編輯導(dǎo)語(yǔ)：用戶調(diào)研的方法有很多，不同產(chǎn)品經(jīng)理喜歡的用戶調(diào)研方式也有所不同。用戶調(diào)研是進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的前提，做好用戶調(diào)研，才可以從用戶視角幫助完善產(chǎn)品。

在我過(guò)往這幾年的工作中，我發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的小伙伴幾乎很少做用戶調(diào)研。

不管是活動(dòng)前的籌劃，還是活動(dòng)之后的復(fù)盤，很少有一些決策建議是來(lái)自用戶的反饋，多數(shù)的活動(dòng)都是產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)按照自己的想法設(shè)計(jì)的。哪怕是一些社群運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)，也是活動(dòng)做完、產(chǎn)品上線之后，收集了社群里面的一些零星反饋。

當(dāng)然，也有一些活動(dòng)做完之后，被群內(nèi)的用戶一陣吐槽，參與度很低。我們大部分的思路是：運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)＞自我猜測(cè)＞用戶反饋。所以今天村長(zhǎng)和大家聊聊如何做用戶調(diào)研，至少對(duì)于某些業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，在事前事后都有必要性。

01?為什么要做用戶調(diào)研？

首先我們自己心里得明白，我們?yōu)槭裁匆鲇脩粽{(diào)研，為什么很多人會(huì)忽視對(duì)用戶的調(diào)研。我先回答第二個(gè)問(wèn)題，之所以大家會(huì)忽視對(duì)用戶的調(diào)研，我覺(jué)得有兩個(gè)原因。

1. 其一是根本沒(méi)有養(yǎng)成做用戶調(diào)研的習(xí)慣，比如我們做電商平臺(tái)的，一些大促的政策、裂變玩法都是自己設(shè)定的，我們認(rèn)為用戶不專業(yè)所以沒(méi)有必要傾聽。
2. 其二是不好意思做用戶調(diào)研，怕被用戶拒絕。你讓你團(tuán)隊(duì)的同學(xué)給用戶打電話，90%以上的運(yùn)營(yíng)人員內(nèi)心是拒絕的，覺(jué)得麻煩、也不知道如何溝通。

在這兩種因素的影響下，許多活動(dòng)和產(chǎn)品的推出，就少了用戶參與的一環(huán)，自然也隱藏了許多問(wèn)題，這也是我們要做用戶調(diào)研的原因。

1. 想法驗(yàn)證

當(dāng)你想做一個(gè)活動(dòng)，或者一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，和自己的一些用戶聊聊，看看是否符合他們的需求，是不是你自己想當(dāng)然。

就好比村長(zhǎng)很早以前也打算做線上三四五線青少兒的英語(yǔ)教育培訓(xùn)，當(dāng)時(shí)認(rèn)為一二線城市師資優(yōu)越，三四五線學(xué)生家長(zhǎng)有提升的需求，師資力量卻很薄弱，覺(jué)得在線教育是個(gè)機(jī)會(huì)。而存在實(shí)際去走訪了七八個(gè)城市調(diào)研之后，卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)想法是錯(cuò)誤。所以做用戶調(diào)研，能夠很好的驗(yàn)證你的想法是不是用戶真正需要的。

2. 意見(jiàn)征集

我們做了近百場(chǎng)微信群團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，其中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是選品。以前是我們運(yùn)營(yíng)的同學(xué)自己選，而隨著做的期數(shù)越多，我們把選品權(quán)給了用戶。

每一期團(tuán)購(gòu)結(jié)束之后，直接搜集用戶的購(gòu)物需求，甚至是價(jià)格需求，然后我們?cè)賮?lái)找資源和排期。這種方法也多次提升了一些商品場(chǎng)次的售罄率，這也是傾聽用戶意見(jiàn)的結(jié)果。

3. 問(wèn)題改進(jìn)

我們現(xiàn)在的每一次產(chǎn)品功能改進(jìn)，都把用戶在群內(nèi)反饋問(wèn)題的優(yōu)先級(jí)排在最前面。但凡影響我們用戶使用，團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)裂變的功能，都是P0級(jí)別的，其他運(yùn)營(yíng)功能都是次要的。

因?yàn)槲覀儓?jiān)定的認(rèn)為，產(chǎn)品做出來(lái)是給用戶用的，而不是給我們自己看的。我們不怕用戶提意見(jiàn)，最怕用戶不提意見(jiàn)就走了，你連自己錯(cuò)在哪里都不知道，摸索的成本極大增加。

4. 發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)

很多人一直在找新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，我覺(jué)得與其自己瞎捉摸，不如去和用戶交流一下。看看他們到底有哪些需求還沒(méi)有被滿足，尤其是哪些普遍性的，代表性的需求。

另一種思路就是去問(wèn)競(jìng)品用戶，使用別人產(chǎn)品的時(shí)候，有什么槽點(diǎn)，他們吐槽越多的地方，就是你要重點(diǎn)關(guān)注的地方。所以我把為什么要做用戶調(diào)研用八個(gè)字總結(jié)叫：查缺補(bǔ)漏、預(yù)見(jiàn)未來(lái)。

02?如何進(jìn)行用戶調(diào)研？

既然要做調(diào)研，首先要思考的問(wèn)題就是向誰(shuí)做調(diào)研，因?yàn)椴煌膶?duì)象決定我們采用不同的調(diào)研方式。

1. 調(diào)研對(duì)象

1）平臺(tái)普通用戶

向普通用戶做調(diào)研，最基本的目的就是了解他們的訴求，如何提高他們對(duì)我們產(chǎn)品的消費(fèi)金額、頻次，忠誠(chéng)度。

2）平臺(tái)VIP客戶

對(duì)于平臺(tái)的忠實(shí)用戶、貢獻(xiàn)度高的客戶，需要了解他們?yōu)槭裁凑J(rèn)可我們，以及他們的個(gè)性化的需求，一般來(lái)說(shuō)VIP客戶的配合意愿也會(huì)更高。

3）產(chǎn)品陌生用戶

即從未接觸你產(chǎn)品的新用戶，他們有哪些需求，他們對(duì)于你產(chǎn)品的初體驗(yàn)是什么？

4）競(jìng)品使用用戶

用戶為什么不用你的產(chǎn)品，是不知道還是你的不夠好，同樣為什么使用其他品牌產(chǎn)品以及對(duì)他們有哪些不滿。以上這些問(wèn)題只是舉例，具體問(wèn)什么問(wèn)題，需要根據(jù)你自己做活動(dòng)的目的來(lái)設(shè)置。

另外，這僅僅是我們對(duì)調(diào)研用戶一種維度的劃分，我們還可以從用戶的年齡、性別、職業(yè)、消費(fèi)頻次、身份、地域等多個(gè)方面來(lái)找到你想要調(diào)研的用戶。除了被調(diào)研對(duì)象外，還有一點(diǎn)就是誰(shuí)去調(diào)研？

有些公司喜歡把調(diào)研安排給客服，但許多客戶又經(jīng)常做一些機(jī)械化的問(wèn)答，導(dǎo)致用戶配合度很低，搜集到的質(zhì)量也很低。所以，一定要基于不同問(wèn)題、不同用戶、不同業(yè)務(wù)，選擇不同的人去調(diào)研。

越是重要的問(wèn)題，越是要高層出面去參與，一來(lái)是讓用戶覺(jué)得受到尊重，二是每個(gè)人都要身處一線去感受傾聽最真實(shí)的聲音。

2. 6種調(diào)研形式

1）問(wèn)卷法

這種最為基礎(chǔ)的一種調(diào)研方式，也是成本最低的，適合在線下收集，也可以在線上生成電子表格，靈活性強(qiáng)，用戶參與度有時(shí)候會(huì)比較高，因?yàn)橛脩魶](méi)有太多心理負(fù)擔(dān)。

當(dāng)然問(wèn)卷分兩種：一種是常見(jiàn)的填，還有一種是測(cè)，測(cè)試用戶對(duì)品牌、對(duì)常識(shí)等了解的情況，從中發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題。

2）音視頻法

如果你服務(wù)的客戶是覆蓋全國(guó)的，那么你可以直接通過(guò)電話或者視頻的方式和用戶取得聯(lián)系，這種溝通方式能夠讓你從用戶的對(duì)話中挖掘更多的信息。

3）座談法

越是重要的調(diào)研，線下座談的儀式感更強(qiáng)，用戶表達(dá)的意愿也更強(qiáng)，能夠強(qiáng)化雙方的信任。一般可以采用一對(duì)一的訪談、也可以一堆多的聚會(huì)方式，共同交流。之前村長(zhǎng)在朋友圈就分享過(guò)蔚來(lái)汽車的李斌，這一兩年來(lái)，幾乎每周都在線下和用戶開見(jiàn)面會(huì)，傾聽每一個(gè)用戶的心聲。

4）對(duì)比法

如果你不知道哪個(gè)產(chǎn)品更適合用戶，那么你把兩個(gè)產(chǎn)品拿來(lái)讓用戶選擇。可以是你自己準(zhǔn)備的兩款產(chǎn)品，也可以是你的產(chǎn)品和競(jìng)品的產(chǎn)品，等用戶體驗(yàn)之后，搜集用戶的反饋，他為什么選A不選B，他認(rèn)為的好壞是什么。

5）觀察法

不要事先去干涉你的用戶決策，你就申請(qǐng)成為一個(gè)旁觀者去看用戶行為的表現(xiàn)。用戶使用產(chǎn)品的順序是什么？用戶關(guān)注的產(chǎn)品功能是什么？影響用戶某次消費(fèi)決策的因素是什么？

有時(shí)候與其問(wèn)，不如看，用戶自然的行為表現(xiàn)才是最真實(shí)的。

6）體驗(yàn)法

在沒(méi)有實(shí)踐之前，不要帶著個(gè)人的偏見(jiàn)去做判斷?；ㄒ惶斓臅r(shí)間，讓自己成為一名用戶、一名使用者，去看看你產(chǎn)品的功能有哪些值得改進(jìn)的地方，去看看別人產(chǎn)品是如何設(shè)置的。

很多運(yùn)營(yíng)或產(chǎn)品做方案的時(shí)候，都會(huì)默認(rèn)用戶和我們一樣知道，這是不對(duì)的。我們自己以一個(gè)使用者的身份去做做社群、客服、客戶，也許就能從中發(fā)現(xiàn)出一些問(wèn)題。

03?做用戶調(diào)研需要注意什么？

很多人把用戶調(diào)研想的過(guò)于簡(jiǎn)單了，所以經(jīng)常得不到自己想要的調(diào)研結(jié)果。其實(shí)我們?cè)谡{(diào)研的過(guò)程中，要注意許多環(huán)節(jié)的設(shè)置。

1. 問(wèn)題設(shè)計(jì)

能讓用戶做選擇和判斷，就不要讓用戶書寫和長(zhǎng)篇大論的回答。另外，一般的調(diào)研問(wèn)題不要超過(guò)20個(gè)，最好在10個(gè)以內(nèi)。尤其是做一些街頭陌生用戶調(diào)研的時(shí)候，許多用戶內(nèi)心是有排斥心理的，讓他們低成本的參與才能提高調(diào)研的成功率，要注意問(wèn)題的難易、數(shù)量、時(shí)長(zhǎng)。

當(dāng)然對(duì)于重點(diǎn)客戶深度訪談依舊是最有價(jià)值的一種方法，具體要看實(shí)際調(diào)研什么來(lái)決定。

2. 因人而異

有些調(diào)研，我們只需要關(guān)注一兩個(gè)方面，所以我們的問(wèn)題是統(tǒng)一的，用戶只有選擇和回答。

但對(duì)于某些不確定性的項(xiàng)目調(diào)研時(shí)，要學(xué)會(huì)因人而異來(lái)設(shè)置問(wèn)題。比如針對(duì)寶媽和老人，針對(duì)大學(xué)生和職場(chǎng)青年，可能同樣是圍繞著吃喝玩樂(lè)問(wèn)問(wèn)題，但是每個(gè)人關(guān)注的點(diǎn)是不同的。

3. 獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

如何提升用戶調(diào)研的積極性，最重要的一點(diǎn)是不白嫖用戶，給用戶一些獎(jiǎng)勵(lì)。從獎(jiǎng)品的維度可以現(xiàn)金、積分、實(shí)物、特權(quán)，尤其是在線下做調(diào)研的時(shí)候，一定要實(shí)現(xiàn)所見(jiàn)即所得。

4. 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

在調(diào)研中，能用數(shù)據(jù)反饋的，就盡量不要用文字表達(dá)，尤其是一些模棱兩可的文字，比如大概、好多、有些。用一個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)來(lái)反饋，有多少用戶喜歡、不喜歡、有多少用戶提出需求，多少用戶不在意，所以數(shù)據(jù)記錄十分重要。

5. 片面陷阱

做用戶調(diào)研并不是完全聽信與用戶，所有的調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)只是一個(gè)參考作用，最重要的決策還是取決于我們自身。尤其是在樣本不夠充分的前提下，不要對(duì)各個(gè)問(wèn)題、需求太過(guò)擔(dān)憂，有些個(gè)性化的意見(jiàn)有時(shí)候反而會(huì)誤導(dǎo)我們的決策。

要知道用戶都是自私的，所有用戶一定會(huì)從自己的利益角度出發(fā)，希望你做的產(chǎn)品對(duì)他來(lái)說(shuō)越簡(jiǎn)單越有利，而這里面恰恰就是陷阱所在。在用戶調(diào)研的中，絕大多數(shù)人的意見(jiàn)才是正確的。

6. 常態(tài)調(diào)研

如果你想知道自己的產(chǎn)品到底做的怎么樣，那就要把調(diào)研變成一個(gè)常態(tài)化的行為。從你產(chǎn)品上線的第一周開始，就要持續(xù)的去做用戶的問(wèn)題、意見(jiàn)的收集。調(diào)研不是出了問(wèn)題、瓶頸才去做的事情，因?yàn)橛脩舻男枨笠彩莿?dòng)態(tài)化的。只有及時(shí)了解用戶的想法，才能夠知道下一步要做什么樣的決策。

另外，我們無(wú)論是線上線下做調(diào)研的時(shí)候，都要注意用戶的配合意愿取信于用戶。比如很多人做線下調(diào)研為什么效果差，用戶配合度低，原因之一就是沒(méi)有統(tǒng)一形象，像騙子。大家以前是否在街邊看到一些人拿個(gè)手提袋做調(diào)研的，你是不是會(huì)搖手拒絕？

但如果街邊有個(gè)帳篷、擺上各種小禮品，還有統(tǒng)一服裝的工作人員，你是不是會(huì)駐足停留一下，甚至參與一下。諸如此類的調(diào)研細(xì)節(jié)還有很多，都是需要我們?cè)谡{(diào)研之前就要設(shè)計(jì)的。

#專欄作家#

十里村，微信公眾號(hào)：十里村（shilipxl），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。偶爾分享生活，關(guān)注電商、科技，新事物。

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