大家有沒有發(fā)現(xiàn)一個問題：抖音快手B站小紅書里面，最短的抖音也有8年左右，小紅書更是前段時間剛過完10周年生日，這些平臺里，都在拿凡人來說事兒。這篇文章，作者就來聊聊，這些互聯(lián)網(wǎng)平臺與「凡人」之間的關(guān)系。

「泛化」是幾乎所有平臺發(fā)展的必經(jīng)之路。

最近發(fā)現(xiàn)一件很有意思的事情。

前段時間，小紅書十周年，創(chuàng)始人毛文超做了一次十周年的分享演講。在演講的結(jié)尾，他提到小紅書存在的意義是，以科技為筆，以人文精神為墨，勾畫人間煙火氣，最撫凡人心。

且不說這句話是不是有語病。就在他做完這次演講幾天之后，同樣在上海，快手創(chuàng)作者大會上，快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人王劍偉也提到，描述快手最貼切的一句話，就是「人間煙火氣，最撫凡人心」。

只能說，中文互聯(lián)網(wǎng)人確實應(yīng)該多翻翻《唐詩三百首》了。

雖說大家都拿凡人來說事兒，但大家也肯定都認(rèn)可，快手說的凡人，和小紅書說的凡人，肯定不是一種人。

而在「凡人論」背后，我們會發(fā)現(xiàn)，如今中文互聯(lián)網(wǎng)最主流的平臺，對自己的定義正在趨于一致。

從slogan就能看出來，快手是「擁抱每一種生活」，抖音則是「記錄美好生活」?？雌饋碇皇俏⑽⒆曹?，但你要知道，快手的上一個slogan，叫做「記錄生活，記錄你」。

這算是撞了個結(jié)結(jié)實實了。

而小紅書呢，海淘電商時代結(jié)束之后，小紅書換過3個slogan，分別是「全世界的好生活」、「標(biāo)記我的生活」和「2億人的生活經(jīng)驗，都在小紅書」。

這還沒完，別忘了還有個微信視頻號，人家slogan也很有特色，叫「記錄真實生活」。

合著就跟生活過不去了是吧？

還是咱們阿B最樸實：你感興趣的視頻，都在B站。除了句式被小紅書撞了，至少不是「你感興趣的生活都在B站」對吧。

這期內(nèi)容，我就來聊聊，這些互聯(lián)網(wǎng)平臺與「凡人」之間的關(guān)系。

01

前幾年，我和北京幾個做互聯(lián)網(wǎng)的朋友聊天，那時正是抖音和快手爭奪市場份額，打得不可開交的時候。聊著聊著，一位朋友用了6個字，精辟地總結(jié)了這兩家公司的定位：「宇宙條」、「人間手」。

「宇宙條」這個名號網(wǎng)上經(jīng)常有人說，字節(jié)的早期核心產(chǎn)品今日頭條嘛，這家公司主要的辦公地點都在「宇宙中心」五道口附近，氣質(zhì)又是牛皮哄哄和國內(nèi)外所有互聯(lián)網(wǎng)大廠都要搶生意的樣子，發(fā)展又特別快。被叫做宇宙廠，也算是有點道理。

「人間手」這個說法就很有原創(chuàng)性了。

你會發(fā)現(xiàn)，快手這個公司在公關(guān)和營銷層面，總是喜歡強(qiáng)調(diào)自己的平臺上能看到真實的生活，能看到真實的人間，能看到每個人的眾生相。我翻了翻廣告案例網(wǎng)站，快手幾乎所有的廣告，畫風(fēng)都很類似，我隨便挑幾個大家感受一下。

「你的小生活，都是值得記錄的大事件」

「快手的500個家鄉(xiāng)」

「在快手，看見每一種生活」

「快手十年，為更好的生活」

當(dāng)然，我不是說快手吹牛啊，只是快手的公關(guān)方式實在太有特色了，也太適合這個公司了。從2015年靠著一篇《底層殘酷物語》出圈以來，快手的標(biāo)簽一直是「接地氣」、「土味」、「下沉」，「鐵鍋燉自己，鞭炮炸褲襠」，聽著就不那么正面。

但是呢，同樣的話也可以換個方式說，「接地氣」叫「真實」，「下沉」叫「人間」，「土味」叫「生活」，聽起來是不是就好聽多了？甚至有點高大上，適合上央視了？

前兩年，快手還出了一本書，叫《快手人類學(xué)》，就是告訴你我們這邊有最真實最全面的人類樣本。

這就是一種比較厲害的品牌營銷小技巧了。

而這種技巧，后來也被抖音、小紅書，視頻號學(xué)了去，告訴你我們這邊有千千萬萬的用戶，每個人都在這里記錄真實又美好的生活。

按理說，這些平臺DAU都有好幾億，每天生產(chǎn)的內(nèi)容條數(shù)都以百萬計，這么說是沒啥問題，但是合在一起看，就很奇怪了。

既然你們都是真實生活，都是世間百態(tài)，那何必有四個呢？一個不就夠了嗎？

02

這就要提到，如今大一點的平臺，尤其是算法驅(qū)動的視頻內(nèi)容平臺，大家都越來越像了。

在我看來，無論是slogan的撞車，還是公關(guān)話術(shù)變得像復(fù)讀機(jī)一樣，都只是表象。當(dāng)所有平臺都在逐步做大，走向泛化，結(jié)果就是平臺之間越來越缺少差異化了。

如今快手光是日活躍用戶就接近4億，月活躍用戶有6億多。這是什么概念？中國網(wǎng)民數(shù)量不到11億，有一半左右的人，每個月至少會用一次快手，有三分之一以上的人天天用。而抖音月活超過7億，B站超過3億，小紅書也剛剛突破了3億。

這意味著從絕對量上來看，無論是哪一個平臺，都足以稱自家用戶為中國網(wǎng)民的基本盤。

既然大家都是基本盤，那么自然就會長得有點像。

從歷史來看，「泛化」是幾乎所有平臺發(fā)展的必經(jīng)之路。而在未經(jīng)泛化之前，它們更多被叫做「社區(qū)」。

什么是社區(qū)？社會學(xué)家有上百種不同的定義，但大部分都包括一定的人口，一定的地域，一定特征的文化，一定類型的組織，由這些要素構(gòu)成的社會生活共同體。

而在互聯(lián)網(wǎng)上社區(qū)的定義也是類似的，只不過地域變成了賽博空間，可能是一個網(wǎng)站、一個app，或者是一個聊天群組。

綜合來說，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)有三個核心要素：人群，共同文化，以及一定的互動方式。

在早年P(guān)C互聯(lián)網(wǎng)時代，曾經(jīng)出現(xiàn)過非常之多的社區(qū)，從大而全的論壇，到聚焦某一興趣的貼吧，甚至不同的城市都會有基于本地人的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

在這個時代，人群規(guī)模是次要的，共同文化是最重要的。

甚至可以說，在那個互聯(lián)網(wǎng)還不普及的時代，只要能上網(wǎng)，成為網(wǎng)民，大概率就具備了一定的文化共識。因此，社區(qū)是非常容易建立的。

而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的互動方式，則是協(xié)作。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)起的初期，幾乎都帶有很強(qiáng)的協(xié)作性質(zhì)。例如在早期，許多論壇和社區(qū)，一般都會建立類似資料庫一樣的存在，數(shù)碼論壇有各種數(shù)碼產(chǎn)品的機(jī)型資料庫，體育論壇有球員和球隊的資料信息，這些都是社區(qū)成員協(xié)作搭建的。

此外，通過協(xié)作和內(nèi)容創(chuàng)建，社區(qū)彌補(bǔ)了大眾傳媒領(lǐng)域里許多無法取得的信息，例如游戲、動漫等等。最終，許多網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為互聯(lián)網(wǎng)上的信息富礦。

當(dāng)然，社區(qū)的管理，類似論壇版主建立社區(qū)制度，管理發(fā)帖刪帖，也是一種協(xié)作。

哪怕是如今主流的平臺，如B站、知乎、大眾點評，早年間都有很強(qiáng)的協(xié)作性質(zhì)。大家在這里分享資源、沉淀知識。可以說，社區(qū)是一種真正具備烏托邦屬性的東西。

03

關(guān)于社區(qū)泛化這個話題，我在網(wǎng)絡(luò)上看過不少分析，大部分都在集中討論人群擴(kuò)大，導(dǎo)致社區(qū)文化被稀釋。

這個事情是沒錯的，但是這樣的論述，缺少了一個關(guān)鍵的節(jié)點，就是互動方式的變遷，也就是人們不再協(xié)作了。

我們常常低估了協(xié)作的重要性。協(xié)作的本質(zhì)是一種創(chuàng)造，而創(chuàng)造，尤其是在無經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動下，自我驅(qū)動去進(jìn)行創(chuàng)造，是非常困難的。

即使協(xié)作是一個社區(qū)的核心互動方式，能參與協(xié)作，產(chǎn)出正面價值的成員也是很少的。而隨著社區(qū)的發(fā)展，越來越多的非協(xié)作人群參與了進(jìn)來，更加會增添協(xié)作者的壓力。

這個屬性在論壇時代非常明顯。隨著用戶越來越多，版主不得不花更多時間用在管理論壇，刪除水帖，維持秩序上。甚至不得不專門設(shè)置水區(qū)，擴(kuò)大管理團(tuán)隊。

此時，以協(xié)作為互動方式維系的社區(qū)，就會達(dá)到它能力的上限。

接下來的路徑，無非是三種，也就是在人群、共同文化、協(xié)作這三者里，放棄其中一種。

放棄人群，意味著不再接納新的成員，守住原先的寫作方式和文化認(rèn)同。短期能讓社區(qū)成為一個小而美的存在，但長期來看，也意味著不再有新陳代謝，最終必然走向消亡，這是個自殺選項。

放棄協(xié)作，意味著不再追求社區(qū)成員的價值產(chǎn)出，也不追求成員之間的社交連接，最終喪失社區(qū)的屬性，成為一個非用戶主導(dǎo)的產(chǎn)品，最典型的就是優(yōu)酷，從可能成為中國YouTube的網(wǎng)站，變成了一家電視臺。

最后，是放棄共同文化，這意味著不再追求共同的價值觀念和審美偏好，逐步走向多元化。但是一旦放棄了文化，就等于喪失了一個社區(qū)最為倚賴的「標(biāo)簽」。沒有共同文化，大家為什么還要聚在一起協(xié)作呢？

知乎當(dāng)年的開放注冊，b站的去二次元，都是比較典型的案例。

那么社區(qū)的泛化注定無解嗎？

這里我們引入一個新概念，叫平臺。

04

關(guān)于平臺的誕生，要從互動方式講起。

在社區(qū)中，能參與協(xié)作，產(chǎn)出價值的，如果永遠(yuǎn)是少數(shù)人，那么這些人就會和普通的社區(qū)成員區(qū)別開來，成為兩個物種，彼此之間產(chǎn)生新的，不對等的關(guān)系。

于是新的社區(qū)形態(tài)就產(chǎn)生了，這兩個物種可以簡單將其稱為「kol」和粉絲。

在這個形態(tài)里，kol負(fù)責(zé)創(chuàng)造價值，而粉絲負(fù)責(zé)消費價值，協(xié)作，不再是唯一的互動方式，甚至不再主流。雙方變成了供需交易的關(guān)系。

而平臺，就是供需交易發(fā)生的場域。

如今，我們發(fā)現(xiàn)一切都是平臺。但有些平臺是原生的，比如淘寶、滴滴，本來就是用來做生意的。但還有一種是由社區(qū)轉(zhuǎn)化過來的，主要是內(nèi)容平臺，比如B站、知乎。

像抖音、小紅書，雖然它們作為社區(qū)的歷史很短，但如果我們回到2017年看抖音，回到2018年看小紅書，依然可以從它們身上找到社區(qū)的影子。也可以歸于這一類。

當(dāng)社區(qū)轉(zhuǎn)換成平臺，互動方式從協(xié)作變成了交易，很多問題就迎刃而解了。

比如人群泛化的問題。能參與協(xié)作的人少，但能消費內(nèi)容，消費價值的人很多啊。如果只是來消費，那么再多用戶，平臺都能吃得下。

再比如文化的問題，以前你覺得人多了，社區(qū)文化就稀釋了。但是在平臺階段，你只需要kol群體守住共同的文化和價值觀，那么整個平臺就能維持一個基本的「標(biāo)簽」。

于是，無論是創(chuàng)業(yè)者還是投資人，都發(fā)現(xiàn)，平臺這東西好啊，比社區(qū)先進(jìn)多了，于是紛紛從社區(qū)轉(zhuǎn)型平臺。

但是呢，事情不是這么簡單的，平臺也不是你說轉(zhuǎn)就能轉(zhuǎn)的。

中間有很多門檻要跨過。

比如消費模型。在我們普遍沒有內(nèi)容付費習(xí)慣的大環(huán)境里如何設(shè)計消費模型，讓人們有足夠動力繼續(xù)創(chuàng)造，這是個很重要的問題。

這中間，廣告商的引入，在線支付的普及，4G的興起和風(fēng)投的介入，都扮演了重要作用。當(dāng)然，有很多平臺直到現(xiàn)在也沒搞定這個事情。

另外還有產(chǎn)品形態(tài)的門檻，過去的互動形式都是發(fā)帖回帖，還是保留了大量的「協(xié)作」印記，這些都要拿掉，改成點贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、打賞這些更具備「消費」屬性的互動方式。

也有不少平臺一直沒有設(shè)計好產(chǎn)品形態(tài)，最終影響了發(fā)展模式。

總之，從社區(qū)到平臺的轉(zhuǎn)化，并不是那么容易，反而是九死一生。

這里要補(bǔ)充一句，社區(qū)和平臺并非涇渭分明的兩個東西，相反，即使在如今的抖快紅B，依舊保留了許多協(xié)作共創(chuàng)的屬性，而哪怕是最早期的社區(qū)，也有kol和粉絲的存在。

05

那么，平臺之間為什么越來越相似了呢？

就在過去的社區(qū)大量轉(zhuǎn)型平臺的同時，另一個趨勢也在悄然發(fā)生，那就是智能手機(jī)的普及和風(fēng)投資本大量涌入中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

這兩件事合在一起，結(jié)果就是大量新網(wǎng)民涌入互聯(lián)網(wǎng)，行業(yè)進(jìn)入了跑馬圈地，擴(kuò)張用戶的奔騰年代。而社區(qū)轉(zhuǎn)平臺本身就需要擴(kuò)充用戶，尤其是擴(kuò)充消費者，于是用戶數(shù)過億，月活過億甚至日活過億的平臺陸續(xù)出現(xiàn)，直到現(xiàn)在，大家手上都握著幾億用戶，都算得上是網(wǎng)民基本盤。

既然都是基本盤，那么需求也必然越來越趨近。

很多人對這些平臺有個誤解，提到小紅書就是手握咖啡整天啥也不干就是citywalk，提到快手就是鐵鍋燉自己鞭炮炸褲襠，提到B站就是二次元宅男宅女。

這些個刻板印象不能算錯，但絕對不是什么負(fù)責(zé)任的說法。

首先，平臺上kol的表達(dá)，和大部分粉絲的狀態(tài)，完全是兩件事。一個平臺上能穩(wěn)定輸出價值的人，和普通消費者的數(shù)量之比，可能是99比1。不能拿1%的內(nèi)容來套99%的人的狀態(tài)，這是個最簡單的數(shù)學(xué)問題。

再想想看，大家都幾億用戶，不太可能出現(xiàn)某個平臺的用戶與另一個平臺的用戶完全處于「有我沒你」，完全互斥的情況，也不可能出現(xiàn)某幾億人的品位完全高于另外幾億人，價值取向與另外幾億人完全不同的情況。

事實上，大部分人可能會同時使用2-3個軟件。

既然大家的用戶都是基本盤，而在供需交易的模型下，創(chuàng)作者必然要討好消費者才能賺到人氣和錢，那結(jié)果就是平臺內(nèi)容越來越相似，輿論環(huán)境也越來越相似。

這就回到了我們開頭的結(jié)論。

所謂的「生活」、「煙火氣」、「凡人心」之類的概念，只是因為這些詞兒最大，屬于萬能的片湯話，啥都能包得下。我追星看劇也是生活，打飛盤玩槳板也是生活，捕魚種地也是生活，每天在會議室和領(lǐng)導(dǎo)吵架也是生活。

啥不是生活呢？什么不是煙火氣呢？誰又不是個凡人呢？

06

但是真正值得我們警惕的，還在這些詞之外。

這里我簡單說三個點。

隨著社區(qū)逐漸淡化，平臺越來越強(qiáng)勢，也變得越來越相似，我們會發(fā)現(xiàn)，主流的賽博空間開始變得越來越無聊。加上算法的精確投喂，我們會發(fā)現(xiàn)，所有的平臺，刷起來都沒啥區(qū)別。你喜歡體育，快手也給你推體育，小紅書也給你推體育，博主也都是那么幾個人，大家都搞一處水源供全球，一條視頻來回發(fā)。

但是呢，這些內(nèi)容又都聊不深講不透，形式也大同小異。

就像很多城市，雖然大家天南地北，叫不同的名字，有不同的地理位置風(fēng)物特征，但走進(jìn)去一看，都是差不多的鋼筋水泥，寬馬路大高架，公建化立面配封閉式小區(qū)。小區(qū)外面也都是差不多的蜜雪冰城和正新雞排。也不是不好，就是沒勁。

這是第一點。

第二點，就是所謂的「生活」、「凡人」，看似美好，但背后也存在著某種霸權(quán)，也就是所謂「平凡」的霸權(quán)，它要求你接地氣，但不可以土，不可以奇葩。它要求你表現(xiàn)出美好，但不能懸浮，不能昂貴，不能做作。

像我這種熱衷于在各個平臺圍觀吵架的人，如今也總結(jié)出一個結(jié)論。今日的互聯(lián)網(wǎng)爭吵，大部分最后會演變?yōu)椤阜踩恕怪疇?。即我的生活才代表大眾，而你的不是?/p>

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)罵戰(zhàn)的歷史以及今日的罵戰(zhàn)是如何形成的，大家感興趣的話，我會專門做一期聊聊。

這也是為什么互聯(lián)網(wǎng)平臺們都熱衷于標(biāo)榜「生活」，并且要寫進(jìn)自己slogan的原因。

最后，也是我最想說的一點。

「生活」很好，「煙火氣」也很好，但透過手機(jī)，你永遠(yuǎn)只是生活的觀賞者。任何一個平臺，越是鼓吹「這里有真實的生活」，越是把一個生活包裹起來給你看，你只能看到一個切面，你走不進(jìn)去，也體驗不到。

前幾天看《鹽鎮(zhèn)》，作者易小荷在后記里寫道：鹽鎮(zhèn)和我生長的自貢市區(qū)相距不過十幾公里，很難想象，此前數(shù)十年，它是我對中國一無所知的那部分。

手機(jī)里的煙火氣，不能真正撫慰任何人的凡人心。平臺上那幾百萬種生活，也都不是真正屬于你。你能擁有的，只有放下手機(jī)后，唯一屬于你的生活。

參考資料：

• 《重新認(rèn)識社區(qū)、社群及社區(qū)社群電商》——白樹shu
• 《在線社區(qū)的死與生》——Yourseeker
• 《小紅書是當(dāng)下時代精神的樣本嗎？》——T中文版
• 小紅書十周年內(nèi)部分享