對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，本屆雙十一的焦點(diǎn)似乎有些偏離了銷售和促銷——一場(chǎng)圍繞品牌代言人選的爭(zhēng)議正在社交媒體上引發(fā)廣泛討論。從用戶抵制行動(dòng)到企業(yè)公關(guān)危機(jī)，事件的發(fā)展不僅考驗(yàn)了京東的應(yīng)對(duì)策略，也觸及了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌營(yíng)銷的敏感神經(jīng)。

電商平臺(tái)一年最重要的雙十一大促剛開(kāi)始還沒(méi)有一周，各家也才剛剛發(fā)了第一波預(yù)售戰(zhàn)報(bào)，火藥味還沒(méi)有那么濃，東哥的兄弟們先發(fā)起了一場(chǎng)群情激烈的抵制京東行動(dòng)。

事件起因是京東在一場(chǎng)雙十一活動(dòng)中聘請(qǐng)了脫口秀藝人楊笠作為嘉賓，部分用戶對(duì)此不滿。在虎撲、NGA、知乎等多以男性用戶為主要群體的網(wǎng)站中，部分用戶開(kāi)始組織一連串的反抗行動(dòng)，包括但不限于退訂京東 Plus 會(huì)員、追加差評(píng)以及提現(xiàn)京東金融等。

社交網(wǎng)絡(luò)上流傳著不少用戶抵制京東的聲明，部分用戶要求京東客服退訂京東 Plus 會(huì)員。一張網(wǎng)傳截圖顯示，一位京東客服回應(yīng)稱楊笠不是京東代言人，此次雙十一我們只是邀請(qǐng)了脫口秀演員參加相關(guān)直播活動(dòng)，后續(xù)也暫無(wú)相關(guān)合作?！拔疫@邊也是男客服，我理解您的心情?！?/p>

事件在今日上午達(dá)到高潮。午間，京東金融遭擠兌的消息一度沖上熱搜。京東金融對(duì)外辟謠稱，相關(guān)言論完全失實(shí)，京東對(duì)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表不實(shí)言論、并惡意煽動(dòng)用戶“擠兌”等行為保留追究法律責(zé)任的權(quán)利。

京東隨后刪除了社交平臺(tái)上與楊笠有關(guān)的宣傳帖子。午后，京東對(duì)外致歉。

京東表示，“近日，相關(guān)脫口秀演員參加京東 11.11 營(yíng)銷活動(dòng)受到網(wǎng)友關(guān)注，若因此給您帶來(lái)不好的體驗(yàn)，我們深表歉意?！本〇|強(qiáng)調(diào)稱，后續(xù)他們沒(méi)有和相關(guān)演員的合作計(jì)劃。

中文互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)立情緒從未像當(dāng)下這般激烈，尤其是男女性別議題。

京東發(fā)表道歉聲明后，更多女性群體表示不滿。

京東關(guān)閉了官方微博的評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)區(qū)有女性用戶發(fā)表評(píng)論稱，“女的不用京東是吧？”

一位互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)人士表示，企業(yè)在聘請(qǐng)相關(guān)藝人參加活動(dòng)時(shí)都會(huì)評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，衡量 ROI，不過(guò)楊笠沒(méi)有涉及偷稅漏稅等紅線問(wèn)題，從風(fēng)險(xiǎn)角度來(lái)看“還好”。另有公關(guān)人士強(qiáng)調(diào)，京東在刪除物料之后，不需要再公開(kāi)道歉?！叭思乙矝](méi)有什么錯(cuò)嘛?！?/p>

“京東道歉也無(wú)法理解，向誰(shuí)道歉？楊笠是京東邀請(qǐng)的，京東向她道歉了嗎？向女性道歉了嗎？”一位互聯(lián)網(wǎng)大廠的市場(chǎng)人員表示，明顯就是有人利用這個(gè)話題來(lái)炒作男女對(duì)立。

“不是很理解。用戶、京東、京東的回應(yīng)都不理解。只有楊笠是正常的?！绷硪晃换ヂ?lián)網(wǎng)大廠的市場(chǎng)人員說(shuō)。

互聯(lián)網(wǎng)上也有聲音稱，京東男性用戶更多，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)前需要提前預(yù)判風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)佐證是去年雙十一期間，淘寶直播也聘請(qǐng)了楊笠參加宣傳活動(dòng)，但并沒(méi)有引發(fā)類似事件。

“事前缺少輿情分析和預(yù)案，事后又被部分極端輿論綁架，最后既得罪了女性也得罪了男性?！币晃毁Y深品牌從業(yè)人員說(shuō)。

他表示，京東的問(wèn)題不是選錯(cuò)了代言人，今天任何一個(gè)代言人都有可能存在爭(zhēng)議，一個(gè)專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)該充分考慮這一點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷水平的業(yè)余，最終傷害了企業(yè)的價(jià)值觀和品牌形象。

“現(xiàn)在忙瘋了。”一位京東員工對(duì)我們說(shuō)，今天被沖爆了，客服熱線全是來(lái)退會(huì)員、退貨的。“之前是光明會(huì)，現(xiàn)在又是脫口秀?！?/p>

京東的這屆雙十一過(guò)得不算太平。

幾天前，一則謠傳章澤天是光明會(huì)成員的不實(shí)消息在互聯(lián)網(wǎng)上瘋傳。

10 月 16 日，京東發(fā)言人對(duì)外辟謠稱，稱大量水軍賬號(hào)有組織地大肆散布、傳播相關(guān)謠言，短時(shí)間內(nèi)炮制出上萬(wàn)條謠言信息。劉強(qiáng)東章澤天夫婦已向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，警方已受理該案且正在偵辦中。

過(guò)去一年電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，上半年的 618 大促中各家發(fā)起一場(chǎng)史無(wú)前例的低價(jià)大戰(zhàn)，“僅退款”引起諸多電商商家不滿。今年二季度財(cái)報(bào)中，包括京東、阿里等在內(nèi)的電商平臺(tái)都陷入增速放緩，二季度淘天集團(tuán)營(yíng)收同比下滑 1%，京東同比 1.2%的營(yíng)收增速同樣創(chuàng)下歷史新低。

今年的雙十一對(duì)京東來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

國(guó)慶假期結(jié)束之后，京東隨即發(fā)起預(yù)熱促銷，對(duì)外稱之為“月黑風(fēng)高”。外界稱這是京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東早年發(fā)起的降價(jià)活動(dòng)，曾為京東早期電商轉(zhuǎn)型打下基礎(chǔ)。

劉強(qiáng)東過(guò)去一年隱居海外，他僅有的幾次露面都在強(qiáng)調(diào)拼搏、奮斗，諸如喊話不奮斗的人不是他的兄弟、不是一家人等等。

京東在今年重新使用“月黑風(fēng)高”的名號(hào)或許是劉強(qiáng)東意志的延續(xù)。雖然今年雙十一各平臺(tái)打破隔閡開(kāi)始互聯(lián)互通，諸如淘寶接入微信支付、京東物流支持淘寶等，但對(duì)壘仍然激烈。

比如京東喊出的“現(xiàn)貨比預(yù)售更便宜”的口號(hào)——今年雙十一，淘天重拾預(yù)售措施。京東的采銷直播間也在繼續(xù)和李佳琦對(duì)拼，稱要在李佳琦直播間價(jià)格的基礎(chǔ)上再打九折。

只是現(xiàn)在，看客們更關(guān)注的或許不再是京東的低價(jià)。