市場營銷體系大致由市場洞察、定位、品牌、客戶細(xì)分與目標(biāo)客戶選擇等幾部分構(gòu)成，在這篇文章里，作者就承接上文，對市場營銷體系的各個(gè)部分進(jìn)行了梳理和總結(jié)，一起來看看吧，或許會(huì)關(guān)注市場營銷的同學(xué)有所啟發(fā)。

上一篇文章，我們簡單介紹了一下，整個(gè)市場營銷體系是由哪些組成，我們接下來就進(jìn)一步對每個(gè)部分簡單梳理一下。

一、市場洞察

讓我們對宏觀環(huán)境、行業(yè)、競爭者和目標(biāo)客戶了解更多。

市場洞察，說白一點(diǎn)，就是偵察。市場洞察的本質(zhì)是“了解更多，打得更準(zhǔn)”！

所有人其實(shí)都做過市場洞察：我們從小跟著母親去菜場買菜，母親們會(huì)快速走一圈所有攤位來了解大概今天有什么菜賣、這些菜分別在每個(gè)攤位賣多少錢，然后會(huì)開始選擇性地在不同攤位買不同的菜。

1. 到底“洞察”什么？

市場洞察應(yīng)該包含：宏觀環(huán)境洞察、行業(yè)洞察、競爭者洞察和目標(biāo)客戶洞察。

1）宏觀環(huán)境洞察-PEST模型

分析宏觀環(huán)境，它覆蓋政治與政策（Political）、經(jīng)濟(jì)與行業(yè)（Economic &Industry）、社會(huì)與消費(fèi)者（Social &Consumer）和科技與產(chǎn)品（Technology & Product）四個(gè)方向。

PEST模型被用來分析世界與國家的宏觀環(huán)境，覆蓋政治與政策、經(jīng)濟(jì)與行業(yè)、社會(huì)與消費(fèi)者和科技與產(chǎn)品四個(gè)方向。我們可以在每個(gè)框內(nèi)放入文字和數(shù)字描述。

簡單說，PEST模型告訴我們：現(xiàn)在和未來的宏觀環(huán)境適合我們做的生意嗎？

2）行業(yè)洞察——波特五力模型

分析行業(yè)上游下游、競爭者、新進(jìn)者、替代者和自己；

波特五力模型認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。

五種力量分別是：

1. 同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力；
2. 潛在競爭者進(jìn)入的能力；
3. 替代品的替代能力；
4. 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力；
5. 購買者的討價(jià)還價(jià)能力。

簡單說，波特五力模型讓我們看清在此行業(yè)中的生存空間、機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，特別重要的是判斷未來的競爭對手是誰，且這個(gè)對手會(huì)讓自己難以招架嗎？

3）優(yōu)劣勢洞察——SWOT

分析競爭對手與自己的優(yōu)劣勢、機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)；

優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競爭對手的比較，而機(jī)遇和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。通過SWOT模型分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動(dòng)聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會(huì)的地方，并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗。

簡單說，SWOT模型幫我們分析如何揚(yáng)長避短、抓住機(jī)遇打敗對手。

4）競爭者洞察——競爭者模型

用來鳥瞰直接競爭對手、間接競爭對手、替代者和潛在進(jìn)入者；

到底我們在跟誰直接競爭、與誰間接競爭、有誰會(huì)是（好像）不競爭但能替代我們，并且非常重要的是誰，有誰會(huì)在未來有潛在進(jìn)入的可能。

簡單說，競爭者模型讓我們看清楚在近距離和遠(yuǎn)距離范圍內(nèi)有哪些競爭對手。

5）目標(biāo)客戶洞察——用戶畫像

用來詳細(xì)而生動(dòng)地描述消費(fèi)者畫像。

需要描述用戶的年齡、學(xué)歷、職業(yè)、興趣愛好、婚姻狀況、子女狀況、上網(wǎng)習(xí)慣、上下班時(shí)間、每日交通方式、喜歡看的書籍和電影、收入金額、旅游偏好、人生的目標(biāo)和挫敗

產(chǎn)品有可能滿足他們嗎，應(yīng)該在哪些媒體渠道對他們說什么樣的話更容易打動(dòng)他們等。

簡單說，用戶畫像模型讓我們真實(shí)、具體、生動(dòng)、有場景感地感受到目標(biāo)客戶的模樣。

2. 市場洞察的數(shù)據(jù)收集怎么做？

所有數(shù)據(jù)可以按照被收集的方式分成兩大類：“一手?jǐn)?shù)據(jù)”和“二手?jǐn)?shù)據(jù)”。

一手?jǐn)?shù)據(jù)也稱原始數(shù)據(jù)，指通過人員訪談、詢問、問卷、測定等方式直接獲得的新數(shù)據(jù)。一手?jǐn)?shù)據(jù)收集的方法有“定性調(diào)查”和“定量調(diào)查”兩類。

二手?jǐn)?shù)據(jù)指利用案頭查詢收集“文獻(xiàn)資料”獲得前人統(tǒng)計(jì)好的舊數(shù)據(jù)。比如通過搜索引擎進(jìn)行信息搜索、查詢國家統(tǒng)計(jì)年鑒、查詢行業(yè)書籍、查詢行業(yè)專項(xiàng)報(bào)告、查詢上市公司財(cái)報(bào)、查詢“天眼查”上的企業(yè)信息、查詢國家和行業(yè)公布的相關(guān)政策、定期觀察競爭者的網(wǎng)站和店面等。

我們首先進(jìn)行二手?jǐn)?shù)據(jù)收集。當(dāng)二手?jǐn)?shù)據(jù)實(shí)在不能滿足需求則考慮啟動(dòng)一手?jǐn)?shù)據(jù)收集

二、客戶細(xì)分與目標(biāo)客戶選擇

在實(shí)際情況中“客戶細(xì)分”和“目標(biāo)客戶選擇”是緊密相連的，并且通常一起做，所以我們把這兩個(gè)模塊放在一起梳理。

用大白話來說，這兩個(gè)模塊是在合力回答一個(gè)問題：我們“只服務(wù)誰”！

1. 客戶細(xì)分

就是用一個(gè)或同時(shí)用幾個(gè)維度來將客戶分群。就像拿一把刀把一個(gè)完整的生日蛋糕橫向和縱向切若干刀，最后看到的每一小塊蛋糕就是一個(gè)細(xì)分市場。

將客戶分群的“維度”可以是：地域、年齡、可支配收入、性別、家庭角色、對某個(gè)產(chǎn)品性能的關(guān)注度，甚至性取向等任何維度。

2. 目標(biāo)客戶選擇

“目標(biāo)客戶選擇”是從所有的子客戶群中只選擇部分作為主攻目標(biāo)。

很難讓一個(gè)產(chǎn)品適合所有人，所以企業(yè)會(huì)只選擇一個(gè)或若干個(gè)子客戶群作為主攻目標(biāo)，其產(chǎn)品只用于滿足這些人群，因?yàn)檫@樣能讓自己面對這群人的時(shí)候足夠匹配，并且相對競爭對手有足夠的差異化和競爭力。

需要注意的是，流程上“客戶細(xì)分”和“目標(biāo)客戶選擇”是一前一后的兩步，第一步先專注客戶細(xì)分才會(huì)確保切分的合理和客觀；而如果帶著目標(biāo)客戶選擇的傾向或偏見去切分，會(huì)導(dǎo)致客戶被細(xì)分得雜亂無章。

當(dāng)我們決定了“只服務(wù)誰”，那提供給他們的到底是“什么樣”的產(chǎn)品和服務(wù)，并且如何差異化，這就是后面“定位與品牌”要來解決的問題！

三、定位

定位說清楚“我們是誰、做什么、有何不同”。定位其實(shí)是“品牌的定位”，讓品牌去占領(lǐng)那個(gè)差異化的位置。

市場洞察、客戶細(xì)分和目標(biāo)客戶選擇都是為了“分析并決定只為誰提供什么樣的差異化定位的產(chǎn)品和品牌”；而其后的市場營銷組合、量化指標(biāo)與結(jié)果追蹤、團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與考核指標(biāo)和黑客增長模塊則是付諸行動(dòng)“做出這樣的品牌”。

定位的本質(zhì)是在落地差異化，包括名稱、價(jià)格、包裝、銷售環(huán)境等。

定位理論讓差異化這件事情變得更加具體、更加體系化，也更加高級(jí)了！

1. 定位的作用

定位的初衷是為了在激烈的競爭環(huán)境下，在紛繁復(fù)雜的信息海洋中，以極簡的方式在客戶心智中形成差異化且長期的認(rèn)知。

定位讓我們在高度競爭的環(huán)境下（擁擠而充滿噪音）更容易被看到和被聽到，更容易讓客戶做出有利于我們的選擇。

2. 經(jīng)典定位方式

定位的方式主要有以下三種：領(lǐng)導(dǎo)者定位、挑戰(zhàn)者定位、重新定位競爭對手的定位。

1）領(lǐng)導(dǎo)者定位

領(lǐng)導(dǎo)者定位，用大白話說就是強(qiáng)調(diào)“人無我有”，也就是行業(yè)的先行者，比如特斯拉。

2）挑戰(zhàn)者定位

用大白話說就是強(qiáng)調(diào)“人有我優(yōu)”（或“人有我不同”）。在領(lǐng)導(dǎo)者的身上找到薄弱環(huán)節(jié)或者在領(lǐng)導(dǎo)者尚未滿足客戶的需求點(diǎn)上找到“空白”，讓自己填補(bǔ)進(jìn)這個(gè)空白。這樣的“空白點(diǎn)”可以是產(chǎn)品尺寸、價(jià)格和服務(wù)品質(zhì)等所有可能的機(jī)會(huì)點(diǎn)，比如比亞迪的仰望。

3）重新定位競爭對手的定位

重新定位競爭對手的定位，用大白話說就是已經(jīng)有領(lǐng)導(dǎo)者了，并且很難找到“空位”做挑戰(zhàn)者定位來實(shí)現(xiàn)人有我優(yōu)，那就“創(chuàng)建自己的空位”，比如蔚來的換電。

3. 定位如何落地？

本質(zhì)都是“一語中的”講清楚差異化：用一個(gè)詞或一句話來表達(dá)清楚“我們是誰”“我們做什么”和“我們有何不同”。

1）定位腦圖

一個(gè)很實(shí)用的“定位腦圖”，用來巧妙地表達(dá)并拆解定位需要涵蓋的“我們是誰”“我們做什么”和“我們有何不同”這三個(gè)要素。

在圖中我們能看到自己的競爭對手都是哪些，也即參照物品牌是哪些。

大家能非常形象地感受到：在客戶心智中，相對于眾多競爭參照物（品牌），我們要占領(lǐng)的那個(gè)差異化的位置是什么

定位腦圖的制作包含兩步：首先，把競爭參照物（品牌）和自己的品牌放進(jìn)腦圖中；然后，分別極簡回答“我們是誰”“我們做什么”“我們有何不同”這三個(gè)要素。

比如，沃爾沃汽車，最安全的汽車?；景堰@三個(gè)要素都講清楚了，這也是為何沃爾沃的形象如此深入人心的重要原因。

“定位”其實(shí)包含“希望”和“結(jié)果”兩層含義?！跋Ｍ敝肝覀兿Ｍ诳蛻粜闹侵姓碱I(lǐng)那個(gè)差異化的位置；而“結(jié)果”指我們真的在客戶心智中占領(lǐng)了那個(gè)差異化的位置。

到底讓什么去占領(lǐng)客戶心智中的那個(gè)位置？答案是品牌，品牌是代表企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的符號(hào)。

那如何實(shí)現(xiàn)讓品牌占領(lǐng)客戶心智中那個(gè)位置呢？

“品牌”是一個(gè)包含功能價(jià)值和情感價(jià)值的承諾。

我們需要根據(jù)那個(gè)“位置”的構(gòu)想來設(shè)定品牌承諾所對應(yīng)的功能價(jià)值和情感價(jià)值。這些功能價(jià)值和情感價(jià)值讓客戶感覺到、體驗(yàn)到這個(gè)品牌所代表的“誰，做什么，有何不同”，讓客戶相信這個(gè)品牌真的就在那個(gè)差異化的“位置”上。此時(shí)，定位也就從“希望”變成“結(jié)果”了，品牌就成了。

四、品牌

品牌的極簡【定義】是：品牌是一個(gè)承諾，它包含對客戶在功能價(jià)值和情感價(jià)值兩方面的承諾。

功能價(jià)值——是客戶在產(chǎn)品（或服務(wù)）上獲得的“功能”方面的價(jià)值，比如：汽車作為交通工具的安全性能和節(jié)油性能；手機(jī)作為通信工具的通話質(zhì)量和交互界面的體驗(yàn)感受。

情感價(jià)值——是客戶在產(chǎn)品（或服務(wù)）上獲得的“情感”方面的價(jià)值，比如：安全感、尊貴感或身份認(rèn)同感等。

通常情況下，普通消費(fèi)品的功能價(jià)值占比較高，也就是主要賣的是“產(chǎn)品本身”；而高端奢侈品的情感價(jià)值占比極高，也就是其實(shí)賣的是“感覺”！香奈兒賣給你的其實(shí)不是包包，而是你背上包包的感覺。

情感價(jià)值占比越高，一個(gè)品牌的溢價(jià)能力和獲得高毛利率的能力也越高，我們想想香奈兒的價(jià)格、利潤和絕不討價(jià)還價(jià)就理解了。

品牌是一種承諾，用大白話說，就是：品牌給客戶一個(gè)明確而穩(wěn)定的預(yù)期，并說到做到！

比如說：你把車開進(jìn)一個(gè)從來沒有去過的高速公路服務(wù)區(qū)，眼前一個(gè)肯德基和一個(gè)沒有品牌的炸雞店，顯然你會(huì)選擇去肯德基，因?yàn)槟銓系禄男l(wèi)生條件、菜單、品質(zhì)、價(jià)格，甚至服務(wù)都有比較明確的了解和預(yù)期。

這就是那個(gè)“承諾”的力量，也就是“品牌”的力量：給客戶明確而穩(wěn)定的預(yù)期、能差異化、能推動(dòng)客戶決策！同時(shí)，企業(yè)遇到的最大品牌危機(jī)通常都是因?yàn)樽约捍蚱屏嘶蛘邲]有兌現(xiàn)自己的承諾。

用“品牌價(jià)值圖”來規(guī)劃品牌承諾、功能價(jià)值和情感價(jià)值

品牌價(jià)值圖幫助我們把品牌的“承諾”“功能價(jià)值”和“情感價(jià)值”拆解放進(jìn)一個(gè)完美結(jié)構(gòu)里面，然后我們依此規(guī)劃發(fā)力點(diǎn)：不僅僅是“功能價(jià)值”，應(yīng)該更聚焦推動(dòng)“情感價(jià)值”。

比如：

1. 沃爾沃汽車的“承諾”是“安全、中高端”；
2. 其“功能價(jià)值”是由行業(yè)領(lǐng)先的“主動(dòng)安全”和“被動(dòng)安全”裝備所帶來的安全性能；
3. 其“情感價(jià)值”則是中高端、安全感。

所有的品牌其實(shí)都可以提煉得出“承諾”“功能價(jià)值”和“情感價(jià)值”，無論它處于什么行業(yè)、什么品類，甚至無論是高端還是中低端（并非高端品牌才有情感價(jià)值）。