隨著2024年的落幕，社交產(chǎn)品領(lǐng)域經(jīng)歷了一系列變化和挑戰(zhàn)。從政策約束到市場(chǎng)飽和，社交產(chǎn)品的發(fā)展似乎進(jìn)入了一個(gè)新的階段。本文將帶您回顧2024年社交產(chǎn)品的關(guān)鍵動(dòng)態(tài)，并展望2025年的發(fā)展趨勢(shì)。

2024年社交產(chǎn)品筆記的更新頻率比之前要少了很多。除了因?yàn)橐恍┱叻ㄒ?guī)上的約束，社交產(chǎn)品筆記自動(dòng)屏蔽了若干個(gè)關(guān)鍵詞。在2022、2023年的文章中，筆者就暗示過“永遠(yuǎn)不要有僥幸心理”，在海外。前一段時(shí)間Bigo、Tango等一些熱門產(chǎn)品也被下架了，海外報(bào)紙已經(jīng)爆出具體原因了，不多贅述。

社交產(chǎn)品的基本點(diǎn)在于人性的弱點(diǎn)，這有可能踩到紅線。筆者口中的“人性的弱點(diǎn)”并非上個(gè)世紀(jì)美國當(dāng)代作家戴爾?卡耐基寫的《人性的弱點(diǎn)》。戴爾?卡耐基側(cè)重的人在通往成功之路的思考，筆者則是著重人性在欲望上的表現(xiàn)形式。

一、2025暢銷榜單的替代品？

不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，近3年左右出現(xiàn)在海外暢銷總榜單的中國社交產(chǎn)品，尤其是在內(nèi)購，很少有新的產(chǎn)品出現(xiàn)。除了有一點(diǎn)正常波動(dòng)，大部分依然還是那幾款產(chǎn)品巋然不動(dòng)。

下面筆者統(tǒng)計(jì)了各地區(qū)比較有代表的國家的 2014 年 12 月份暢銷榜 TOP100 社交泛娛樂產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)來源：data ai

如果不計(jì)三方支付，那么可以看出在榜單中依舊是那些熟悉的影子。你能相信 Weplay 已經(jīng)上線 3 年多了嗎？

反而是近兩年比較火的短劇產(chǎn)品，重新打開了一個(gè)新市場(chǎng)，不過我相信這股浪潮也很快就過去。2022 年在廣州創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我就發(fā)現(xiàn)資本已經(jīng)開始尋找下一個(gè)大現(xiàn)金流的生意，尤其是當(dāng)時(shí)國內(nèi)抖音和快手對(duì)短劇的扶持力度，瞬間短劇就成了一股新勢(shì)力，也快速被復(fù)制到海外。

2022 年，社交泛娛樂市場(chǎng)的體量就已經(jīng)被定格了，后面新玩家很難再分到一塊蛋糕。大家所謂的“卷”就是這個(gè)道理。如果出海開發(fā)者甚至瞄向了南美、非洲市場(chǎng)，說明已經(jīng)沒有蛋糕可分了。無論是新玩法還是新市場(chǎng)，從現(xiàn)在來看都已經(jīng)飽和了。記得 2 年前有一位做南美聊天工具的老板找過我，想把日活千萬的熟人社交產(chǎn)品用戶通過泛娛樂產(chǎn)品變現(xiàn)，但沒成功。筆者認(rèn)為不僅僅是非標(biāo)用戶的問題，更重要的是沒有摸透適應(yīng)南美市場(chǎng)的產(chǎn)品。筆者想到自家產(chǎn)品上的巴西主播，居然和用戶真的談戀愛走了，她的理由是自己遇到了真愛。

還是要看清實(shí)際情況再下決定要不要走下一步棋。

前兩年去廣州創(chuàng)業(yè)，碰到一家深耕某東南亞市場(chǎng)的直播公司。雖然規(guī)模不是特別大，但確實(shí)是一步一步實(shí)打?qū)嵶叱鰜淼?。今年再回去看，產(chǎn)品內(nèi)核徹底變了。不僅接入了三方H5游戲那么簡(jiǎn)單，可能要涉及的更多。其實(shí)在一些交流中就已經(jīng)察覺到有這種趨勢(shì)，可能也是無奈之舉。因?yàn)閷?duì)于公司而言，優(yōu)先看增長(zhǎng)，當(dāng)沒有找到解決問題的有效途徑后就會(huì)變得更加激進(jìn)。

這就要回到最開始筆者所要講的，開發(fā)者在做產(chǎn)品的過程中必然要思考在一部分環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)針對(duì)人性弱點(diǎn)的內(nèi)容。因?yàn)樵谟脩舯粷M足之前是最容易沖動(dòng)消費(fèi)的。

二、再一次理解上癮機(jī)制

最近看到一條新聞，英雄聯(lián)盟在線游戲玩家人數(shù)驟降。

一方面筆者不僅自己玩，看到很多玩家登陸 PC 不是大亂斗，就是“云頂之弈”棋牌模式。如果你不知道“云頂之弈”的話，那么其手游棋牌App“金鏟鏟之戰(zhàn)”一定也聽過。另一方面很多人感覺匹配到了 AI 隊(duì)友和對(duì)手。

其次，王者榮耀的玩家數(shù)量也在急劇下降，從 2022 年的 22.2 億美金到2023 年 14.8 億美金。背后的原因不單單因?yàn)橛⑿勐?lián)盟推出了 App。

筆者認(rèn)為有幾個(gè)方面。

第一：棋牌類游戲本身的特質(zhì)有非常強(qiáng)的刺激感。游戲里帶有強(qiáng)烈的概率和隨機(jī)事件發(fā)生，或許玩家不刷到最后一組牌，都不會(huì)認(rèn)為自己能輸。

上圖是筆者就差一張牌就可以得到3星5費(fèi)“金克絲”，但是其大招是摧毀地圖上一切。單靠著一張牌基本穩(wěn)贏，所以我會(huì)不停地花金幣去抽卡，直至用盡金幣。甚至，我會(huì)賣掉除了“金克絲”其他所有英雄來完成這個(gè)舉動(dòng)。這種爽感和刺激完全超越了 moba 游戲。

第二：閾值提高了。10 年前和10 年后相比，玩家需要更有強(qiáng)的刺激體驗(yàn)。

第三：流量。國內(nèi)的流量格局基本還是百度、騰訊、抖快。流量會(huì)被引導(dǎo)到某個(gè)特定產(chǎn)品上，傳播效率會(huì)比以往更快，玩家更容易被洗腦。

上癮是通過獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和心理作用來暗示用戶行為。時(shí)至今日，絕大部分帶有娛樂性質(zhì)的產(chǎn)品早已經(jīng)增加上概率玩法。如果回歸到合規(guī)，目前絕大部分娛樂化和游戲化的功能模塊都有很多值得推敲的上癮機(jī)制。

再回到社交泛娛樂榜單，不難發(fā)現(xiàn) dating 類產(chǎn)品依然是主流，也沒有用更復(fù)雜的上癮機(jī)制。dating 上癮機(jī)制就是在給你永遠(yuǎn)不知道下一張約會(huì)對(duì)象卡片會(huì)有怎樣的驚喜。用戶一旦進(jìn)入這種上癮機(jī)制，就想找到更多匹配對(duì)象，辦高級(jí)會(huì)員獲得更多爆光（流量）；如果不想等待匹配，開通高級(jí)會(huì)員直接強(qiáng)行進(jìn)入聊天。因?yàn)槟吧松缃豢傄プ”举|(zhì)，欲望才會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)被放大。社交產(chǎn)品筆記提出的“制造幻想”現(xiàn)在可能要改成“制造無窮盡的幻想”。

三、Telegram小程序爆紅

今年最大流量在哪？NOT 空投成功后的繼任者 Hamster kombat 。

今年7月份筆者就已經(jīng)寫好一篇關(guān)于 Hamster kombat 的文章，不過由于朋友在做類似的產(chǎn)品就沒有發(fā)布。因?yàn)楦?Web3 有關(guān)聯(lián)，筆者不是很感興趣，但其引爆流量的過程是值得大家多挖掘，用了 3-4 個(gè)月時(shí)間達(dá)到月活1億。雖然這里面有一些水分，但不得不承認(rèn)其不僅能接得住上一波 NOT 的流量。并且營銷手段高明，制造深度幻想，有點(diǎn)像Pi幣，目前變現(xiàn)方式大概率是通過社交媒體上的流量。

在 Hamster kombat 出圈之后，同質(zhì)化的產(chǎn)品雨后春筍般出現(xiàn)。筆者想說的是，如果沒有 Telegram 的支持，入局要慎重。

當(dāng)然，Telegram 甚至也有不少 dating 產(chǎn)品。不過 Telegram 上的流量一直帶有灰色的詬病，很多用戶事沒有什么社交上的欲望。

四、嚴(yán)肅社交

筆者曾看到一篇論文叫《相親結(jié)婚真的靠譜嗎——基于CFPS2014數(shù)據(jù)的研究 》，核心是利用模型來論證相親結(jié)婚這件事靠不靠譜。最后得到的結(jié)論是“自由戀愛式婚姻比相親式婚姻的效用更高，相親式婚姻比自由戀愛式婚姻更穩(wěn)定?！?/p>

最早的嚴(yán)肅社交其實(shí)是媒婆主導(dǎo)的“相親結(jié)婚”，互聯(lián)網(wǎng)來臨之后又轉(zhuǎn)移到網(wǎng)頁端，又轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端。本質(zhì)上都沒有變，大家可以看看“青藤之戀”、“二狗”依然會(huì)提供紅娘服務(wù)。

不過大家有沒有注意到這類嚴(yán)肅社交的評(píng)分或者口碑一直很低，世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)、MarryU、青藤之戀、二狗等等，沒有一個(gè)能逃過被用戶的指責(zé)。當(dāng)平臺(tái)需要賺錢和用戶需要付錢找結(jié)婚對(duì)象放在一起，本來就不是一個(gè)有好評(píng)的生意。

意識(shí)觀念或者生長(zhǎng)環(huán)境問題導(dǎo)致用戶在對(duì)待婚戀社交的時(shí)候更尤為謹(jǐn)慎，且更喜好量化交友對(duì)象。其次社區(qū)有沒有必要放到婚戀交友產(chǎn)品中？Tinder 在三年前加入了探索模式，依然沒有加入社區(qū)的模式。

為什么國內(nèi)產(chǎn)品喜歡加上社區(qū)？之前社交產(chǎn)品筆記在文章做了論證，指出社區(qū)也是一種有效的炫耀媒介。不過今天筆者也有更深的感悟：社區(qū)也是一種宣泄情緒的途徑，男女觀念差異化的必然產(chǎn)物，尤其在傳統(tǒng)國家最為明顯。

用戶能夠認(rèn)清本質(zhì)，結(jié)果依然沒有成功。核心問題在于人本質(zhì)上屬于非理性，感興趣的朋友可以看看丹·艾瑞里的著作《怪誕行為學(xué)》。從理性出發(fā)，但人的行為總是做出非理性行為。所以，無論是在社交平臺(tái)還是現(xiàn)實(shí)生活中，顏值、外貌、年齡等最表層的因素是更具有魅力。

dating 一直就不存在于婚戀這一說，dating 就是約會(huì)社交，還是最膚淺的那一套最先有效用。無論你的簡(jiǎn)介寫得再怎么詳細(xì)和完美，如果頭像或者第一張圖不具有吸引力，其他都是白費(fèi)。

五、社交+AI

每年社交賽道最有趣的是——總能和當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)最潮流的風(fēng)向標(biāo)沾上邊。今年也不例外，“社交+AI”也同樣被炒起來了。

無論是真實(shí)的人與人之間，還是人和虛擬的AI之間，能否獲得某種滿足是前提條件。滿足感可來自于精神、心靈、視覺、觸感等等。若果AI能夠解決這些問題，自然產(chǎn)品也會(huì)一直有用戶青睞。但目前社交里AI所扮演的角色仍然是工具，很難替代人。上半年我們看到了一些新銳產(chǎn)品，后面并也未掀起很大的浪花。

一個(gè)調(diào)查員觀察到美國的主要矛盾是，雖然現(xiàn)實(shí)世界越來越好，但互聯(lián)網(wǎng)卻變得越來越奇怪。也就是說，主流活動(dòng)（如向人們出售商品）正在改善，但網(wǎng)絡(luò)邊緣活動(dòng)卻變得難以理解。當(dāng)他問舊金山朋友的一個(gè)問題是，這些 20 多歲的創(chuàng)業(yè)者現(xiàn)在在做什么。他們是在創(chuàng)辦一家價(jià)值 10 億美元的公司，還是更有興趣成為試圖在互聯(lián)網(wǎng)上煽動(dòng)運(yùn)動(dòng)的 memelord？（memelord是網(wǎng)絡(luò)俚語，通常是在網(wǎng)上復(fù)制和傳播的幽默材料而聞名的人）他不確定我們是否看到了令人興奮的初創(chuàng)企業(yè)激增，但我們確實(shí)看到了更多的網(wǎng)絡(luò)瘋狂。筆者感覺到的是2024年AI行業(yè)確實(shí)是如此。

一些不切實(shí)際的瘋狂會(huì)把現(xiàn)有的趨勢(shì)一點(diǎn)點(diǎn)塑造出一種令人驚訝的邊界。筆者相信社交AI真正出現(xiàn)的一天，是當(dāng)有足夠的支點(diǎn)，一切就順其自然地形成了。

六、最想說的

最近一直在補(bǔ)B站UP主食貧道的紀(jì)錄片，其中印象最深刻的是《迷失東京》、《何以當(dāng)歸》和《你好美國》，個(gè)人認(rèn)為如何理解一個(gè)市場(chǎng)，至少要去當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)各個(gè)階層的生活環(huán)境，挖掘用戶的深層次需求。其中《迷失京東》中女演員對(duì)男性的總結(jié)很值得剖析：日本男性之間相處的時(shí)候總是想裝B，像一決高下，但心底里還是想撒嬌，尤其是職位很高的人。

筆者非常欣賞這么一句話：“知識(shí)可以累積。我希望我們更多地思考如何加速學(xué)習(xí)的增長(zhǎng)。傳統(tǒng)的讀書和努力提高專業(yè)水平的方法是一個(gè)好的開始，但僅僅停留在那里是不夠的。人們可以通過去新的地方旅行、以不同的方式社交、閱讀新類型的書籍、更換工作或職業(yè)、搬到新地方、做得更好和做得更多來學(xué)到更多。”