隨著人工智能技術(shù)的不斷進(jìn)步，AI在電商領(lǐng)域的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，從智能導(dǎo)購(gòu)到營(yíng)銷工具，再到運(yùn)營(yíng)支持，AI正在重塑電商平臺(tái)和直播生態(tài)。

今年雙12年終促銷，既有AI數(shù)字人24小時(shí)不間斷賣貨，又有AI智能化推廣營(yíng)銷工具，實(shí)時(shí)監(jiān)控投流數(shù)據(jù)，批量調(diào)優(yōu)自動(dòng)托管，還有商家智能生成圖文、視頻、一鍵上架商品，并通過(guò)智能客服高效提升咨詢服務(wù)體驗(yàn)。

從直播到營(yíng)銷再到運(yùn)營(yíng)全流程，可以說(shuō)AI已高度參與到直播電商中。

而目前各大主流電商平臺(tái)都上線了AI導(dǎo)購(gòu)，隨著新年消費(fèi)季將近，新識(shí)研究所也實(shí)測(cè)了下各大平臺(tái)AI導(dǎo)購(gòu)的表現(xiàn)，看看這種AI商業(yè)化新玩法發(fā)展到哪一步了。

一、淘寶AI化最激進(jìn)，京東抖音AI導(dǎo)購(gòu)公式化

自去年下半年以來(lái)，AI導(dǎo)購(gòu)已成為各大電商平臺(tái)競(jìng)相布局AI電商的重要領(lǐng)域。2023年9月，淘寶APP推出了“淘寶問(wèn)問(wèn)”，通過(guò)結(jié)合用戶的輸入和深度合成算法，為用戶提供更貼合其消費(fèi)習(xí)慣的商品推薦和內(nèi)容。同年11月，京東APP也上線了“京言”AI助手的測(cè)試版。

今年5月，抖音電商在小范圍內(nèi)測(cè)試了一款面向消費(fèi)者的AI電商服務(wù)“AI購(gòu)物小助手”。這一服務(wù)內(nèi)嵌于抖音商城中，用戶點(diǎn)擊“召喚助手”后即可進(jìn)入AI購(gòu)物小助手界面，體驗(yàn)基于對(duì)話模式的個(gè)性化購(gòu)物建議。

智能購(gòu)物似乎是AI購(gòu)物小助手的升級(jí)版本，兩者在功能上有較高的重合度，但智能購(gòu)物不僅功能更加豐富，在系統(tǒng)結(jié)構(gòu)上也進(jìn)行了優(yōu)化，提供了更為全面和高效的用戶體驗(yàn)。

各家具體表現(xiàn)上，我們嘗試詢問(wèn)“穿老爹鞋配什么褲子更好看？”，“淘寶問(wèn)問(wèn)”給出了不同性別不同風(fēng)格的搭配，簡(jiǎn)單闡述了其優(yōu)點(diǎn)，還附上了模特穿搭圖和具體鏈接。

“京東京言”回復(fù)里表明幫忙挑選褲子，從材質(zhì)、價(jià)格、品牌問(wèn)了個(gè)遍，但實(shí)際推薦全是老爹鞋，有一種“已讀亂回”的美感。

抖音“智能購(gòu)物”簡(jiǎn)單羅列了一下幾種常見(jiàn)褲型的搭配心得，并推薦相應(yīng)的款式，還會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者繼續(xù)延伸回答，獲取增量信息。

對(duì)于更泛化的需求，我們先以“元旦馬上到了，能給我推薦一些剛上新的數(shù)碼產(chǎn)品嗎？”這個(gè)有時(shí)效的問(wèn)題開(kāi)始。“淘寶問(wèn)問(wèn)”的回答以全面、豐富為主，既推薦了常用的臺(tái)式電腦、路由器和耳機(jī)，又有無(wú)人機(jī)和打印機(jī)，包含的品牌也是市面上熱門款式。

“京東京言”會(huì)詢問(wèn)具體產(chǎn)品類型，并根據(jù)平臺(tái)的熱賣榜單進(jìn)行推薦，對(duì)于用戶成交意圖更有針對(duì)性，但并沒(méi)有審題，整理上新的產(chǎn)品。

抖音“智能購(gòu)物”則直接開(kāi)擺，試了幾次都是差不多的產(chǎn)品和回答，綜合用戶評(píng)價(jià)和榜單整理的好物，但缺乏個(gè)性推薦也不是爆款新品。

接下來(lái)嘗試在句子中加入多個(gè)主語(yǔ)，看AI能否辨別消費(fèi)者需求，詢問(wèn)：“今年過(guò)年要見(jiàn)家長(zhǎng)，但是對(duì)方家里是單親家庭，長(zhǎng)輩也只有一個(gè)奶奶，可以推薦我一些送單身長(zhǎng)輩的新年禮物嗎?”“淘寶問(wèn)問(wèn)”繼續(xù)提供綜合性的回答，健康方面推薦頸椎按摩儀和足療機(jī)，智能家居推薦擦窗機(jī)器人和蒸汽拖把，創(chuàng)意禮物推薦手工麒麟擺件或景德鎮(zhèn)陶瓷，表達(dá)關(guān)心送圍巾或保暖內(nèi)衣，雖沒(méi)覺(jué)察出到底要給誰(shuí)送禮物，但也沒(méi)有明顯紕漏。

“京東京言”則是通過(guò)連續(xù)問(wèn)答逐漸摸索用戶需求，不過(guò)推薦的禮物沒(méi)有明顯共性，既有雜牌店鋪的寵物小窩，又有明星同款潮流單品，一開(kāi)始就默認(rèn)是給奶奶送新年禮物，但沒(méi)抓住送長(zhǎng)輩的特性。

抖音“智能購(gòu)物”再次語(yǔ)出驚人，主動(dòng)詢問(wèn)長(zhǎng)輩是男是女，不知是分辨出了前一句性別模糊，還是沒(méi)能識(shí)別出后一句的奶奶，但點(diǎn)擊送養(yǎng)生壺后，回答的是為您推薦“適合送喜歡健康與保健的男朋友的奶奶的養(yǎng)生壺”這一句莫名其妙的話。

將這個(gè)問(wèn)題再問(wèn)一遍，也變成跟淘寶和京東一樣，默認(rèn)為送給奶奶禮物，還以具體年齡提供選項(xiàng)，并詢問(wèn)老人身體是否“硬朗”，最終推薦健康保健類的禮物，顯得比較人性化。

導(dǎo)購(gòu)是線下購(gòu)物場(chǎng)景信息不透明所延伸的產(chǎn)物，核心是解決用戶模糊需求，然而線下電商的模式并非所有都可以照搬復(fù)制，多輪對(duì)話搜索比傳統(tǒng)搜索更加消耗用戶耐心，淘寶和拼多多的搜索占成交GMV比例微乎其微，也側(cè)面印證了這點(diǎn)。一番測(cè)試下來(lái)，目前各大AI導(dǎo)購(gòu)都只能提供簡(jiǎn)單的功能、價(jià)格信息，用戶需要通過(guò)這些詳細(xì)信息，更深入了解商品詳情，進(jìn)而在眾多商品中找到最適合自己的那一款。

雖然AI頁(yè)面也提供品牌對(duì)比和視頻詳解的功能，但都是根據(jù)廠家和博主提供的信息，受限于平臺(tái)的素材和資源，無(wú)法客觀真實(shí)地展示產(chǎn)品優(yōu)劣點(diǎn)，AI導(dǎo)購(gòu)還是顯得有些“雞肋”。

二、AI電商，大廠們都想分一杯羹

AI技術(shù)的加入，確實(shí)給用戶帶來(lái)了新奇的體驗(yàn)，除了導(dǎo)購(gòu)，其實(shí)各家都上線了大量AI工具。2023年雙11，抖音還上線了名為“即創(chuàng)”的輔助創(chuàng)作工具。它目前共有視頻制作、圖文制作、直播創(chuàng)作3大功能，共分為智能成片、AI視頻腳本、圖文工具、商品卡工具、AI直播背景、AI直播腳本6個(gè)小項(xiàng)目。

這基本可以滿足商家在抖音上制作帶貨視頻、圖文的需求，并且可以通過(guò)AI提高創(chuàng)作效率。今年1月，阿里著手測(cè)試名為“繪蛙”的AI電商業(yè)務(wù)，專為淘寶天貓商家提供服務(wù)。同時(shí)，阿里國(guó)際商業(yè)集團(tuán)也成立了專門的AI商業(yè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，并將相關(guān)技術(shù)成功應(yīng)用于其內(nèi)部的速賣通等業(yè)務(wù)。

“繪蛙”中的AI文案功能，可以讓商家實(shí)現(xiàn)單商品種草、爆文改寫、穿搭分享。AI生圖，可以生成不同風(fēng)格的模特，以便更好地展示商品。

今年3月，京東對(duì)“春曉計(jì)劃”進(jìn)行了重磅升級(jí)，推出了包括“開(kāi)店AI助手、AI工具免費(fèi)生成圖文、視頻和直播以及AI客服”等在內(nèi)的20余條創(chuàng)新舉措，為其電商業(yè)務(wù)注入新的活力。京東為什么突然發(fā)力AI，主要還是公司面臨著不小的增長(zhǎng)壓力，以期通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，進(jìn)一步提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

財(cái)報(bào)顯示，京東在2023年全年實(shí)現(xiàn)了1.08萬(wàn)億元的凈收入，同比增長(zhǎng)3.7%，這一增速低于國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額7.2%的增長(zhǎng)率，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于全國(guó)網(wǎng)上零售額11.0%的增幅。

推出“采銷東哥”后，據(jù)京東云言犀負(fù)責(zé)人透露，京東數(shù)字人主播帶動(dòng)的GMV接近百億元，服務(wù)品牌數(shù)量達(dá)到了5000多家。京東數(shù)字人直播的成本降到真人主播直播的10%，吸引了大量商家的合作。

除了貓狗拼等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，其實(shí)百度在AI的步伐一直走在前列。百度優(yōu)選定位為搜推逛一體的智能電商平臺(tái)，目前有三大應(yīng)用，用慧播星生成的數(shù)字人超級(jí)主播、百斗天樞提供的智能投放平臺(tái)，以及百度優(yōu)選商家端打造的超級(jí)工作臺(tái)。

慧播星是業(yè)界首個(gè)AI全站式數(shù)字人直播解決方案，作為一個(gè)高度智能化的平臺(tái)，它不僅能夠?yàn)樯碳易詣?dòng)生成風(fēng)格化的直播間和提供數(shù)字人主播服務(wù)，還能顯著幫助商家降低成本、提高效率。通過(guò)慧播星的技術(shù)支持，商家可以輕松創(chuàng)建專業(yè)的直播間環(huán)境，并利用數(shù)字人主播進(jìn)行生動(dòng)的產(chǎn)品展示和互動(dòng)。

例如，商家“新會(huì)廣薈堂陳皮”就采用了其頂級(jí)主播的形象生成了數(shù)字人主播，成功打造了多個(gè)風(fēng)格各異的直播間。借助慧播星的功能，這些直播間可以實(shí)現(xiàn)近景切換鏡頭，全方位展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)，甚至讓數(shù)字人主播現(xiàn)場(chǎng)演示如何泡制陳皮。目前，廣薈堂已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的月銷售額超過(guò)百萬(wàn)，且所有成交100%來(lái)源于數(shù)字人主播的銷售貢獻(xiàn)。

據(jù)百度電商負(fù)責(zé)人吳晨霞透露，慧播星能夠顯著降低直播運(yùn)營(yíng)成本超過(guò)80%，同時(shí)將GMV平均提升62%，轉(zhuǎn)化率平均提高83%，在降低成本和提高效率方面表現(xiàn)出色。百斗天樞提供了豐富的智能化流量投放工具，助力商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放和高效運(yùn)營(yíng)。其內(nèi)置的診斷與優(yōu)化工具有效解決了商家在流量投放中的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了投放效率和效果的雙重提升，幫助商家更好地控制成本并提高營(yíng)銷回報(bào)。

百度優(yōu)選商家端則通過(guò)智能化手段大幅節(jié)省了人力和降低了運(yùn)營(yíng)成本。官方數(shù)據(jù)顯示，“智能上品”功能為商家?guī)?lái)了92%的工作效率提升；而智能客服的應(yīng)用使商家的平均響應(yīng)速度提高了70%，進(jìn)一步增強(qiáng)了客戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量。

在海外業(yè)務(wù)方面，拼多多研發(fā)了廣告AI生產(chǎn)能力，并打造了AI客服機(jī)器人，目前這些AI技術(shù)已成功應(yīng)用于旗下的Temu平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了海外電商業(yè)務(wù)場(chǎng)景的智能化升級(jí)。

去年12月，阿里巴巴達(dá)摩院內(nèi)測(cè)了一款名為SeallMs的大規(guī)模語(yǔ)言模型，該模型專為語(yǔ)種豐富的東南亞地區(qū)設(shè)計(jì)，現(xiàn)已支持超過(guò)10種語(yǔ)言的對(duì)話交流。SeallMs是由杭州和新加坡團(tuán)隊(duì)合作訓(xùn)練而成，主要應(yīng)用于電商平臺(tái)Lazada的導(dǎo)購(gòu)助手Lazzie Chat上。

為了進(jìn)一步優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，Lazada最近推出了虛擬購(gòu)物助手AI Lazzie，這一工具提供了模特試穿功能，使消費(fèi)者能夠選擇虛擬模特來(lái)直觀地了解衣物的尺寸和款式，有效解決了網(wǎng)購(gòu)服裝時(shí)常見(jiàn)的尺碼和款式匹配難題。根據(jù)Lazada與Kantar的最新研究顯示，88%的東南亞消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中依賴AI推薦。

綜合各大平臺(tái)的動(dòng)向來(lái)看，阿里、京東、抖音、拼多多等電商平臺(tái)均對(duì)AI帶來(lái)的巨大機(jī)遇均表現(xiàn)出極高的重視和期待。

不過(guò)AI的軍備競(jìng)賽也加劇了行業(yè)內(nèi)卷，像AI客服的濫用就大大增加了店鋪的投訴量，而淘寶推出的“講價(jià)助手”和拼多多跟進(jìn)的“自動(dòng)跟價(jià)”系統(tǒng)，也讓商家壓力倍增，讓價(jià)格戰(zhàn)演變得更頻繁和激烈。

身處AGI變革的元年，AI電商的潛力也才剛剛顯現(xiàn)，而這些大佬們顯然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。