目標(biāo)行為，從設(shè)定上偏向于吸引流量或產(chǎn)生付費(fèi)的行為操作。如果說(shuō)動(dòng)態(tài)行為的目的在于篩選出產(chǎn)品側(cè)的高活躍用戶，目標(biāo)行為的目的則在于從高活躍用戶中進(jìn)一步過(guò)濾出高價(jià)值用戶，或監(jiān)控高活躍用戶的價(jià)值產(chǎn)出行為，為后續(xù)的產(chǎn)品迭代明確存在商業(yè)價(jià)值的方向。

如，關(guān)于語(yǔ)音類產(chǎn)品直播間界面迭代探索，用戶調(diào)研的動(dòng)態(tài)行為應(yīng)側(cè)重選擇日均的頻道進(jìn)入次數(shù)，頻道停留時(shí)長(zhǎng)等操作來(lái)篩選高活用戶，把送禮按鈕點(diǎn)擊，送出禮物類型，日均消費(fèi)金額等操作作為目標(biāo)行為的圈定，這是商業(yè)價(jià)值判斷的分析依據(jù)。

2）時(shí)間順序關(guān)聯(lián)

用戶調(diào)研計(jì)劃的執(zhí)行，必定是先確定人，再確定事。動(dòng)態(tài)行為先通過(guò)對(duì)用戶畫像的描述圈定“調(diào)研人”，目標(biāo)行為再導(dǎo)向調(diào)研的具體主題明確“調(diào)研事”。因此，兩者間的時(shí)間線順序必定是用戶先具備動(dòng)態(tài)行為的操作，再觸發(fā)目標(biāo)行為的產(chǎn)生。

時(shí)間順序關(guān)聯(lián)可從另一角度理解-行為漏斗關(guān)聯(lián)。先xx再xx的操作邏輯，結(jié)合兩者間的傾向性誘發(fā)，使得動(dòng)態(tài)行為和目標(biāo)行為往往具備作為同一個(gè)行為漏斗上層和下層的關(guān)系。

在《工具類APP社區(qū)話題冷啟動(dòng)-以美的美居APP-場(chǎng)景知乎為例（入口&漏斗篇）》一文中提及，行為漏斗即是用戶參與和轉(zhuǎn)化的行為。結(jié)合用戶調(diào)研計(jì)劃的實(shí)施，參與即上層，是動(dòng)態(tài)行為；轉(zhuǎn)化即下層，是目標(biāo)行為。

如，關(guān)于社交產(chǎn)品的一個(gè)常見(jiàn)行為漏斗，私聊按鈕點(diǎn)擊（等同于im界面曝光）-消息發(fā)送點(diǎn)擊，該漏斗代表陌生人間從相互吸引到產(chǎn)生實(shí)際社交的轉(zhuǎn)變。發(fā)送消息的前提是已經(jīng)進(jìn)入im界面，因此，私聊按鈕點(diǎn)擊是漏斗上層，可作為動(dòng)態(tài)行為，消息發(fā)送點(diǎn)擊是漏斗下層，可作為目標(biāo)行為。此時(shí)，該行為漏斗可應(yīng)用于有關(guān)im界面迭代的用戶調(diào)研計(jì)劃中實(shí)施。

3）因果邏輯關(guān)聯(lián)

因果邏輯關(guān)聯(lián)主要指行為發(fā)生的合理性。除了關(guān)注時(shí)間順序（行為漏斗）的關(guān)聯(lián)外，還需判斷動(dòng)態(tài)行為和目標(biāo)行為的設(shè)定是否經(jīng)得起常識(shí)性或普遍性的推敲，這有時(shí)是一個(gè)反向推導(dǎo)的過(guò)程。

行為的設(shè)定，指標(biāo)的選擇是一個(gè)主觀性的操作過(guò)程，內(nèi)在矛盾的存在是正?，F(xiàn)象，它可能未被產(chǎn)品側(cè)所感知，只能從結(jié)果輸出后再進(jìn)行反向的判斷。

類比來(lái)看，統(tǒng)計(jì)學(xué)上應(yīng)用實(shí)證經(jīng)常舉的一個(gè)反例：針對(duì)某地區(qū)的綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展，一研究學(xué)者自定義了一新的指標(biāo)體系，經(jīng)測(cè)量，最終反饋的結(jié)果是黑龍江省優(yōu)于廣東省。從指標(biāo)體系構(gòu)建的角度，或許無(wú)法從起始就斷定其不合理，因其往往是一自圓其說(shuō)的過(guò)程。但從結(jié)果分析的角度，省份之間的排序卻顯著不符合社會(huì)上的普遍認(rèn)知，體系構(gòu)建理應(yīng)復(fù)核。

對(duì)比，產(chǎn)品側(cè)例子，若B界面曝光（動(dòng)態(tài)行為）在路徑設(shè)計(jì)上只能從唯一的A入口進(jìn)入（目標(biāo)行為），經(jīng)某次的用戶調(diào)研結(jié)果反饋，B界面的曝光次數(shù)卻＞A入口的點(diǎn)擊次數(shù)，則顯著不合理。

此時(shí)，結(jié)果有可能是因行為收集時(shí)的口徑不一致所導(dǎo)致。如B界面曝光采用的是pv（次數(shù)）的角度，A入口點(diǎn)擊卻采用uv（人數(shù)）角度統(tǒng)計(jì)。

當(dāng)然，也有可能是埋點(diǎn)設(shè)計(jì)錯(cuò)誤或短時(shí)間內(nèi)埋點(diǎn)上報(bào)bug，原因可待進(jìn)一步分析，但該行為邏輯的選擇必須復(fù)核。

2. 目標(biāo)的導(dǎo)向性

目標(biāo)行為的選擇應(yīng)有明確的方向進(jìn)行探索，大多數(shù)情況可遵循如下三個(gè)導(dǎo)向：商業(yè)導(dǎo)向、主題導(dǎo)向，基礎(chǔ)導(dǎo)向。

1）商業(yè)導(dǎo)向

在目標(biāo)行為和動(dòng)態(tài)行為的商業(yè)價(jià)值關(guān)聯(lián)中提及，目標(biāo)行為，從設(shè)定上應(yīng)偏向于吸引流量或產(chǎn)生付費(fèi)的行為操作。

一個(gè)產(chǎn)品能從冷啟動(dòng)期-成長(zhǎng)期-成熟期-突破期的全過(guò)程過(guò)渡，這個(gè)產(chǎn)品必須是有所盈利的。不少產(chǎn)品人在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)總是躊躇滿志，一心想著如何優(yōu)化用戶體驗(yàn)，如何做出有意義的產(chǎn)品。但現(xiàn)實(shí)是不盈利的產(chǎn)品很快被擊敗，面臨結(jié)項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)。

因此，調(diào)研計(jì)劃的目標(biāo)行為選擇應(yīng)具備對(duì)應(yīng)商業(yè)價(jià)值，用戶調(diào)研計(jì)劃本身也應(yīng)和商業(yè)變現(xiàn)相關(guān)，一般拆分為流量、付費(fèi)兩個(gè)部分。

常見(jiàn)的流量相關(guān)行為：頁(yè)面曝光、入口點(diǎn)擊、停留時(shí)長(zhǎng)、鏈接分享、關(guān)注收藏……

常見(jiàn)的付費(fèi)相關(guān)行為：會(huì)員充值、道具購(gòu)買、禮物贈(zèng)送、商品付款、內(nèi)容解鎖……

2）主題導(dǎo)向

用戶調(diào)研計(jì)劃的制定單次應(yīng)為一明確的主題或主線服務(wù)。切勿一份計(jì)劃，多線并行，面面俱到相當(dāng)于面面不到。此時(shí)，目標(biāo)行為的選擇也應(yīng)單一主題相關(guān)。

用戶調(diào)研計(jì)劃從定性角度去考慮分為用戶訪談，可用性測(cè)試；從定量角度去分析分為問(wèn)卷調(diào)查，數(shù)據(jù)分析。對(duì)于前三者，為了避免用戶因單次調(diào)研時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，調(diào)研學(xué)習(xí)成本過(guò)大導(dǎo)致無(wú)效回復(fù)的增加，用戶訪談提綱，可用性測(cè)試列表以及調(diào)研問(wèn)卷應(yīng)盡可能簡(jiǎn)短；對(duì)于數(shù)據(jù)分析，所選擇的指標(biāo)應(yīng)盡可能的低維，避免程序處理效率的低下。

在此前提，簡(jiǎn)短、低維的方式若承接的是多線任務(wù)的導(dǎo)向，顯而易見(jiàn)，無(wú)法得出任一方向有用的決策。

例，某調(diào)研計(jì)劃目的是解決用戶拍下商品后付費(fèi)率低下現(xiàn)象，調(diào)研主題應(yīng)定為付費(fèi)轉(zhuǎn)化相關(guān)，目標(biāo)行為主題導(dǎo)向應(yīng)是結(jié)算過(guò)程相關(guān)。

如，拍下付款跳轉(zhuǎn)邏輯如何、拍下付款間隔步驟多少、付款界面ui布局是否合理，學(xué)習(xí)成本偏高與否等。此時(shí)，若糾結(jié)該商品所在店家的直播觀看人數(shù)，直播入口界定等流量相關(guān)主題，會(huì)使得調(diào)研計(jì)劃過(guò)于冗長(zhǎng)，不便實(shí)施。

3）基礎(chǔ)導(dǎo)向

從行為收集的角度理解，每一次用戶調(diào)研所面對(duì)的對(duì)象都是由單個(gè)個(gè)體組成的群體，這個(gè)群體具備相近的某主題的用戶畫像。因此，可作為類似調(diào)研主題的固定樣本而存在，即為基礎(chǔ)。

操作上看，若把某次調(diào)研計(jì)劃的目標(biāo)行為作為另一調(diào)研計(jì)劃的動(dòng)態(tài)行為，該調(diào)研計(jì)劃的群體可作為《怎么去做用戶調(diào)研？-樣本替換篇》所提及的網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)固定樣本而存在。

設(shè)定上看，目標(biāo)行為的選擇應(yīng)盡量涉及產(chǎn)品操作的一級(jí)路徑，由此延伸可作為大多數(shù)調(diào)研計(jì)劃的行為漏斗上層選擇，從時(shí)間順序關(guān)聯(lián)上看，即轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)行為。

如，有關(guān)資訊新聞?lì)惍a(chǎn)品的用戶調(diào)研，無(wú)論涉及哪方面的主題，用戶對(duì)于帖子的一級(jí)點(diǎn)擊瀏覽行為基本無(wú)法規(guī)避。此時(shí)，若在多次用戶調(diào)研計(jì)劃中均把用戶的瀏覽行為作為目標(biāo)行為收集，這方面的數(shù)據(jù)足以形成一存量型構(gòu)建的固定樣本，用于后續(xù)的樣本替換使用。

3. 行為的不可預(yù)知性

用戶畫像可依據(jù)動(dòng)態(tài)行為進(jìn)行劃分，圈定用戶調(diào)研的目標(biāo)群體。在具體的調(diào)研操作之前，動(dòng)態(tài)行為是已知的。對(duì)于目標(biāo)行為，它指的是一指標(biāo)體系的收集方式，在具體的調(diào)研結(jié)果反饋之前，我們無(wú)法得知收集的數(shù)據(jù)如何，是不可預(yù)知的。

例，某次調(diào)研主題為用戶在網(wǎng)上商城的付款習(xí)慣。

用戶調(diào)研方案，可選擇如下的動(dòng)態(tài)行為作為事后畫像確認(rèn)：

最近一月內(nèi)：

• 用戶日均查看商品種類數(shù)＞5
• 用戶日均收藏商品種類數(shù)＞5
• 用戶日均分享商品鏈接數(shù)＞3
• 用戶日均購(gòu)物車添加件數(shù)＞1

此事后畫像對(duì)符合上述操作特征的群體進(jìn)行圈定，進(jìn)行調(diào)研操作的執(zhí)行。調(diào)研操作則按如下目標(biāo)行為進(jìn)行信息收集，用作后續(xù)分析：

• 用戶查看商品的購(gòu)物車添加比例
• 用戶收藏商品的購(gòu)物車添加比例
• 用戶分享商品的購(gòu)物車添加比例
• 用戶購(gòu)物車商品的付款購(gòu)買比例

調(diào)研方案作為目標(biāo)行為的載體呈現(xiàn)，在結(jié)果反饋之前比例是一個(gè)待定的未知數(shù)，等待后續(xù)分析。

二、指標(biāo)體系

用于承載收集用戶各操作行為的變量集合，常表示為一數(shù)據(jù)庫(kù)中的結(jié)構(gòu)化表格或非結(jié)構(gòu)化的問(wèn)題集合。

無(wú)論是動(dòng)態(tài)行為亦或是目標(biāo)行為，反映的是用戶的產(chǎn)品操作，它是一個(gè)定性程度的表述，想要通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行定量的反饋，依托的是對(duì)應(yīng)的指標(biāo)體系。

指標(biāo)體系的構(gòu)建主要從兩個(gè)大方向進(jìn)行探索和約束，分別是行為匹配和埋點(diǎn)關(guān)聯(lián)。

1. 行為匹配

指標(biāo)體系由指標(biāo)變量構(gòu)成。單個(gè)指標(biāo)變量的測(cè)度或多個(gè)指標(biāo)變量的聯(lián)動(dòng)需能對(duì)某操作行為做出符合認(rèn)知的普遍解釋。

1）單指標(biāo)測(cè)度

單指標(biāo)測(cè)度一般針對(duì)可用某單一變量取值進(jìn)行描述和量化的行為，常見(jiàn)為數(shù)值型變量。

同時(shí)，單指標(biāo)變量的選取大多數(shù)情況下具備統(tǒng)計(jì)學(xué)上的運(yùn)算意義或可觸發(fā)埋點(diǎn)直接進(jìn)行參數(shù)上報(bào)。

如，帶有日均，月均的均值口徑行為；按鈕點(diǎn)擊，界面曝光，頻道停留，鏈接轉(zhuǎn)發(fā)等直接埋點(diǎn)上報(bào)操作。

2）多指標(biāo)聯(lián)動(dòng)

多指標(biāo)聯(lián)動(dòng)常出現(xiàn)在對(duì)某一主題行為進(jìn)行綜合性概述的情景，多為多項(xiàng)選擇的分類變量或開放式問(wèn)題的集合。

主題行為一般無(wú)法通過(guò)某單一變量進(jìn)行一對(duì)一的準(zhǔn)確描述，它和目標(biāo)行為的不可預(yù)知性類似，只能猜測(cè)哪方面的行為大概率會(huì)是如何，無(wú)法準(zhǔn)確把控。

例，現(xiàn)需通過(guò)某指標(biāo)來(lái)作為用戶社交性傾向的目標(biāo)行為衡量。此為主題行為，應(yīng)通過(guò)和互動(dòng)裂變相關(guān)的指標(biāo)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)反映。

如，關(guān)注、私聊、點(diǎn)贊動(dòng)態(tài)、瀏覽主頁(yè)等，任一其中的某一行為均無(wú)法單獨(dú)測(cè)量用戶社交性傾向的程度。

2. 埋點(diǎn)關(guān)聯(lián)

主觀上看，可通過(guò)任意合理的指標(biāo)體系構(gòu)建來(lái)進(jìn)行用戶行為的收集?？陀^上看，指標(biāo)變量可否通過(guò)產(chǎn)品側(cè)當(dāng)前的程序處理去進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集，這是最大的約束。

即要思考上報(bào)的行為是否具備埋點(diǎn)可以一一對(duì)應(yīng)。從這角度理解，指標(biāo)體系的構(gòu)建以埋點(diǎn)體系設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)。

1）埋點(diǎn)設(shè)計(jì)不漏

產(chǎn)品側(cè)的埋點(diǎn)可理解成是一函數(shù)，自變量為用戶的行為操作，表達(dá)式為自定義的參數(shù)采集，因變量為對(duì)應(yīng)的參數(shù)上報(bào)。

一般一個(gè)特定行為對(duì)應(yīng)一個(gè)事件編號(hào)，觸發(fā)上報(bào)時(shí)上傳設(shè)定好的相關(guān)參數(shù)。

如用戶點(diǎn)擊關(guān)注按鈕follow陌生人。

上報(bào)事件為：

• 事件代碼：001
• 關(guān)注對(duì)象的uid

在條件允許的前提下，上報(bào)事件的維度應(yīng)盡可能的增加，以備剩余信息進(jìn)行偶發(fā)情況的使用。

同樣是用戶點(diǎn)擊關(guān)注按鈕follow陌生人。

擴(kuò)充事件上報(bào)為：

• 事件代碼：001
• 關(guān)注對(duì)象的uid
• 關(guān)注對(duì)象類型：0代表普通用戶，1代表簽約達(dá)人
• 關(guān)注入口位置：0代表個(gè)人主頁(yè)，1代表內(nèi)容論壇的發(fā)帖列表，2代表直播間

對(duì)象類型和入口位置的維度增加，可使某次行為上報(bào)的信息更為豐富，避免后續(xù)因信息收集遺漏導(dǎo)致無(wú)法進(jìn)行發(fā)散性分析的缺陷。

當(dāng)然，埋點(diǎn)上報(bào)維度的增加有可能使數(shù)據(jù)庫(kù)儲(chǔ)備信息呈幾何倍數(shù)的容量拓展。此時(shí)，考慮后端服務(wù)器的性能運(yùn)行及埋點(diǎn)擴(kuò)充能帶來(lái)的調(diào)研寬廣度，兩者的投入產(chǎn)出比是一值得關(guān)注的指標(biāo)。

2）埋點(diǎn)設(shè)計(jì)迭代

現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品遵循的是快速迭代的原則。特別是移動(dòng)端的產(chǎn)品，更新快的可能一周左右就迭代上線新版本。在這速度下，很多產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)都是先推出體驗(yàn)，后收集分析的行事安排。

因此，埋點(diǎn)設(shè)計(jì)必不能做到一步到位，面面俱到的安排。反而是根據(jù)某調(diào)研主題定位，缺某方面的數(shù)據(jù)指標(biāo)時(shí)，再進(jìn)行埋點(diǎn)的添加或維度的擴(kuò)充，在下一排期階段即可順利進(jìn)行相關(guān)行為的數(shù)據(jù)分析，這是合理的。

三、結(jié)束

至此，用戶調(diào)研系列的方法論分享已全部結(jié)束。四篇章的系列分享圍繞怎么去做用戶調(diào)研為主題，涉及用戶調(diào)研的對(duì)象，時(shí)間，行為以及轉(zhuǎn)換方式，結(jié)合常見(jiàn)類型的移動(dòng)端產(chǎn)品例子進(jìn)行闡述。

這是我在作為產(chǎn)品新人的第一年生涯中最滿意的方法論總結(jié)，希望通過(guò)這次的分享能和大家共同進(jìn)步，相互學(xué)習(xí)。

今年的下半年會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)發(fā)展政務(wù)產(chǎn)品相關(guān)的領(lǐng)域，公眾號(hào)后續(xù)分享會(huì)增加政府業(yè)務(wù)、民生辦事相關(guān)的專欄，同時(shí)側(cè)重于對(duì)不同類型移動(dòng)端產(chǎn)品的實(shí)戰(zhàn)案例輸出。

產(chǎn)品人經(jīng)0-1歲起步，再到1-2歲過(guò)渡……

以上。

本文由 @場(chǎng)景阿侯 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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