支付寶錦鯉、《創(chuàng)造101》楊超越、王思聰抽獎……這些年度營銷大事件先不說你參與了沒有，但你必然因其超高的熱度有所耳聞。

這次盤點，主要是幫自己做一次梳理，盤點事件的詳細內(nèi)容寫得比較簡單，感興趣的可以根據(jù)標題再搜索查詢，網(wǎng)上應(yīng)該都有很詳盡的分析。

支付寶錦鯉

今年國慶黃金周，支付寶又出來搞事情。轉(zhuǎn)發(fā)微博抽取一位2018支付寶中國錦鯉，獲得一份免單大禮包，整個禮品單根本拉不到底。

活動上線6小時，微博轉(zhuǎn)發(fā)破百萬，成為微博史上轉(zhuǎn)發(fā)量最快破百萬的企業(yè)微博賬號。最終，這條微博收獲400多萬轉(zhuǎn)評贊，2億的曝光。而公布結(jié)果后，“錦鯉活動”相關(guān)話題一直霸占微博熱搜榜，中獎用戶“信小呆”微博粉絲一夜之間漲到71w。

實際上，這并不是一次支付寶創(chuàng)新的活動，但為什么只有這次如此火爆？首先，這一切都是策劃好的，并非支付寶單槍匹馬冷啟動。支付寶的運營團隊聯(lián)合了各大品牌合作方，要求各大品牌在規(guī)定的時間內(nèi)完成評論和轉(zhuǎn)發(fā)。微博藍V的集中式評論和轉(zhuǎn)發(fā)，不僅擴大了影響力，還提升了整個活動的聲勢。

其次，“錦鯉”這個詞自帶傳播性。支付寶這次活動微博文案的第一句就是：祝你成為中國錦鯉。微博本身就堪稱“錦鯉之鄉(xiāng)”，文案不需要多余的解釋，用戶見到這個詞后，可以直接參與、轉(zhuǎn)發(fā)，不需要再轉(zhuǎn)述或者發(fā)明新的概念，減少了傳播的阻力。

最后，超出預(yù)期是引爆傳播的前提。抽獎轉(zhuǎn)發(fā)在微博上是一個很老的營銷方式，大大小小的抽獎每天都在進行，關(guān)鍵在于獎品是不是足夠多，足夠豐富，足夠刺激。此次支付寶的獎品清單，閱讀完需要大概三分鐘，真真的集萬千寵愛于一身，任誰看了不想轉(zhuǎn)發(fā)。

支付寶把錦鯉文化推向高潮的同時，也帶給我們一些思考：微博作為天然開放式社交媒體平臺，是最好的營銷平臺之一，但現(xiàn)在研究微博營銷的其實非常少，大家可以花精力關(guān)注。

虎撲撕吳亦凡：一周完成三年KPI

7月底，66萬虎撲JRS手撕3300萬吳亦凡粉絲，虎撲的步行街微博漲粉30w+，微博熱搜居久不下，更厲害的是，在iOS應(yīng)用榜單常年徘徊在七八百名開外的虎撲APP，48小時內(nèi)瘋狂上升600多名，直沖前60位。

為什么虎撲一開始處于弱勢，但最后卻能反敗為勝成為贏家？

本次營銷事件中，最開始虎撲的位置是被動的，起因是有用戶在虎撲步行街發(fā)了一段關(guān)于發(fā)出吳亦凡的“無修音”音頻，吳亦凡粉絲看到后，在微博上準備發(fā)起一場舉報反擊?；浔緛砣斡蓞且喾卜劢z和虎撲用戶互掐，但是發(fā)現(xiàn)苗頭不對，事情越鬧越大，于是先發(fā)制人。選擇猛烈的“回擊”，利用吳亦凡這個超級流量IP，一直在推波助瀾 ：

1. 虎撲APP內(nèi)，步行街主干道上全面推送關(guān)于吳亦凡的帖子，討論的內(nèi)容涉及到方方面面，從事件本身到吳亦凡的“黑點”，全面覆蓋。
2. APP內(nèi)評論區(qū)“亮了 ”的按鈕，替換成吳亦凡在某節(jié)目中用的高頻詞“skr ”，并將小燈泡的圖標換成了麥克風(fēng)，可謂是將事件觸達到每一位用戶。
3. 微博上用虎撲官博發(fā)布一系列爭議性話題，并且有意回復(fù)一些KOL的微博，如微博CEO@來去之間，@江蘇網(wǎng)警等等，無疑是給這場營銷增加曝光率。

虎撲營銷話題策劃第一步是發(fā)現(xiàn)熱點，及時跟進，然后發(fā)布爭議性話題，最后虎撲借由回應(yīng) KOL的微博，將整個事件推上高潮。不得不給虎撲運營的小伙伴點贊，從一開始發(fā)現(xiàn)熱點，然后一步步通過話題策劃，短短幾天時間，緊緊抓住了熱點營銷。

王思聰慶祝IG奪冠抽獎

11月6日，#王思聰抽獎#這個話題瞬間沖到微博熱搜榜第一，點開來發(fā)現(xiàn)是因為，王校長一手創(chuàng)辦的IG戰(zhàn)隊奪冠，自己砸錢發(fā)起了微博抽獎：從轉(zhuǎn)發(fā)/評論/點贊中抽取113人，每人1萬現(xiàn)金，總計113萬。

該微博2小時破300萬轉(zhuǎn)發(fā)，1天破1900萬轉(zhuǎn)發(fā)，成為微博歷史上最快破1000萬，2000萬的微博記錄。

為什么王思聰?shù)奈⒉┛梢垣@得這么高的互動呢？

首先，此次抽獎活動參與門檻低，一般的抽獎都會讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)，@幾個人之類的，而王思聰這次，只要轉(zhuǎn)發(fā)/評論/點贊都可以獲獎

其次，抽獎最重要的是獎品。王思聰以113萬（每位用戶1萬元）微博史上最高單次抽獎金額刷新了用戶的認知，獎品足夠吸引人，超出了人們的心里預(yù)期，且參與門檻低，用戶動動手指就有機會抽獎，何樂而不為。獎品足夠大，超出人們預(yù)期。

最后，情緒沖突是傳播的媒介。英雄聯(lián)盟S8決賽，IG的成功逆襲，是中國戰(zhàn)隊時隔2218天之后再登巔峰。這個話題在IG獲得總冠軍后，已經(jīng)刷爆了朋友圈和微博，王思聰本身就是頂級流量IP，再以IG奪冠為噱頭，利用微博抽獎希望粉絲傳達電競并非單純游戲而是競技體育的內(nèi)核進行傳播，因此用戶是愿意去傳播的。

這次抽獎，短短一日之內(nèi)，王思聰?shù)奈⒉┓劢z量從原來的1600萬，暴漲到3500萬，2小時千萬級別的轉(zhuǎn)發(fā)量，成功攪局天貓雙十一，成為微博社會化營銷的新紀錄。

沖頂大會：刷屏級APP

在互聯(lián)網(wǎng)圈中，最多每隔半年左右，必有一款“刷屏”級的爆款產(chǎn)品出現(xiàn)，引發(fā)無數(shù)人爭相跟進Copy模仿，這已經(jīng)成為了一個“規(guī)律式”的事情。

1月3日晚，正是王思聰30歲生日，他宣布拿出10萬元給一款名為沖頂大會的App當(dāng)作獎金，并且說到：“我撒幣，我樂意”，“每天我都發(fā)獎金，今晚9點就發(fā)10萬”，并附上自己在沖頂大會App中贏得322.58元獎金的截圖。借著王思聰生日的熱度，當(dāng)晚 21 點的那場答題有 28 萬人參與。

其實，沖頂大會的一夜爆紅也并非偶然，他本身就借鑒了海外爆火的直播問答APP HQ Trivia。獎勵大、答題門檻低、試題階梯難度設(shè)置巧妙，再加上復(fù)活碼邀請制度，使這款產(chǎn)品就非常有傳播性。

法國隊得冠，華帝退全款

如果讓人回憶世界杯期間令人深刻的營銷案例，莫非劍走偏鋒的電器品牌華帝莫屬了，從一開始的熱度不高，到后來法國隊一路挺進八強，大家都開始熱議這個活動。

幾乎在法國隊摘下2018年俄羅斯世界杯冠軍的同時，“法國隊奪冠，華帝退全款”，在社交媒體上刷屏。眾人質(zhì)疑也好，看笑話也罷，總之華帝是火了。雖說后來7900萬退的不是現(xiàn)金，而是購物卡被大家瘋狂吐槽，但是華帝的營銷不乏是一件出奇制勝的成功案例。

華帝營銷的巧妙之處在于：有人計算過，如果把這些銷售款的利潤部分，去賭法國隊奪冠，那么無論法國是否奪冠，對華帝來說都是穩(wěn)賺不賠的買賣，堪稱一次完美的對沖案例。

故宮彩妝：復(fù)古營銷之路

要說新晉網(wǎng)紅，我只服 600 歲的故宮，今年雙十二前，故宮淘寶放了大招，在官方微博發(fā)出了一篇《假如故宮進軍美妝界》，推出了故宮彩妝系列，短短幾天，這一篇文章已經(jīng)被轉(zhuǎn)載超過6萬條，文章的閱讀量更是超過了858萬，在彩妝界實實在在火了一把。

IP被視為營銷活動的新能量源，將品牌IP化包裝成為大勢所趨，故宮作為一個超級IP，本身就自帶話題，加上專業(yè)團隊的運作，雖然看起來很接地氣、很賣萌，但并沒有把對歷史嚴謹?shù)难芯繎B(tài)度、厚重的歷史感全部拋棄，而是給自己了一種新的展現(xiàn)形式，讓更多人可以了解到中國的歷史和文化。

這次故宮彩妝用自己的方式走出了一條自己的年輕化道路，故宮的營銷之路未來會如何，讓我們拭目以待。

戴森：今年的終極種草單

10月初，剛從長假中返工，內(nèi)心的躁動還未停歇，隨著自媒體“Camelia山茶花”發(fā)布文章《wow 戴森自動卷發(fā)棒來了 這才是今年的終極草單》，閱讀量達10w+，一夜之間，無論男女，人們的朋友圈都被條消息刷屏。

隨著傳播量的劇增，戴森卷發(fā)棒“黑科技”“高顏值”“貴”“發(fā)量”等特點也逐漸被提及，各類段子頻出，戴森新品席卷全民，成為人人都想曬到朋友圈的品牌。

由于高昂的價格以及神器般的功能，讓戴森卷發(fā)棒在社交媒體上擁有了天然自帶的營銷話題，激起了社交媒體上吃瓜路人的無限狂歡，男女通吃。同時，戴森緊密結(jié)合當(dāng)下人們關(guān)注的痛點、熱點，長期讓戴森品牌與解決痛點、熱點聯(lián)系在一起，用強大的產(chǎn)品功能來為消費者種草。

谷歌：猜畫小歌

7月谷歌發(fā)布了一款叫做“猜畫小歌“的微信小程序，3 小時刷爆了朋友圈！朋友圈突然冒出了一堆靈魂畫手，畫風(fēng)基本是這樣：

Google用AI 人工智能技術(shù)與這款游戲結(jié)合，成功地讓自己回到了中國用戶的視線中，AI作為2018年最熱并且最受關(guān)注的技術(shù)，一直沒有讓人民大眾切身體會，Google通過‘猜畫小歌’這一款人人都可以參與的小游戲，讓用戶直觀地體會和了解?了AI。

并且這款游戲利用用戶在“通關(guān)”后炫耀的心理，將結(jié)果分享到朋友圈，以此來獲取更多的用戶參與游戲。

《創(chuàng)造101》王菊、楊超越爆紅效應(yīng)

今年夏天最火的綜藝非《創(chuàng)造101》莫屬了，基本每期節(jié)目播出后，都上了微博熱搜榜。

節(jié)目前期，一直都不溫不火，卻突然有天王菊和楊超越占據(jù)了微博熱搜榜，并且排名居高不下，由此，這個節(jié)目火爆了全網(wǎng)，朋友圈也完全被這些刷屏了，引起了全網(wǎng)的熱烈討論。

這么多綜藝，為何就今年夏天就《創(chuàng)造101》火爆了呢？

首先，節(jié)目組利用王菊與楊超越這兩個非常具有話題性和關(guān)注點的參賽選手，人為的引發(fā)大家的激烈觀點、價值觀碰撞，討論，將節(jié)目選手的言行升級成為了一種價值觀與審美標準的社會大討論。

其次，用鮮明的個人特點引發(fā)大眾的認同和情感共鳴。王菊和楊超越，一個是實力派輸在了外貌，一個是缺乏實力的外貌派，恰好是兩個非常明顯的對立面，這兩個對立面的身后站的都是一個個群體，群體帶來的效應(yīng)是不可小看的。

馬蜂窩：抱歉，把你的俄羅斯酒店錯訂到希臘了，你打車去希臘吧……

馬蜂窩成功的將一次危機公關(guān)，做成了營銷。7月份，有用戶在發(fā)微博說，由于馬蜂窩的系統(tǒng)錯誤，將自己預(yù)定的歐亞大陸西邊海森崴的巴巴多斯旅館定成了位于大陸西邊的希臘的巴巴多斯旅館，用戶到了海參崴才發(fā)現(xiàn)，由于沒有該家酒店的訂單信息而無法入駐。

之后用戶聯(lián)系客服，客服給出2個方案：

1. 賠償216元。
2. 自行打車到對接錯誤的旅館，報銷車費并賠償100元優(yōu)惠劵。

顯然客服給出第二個方案并沒有查詢地圖，從海森崴打車到希臘的巴巴多斯旅館，打車費高達8萬元。這個事件隨著用戶在微博上發(fā)布了題目為《馬蜂窩：抱歉，你在海參崴預(yù)訂的酒店我們訂到希臘了？你打車去希臘吧》的文章后，持續(xù)發(fā)酵，#馬蜂窩打車去希臘#的話題也引發(fā)了446萬的討論，并引發(fā)了不少媒體的陸續(xù)報道。

我們來看看馬蜂窩在此次事件中怎么做的：馬蜂窩很有誠意的選擇遵守承諾根據(jù)方案二，補償打車費，并給予原訂單金額三倍的賠償，成功的轉(zhuǎn)危為安并且贏得好感。

馬蜂窩這次承認錯誤的行為，成功的將一場危機公關(guān)轉(zhuǎn)變成了一場危機營銷，收獲了大部分網(wǎng)友的心，并且只支付了8萬塊！世界杯期間，馬蜂窩花了上億元的廣告費，用高頻重復(fù)的廣告語，對用戶進行轟炸，但是用戶并不買賬，反而被人詬病。

本文由 @小方臉Eva 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議