自嗨,創(chuàng)造共贏。
三、需求自檢清單
我很喜歡找方法論、做清單,因為這東西是偷懶必備。
如果把「創(chuàng)意」比作產(chǎn)品,把「想創(chuàng)意」當做生產(chǎn)產(chǎn)品,那就一定需要一份「質檢清單」,保證每一次生產(chǎn)出的「創(chuàng)意」,能大概率不出錯。
而且你做得多了就會發(fā)現(xiàn),其實出錯點就那幾個,與其每次都重新想,不如寫成方法論,或做個清單,多省時間。
「需求自檢清單」不是我原創(chuàng),是從其他大咖那學來的,比如:李叫獸、李笑來、小馬宋、增長黑客等等,我整合了一下。
這份清單的目的只有一個,當你有了一個創(chuàng)意,請用這份清單自檢一遍,找到邏輯漏洞和缺少的維度,避免自嗨。
整個清單的設計邏輯,完全遵循「尋找交集,創(chuàng)造共贏」的原則:
《需求自檢清單》
①咱們的目標用戶是誰?
②他們本來想做什么?
③這個事兒,是不是高頻、剛需、大市場、荒原感?(此處為李笑來、羅振宇方法論)
④ 他們現(xiàn)在的解決方案是啥?
⑤ 有什么他們不滿意的地方嗎?他們愿意改變嗎?
⑥ 如果愿意,我如何成為他們的首選?一定需要我來嗎?(此處為李笑來方法論)
⑦ 我的競爭壁壘是什么?
3.1 咱們的目標用戶是誰?
這一點好像每個公號都會做,但如果沒做透,還不如不做,否則會影響判斷。
咱們通常用的男女比例、年齡、地區(qū)這些維度,不一定有價值,關鍵是看影響用戶行為的核心要素是什么。
一線城市 60 歲的大叔,和二線城市 21 歲的小姑娘,都有可能愛跑馬拉松,所以即使知道地域和年齡,意義也不大。
但如果你能發(fā)現(xiàn),一個愛跑馬拉松的用戶,一定每月會去「跑步吧」簽到 4 次,一定 3 個月會買一雙新鞋,這才有意義,因為能幫你識別目標用戶。
所以,下次找「目標用戶」,試著這樣問自己:如果現(xiàn)在讓你從 0 開始做一個公眾號,你會去哪里找前 100 個目標用戶?他們有什么特征?
比如「人生研究所」,如果以解決迷茫為核心交付價值,它的用戶就會在「知乎」關注「人數(shù)問題」板塊,在「豆瓣」參與「自我成長」討論,又或者會看「網(wǎng)易公開課」「TED」…………
剩下的就是寫出優(yōu)質內容,去這些渠道里薅人就行。
關鍵不是你有什么維度,而是這些維度能不能解釋用戶行為和需求。
PS. 下一篇文章我會再交付一個模型和幾個標準,幫你「尋找目標用戶」。
3.2 用戶本來想做什么?
為什么一定要加上「本來」2 個字呢?
因為營銷只能發(fā)現(xiàn)需求,不能創(chuàng)造需求。
我們只能幫助用戶做他本來想做的。
就像你很難把一個肉包,賣給一個不餓的人;很難把一套房,賣個一個買不起的人。
一個餓極了的人,過期的鹵蛋也能賣給他。
所以,不要為了做號而做號,要幫助用戶做他們本來就想做的事。
3.3 這個事兒,是不是高頻、剛需、大市場、荒原感?
前面 2 個問題,用來判斷什么是用戶想要的;
這第 3 個問題外加 4 個標準,是幫助企業(yè)判斷這事兒是不是自己想做的。
因為高頻、剛需、大市場,都意味著利潤。
這也是為什么內容領域會經(jīng)常提「焦慮」,因為夠剛需、夠高頻、夠大市場;
新世相、咪蒙都抓住了,所以流量很大,很掙錢。
荒原感則意味著,你定位的賽道是弱競爭。
弱競爭有 2 個價值:
① 有機會讓你搶占該賽道的用戶認知高地;
② 來自競爭對手的壓力更小,你有先發(fā)優(yōu)勢。
其中第一點最關鍵,因為人的記憶容量是有上限的,一個品類最多就能記住 3-6 個,像我洗發(fā)水永遠就買那 3 個牌子。
所以,如果用戶有需要時想不到你,再高頻、剛需、大市場也沒用。
從這個角度看,最近很火的「不會畫出版社」,就是洞察和定位的高手。
我認為,他們定位的賽道并不是漫畫,而是「溫柔」、「治愈」,漫畫只是形式。
在「不會畫出版社」出來前,想看「溫柔」、「治愈」的內容,我沒有一個馬上能聯(lián)想到內容品牌,但現(xiàn)在有了,這是一個有荒原感的賽道。
但如果我想看「漫畫」內容,我的大腦已經(jīng)被「匡扶搖」「老鼠什么都知道」占據(jù),他們很難再有機會。
3.4 用戶現(xiàn)在的解決方案是什么?
這個問題其實就是傳統(tǒng)營銷講的「競品分析」,但競品并不是從公司角度找,而是從用戶的角度看。
一個推薦「美食菜譜」的公號,它的競品不是其他美食公號,而是「下廚房」App。
因為在用戶那里,想到做飯,第一個想到的是工具 App——「下廚房」提供的解決方案效率更高。
更進一步,公眾號的競品,甚至不是別的公眾號,而是「抖音」「微博」「Bilibili」……
大家搶奪的都是用戶注意力。
對于一個常刷抖音的用戶,如果你的公眾號競品能讓他花點時間再次打開「公眾號」,那么你的公號被看到的概率也會更大。
從這個角度看,你和你的競品公眾號,是站在「注意力爭奪戰(zhàn)」的同一戰(zhàn)線。
所以請想想你的用戶會在哪里,哪里離他們最近,站在他們的視角重新尋找競品。
3.5 現(xiàn)在的解決方案里,用戶有不滿意的地方嗎?如果有,他們愿意改變嗎?
這是幫助你尋找「差異化」的問題。
- 要么你在解決一個荒原感很強的需求;
- 要么你在解決一個別人沒做好的事兒。
還是以「人生研究所」為例,核心要幫助用戶解決迷茫問題,以前的解決方案里:
① 知乎、Ted 做得很好,但是用戶的檢索成本不低;
② 大部分的回答不接地氣、沒有情感,增加用戶的理解成本——這點「新世相」做得很好,他們離迷茫的人很近,但是他們不解決問題,他們僅描述現(xiàn)狀;
③ 給到用戶方法還不行,還需要幫他們實踐——這點「北辰青年」做得很好,但是他們沒有發(fā)揮出媒體的鏈接價值。
那我能不能用「新世相」的玩法,用小程序沉淀出一個更垂直的「知乎」,再通過媒體鏈接「青年品牌」做線下實踐呢?
比如,當迷茫的大學畢業(yè)生希望能去游歷,他在我的產(chǎn)品上快速找到方法,認識同伴,然后還能跟著「Airbnb」發(fā)起的游歷活動去實踐,會不會很棒呢?
營銷、產(chǎn)品,就是一個發(fā)現(xiàn)問題,整和資源,交付價值,創(chuàng)造共贏的過程。
當然,上面都是假設,后面的運營都是圍繞假設做驗證,有時即使用戶有不爽,他們也不愿改變。
比如我現(xiàn)在開發(fā)一個新的社交產(chǎn)品,叫「子彈短信」給你用,讓你不用微信,你愿意嗎?
肯定不會,因為你的朋友都在微信里。
用戶價值 = 新解決方案 – 舊解決方案 – 遷移成本
如果遷移成本過高,不行;新的解決方案沒有 10 倍好,也不行。
如果你覺得自己的東西很好,但沒人看、沒人買單,請重新進行質檢。
3.6 如果用戶愿意改變,我如何成為他們的首選?一定需要我來嗎?
為什么要成為首選的問題,前面已經(jīng)提過,因為人的記憶力有限。
現(xiàn)在咱們聊聊「是不是一定要我來」的問題,這其實是在讓你不要去「迎合」。
情商高的人,一般營銷能力也不會差,因為他懂得在聊天中找到大家都感興趣的話題,懂得制造共贏。
但還有一種人,不太愛聊天,但也能做好營銷,因為他清楚自己是誰,自己要什么,不需要在社交場合里扮演別人。
所以,問問自己,什么事情是一定需要你來的,你喜歡的,你愿意成為的。
3.7 我的競爭壁壘是什么?
一個好的生意,是不會頻繁出現(xiàn)的。
會頻繁出現(xiàn),就意味著競爭門檻很低,別人一模仿就會。
這也是為什么我不建議做「漫畫號」,因為門檻(壁壘)低,試錯成本高。
還是「不會畫出版社」的例子,它火了之后,市場上短時間出現(xiàn)大量的漫畫號,可見競爭門檻有多低,招個畫手就能上。
但正如前文我的判斷,「不會畫出版社」根本就不在「漫畫」賽道,他的核心競爭力是劇本,是對人的洞察,對「溫柔」的表達。
好的內容,即使用文章寫出來,一樣能火,只是某些方面表達力不如漫畫,用戶閱讀起來沒漫畫輕松罷了。
如果文字都不能表達到位、戳到用戶心里去,做漫畫只會更難,因為你還要懂畫面的表達技巧、講故事的套路等等。
好了,以上就是全部的 7 個自檢問題,還在不斷修訂中。
做定位,或者說尋找共贏的過程,就是這么麻煩,但現(xiàn)在不麻煩,以后會非常麻煩。
一個問題沒想清楚,未來的試錯成本是巨大的,甚至到時都找不到是哪里錯嘞。
這也正應了那句話:選擇比努力更重要。
總結
微信生態(tài)里,內容增長越來越難,因為紅利過后,比拼的不再是寫作能力,而是產(chǎn)品能力、營銷能力、商業(yè)模式設計……
整個微信內容市場從物資匱乏,直接進入到提案階段,即,從你推什么用戶就看什么,到你需要絞盡腦汁,為用戶提供獨特、完整、成熟的解決方案。
而且這種競爭,門檻會越來越高,速度會越來越快。
因此,必須回到一門生意的立足點,從底層重構整個內容服務。
這篇文章,我們重新理解了:
1. 媒體的定位——媒體是手段,不是目的;
2. 媒體的目的——媒體的目的,在于鏈接用戶,傳遞價值;
3. 產(chǎn)品、營銷的底層知識——尋找交集,創(chuàng)造共贏;
4. 一份對需求進行「質量檢測」的清單,避免自嗨。
《需求自檢清單》
①咱們的目標用戶是誰?
②他們本來想做什么?
③這個事兒,是不是高頻、剛需、大市場、荒原感?(此處為李笑來、羅振宇方法論)
④ 他們現(xiàn)在的解決方案是啥?
⑤ 有什么他們不滿意的地方嗎?他們愿意改變嗎?
⑥ 如果愿意,我如何成為他們的首選?一定需要我來嗎?(此處為李笑來方法論)
⑦ 我的競爭壁壘是什么?
如果你的內容產(chǎn)品,既不被用戶喜歡,又不被金主爸爸喜歡,自己做得還很痛苦。
那么,請用「自檢清單」重新梳理你的個人定位,找到你最想做的事情,只有你能做的事。
基于這一點重新去洞察用戶、公司的需要,找到你、公司、用戶 3 者的交集,3 者的共贏點。
現(xiàn)在定位有了,具體怎么開始呢?
下一篇文章,我會以自己的實戰(zhàn)為例,分享具體的實戰(zhàn)技巧,用最小試錯成本,創(chuàng)造共贏。
推薦學習:李叫獸《14 天改變計劃》、梁寧《產(chǎn)品思維 30 講》
作者:胡晨宇,公眾號:不愛講道理,一周兩篇,記錄踐行、反思和洞察,微信號: hcy_453281385,添加時請注明是人人都是產(chǎn)品經(jīng)理看到。
本文由@胡晨宇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉載
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
作者的思路講得挺好的,無論是自媒體還是企業(yè)新媒體,新媒體平臺都只是交付價值的一種渠道而已,這只是手段,能對用戶產(chǎn)生價值實現(xiàn)共贏的企業(yè)和個人才能生存下去,這是目的。
就是標題有失偏頗了,可能作者是從營銷的角度自上而下來看的吧…如果不做新媒體,不做好內容,我相信很多人,根本沒有機會接觸到經(jīng)濟學原理、市場營銷學、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品邏輯、自家企業(yè)商業(yè)模式。
哈哈哈,是的是的,標題是制造爭議的套路,為了有點閱讀也是不容易。
感謝指正。
你好,能否私聊一下關于一些合作的事情,我們看您的文章深有感觸!?。∠胝\摯的跟您聯(lián)系一下
可以啊,個人微信號:hcy_453281385
已加
大家都在鼓掌,我有點不同的觀點
金庸筆的大俠,之所有是大俠,一定有一個絕學傍身不管是降龍十八掌,還是乾坤大羅移,還是凌波微步,北冥神功、六脈神,也可以理解為你擅長的,精通的;
有些人精通微博,有些人精通頭條,有些人精通微信公眾號;有些人精通平面雜志,有些人樂于抖音;
新媒體是什么?是手段?是一個門而已?新媒體只是一個一個渠道商,新媒體對應的是受眾平臺,一個內容分發(fā)平臺;
過硬的內容在適合的受眾平臺碰撞,獲得流量的一個個試錯過程,最終他發(fā)現(xiàn)微信公眾號,或者抖音適合他
“微信生態(tài)里,內容增長越來越難,因為紅利過后,比拼的不再是寫作能力,而是產(chǎn)品能力、營銷能力、商業(yè)模式設計…… ”這句話要打大大的問號和感嘆號。產(chǎn)品能力對新媒體來講就是寫作能力,寫作能力不僅僅是碼字能力,筆者對紅利的理解是什么? 是流量紅利,還是內容紅利?對一個個體來講,從來沒有紅利這個說法,你一樣要拿好的內容,去打動消費者,分發(fā)流量傾斜是因為你的內容,內容紅利是你的內容比同期的內容要好;現(xiàn)在難是因為,內容的難,內容怎么創(chuàng)新,普通的好大家不能接受了? 大家都到處復制段子,大家到處洗稿,同樣的視角去切這個世界。
水滴石穿的故事,大家都聽過,誰是核心?我們聽到的可能都是時間,其實是水滴,只要時間長,它可以滴穿任何東西。
先想清楚內容怎么才能做的更好,再去想,好內容怎么更好的分發(fā),怎么搭建商業(yè)模式,商業(yè)模式?jīng)Q定了能走多遠,好的內容創(chuàng)新能力決定了商業(yè)模式是否可行
筆者是否存在誤導大家的嫌疑?
筆者現(xiàn)在不談產(chǎn)品,談營銷,商業(yè)模式,有點傳銷啊
傳銷的模式是什么?就是營銷親近人,商業(yè)模式是只要升到某某總底下多少人,拿走1040萬
感謝指正,我表達的確實有失偏頗。
先明確一下:
1、我文章里說的「紅利」,指的是「流量紅利」,即,同樣的內容,在不同紅利期,拉新效率不同。
2014 年你用 30 分的內容,就能吸引讀者;2019 年,你用以前標準里 80 分的內容,也不一定有人看——因為內容市場已經(jīng)從匱乏階段進入提案階段,難度變大,以前流量紅利消失。
2、“比拼的不再是寫作能力”,這里的表達確實不嚴謹,文章就是產(chǎn)品的一種形態(tài),這是寫作就是產(chǎn)品能力。我更想表達的是——不要局限于狹義上的寫作文章的產(chǎn)品能力,而要把整個公眾號,整個品牌當做產(chǎn)品來做。
3、最后,對于「水滴石穿」的不同看法:核心一定是「時間」。
很好證明,只要時間夠長,不只水能穿石,醬油可以、料酒可以、揉成團的衛(wèi)生紙也可以,水不是唯一,時間才是。
時間才是必要條件。
以上。