市場營銷體系大致由市場洞察、定位、品牌、客戶細分與目標客戶選擇等幾部分構(gòu)成，在這篇文章里，作者就承接上文，對市場營銷體系的各個部分進行了梳理和總結(jié)，一起來看看吧，或許會關(guān)注市場營銷的同學有所啟發(fā)。

上一篇文章，我們簡單介紹了一下，整個市場營銷體系是由哪些組成，我們接下來就進一步對每個部分簡單梳理一下。

一、市場洞察

讓我們對宏觀環(huán)境、行業(yè)、競爭者和目標客戶了解更多。

市場洞察，說白一點，就是偵察。市場洞察的本質(zhì)是“了解更多，打得更準”！

所有人其實都做過市場洞察：我們從小跟著母親去菜場買菜，母親們會快速走一圈所有攤位來了解大概今天有什么菜賣、這些菜分別在每個攤位賣多少錢，然后會開始選擇性地在不同攤位買不同的菜。

1. 到底“洞察”什么？

市場洞察應該包含：宏觀環(huán)境洞察、行業(yè)洞察、競爭者洞察和目標客戶洞察。

1）宏觀環(huán)境洞察-PEST模型

分析宏觀環(huán)境，它覆蓋政治與政策（Political）、經(jīng)濟與行業(yè)（Economic &Industry）、社會與消費者（Social &Consumer）和科技與產(chǎn)品（Technology & Product）四個方向。

PEST模型被用來分析世界與國家的宏觀環(huán)境，覆蓋政治與政策、經(jīng)濟與行業(yè)、社會與消費者和科技與產(chǎn)品四個方向。我們可以在每個框內(nèi)放入文字和數(shù)字描述。

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簡單說，PEST模型告訴我們：現(xiàn)在和未來的宏觀環(huán)境適合我們做的生意嗎？

2）行業(yè)洞察——波特五力模型

分析行業(yè)上游下游、競爭者、新進者、替代者和自己；

波特五力模型認為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。

五種力量分別是：

1. 同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力；
2. 潛在競爭者進入的能力；
3. 替代品的替代能力；
4. 供應商的討價還價能力；
5. 購買者的討價還價能力。

簡單說，波特五力模型讓我們看清在此行業(yè)中的生存空間、機遇和風險；同時，特別重要的是判斷未來的競爭對手是誰，且這個對手會讓自己難以招架嗎？

3）優(yōu)劣勢洞察——SWOT

分析競爭對手與自己的優(yōu)劣勢、機會與挑戰(zhàn)；

優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機遇和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。通過SWOT模型分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動聚集在自己的強項和有最多機會的地方，并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗。

簡單說，SWOT模型幫我們分析如何揚長避短、抓住機遇打敗對手。

4）競爭者洞察——競爭者模型

用來鳥瞰直接競爭對手、間接競爭對手、替代者和潛在進入者；

到底我們在跟誰直接競爭、與誰間接競爭、有誰會是（好像）不競爭但能替代我們，并且非常重要的是誰，有誰會在未來有潛在進入的可能。

簡單說，競爭者模型讓我們看清楚在近距離和遠距離范圍內(nèi)有哪些競爭對手。

5）目標客戶洞察——用戶畫像

用來詳細而生動地描述消費者畫像。

需要描述用戶的年齡、學歷、職業(yè)、興趣愛好、婚姻狀況、子女狀況、上網(wǎng)習慣、上下班時間、每日交通方式、喜歡看的書籍和電影、收入金額、旅游偏好、人生的目標和挫敗

產(chǎn)品有可能滿足他們嗎，應該在哪些媒體渠道對他們說什么樣的話更容易打動他們等。

簡單說，用戶畫像模型讓我們真實、具體、生動、有場景感地感受到目標客戶的模樣。

2. 市場洞察的數(shù)據(jù)收集怎么做？

所有數(shù)據(jù)可以按照被收集的方式分成兩大類：“一手數(shù)據(jù)”和“二手數(shù)據(jù)”。

一手數(shù)據(jù)也稱原始數(shù)據(jù)，指通過人員訪談、詢問、問卷、測定等方式直接獲得的新數(shù)據(jù)。一手數(shù)據(jù)收集的方法有“定性調(diào)查”和“定量調(diào)查”兩類。

二手數(shù)據(jù)指利用案頭查詢收集“文獻資料”獲得前人統(tǒng)計好的舊數(shù)據(jù)。比如通過搜索引擎進行信息搜索、查詢國家統(tǒng)計年鑒、查詢行業(yè)書籍、查詢行業(yè)專項報告、查詢上市公司財報、查詢“天眼查”上的企業(yè)信息、查詢國家和行業(yè)公布的相關(guān)政策、定期觀察競爭者的網(wǎng)站和店面等。

我們首先進行二手數(shù)據(jù)收集。當二手數(shù)據(jù)實在不能滿足需求則考慮啟動一手數(shù)據(jù)收集

二、客戶細分與目標客戶選擇

在實際情況中“客戶細分”和“目標客戶選擇”是緊密相連的，并且通常一起做，所以我們把這兩個模塊放在一起梳理。

用大白話來說，這兩個模塊是在合力回答一個問題：我們“只服務(wù)誰”！

1. 客戶細分

就是用一個或同時用幾個維度來將客戶分群。就像拿一把刀把一個完整的生日蛋糕橫向和縱向切若干刀，最后看到的每一小塊蛋糕就是一個細分市場。

將客戶分群的“維度”可以是：地域、年齡、可支配收入、性別、家庭角色、對某個產(chǎn)品性能的關(guān)注度，甚至性取向等任何維度。

2. 目標客戶選擇

“目標客戶選擇”是從所有的子客戶群中只選擇部分作為主攻目標。

很難讓一個產(chǎn)品適合所有人，所以企業(yè)會只選擇一個或若干個子客戶群作為主攻目標，其產(chǎn)品只用于滿足這些人群，因為這樣能讓自己面對這群人的時候足夠匹配，并且相對競爭對手有足夠的差異化和競爭力。

需要注意的是，流程上“客戶細分”和“目標客戶選擇”是一前一后的兩步，第一步先專注客戶細分才會確保切分的合理和客觀；而如果帶著目標客戶選擇的傾向或偏見去切分，會導致客戶被細分得雜亂無章。

當我們決定了“只服務(wù)誰”，那提供給他們的到底是“什么樣”的產(chǎn)品和服務(wù)，并且如何差異化，這就是后面“定位與品牌”要來解決的問題！

三、定位

定位說清楚“我們是誰、做什么、有何不同”。定位其實是“品牌的定位”，讓品牌去占領(lǐng)那個差異化的位置。

市場洞察、客戶細分和目標客戶選擇都是為了“分析并決定只為誰提供什么樣的差異化定位的產(chǎn)品和品牌”；而其后的市場營銷組合、量化指標與結(jié)果追蹤、團隊架構(gòu)與考核指標和黑客增長模塊則是付諸行動“做出這樣的品牌”。

定位的本質(zhì)是在落地差異化，包括名稱、價格、包裝、銷售環(huán)境等。

定位理論讓差異化這件事情變得更加具體、更加體系化，也更加高級了！

1. 定位的作用

定位的初衷是為了在激烈的競爭環(huán)境下，在紛繁復雜的信息海洋中，以極簡的方式在客戶心智中形成差異化且長期的認知。

定位讓我們在高度競爭的環(huán)境下（擁擠而充滿噪音）更容易被看到和被聽到，更容易讓客戶做出有利于我們的選擇。

2. 經(jīng)典定位方式

定位的方式主要有以下三種：領(lǐng)導者定位、挑戰(zhàn)者定位、重新定位競爭對手的定位。

1）領(lǐng)導者定位

領(lǐng)導者定位，用大白話說就是強調(diào)“人無我有”，也就是行業(yè)的先行者，比如特斯拉。

2）挑戰(zhàn)者定位

用大白話說就是強調(diào)“人有我優(yōu)”（或“人有我不同”）。在領(lǐng)導者的身上找到薄弱環(huán)節(jié)或者在領(lǐng)導者尚未滿足客戶的需求點上找到“空白”，讓自己填補進這個空白。這樣的“空白點”可以是產(chǎn)品尺寸、價格和服務(wù)品質(zhì)等所有可能的機會點，比如比亞迪的仰望。

3）重新定位競爭對手的定位

重新定位競爭對手的定位，用大白話說就是已經(jīng)有領(lǐng)導者了，并且很難找到“空位”做挑戰(zhàn)者定位來實現(xiàn)人有我優(yōu)，那就“創(chuàng)建自己的空位”，比如蔚來的換電。

3. 定位如何落地？

本質(zhì)都是“一語中的”講清楚差異化：用一個詞或一句話來表達清楚“我們是誰”“我們做什么”和“我們有何不同”。

1）定位腦圖

一個很實用的“定位腦圖”，用來巧妙地表達并拆解定位需要涵蓋的“我們是誰”“我們做什么”和“我們有何不同”這三個要素。

在圖中我們能看到自己的競爭對手都是哪些，也即參照物品牌是哪些。

大家能非常形象地感受到：在客戶心智中，相對于眾多競爭參照物（品牌），我們要占領(lǐng)的那個差異化的位置是什么

定位腦圖的制作包含兩步：首先，把競爭參照物（品牌）和自己的品牌放進腦圖中；然后，分別極簡回答“我們是誰”“我們做什么”“我們有何不同”這三個要素。

比如，沃爾沃汽車，最安全的汽車。基本把這三個要素都講清楚了，這也是為何沃爾沃的形象如此深入人心的重要原因。

“定位”其實包含“希望”和“結(jié)果”兩層含義。“希望”指我們希望在客戶心智中占領(lǐng)那個差異化的位置；而“結(jié)果”指我們真的在客戶心智中占領(lǐng)了那個差異化的位置。

到底讓什么去占領(lǐng)客戶心智中的那個位置？答案是品牌，品牌是代表企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的符號。

那如何實現(xiàn)讓品牌占領(lǐng)客戶心智中那個位置呢？

“品牌”是一個包含功能價值和情感價值的承諾。

我們需要根據(jù)那個“位置”的構(gòu)想來設(shè)定品牌承諾所對應的功能價值和情感價值。這些功能價值和情感價值讓客戶感覺到、體驗到這個品牌所代表的“誰，做什么，有何不同”，讓客戶相信這個品牌真的就在那個差異化的“位置”上。此時，定位也就從“希望”變成“結(jié)果”了，品牌就成了。

四、品牌

品牌的極簡【定義】是：品牌是一個承諾，它包含對客戶在功能價值和情感價值兩方面的承諾。

功能價值——是客戶在產(chǎn)品（或服務(wù)）上獲得的“功能”方面的價值，比如：汽車作為交通工具的安全性能和節(jié)油性能；手機作為通信工具的通話質(zhì)量和交互界面的體驗感受。

情感價值——是客戶在產(chǎn)品（或服務(wù)）上獲得的“情感”方面的價值，比如：安全感、尊貴感或身份認同感等。

通常情況下，普通消費品的功能價值占比較高，也就是主要賣的是“產(chǎn)品本身”；而高端奢侈品的情感價值占比極高，也就是其實賣的是“感覺”！香奈兒賣給你的其實不是包包，而是你背上包包的感覺。

情感價值占比越高，一個品牌的溢價能力和獲得高毛利率的能力也越高，我們想想香奈兒的價格、利潤和絕不討價還價就理解了。

品牌是一種承諾，用大白話說，就是：品牌給客戶一個明確而穩(wěn)定的預期，并說到做到！

比如說：你把車開進一個從來沒有去過的高速公路服務(wù)區(qū)，眼前一個肯德基和一個沒有品牌的炸雞店，顯然你會選擇去肯德基，因為你對肯德基的衛(wèi)生條件、菜單、品質(zhì)、價格，甚至服務(wù)都有比較明確的了解和預期。

這就是那個“承諾”的力量，也就是“品牌”的力量：給客戶明確而穩(wěn)定的預期、能差異化、能推動客戶決策！同時，企業(yè)遇到的最大品牌危機通常都是因為自己打破了或者沒有兌現(xiàn)自己的承諾。

用“品牌價值圖”來規(guī)劃品牌承諾、功能價值和情感價值

品牌價值圖幫助我們把品牌的“承諾”“功能價值”和“情感價值”拆解放進一個完美結(jié)構(gòu)里面，然后我們依此規(guī)劃發(fā)力點：不僅僅是“功能價值”，應該更聚焦推動“情感價值”。

比如：

1. 沃爾沃汽車的“承諾”是“安全、中高端”；
2. 其“功能價值”是由行業(yè)領(lǐng)先的“主動安全”和“被動安全”裝備所帶來的安全性能；
3. 其“情感價值”則是中高端、安全感。

所有的品牌其實都可以提煉得出“承諾”“功能價值”和“情感價值”，無論它處于什么行業(yè)、什么品類，甚至無論是高端還是中低端（并非高端品牌才有情感價值）。