編輯導(dǎo)語(yǔ)：在社區(qū)話題中，合適的冷啟動(dòng)往往能夠調(diào)動(dòng)用戶參與話題的積極性。本文作者對(duì)如何做冷啟動(dòng)進(jìn)行了分析，認(rèn)為提需求可以分為兩個(gè)階段，在此基礎(chǔ)上以來(lái)源入口和行為漏斗為例，分享了數(shù)據(jù)指標(biāo)體系建立的思考過(guò)程，不妨來(lái)看看。

一、前言

之前發(fā)布的《（方案篇）工具類(lèi)APP社區(qū)話題冷啟動(dòng)-以美的美居APP-場(chǎng)景知乎為例》，這篇文章作為IoT產(chǎn)品的第一篇分享，講述了對(duì)一個(gè)工具類(lèi)APP的社區(qū)，如何進(jìn)行某個(gè)話題冷啟動(dòng)的方法論。

而對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，當(dāng)你拿到一個(gè)項(xiàng)目，根據(jù)自己已有的方法論，苦思冥想終于得出項(xiàng)目推進(jìn)方案時(shí)，會(huì)面臨一個(gè)最具challenge的時(shí)刻-提需求。

很多產(chǎn)品人覺(jué)得，提需求就是輸出一份足夠詳細(xì)、邏輯縝密的PRD（Product Requirement Document），產(chǎn)品需求文檔，來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品業(yè)務(wù)邏輯需要的描述。

其實(shí)不然，PRD只是對(duì)業(yè)務(wù)邏輯和推動(dòng)思路描述的一個(gè)外在承載形式，更應(yīng)該關(guān)注的是產(chǎn)品人本身對(duì)問(wèn)題的思考。

怎么提需求？我認(rèn)為所處的環(huán)節(jié)可以分為兩個(gè)階段：一是，要學(xué)會(huì)以理服人，也就是為什么要做？要說(shuō)服你的需求承接方，為什么你的需求是合理的，憑什么要調(diào)用他們的資源；二是，要學(xué)會(huì)抓住重點(diǎn)，以法示人。這里的法是方法，也就是告知承接方，你想怎么做。

“理”和“法”均離不開(kāi)數(shù)據(jù)的支持，當(dāng)別人質(zhì)疑你需求的時(shí)候請(qǐng)擺出數(shù)據(jù)，它是最具說(shuō)服力的工具！

這篇文章分享的正是在一個(gè)業(yè)務(wù)推動(dòng)的過(guò)程中，以來(lái)源入口和行為漏斗為例的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的建立思考過(guò)程。用戶的參與行為如何界定，行為漏斗如何設(shè)定以及用戶來(lái)源入口怎么分類(lèi)，都是這次會(huì)分享的觀點(diǎn)。但因?yàn)閷?shí)際業(yè)務(wù)的多樣性，這里分享的只是我的思考過(guò)程，畢竟數(shù)是依托物而存在的，希望可以對(duì)大家有一定的啟發(fā)。

二、漏斗

該選用什么樣的數(shù)據(jù)反映給需求承接方，讓對(duì)方知道你的需求是有價(jià)值的，實(shí)質(zhì)上就是要呈現(xiàn)當(dāng)前項(xiàng)目能取得的成果，或所處背景的發(fā)展前景。具體到一個(gè)社區(qū)話題冷啟動(dòng)成果的判斷維度，可以是用戶參與和轉(zhuǎn)化的行為，也即是所謂的行為漏斗。

1. 話題參與

衡量社區(qū)話題冷啟動(dòng)后用戶的參與度如何，本質(zhì)上是要定義怎么樣的行為后，用戶算是參與了討論。不同的社區(qū)功能設(shè)定，參與的標(biāo)準(zhǔn)可以采用不同的定義。而對(duì)當(dāng)前美的美居APP的話題參與，我定義了兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：話題區(qū)頁(yè)面曝光&話題相關(guān)的動(dòng)態(tài)被點(diǎn)擊詳情。

1）話題區(qū)頁(yè)面曝光

對(duì)于絕大多數(shù)的社區(qū)功能設(shè)定而言，某個(gè)話題的特定討論區(qū)是作為內(nèi)容模塊設(shè)定存在的，必定可以找到相應(yīng)界面的曝光，此時(shí)定義用戶被引流落地。如圖，左一為當(dāng)前場(chǎng)景知乎的話題區(qū)，作為對(duì)比，圖二、三分別為虎撲和微博關(guān)于某話題討論的落地頁(yè)面。

2）話題相關(guān)的動(dòng)態(tài)被點(diǎn)擊詳情

一個(gè)存在社區(qū)模塊功能的APP，如若存在關(guān)于某個(gè)話題的討論，和該話題相關(guān)的內(nèi)容往往不僅在話題專(zhuān)區(qū)進(jìn)行展示，大多數(shù)存在一個(gè)內(nèi)容大雜燴的地方進(jìn)行瀏覽，如“廣場(chǎng)”，“圈子”等。

上圖分別是在美居APP的推薦tab和圈子tab中，某篇?jiǎng)討B(tài)的瀑布流展示，以及點(diǎn)擊后的動(dòng)態(tài)詳情跳轉(zhuǎn)。從內(nèi)容呈現(xiàn)的交互形式看，對(duì)屬于某個(gè)話題的某篇?jiǎng)討B(tài)，當(dāng)其展示的位置不在話題專(zhuān)區(qū)時(shí)，往往會(huì)給該動(dòng)態(tài)帶上專(zhuān)屬的話題標(biāo)簽。

值得注意的是，這里所定義動(dòng)態(tài)詳情被點(diǎn)擊查看，是指經(jīng)左圖點(diǎn)擊后，跳轉(zhuǎn)右圖詳情頁(yè)被展示，單純左圖曝光沒(méi)有意義，因?yàn)槟强赡苤皇怯脩舯粍?dòng)推薦瀏覽時(shí)，設(shè)備終端呈現(xiàn)的頁(yè)面，無(wú)法從該頁(yè)面的曝光定義用戶對(duì)該話題的內(nèi)容感興趣。

此外，動(dòng)態(tài)和動(dòng)態(tài)詳情的內(nèi)容承載關(guān)系，是實(shí)質(zhì)大于形式的判斷。

如上圖，分別是動(dòng)態(tài)在某話題區(qū)的瀑布流展示，及點(diǎn)擊后的詳情跳轉(zhuǎn)。它和推薦tab及圈子tab的動(dòng)態(tài)內(nèi)容，在交互形式上看，缺少了動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)標(biāo)簽的呈現(xiàn)。因?yàn)樵谟脩舻慕嵌?，是在某個(gè)話題區(qū)里查看的動(dòng)態(tài)，當(dāng)然默認(rèn)該動(dòng)態(tài)屬于某個(gè)話題，也就不用多此一舉再給這條動(dòng)態(tài)貼上標(biāo)簽。

單獨(dú)列出這種現(xiàn)象的原因在于，我們?cè)诮y(tǒng)計(jì)某個(gè)話題相關(guān)的動(dòng)態(tài)被點(diǎn)擊詳情查看時(shí)，往往根據(jù)一定的規(guī)則來(lái)進(jìn)行行為上報(bào)，如某篇?jiǎng)討B(tài)詳情的曝光頁(yè)面中帶有該話題的標(biāo)簽，則該動(dòng)態(tài)詳情在統(tǒng)計(jì)數(shù)量時(shí)＋1。

倘若用戶是在話題區(qū)打開(kāi)某條動(dòng)態(tài)，此時(shí)的動(dòng)態(tài)詳情是沒(méi)有任何的標(biāo)簽關(guān)聯(lián)呈現(xiàn)的，統(tǒng)計(jì)相應(yīng)的行為則可采用在話題區(qū)對(duì)該動(dòng)態(tài)進(jìn)行點(diǎn)擊的操作來(lái)代替，而不是頁(yè)面的曝光（理想情況下，若點(diǎn)擊A跳轉(zhuǎn)到頁(yè)面B，則對(duì)A的點(diǎn)擊數(shù)量和B頁(yè)面的曝光量應(yīng)相同）。

這部分行為的統(tǒng)計(jì)，和特定功能或行為的埋點(diǎn)如何定義，上報(bào)有哪些參數(shù)相關(guān)，在之后會(huì)有專(zhuān)門(mén)的文章進(jìn)行分享。

2. 行為漏斗

追蹤用戶參與話題后，主要做出什么樣的操作行為，以及做出相應(yīng)行為的頻率，是在定義用戶參與對(duì)某話題討論后的下一步，我把它闡述為行為漏斗。

漏斗一詞經(jīng)常在互聯(lián)網(wǎng)的黑話中出現(xiàn)，通俗的理解可以看成是一個(gè)比值，如A/B，即B中有多少個(gè)A。而當(dāng)這個(gè)比值用于理解用戶鏈路時(shí)，倘若加上行為前后的因果關(guān)系，則可稱(chēng)為行為漏斗。

如，有B個(gè)用戶點(diǎn)擊某個(gè)入口進(jìn)入了話題區(qū)，或其話題區(qū)界面得到曝光后，有A名用戶發(fā)布了帶有該話題標(biāo)簽的動(dòng)態(tài)，則比值A(chǔ)/B反映的是動(dòng)態(tài)發(fā)帖的行為轉(zhuǎn)化漏斗，代表當(dāng)每B名用戶瀏覽了某話題，就有A名用戶繼續(xù)選擇發(fā)布該話題動(dòng)態(tài)的操作。

當(dāng)然，上述行為前后的因果關(guān)系有可能是主觀上的，也可能是客觀默認(rèn)的。

還是同樣的例子，如果在APP的動(dòng)態(tài)發(fā)布環(huán)節(jié)，想要發(fā)布帶有某個(gè)話題標(biāo)簽的動(dòng)態(tài)，只能在該話題專(zhuān)區(qū)進(jìn)行動(dòng)態(tài)編輯時(shí)才能操作，此時(shí)，A和B是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，發(fā)布動(dòng)態(tài)的A名用戶必定屬于進(jìn)入話題區(qū)討論的B名用戶當(dāng)中，這是客觀默認(rèn)的理解。

而如果發(fā)布帶有某個(gè)話題標(biāo)簽的動(dòng)態(tài)可以在APP內(nèi)的一個(gè)通用動(dòng)態(tài)編輯模塊進(jìn)行，此時(shí)用戶想要發(fā)布帶有某話題的動(dòng)態(tài)，不一定需要進(jìn)入該話題專(zhuān)區(qū)，或先進(jìn)行對(duì)應(yīng)的動(dòng)態(tài)詳情瀏覽，只需簡(jiǎn)單的為自己的動(dòng)態(tài)貼上該話題標(biāo)簽。

這樣的A和B就不是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，做出A行為的用戶不一定從B行為里面來(lái)，也即所謂的主觀上的因果強(qiáng)加。此時(shí)的行為漏斗解釋為：每B名用戶參與了話題的討論，有可能帶來(lái)A名用戶進(jìn)行該話題相關(guān)的動(dòng)態(tài)發(fā)布。

1）漏斗體系

闡述了如何定義一個(gè)用戶參與了話題的討論，來(lái)到了話題，現(xiàn)建立如下行為漏斗進(jìn)行當(dāng)前話題的承接效果分析。

①一級(jí)行為

＞＞分別是發(fā)動(dòng)態(tài)、評(píng)論、點(diǎn)贊、收藏、關(guān)注、分享，具體定義如下：

• 發(fā)動(dòng)態(tài)：所發(fā)動(dòng)態(tài)帶場(chǎng)景知乎的標(biāo)簽，或該動(dòng)態(tài)出現(xiàn)在場(chǎng)景知乎話題區(qū)中
• 評(píng)論：對(duì)“發(fā)動(dòng)態(tài)”中的動(dòng)態(tài)去評(píng)論。（評(píng)論指的是一級(jí)評(píng)論，即不算某篇?jiǎng)討B(tài)中所引起的評(píng)論之間的互動(dòng)，用評(píng)論對(duì)象來(lái)說(shuō)，一級(jí)評(píng)論的對(duì)象是某篇?jiǎng)討B(tài)）
• 點(diǎn)贊：對(duì)“發(fā)動(dòng)態(tài)”定義中的動(dòng)態(tài)，及其中一級(jí)評(píng)論的點(diǎn)贊操作
• 收藏：對(duì)“發(fā)動(dòng)態(tài)”中的動(dòng)態(tài)去收藏
• 關(guān)注：關(guān)注場(chǎng)景知乎話題，及通過(guò)“發(fā)動(dòng)態(tài)”中的某篇?jiǎng)討B(tài)詳情頁(yè)關(guān)注發(fā)帖用戶
• 分享：對(duì)“發(fā)動(dòng)態(tài)”定義中的動(dòng)態(tài)進(jìn)行分享，對(duì)場(chǎng)景知乎這個(gè)話題進(jìn)行分享

行為漏斗的統(tǒng)計(jì)時(shí)，用戶在動(dòng)態(tài)詳情頁(yè)瀏覽時(shí)的相關(guān)行為可理解成是被該話題相關(guān)的內(nèi)容吸引而導(dǎo)致的，可作為評(píng)判話題效果的參考依據(jù)之一。

可以把除“發(fā)動(dòng)態(tài)”外的一級(jí)行為理解成是由話題引起的社交互動(dòng)。如果在后續(xù)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)，發(fā)現(xiàn)有一定基數(shù)的用戶選擇了通過(guò)某話題相關(guān)的動(dòng)態(tài)詳情頁(yè)來(lái)關(guān)注發(fā)帖者，反過(guò)來(lái)思考，此時(shí)對(duì)話題的引流，是否可以轉(zhuǎn)成對(duì)某些積極參與該話題討論的用戶個(gè)人主頁(yè)或所發(fā)動(dòng)態(tài)的引流？

一級(jí)行為漏斗的分享行為不區(qū)分分享平臺(tái)，只關(guān)注該操作。后期若區(qū)分分享渠道效果，可以進(jìn)行單獨(dú)二級(jí)漏斗分析。

②二級(jí)行為

二級(jí)評(píng)論：指對(duì)某篇“發(fā)動(dòng)態(tài)”定義中的動(dòng)態(tài)，進(jìn)行其中的評(píng)論回復(fù)行為。

和一級(jí)評(píng)論相比，二級(jí)評(píng)論回復(fù)的對(duì)象是某篇?jiǎng)討B(tài)當(dāng)中的評(píng)論，如A關(guān)于話題發(fā)了動(dòng)態(tài)A1，某名用戶B對(duì)A1進(jìn)行了評(píng)論B1，這為一級(jí)評(píng)論；而當(dāng)某名用戶C對(duì)B1進(jìn)行C1回復(fù)時(shí)，C1即為二級(jí)評(píng)論。

二級(jí)點(diǎn)贊：指對(duì)上述二級(jí)評(píng)論的點(diǎn)贊行為。

③注意事項(xiàng)

上述的一級(jí)和二級(jí)行為，只關(guān)注行為的實(shí)際發(fā)起，不關(guān)注行為發(fā)起后是否取消。如，用戶進(jìn)行評(píng)論后是否刪除，用戶進(jìn)行點(diǎn)贊后是否取消，用戶發(fā)布動(dòng)態(tài)后是否刪帖，不會(huì)因此對(duì)行為統(tǒng)計(jì)的數(shù)量-1。

上述的一級(jí)和二級(jí)行為，只關(guān)注最終行為的操作，不關(guān)注行為經(jīng)歷的過(guò)程。如用戶在發(fā)布評(píng)論時(shí)，點(diǎn)擊評(píng)論按鈕和點(diǎn)擊評(píng)論發(fā)布是兩個(gè)不同的行為，我們只關(guān)注點(diǎn)擊評(píng)論發(fā)布后的反饋，不在乎點(diǎn)擊評(píng)論的操作。

ps.上述例子中的點(diǎn)擊評(píng)論及點(diǎn)擊評(píng)論發(fā)布的操作，可以單獨(dú)作為一個(gè)一維的行為漏斗分析，即點(diǎn)擊評(píng)論編輯的用戶當(dāng)中，約有多少比例選擇了最終的評(píng)論發(fā)布，這個(gè)比例一定程度上可衡量當(dāng)前評(píng)論編輯的模板是否符合用戶的使用習(xí)慣。

④統(tǒng)計(jì)維度

上述定義的一級(jí)和二級(jí)行為漏斗，明確了我們關(guān)注的行為，下一步則要明確，該用數(shù)據(jù)的什么維度來(lái)進(jìn)行行為的量化反饋。最為常見(jiàn)的維度有pv和uv、uid和hdid。

uid：user id，用戶賬號(hào)唯一標(biāo)識(shí)碼，是某一個(gè)用戶在APP當(dāng)中創(chuàng)建的某個(gè)賬號(hào)的唯一標(biāo)識(shí)。

hdid：用戶設(shè)備號(hào)，對(duì)于某臺(tái)終端設(shè)備的唯一標(biāo)識(shí)。

區(qū)別&聯(lián)系：用戶可在一臺(tái)設(shè)備上登錄某個(gè)APP的多個(gè)賬號(hào)，只要切換登錄即可，此時(shí)一個(gè)hdid對(duì)應(yīng)多個(gè)uid；同時(shí)，用戶可在不同的設(shè)備登錄某個(gè)APP的同一個(gè)賬號(hào)，此時(shí)一個(gè)uid對(duì)應(yīng)多個(gè)hdid。

pv：page view，頁(yè)面瀏覽量，指某個(gè)頁(yè)面被曝光的次數(shù)。

uv：user view，指有多少個(gè)用戶進(jìn)行了某個(gè)行為的操作，人數(shù)維度。

區(qū)別&聯(lián)系：pv≥uv。如，一個(gè)用戶在某天，通過(guò)某些入口多次進(jìn)入到場(chǎng)景知乎的話題專(zhuān)區(qū)頁(yè)，此時(shí)在uv的維度，當(dāng)天話題專(zhuān)區(qū)的頁(yè)面瀏覽量只＋1，但從pv維度則增加了多次。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，uv就是對(duì)pv在次數(shù)統(tǒng)計(jì)時(shí)，按照uid或hdid進(jìn)行去重。

⑤分析角度

a. 鏈路分析

按照用戶某一條完整的行為路徑去進(jìn)行分析。如，某入口-進(jìn)入話題專(zhuān)區(qū)-發(fā)動(dòng)態(tài)；某入口-進(jìn)入話題專(zhuān)區(qū)-打開(kāi)動(dòng)態(tài)詳情-評(píng)論/點(diǎn)贊/收藏/分享。

不同用戶行為看待的角度可以構(gòu)建不同的路徑分析。同樣對(duì)用戶的評(píng)論行為，如例子中的某入口-進(jìn)入話題專(zhuān)區(qū)-打開(kāi)動(dòng)態(tài)詳情-評(píng)論，也可是某入口-進(jìn)入話題專(zhuān)區(qū)-滑動(dòng)查看動(dòng)態(tài)-評(píng)論，或推薦頁(yè)-滑動(dòng)查看動(dòng)態(tài)-評(píng)論，只要根據(jù)當(dāng)期業(yè)務(wù)進(jìn)展選擇合適的分析鏈路即可。

b. 層級(jí)分析

對(duì)比不同層級(jí)的行為漏斗，可以對(duì)引流策略做出一些判斷性的分析。如對(duì)話題冷啟動(dòng)的行為漏斗，一級(jí)行為漏斗反映的是用戶來(lái)到話題后的直接參與行為，而二級(jí)行為漏斗反映的則是話題的某動(dòng)態(tài)所引起的內(nèi)容互動(dòng)。

如果二級(jí)行為統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)要比一級(jí)行為的數(shù)據(jù)要出色，如用戶的二級(jí)評(píng)論次數(shù)或人數(shù)比一級(jí)評(píng)論的次數(shù)或人數(shù)要多，現(xiàn)象的解釋可以是引流具備一定的效果，但引流來(lái)的用戶，選擇參與話題的模式可能出現(xiàn)了偏差。

因?yàn)榇蠖鄶?shù)情況下，我們希望用戶來(lái)到話題區(qū)是多進(jìn)行發(fā)帖，分享內(nèi)容創(chuàng)作，而不是關(guān)注其他用戶的動(dòng)態(tài)進(jìn)行互動(dòng)。

層級(jí)的對(duì)比分析可以更加深層地評(píng)判某次引流的效果，如果一級(jí)行為數(shù)據(jù)差，二級(jí)行為數(shù)據(jù)理想，這樣的策略在某種程度上是值得肯定的，當(dāng)改變某個(gè)引流環(huán)節(jié)時(shí)，有可能產(chǎn)生目標(biāo)的效果。

具體到本次場(chǎng)景知乎的話題冷啟動(dòng)，一期引流活動(dòng)的主題海報(bào)是引導(dǎo)用戶在該篇官方動(dòng)態(tài)下進(jìn)行評(píng)論，同時(shí)官方人員會(huì)對(duì)用戶的疑問(wèn)進(jìn)行評(píng)論回復(fù)的解答?；顒?dòng)的形式?jīng)Q定了二級(jí)行為漏斗反饋的數(shù)據(jù)不會(huì)比一級(jí)行為的漏斗要差，這是合理的，只要下期活動(dòng)改變主題即可。

如若其引流主題目標(biāo)是提升用戶的一級(jí)行為，但卻是二級(jí)行為數(shù)據(jù)表現(xiàn)更佳，就要及時(shí)反思引流策略是否出現(xiàn)了方向性的問(wèn)題。

c. 用戶價(jià)值分析

這里所說(shuō)的用戶價(jià)值指的是單個(gè)用戶所能提供的瀏覽次數(shù)，這能反映一個(gè)模塊對(duì)用戶群體的吸引程度。

用相對(duì)指標(biāo)，日均人次來(lái)進(jìn)行用戶價(jià)值的衡量，即pv/uv，解釋為平均每天每名用戶能給某個(gè)行為提供多少次的操作。日均人次可以反映單個(gè)用戶對(duì)于某個(gè)操作的裂變程度，結(jié)合業(yè)務(wù)背景，可以理解成是某個(gè)模塊吸引用戶進(jìn)行單次操作行為的裂變程度如何。

2）漏斗量化-數(shù)據(jù)報(bào)表監(jiān)控

如下為場(chǎng)景知乎話題冷啟動(dòng)的一、二級(jí)行為漏斗的數(shù)據(jù)報(bào)表需求-uid維度。

報(bào)表取數(shù)關(guān)注了行為漏斗中最關(guān)鍵的絕對(duì)值指標(biāo)，某些操作的uv和pv，具體的轉(zhuǎn)化率如何，層級(jí)分析如何，用戶價(jià)值分析如何，沒(méi)必要做成報(bào)表字段進(jìn)行需求上提，后續(xù)用一些數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行簡(jiǎn)單的比值計(jì)算即可。

ps.之所以沒(méi)將一些轉(zhuǎn)化率的比值指標(biāo)也放到報(bào)表需求，是因?yàn)橐粋€(gè)報(bào)表需求的提出有相應(yīng)的需求承接方，所有合理的需求都要經(jīng)過(guò)預(yù)審和排期。一些簡(jiǎn)單的分析如果能由pm自己處理最好，這樣可以極大提升自己的工作效率，這也是我覺(jué)得一個(gè)合格的pm應(yīng)該會(huì)sql和數(shù)據(jù)庫(kù)的基本原理的原因，因?yàn)?strong>我們離不開(kāi)數(shù)據(jù)。

當(dāng)然，即使一個(gè)pm自己有相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析技能，但如果自己分析的效率要低于提需求后解決的流程，這樣的需求還是應(yīng)該尋求需求承接方來(lái)處理，這是合理分工的問(wèn)題，讓專(zhuān)業(yè)的人干專(zhuān)業(yè)的事情，別逞能。

三、來(lái)源

第2部分明確了該如何向需求的承接方論證所提需求的合理性和價(jià)值性，而當(dāng)需求承接方被說(shuō)服，選擇承接我們的需求時(shí)，接下來(lái)我們就到了下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，爭(zhēng)奪資源位，也就是需求想怎么做的問(wèn)題。

對(duì)于大多數(shù)APP來(lái)說(shuō)，存在資源位一說(shuō)。在社區(qū)模塊功能里，這有可能指的是某些動(dòng)態(tài)的置頂位，有可能指的是一些banner廣告位的宣傳，也有可能是推送的push等等。

一個(gè)社區(qū)不會(huì)只有一個(gè)話題在冷啟動(dòng)，也不會(huì)只有一個(gè)話題在運(yùn)營(yíng)，當(dāng)需求承接方選擇承接了你的冷啟動(dòng)需求后，pm需要做的事情是指定需要進(jìn)行曝光的資源位，來(lái)進(jìn)行下一階段的持續(xù)引流。

而哪些資源位值得關(guān)注，這就涉及到對(duì)流量入口的監(jiān)控，也就是所謂的來(lái)源。

來(lái)源的定義又會(huì)和目標(biāo)行為的標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)。如，場(chǎng)景知乎話題冷啟動(dòng)，定義參與的標(biāo)準(zhǔn)是：話題區(qū)界面曝光和話題相關(guān)的動(dòng)態(tài)被點(diǎn)擊詳情查看。因此，我們需要關(guān)注的來(lái)源入口可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是該入口的落地頁(yè)為話題區(qū)界面；第二類(lèi)是該入口的落地頁(yè)為某篇話題相關(guān)的動(dòng)態(tài)詳情。

1. 落地到話題區(qū)

當(dāng)前，美居APP的用戶想要落地到場(chǎng)景知乎話題區(qū)的界面，可以通過(guò)如下主要入口進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

• 圈子tab置頂話題位
• 圈子tab置頂/非置頂動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)標(biāo)簽
• IoT/日常生活/提問(wèn)求助圈子動(dòng)態(tài)的關(guān)聯(lián)標(biāo)簽
• 瀏覽他人主頁(yè)時(shí)，某動(dòng)態(tài)的關(guān)聯(lián)標(biāo)簽

如下圖：

一些值得關(guān)注的來(lái)源入口區(qū)別：

（1）圈子tab的動(dòng)態(tài)處于置頂和非置頂狀態(tài)的區(qū)別

置頂位屬于資源位，若動(dòng)態(tài)置頂與否，不影響用戶通過(guò)該動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)標(biāo)簽進(jìn)入話題專(zhuān)區(qū)，則該資源位優(yōu)先級(jí)不高。

（2）圈子類(lèi)型的細(xì)分

當(dāng)前美居APP的發(fā)現(xiàn)圈子主要有三個(gè)：直通IoT，日常生活，提問(wèn)求助。統(tǒng)計(jì)用戶通過(guò)不同圈子中的動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)標(biāo)簽進(jìn)入話題區(qū)的數(shù)量差異，若明顯，后續(xù)的引流可有意識(shí)的往某圈子的置頂位靠攏。

（3）社交關(guān)系的依托

一個(gè)社區(qū)模塊功能必定會(huì)導(dǎo)致用戶社交關(guān)系鏈的沉淀，留意用戶在瀏覽他人主頁(yè)時(shí)，通過(guò)某動(dòng)態(tài)的關(guān)聯(lián)標(biāo)簽點(diǎn)擊進(jìn)入話題區(qū)的數(shù)量，可以做出話題是否具備社交裂變性的判斷。若具備，引流的對(duì)象可轉(zhuǎn)移為對(duì)某話題活躍的用戶的個(gè)人主頁(yè)，這一點(diǎn)在行為漏斗的建立過(guò)程中也有提及。

2. 落地話題相關(guān)的某動(dòng)態(tài)詳情

當(dāng)前，美居APP的用戶想要瀏覽場(chǎng)景知乎話題相關(guān)的動(dòng)態(tài)詳情，可以通過(guò)如下主要入口進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

• 首頁(yè)/個(gè)人主頁(yè)/熱門(mén)活動(dòng)banner位
• 圈子tab置頂/非置頂動(dòng)態(tài)
• IoT/日常生活/提問(wèn)求助圈子的動(dòng)態(tài)
• 瀏覽他人主頁(yè)時(shí)，對(duì)方所發(fā)動(dòng)態(tài)

如下圖。

值得關(guān)注的來(lái)源入口區(qū)別和“落地到話題區(qū)”中所描述的一致。

3. 注意事項(xiàng)

（1）入口來(lái)源不漏

進(jìn)行入口來(lái)源的統(tǒng)計(jì)分析時(shí)，要做到對(duì)所有可能的入口進(jìn)行遍歷分類(lèi)，前期分析時(shí)將其全部列出。

（2）入口來(lái)源不重

指的是落地后的頁(yè)面行為須本質(zhì)上不一致。若一致，則不需要重復(fù)統(tǒng)計(jì)兩個(gè)入口，將第1步的入口進(jìn)行邏輯意義上的去重。如，下例：

用戶可通過(guò)點(diǎn)擊左圖的動(dòng)態(tài)進(jìn)入右圖的動(dòng)態(tài)詳情，再通過(guò)右圖的動(dòng)態(tài)詳情頁(yè)中的動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)標(biāo)簽進(jìn)入話題區(qū)。

而我們對(duì)于用戶參與話題的來(lái)源入口分為了兩類(lèi)，左圖到右圖的跳轉(zhuǎn)已經(jīng)可以歸到第二類(lèi)入口（落地話題相關(guān)的某動(dòng)態(tài)詳情）；在此前提下，右圖中的關(guān)聯(lián)標(biāo)簽有必要作為第一類(lèi)入口：落地頁(yè)為話題專(zhuān)區(qū)而存在嗎？顯然沒(méi)必要，這是重復(fù)計(jì)算的思路。

因?yàn)椋脩粼谕ㄟ^(guò)右圖的關(guān)聯(lián)標(biāo)簽進(jìn)入話題區(qū)界面前，他已經(jīng)通過(guò)第二類(lèi)入口被定義成參與話題的對(duì)象。

（3）入口來(lái)源細(xì)分

為了更好地監(jiān)控用戶進(jìn)行某個(gè)行為操作的來(lái)源，入口來(lái)源顆粒度的細(xì)分是有必要的。如下例：

這是提問(wèn)求助圈子中的動(dòng)態(tài)瀑布流形式，按現(xiàn)有的埋點(diǎn)上報(bào)規(guī)則，只能把從提問(wèn)求助圈子里的任一動(dòng)態(tài)被點(diǎn)擊詳情查看歸類(lèi)成一個(gè)入口，無(wú)法進(jìn)行置頂動(dòng)態(tài)、最熱、最新的區(qū)分，這是埋點(diǎn)規(guī)則設(shè)定導(dǎo)致顆粒度無(wú)法進(jìn)行下一步細(xì)分的缺陷，是待改進(jìn)的地方。

4. 入口來(lái)源監(jiān)控-數(shù)據(jù)報(bào)表需求

入口監(jiān)控和行為漏斗的設(shè)定維度一致，取uid維度：

四、思考與總結(jié)

對(duì)于場(chǎng)景知乎話題冷啟動(dòng)的效果判斷，用下圖進(jìn)行總的框架概括。

總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論是行為漏斗的建立，還是用戶參與行為的來(lái)源入口統(tǒng)計(jì)，本質(zhì)上進(jìn)行數(shù)據(jù)收集時(shí)依托的都是APP的埋點(diǎn)。埋點(diǎn)的定義和上報(bào)決定了整個(gè)APP的數(shù)據(jù)分析框架可以精準(zhǔn)到如何的顆粒度。合理的埋點(diǎn)設(shè)計(jì)，是我接下來(lái)會(huì)嘗試思考和分享的內(nèi)容。