東南亞電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一場(chǎng)新的變革正在上演。這篇文章將帶你深入了解這場(chǎng)東南亞電商市場(chǎng)的火爆戰(zhàn)局，揭示企業(yè)如何應(yīng)對(duì)，以及未來可能發(fā)生的變化。

東南亞電商大戰(zhàn)到了至關(guān)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

九月末，一道驚雷在東南亞最大經(jīng)濟(jì)體印尼炸響：當(dāng)?shù)卣员苊鈧€(gè)人數(shù)據(jù)被算法用于商業(yè)目的為由，正式禁止社交媒體平臺(tái)從事電商交易業(yè)務(wù)，其今后只能作為商品促銷的渠道。

這直接沖擊了近年來在印尼市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)崛起的TikTok Shop，該平臺(tái)過去三年以GMV同比翻3-7倍的速度，成功躋身東南亞電商Top5。面對(duì)外部環(huán)境帶來的巨變，TikTok表示將全力配合并盡快推出獨(dú)立電商App。

前后相差不到一個(gè)月，拼多多旗下的跨境電商平臺(tái)TEMU也火速切入東南亞市場(chǎng)，不過似有預(yù)感般繞開了印尼，選擇落子菲律賓和馬來西亞。

就在TikTok Shop大起大落之際，東南亞電商排名第一、第二的Shopee和Lazada由防御轉(zhuǎn)為進(jìn)攻的同時(shí)，彼此也陷入了更為激烈的纏斗，Lazada曾因內(nèi)部管理問題被Shopee利用閃電戰(zhàn)反超，但在阿里蔣凡的帶領(lǐng)下，Lazada自去年開始的反擊已初顯成效。

反倒是Shopee在TikTok、TEMU、Lazada等一眾勁敵的追趕下顯得有些力不從心，在長(zhǎng)達(dá)一年的自救式降本增效后，身心俱疲的Shopee在兵臨城下、四面楚歌的焦灼情勢(shì)中，唯一的選擇是應(yīng)戰(zhàn)。

由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司引發(fā)的東南亞電商大混戰(zhàn)一觸即發(fā)。

一、TikTok Shop是直播電商時(shí)代崛起的Shopee

2023年9月15日，Shopee母公司冬海集團(tuán)創(chuàng)始人李小冬發(fā)布了一封全員信，號(hào)召全體員工準(zhǔn)備進(jìn)入“全面戰(zhàn)斗模式”。李小冬表示Shopee正面臨來自高維世界對(duì)手的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，為此集團(tuán)將重新把增長(zhǎng)作為重要戰(zhàn)略目標(biāo)，甚至不惜出現(xiàn)虧損。

李小冬所指的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一就是TikTok。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，TikTok Shop2021年初在印尼上線后，當(dāng)年在東南亞的GMV達(dá)到了6億美元，而2022年這一數(shù)字翻了七倍有余，GMV約為44億美元，在印尼電商新政策出臺(tái)前，業(yè)內(nèi)人士曾預(yù)測(cè)TikTok Shop 2023年的GMV可達(dá)到150億美元左右。

進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)不到三年，TikTok電商業(yè)務(wù)快速打破了由Shopee和Lazada多年建立的既有競(jìng)爭(zhēng)格局。

橫向?qū)Ρ葋砜?，市?chǎng)份額排名第一的Shopee成立于2015年，借助東南亞電商第一波紅利期極速起家，在2019年實(shí)現(xiàn)了全年GMV176億美元的成績(jī)，用相差無幾、甚至更短的時(shí)間在同個(gè)市場(chǎng)獲得相近體量，無怪乎李小冬對(duì)TikTok的增長(zhǎng)如臨大敵。

事實(shí)上，復(fù)盤TikTok Shop在印尼的崛起過程，會(huì)發(fā)現(xiàn)TikTok努力彎道超車Shopee的路徑，幾乎復(fù)制了當(dāng)年Shopee打敗Lazada的方式。

首先是對(duì)買家&賣家這兩個(gè)電商核心群體的舍命補(bǔ)貼。

Shopee在2015-2017年的起量階段，采用免傭金的方式爭(zhēng)取長(zhǎng)尾賣家，并以此不斷補(bǔ)足平臺(tái)的SKU；在買家側(cè)，Shopee曾通過與第三方物流合作的方式進(jìn)行包郵補(bǔ)貼，具體來說在跨境業(yè)務(wù)中頭程運(yùn)輸和跨境物流環(huán)節(jié)的費(fèi)用由商家承擔(dān)，平臺(tái)負(fù)責(zé)承擔(dān)原本由買家付費(fèi)的末端配送。

而印尼TikTok Shop的早期補(bǔ)貼有過之無不及。

據(jù)悉，印尼TikTok Shop早期是按照賣家在平臺(tái)達(dá)成的GMV比例給予相應(yīng)的補(bǔ)貼，用戶側(cè)同樣享有包郵和大額優(yōu)惠券等福利。2022年Shopee已步入發(fā)展成熟期，橫空出世的TikTok Shop這種打法成功吸引了不少Shopee賣家入駐，要知道彼時(shí)Shopee在賣家側(cè)的抽傭比例已高達(dá)10%左右，TikTok Shop卻僅有3%左右，并從今年夏天開始降至1%，且對(duì)新入駐賣家提供三個(gè)月免傭期。

補(bǔ)貼之外的另一個(gè)重要策略，是國(guó)內(nèi)電商百試不爽的“低價(jià)+買量”組合拳。

Shopee的大規(guī)模買量從2017年末開始，彼時(shí)Shopee在東南亞大面積鋪設(shè)線上線下廣告，邀請(qǐng)包括菲律賓國(guó)寶級(jí)拳擊手、馬拉西亞國(guó)民歌手，以及BLACKPINK等亞洲頂流女團(tuán)在內(nèi)的明星為平臺(tái)做代言，如此聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷所帶來的流量，被平臺(tái)上眾多的低價(jià)產(chǎn)品順利承接。

這種極具中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的策略，打得剛接手Lazada的阿里國(guó)際團(tuán)隊(duì)措手不及，歷經(jīng)了半年多換帥后的業(yè)務(wù)梳理，才發(fā)現(xiàn)已被Shopee襲擊成功。

而TikTok Shop在東南亞開啟直播電商時(shí)代之際，也上演了極為相似的一幕。

從2021年開始，一路攻城略地拿下東南亞電商桂冠的Shopee步入增速放緩的瓶頸期，此時(shí)TikTok已在印尼擁有近億用戶量，僅次于其在美國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模，TikTok Shop自身擁有的龐大流量使其在全球互聯(lián)網(wǎng)廣告成本激增的階段占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

更重要的是，TikTok Shop在東南亞發(fā)力階段正處于全球疫情下的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，無論是國(guó)內(nèi)還是東南亞市場(chǎng)，直播帶貨模式先后借機(jī)得以爆發(fā)，TikTok Shop順利成為吃下這波利好最多的平臺(tái)。

雖然Shopee內(nèi)部2021年就已意識(shí)到短視頻/直播帶貨對(duì)電商業(yè)務(wù)帶來的顛覆性變革，并由此專門設(shè)立對(duì)標(biāo)TikTok的Shopee Video部門，但后來的事實(shí)證明，Shopee囿于前些年快速增長(zhǎng)所忽視的內(nèi)部管理痼疾，加之資本對(duì)其盈利能力的耐心消退繼而選擇撤出，這家東南亞電商小巨頭沒能扼制TikTok Shop的崛起，甚至間接助推了后者的成長(zhǎng)。

二、“自救”與“成就”

一年前的同一天（2022年9月15日），李小冬也給冬海集團(tuán)的全體員工寫了一封內(nèi)部信。

但這封信的內(nèi)容和其所指的戰(zhàn)略方向卻與近期完全相反。

在這封信中，李小冬努力爭(zhēng)取員工們的支持，想要將預(yù)期中2025年實(shí)現(xiàn)的“經(jīng)濟(jì)獨(dú)立”大幅提前到未來12-18個(gè)月，原因是Shopee長(zhǎng)期以來盲目燒錢擴(kuò)張的打法在2022年顯出疲態(tài)，即便接連關(guān)閉了歐洲和拉美市場(chǎng)的多個(gè)站點(diǎn)，也沒能挽回虧損嚴(yán)重的財(cái)報(bào)和同期斷崖式下跌的股價(jià)。

Shopee及冬海集團(tuán)一時(shí)間從資本市場(chǎng)的寵兒淪為棄兒，重要投資方騰訊在2022年初減持過一次股票后，其首席運(yùn)營(yíng)官在9月辭去了冬海集團(tuán)董事會(huì)的職務(wù)，短短一年時(shí)間，這個(gè)被稱之為東南亞小騰訊的互聯(lián)網(wǎng)公司，市值大幅縮水90%。

李小冬在冬海集團(tuán)生死存亡之際發(fā)出的那封內(nèi)部信，帶著些風(fēng)暴中前行的孤注一擲。

“擺脫對(duì)外部資本的依賴，唯一的途徑就是自給自足，為我們自己的需求和項(xiàng)目產(chǎn)生足夠的現(xiàn)金。如果我們能做到這一點(diǎn)，將會(huì)對(duì)我們的未來產(chǎn)生巨大的影響。我們將會(huì)更加安心，不再受到外界起伏的影響。我們會(huì)更加穩(wěn)健，并能重新集中精力實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。”

僅就“自給自足”這個(gè)目標(biāo)而言，過去一年里李小冬帶領(lǐng)冬海集團(tuán)打了場(chǎng)勝仗：這家企業(yè)成功地實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。據(jù)冬海集團(tuán)2023年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，就連曾經(jīng)虧損最嚴(yán)重的電商業(yè)務(wù)（Shopee）也交出了利潤(rùn)環(huán)比增長(zhǎng)6%的成績(jī)。

然而獲得這場(chǎng)勝利所付出的代價(jià)也極為慘重。

Shopee為了實(shí)現(xiàn)盈利所做的首個(gè)調(diào)整就是大幅裁員、退租、調(diào)整邊緣業(yè)務(wù)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，冬海集團(tuán)過去一年的裁員比例高達(dá)10%，這家剛擺脫草莽發(fā)展期的企業(yè)尚未建起里足夠成熟的企業(yè)管理機(jī)制，暴力裁員和業(yè)務(wù)調(diào)整下的雇傭矛盾，最終醞釀成無法挽回的負(fù)面輿論危機(jī)。

但李小冬在內(nèi)的核心管理層卻無暇他顧。他們要在有限的時(shí)間內(nèi)讓集團(tuán)死里逃生，現(xiàn)金流是其死死盯住的指標(biāo)，據(jù)彭博報(bào)道，核心團(tuán)隊(duì)幾乎隔兩天就重寫一次預(yù)算，200多個(gè)版本預(yù)算的迭代中：在職員工的福利待遇降級(jí)了，曾經(jīng)給予買家和賣家的大幅補(bǔ)貼停止了，用于買流量的營(yíng)銷支出費(fèi)用砍掉了近60%…..

不僅如此，曾經(jīng)占據(jù)了Shopee GMV比重超過5%的買家免運(yùn)成本，在停止后催生了Shopee的自建物流業(yè)務(wù)，知情人士稱，Shopee自建物流的快速發(fā)展甚至分割了原本屬于印尼頭部物流極兔的大量份額，而后者是在與TikTok Shop達(dá)成戰(zhàn)略合作后，才彌補(bǔ)了這部分龐大訂單量流失造成的影響。

受到Shopee降本增效影響的還有平臺(tái)賣家，過去一年間，Shopee在幾乎所有市場(chǎng)中均上漲了傭金抽成和手續(xù)費(fèi)，而這一轉(zhuǎn)變也為處于起量期的TikTok Shop提供了絕佳的反超機(jī)會(huì)，如前文所述，原本需要花費(fèi)更多時(shí)間和成本籠絡(luò)賣家的TikTok，事半功倍地達(dá)成了預(yù)期。

結(jié)合多份公開數(shù)據(jù)和行業(yè)報(bào)告來看，TikTok Shop在印尼及東南亞的狂飆是從2022年下半年開始的，而這也剛好是Shopee陷入危機(jī)、從內(nèi)而外實(shí)行降本增效的階段。

不可否認(rèn)，李小冬帶領(lǐng)冬海集團(tuán)完成了一場(chǎng)漂亮的自救，沒有外部資本的輸血，實(shí)現(xiàn)自身的盈利是Shopee活下去的必要條件。

但這番大動(dòng)干戈的降本增效帶來的副作用，不僅使Shopee在東南亞市場(chǎng)讓渡了諸多繼續(xù)增長(zhǎng)的主動(dòng)權(quán)，更使這家公司喪失了自下而上的、由一線員工自發(fā)形成的戰(zhàn)斗力和信念感，這可能是Shopee這個(gè)曾經(jīng)打過勝仗、即將再度步入全面戰(zhàn)斗模式的企業(yè)，一路走來最大的損失。

三、危機(jī)與轉(zhuǎn)機(jī)并存，秩序終將在混戰(zhàn)中誕生

東南亞電商爭(zhēng)奪戰(zhàn)還在持續(xù)升溫，競(jìng)爭(zhēng)格局的變化也日新月異。

據(jù)新加坡研究機(jī)構(gòu)Momentum Works于今年6月發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年東南亞市場(chǎng)總體GMV為995億美元。其中，Shopee仍以479億美元的GMV排名第一，市場(chǎng)份額接近50%，而排名第二的Lazada的GMV則只有Shopee的一半，雖然TikTok來勢(shì)兇猛，其2022年的GMV只占Shopee的十分之一。

時(shí)隔僅一年，2023年的東南亞電商市場(chǎng)已有另一番景象，Momentum Works預(yù)估TikTok Shop在印尼的市場(chǎng)份額將從4.4%躍升至13.2%，這與業(yè)內(nèi)人士預(yù)估的今年TikTok Shop GMV達(dá)到150億美元相吻合。

也就是說，TikTok Shop原本即將逼近Shopee體量的三分之一。

但意外還是發(fā)生了。

就在李小冬發(fā)布了“戰(zhàn)前動(dòng)員信”不久，印尼政府頒布的社交媒體電商禁令讓疾馳中的TikTok Shop，不得不在勢(shì)頭最好的時(shí)候踩下剎車。不僅如此，印尼電商新政在東南亞電商市場(chǎng)掀起了連鎖反應(yīng)，包括越南和馬來西亞在內(nèi)的國(guó)家也于近日對(duì)TikTok和其電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，加以重新審視。

雖然TikTok Shop未來仍可以通過獨(dú)立App的方式，繼續(xù)在印尼及其他東南亞國(guó)家開展電商業(yè)務(wù)，但多位從業(yè)者表示他們對(duì)TikTok Shop做獨(dú)立電商App的未來持觀望態(tài)度，“雖然TikTok的短視頻業(yè)務(wù)并未受到波及，但國(guó)內(nèi)抖音嘗試做獨(dú)立電商App的失利，說明將流量引至站外并不容易，且后續(xù)的轉(zhuǎn)化會(huì)大打折扣”，一位跨境賣家說。

TikTok Shop在東南亞市場(chǎng)受挫之際，中國(guó)電商平臺(tái)之間的大混戰(zhàn)，卻再度升級(jí)。

一紙禁令之下，TikTok Shop的600多萬賣家成了熱鍋上的螞蟻，隨著TikTok電商業(yè)務(wù)體量的飆升，幾年前100萬人民幣成本就能在TikTok起家的商家，今年的入局成本已水漲船高地翻了至少四五倍，如此重倉投入的賣家們，只有在短時(shí)間內(nèi)找到新的銷售渠道，才能將損失降到最低。

于是，Shopee和Lazada等貨架電商平臺(tái)，成為了TikTok Shop賣家們轉(zhuǎn)移的主陣地。

據(jù)億恩網(wǎng)消息，Lazada印尼首席執(zhí)行官?gòu)埑袩ǎ↗ames Chang）在內(nèi)部會(huì)議中表示，受政府最新發(fā)布的電商法規(guī)影響，公司（Lazada）正持續(xù)吸引著賣家涌入。

此外，Lazada流出的一份會(huì)議記錄顯示，自本周二（10月3日）以來，Lazada已免除了賣家在平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨的相關(guān)費(fèi)用。此舉無疑為TikTok Shop賣家量身定制了一套遷徙方案。

而對(duì)于Shopee來說，這意味著剛從新對(duì)手TikTok Shop造成的威脅中喘上一口氣，就要接著與老對(duì)手Lazada進(jìn)行近身搏斗。

值得注意的是，雖然Lazada在被阿里收購(gòu)的早年因內(nèi)部管理失誤，而被Shopee迎頭趕上甚至超越了一個(gè)身位，但自蔣凡接手阿里國(guó)際業(yè)務(wù)、并重組了Lazada管理團(tuán)隊(duì)之后，其通過任命本土高管、完善物流及倉儲(chǔ)體系、以及推出全托管模式等手段，從內(nèi)而外地?zé)òl(fā)了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的活力。

據(jù)阿里2023財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)（自然年2023年Q1）顯示，國(guó)際化零售業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)41%，是連續(xù)第三個(gè)季度超出預(yù)期。此外，阿里在2022年三次向Lazada注資，而2023年3月阿里集團(tuán)分拆后，又再次追加了兩次注資。

馬云今年以來也頻繁地游走在東南亞多個(gè)國(guó)家，與周受資在東南亞活動(dòng)軌跡受到的關(guān)注相當(dāng)，馬云所到之處也被外界視作阿里對(duì)Lazada的看重。

暫且不談?dòng)∧岜就岭娚蘐okopedia（第三）和Bukulapak（第四），TikTok Shop此次釋放出的龐大賣家群體和市場(chǎng)份額，Lazada完全有機(jī)會(huì)借此重新與Shopee爭(zhēng)奪東南亞電商霸主的位置。

相比已完成內(nèi)部管理團(tuán)隊(duì)重組和核心業(yè)務(wù)優(yōu)化，并接連獲得資本注入的Lazada，通過傷筋動(dòng)骨式的降本增效所生存下來的Shopee，更像是被新老對(duì)手架到了戰(zhàn)場(chǎng)上，即便創(chuàng)始人李小冬親自上陣做戰(zhàn)前動(dòng)員，一線士兵們更為關(guān)心的卻是：再度冒著虧損的風(fēng)險(xiǎn)追求增長(zhǎng)，繼動(dòng)員信之后收到的會(huì)不會(huì)是裁員通知。

沒人知道這場(chǎng)東南亞電商大混戰(zhàn)會(huì)如何演變，人們甚至不確定關(guān)鍵玩家是否已全部就位。

比如一個(gè)并未出現(xiàn)在此次公眾視野及討論中、但卻對(duì)東南亞市場(chǎng)虎視眈眈的選手——TEMU，也在菲律賓和馬來西亞進(jìn)行著一場(chǎng)低調(diào)卻不低效的奇襲。

雖然TEMU沒有正面參與印尼市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，但其選擇切入的市場(chǎng)同樣是Shopee和Lazada在東南亞的戰(zhàn)略重心所在，隨著印尼對(duì)跨境進(jìn)口商品限制的收緊，菲律賓和馬來西亞對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的重要性勢(shì)必會(huì)繼續(xù)提升，而TEMU過去一年在北美市場(chǎng)的亮眼表現(xiàn)，讓人愈加對(duì)其背后那個(gè)極為擅長(zhǎng)攪動(dòng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，有著刺激腎上腺素般的期待。

東南亞這片仍在沸騰的電商熱土，危機(jī)與轉(zhuǎn)機(jī)相伴相生，秩序也終將隨著混戰(zhàn)的進(jìn)行而慢慢建立。