今天我們來拆解一款為用戶提供優(yōu)質(zhì)低價商品的產(chǎn)品——砂之船夜奧萊，從市場、用戶和產(chǎn)品角度，看看這個產(chǎn)品的表現(xiàn)怎么樣。

一、產(chǎn)品概述

1.1 體驗環(huán)境

1.2 產(chǎn)品介紹

名稱：“砂之船夜奧萊”——持續(xù)為消費者提供優(yōu)質(zhì)低價的品牌商品，引領(lǐng)全球消費者極具內(nèi)涵的高品位生活方式。

發(fā)布日期：2021年7月

Slogan：夜不眠 購無限 不誤正夜

二、市場分析

2.1 市場規(guī)模與增長趨勢

砂之船線上商城小程序作為奧特萊斯（奧萊）行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要組成部分，近年來表現(xiàn)突出。2023年第二季度，砂之船夜奧萊小程序的線上銷售額同比增長262%，城市外銷額同比增長223%。

（數(shù)據(jù)來源：砂之船集官方數(shù)據(jù)）

中國奧特萊斯行業(yè)整體市場規(guī)模在2022年達到2100億元，預(yù)計未來5年將增長至9500億元，線上渠道的占比將持續(xù)提升。

（數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會）

2.2 用戶行為分析

砂之船線上商城小程序的用戶群體以中產(chǎn)家庭和年輕消費者為主，其中48.9%為年輕家庭，31.32%為年輕客群。

（數(shù)據(jù)來源：贏商大數(shù)據(jù)）

• 用戶通過小程序?qū)崿F(xiàn)區(qū)域外銷售占比30%，營業(yè)時間外銷售占比36%，表明小程序突破了地域和時間限制。
• 用戶粘性高，每月會員周活動（如積分兌換、折扣促銷）有效提升了用戶活躍度。

2.3 競爭環(huán)境分析

砂之船線上商城小程序在奧萊行業(yè)中具有較強的競爭力，其“名品+折扣”模式吸引了大量消費者。

競爭對手如王府井、首創(chuàng)鉅大等也在加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但砂之船通過私域運營和會員活動建立了差異化優(yōu)勢。

（數(shù)據(jù)來源：砂之船官方數(shù)據(jù)）

砂之船的“1+N”商業(yè)模式（如超級兒童館、超級運動館）進一步增強了其市場競爭力。

三、用戶分析

3.1 用戶畫像分析

年齡分布：砂之船線上商城小程序的用戶以年輕群體為主，40%以上的用戶集中在20～39歲之間，這部分用戶對時尚和折扣商品有較高的需求。

（數(shù)據(jù)來源：酷客多《2018首份小程序電商行業(yè)生態(tài)數(shù)據(jù)報告》）

用戶群體：主要用戶群體包括年輕家庭（占比48.9%）、年輕客群（占比31.32%）、中產(chǎn)群體（占比45.17%）和小康群體（占比42.38%）

（數(shù)據(jù)來源：贏商大數(shù)據(jù)）

地域分布：用戶主要集中在一線城市（如上海、北京、深圳、廣州），但隨著小程序的發(fā)展，杭州、蘇州等沿海城市的用戶也在逐步增加

3.2 用戶行為分析

購物習(xí)慣：70%的用戶每月至少有一次購物行為，54.4%的用戶選擇小程序購物是因為其操作簡單、頁面簡潔。

（數(shù)據(jù)來源：酷客多《2018首份小程序電商行業(yè)生態(tài)數(shù)據(jù)報告》）

區(qū)域外銷售：30%的銷售來自區(qū)域外用戶，表明小程序突破了地域限制。

營業(yè)時間外銷售：36%的銷售發(fā)生在營業(yè)時間外，說明小程序滿足了用戶隨時購物的需求。

（數(shù)據(jù)來源：砂之船官方數(shù)據(jù)）

3.3 用戶粘性分析

會員活動：砂之船通過每月一次的會員周活動（如積分兌換、折扣促銷）提升用戶粘性，會員周期間消費最高可得3倍積分。

（數(shù)據(jù)來源：砂之船官方數(shù)據(jù)）

留存率：通過周期性活動和私域運營，砂之船線上商城的用戶留存率顯著提升，20%的會員養(yǎng)成了在線上商城購物的習(xí)慣。

（數(shù)據(jù)來源：砂之船官方數(shù)據(jù)）

3.4 用戶需求分析

購物需求：用戶選擇小程序購物的主要原因是操作簡單、頁面簡潔，同時名品折扣和性價比是吸引用戶的重要因素。

（數(shù)據(jù)來源：酷客多《2018首份小程序電商行業(yè)生態(tài)數(shù)據(jù)報告》）

社交需求：砂之船通過直播、短視頻等社交化營銷手段，滿足用戶的社交需求，提升用戶參與感和信任度。

（數(shù)據(jù)來源：砂之船官方數(shù)據(jù)）

四、產(chǎn)品體驗：五層模型

4.1 戰(zhàn)略層

砂之船線上商城小程序的核心目標是通過數(shù)字化手段提升用戶購物體驗，實現(xiàn)線上線下融合，擴大銷售渠道，并增強用戶粘性。具體目標包括：

（1）產(chǎn)品目標

• 提升用戶活躍度：通過私域運營和會員活動，吸引用戶頻繁使用小程序。
• 突破地域和時間限制：實現(xiàn)區(qū)域外銷售占比30%，營業(yè)時間外銷售占比36%。
• 增強品牌影響力：通過名品折扣和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，樹立砂之船“藝術(shù)商業(yè)”的品牌形象。

（2）用戶需求

• 便捷購物：用戶希望通過小程序快速找到商品并完成購買，操作流程需簡單流暢。
• 價格優(yōu)惠：用戶對名品折扣和促銷活動有較高需求，尤其是限時秒殺和積分兌換。
• 社交互動：用戶希望通過直播、短視頻等方式與品牌互動，增強購物體驗。

4.2 范圍層

4.2.1 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

4.2.2 產(chǎn)品功能拆分

4.2.2.1 基礎(chǔ)功能

（1）商品瀏覽與搜索

• 首頁展示：輪播圖、品類消費模塊（如國際名品、時尚女裝、運動戶外等）、推薦商品等，方便用戶快速瀏覽和發(fā)現(xiàn)商品。
• 搜索功能：支持精確/模糊搜索，幫助用戶快速找到目標商品。

（2）購物車管理

• 用戶可以將感興趣的商品添加到購物車，方便統(tǒng)一結(jié)算。
• 提供商品數(shù)量調(diào)整、刪除商品等功能，方便用戶管理購物車。

（3）訂單管理

• 用戶可以查看訂單歷史，包括待付款、待發(fā)貨、待收貨、已完成等狀態(tài)。
• 提供訂單詳情查看、物流跟蹤、售后服務(wù)申請等功能。

（4）支付功能

• 支持微信支付等主流支付方式，方便用戶完成支付。
• 提供多種支付方式，滿足不同用戶的需求。

（5）客服支持

• 提供在線客服功能，用戶可以通過文字、圖片等方式與客服溝通，解決購物過程中遇到的問題。

（6）售后服務(wù)

• 提供退換貨、維修等售后服務(wù)，保障用戶購物權(quán)益。
• 用戶可以在平臺上提交售后服務(wù)申請，方便快捷。

（7）會員系統(tǒng)

• 用戶可以通過注冊成為會員，享受專屬優(yōu)惠、積分兌換等特權(quán)。
• 會員碼功能方便用戶在店內(nèi)購物時快速積分。

4.2.2.2 特色功能

（1）線上線下一體化

• 自提與郵寄：用戶可以選擇自提或郵寄方式收貨，滿足不同需求。
• 線下活動線上參與：線下門店的活動可以在線上參與，例如直播、秒殺等，增強用戶互動。

（2）會員活動與積分系統(tǒng)

• 會員周：每月一次的會員周活動，吸引會員定期回到線上商城“逛街”。
• 積分兌換：用戶可以通過購物、參與活動等方式獲取積分，并在平臺上兌換優(yōu)惠券、禮品等。

（3）小程序便捷功能

• 停車繳費：提供停車繳費功能，方便用戶出入商場。
• 會員碼：會員碼功能方便用戶在店內(nèi)購物時快速積分。

（4）直播與限時秒殺

• 直播間：通過直播展示商品，增強用戶對商品的了解和購買欲望。
• 限時秒殺：以低價吸引消費者，提升用戶參與感和購買沖動。

（5）商品分類與展示

• 按商場布局分類：按照線下商場布局進行商品分類，方便用戶快速找到感興趣的商品。
• 列表式展示：模擬線下商場的購物體驗，增強用戶購物樂趣。

（6）社群運營與私域流量

• 官方社群：通過官方社群等方式，沉淀私域流量，與用戶保持緊密聯(lián)系。
• 活動推送：及時向用戶推送最新活動信息，提升用戶活躍度和回購率。

（7）公益活動

• 公益活動展示：通過公益活動提升企業(yè)形象，增強用戶對企業(yè)的好感度和信任度。
• 社會責(zé)任感：定期舉辦公益活動，鼓勵用戶參與，傳遞企業(yè)社會責(zé)任感。

（8）智慧停車與商場導(dǎo)覽

• 智慧停車：提供智慧停車功能，方便用戶快速找到停車位并繳費。
• 商場導(dǎo)覽：提供商場導(dǎo)覽功能，幫助用戶快速找到目標店鋪或設(shè)施。

4.3 結(jié)構(gòu)層

4.3.1 交互設(shè)計

• 購物流程：從商品瀏覽到支付完成，流程簡潔明了，減少用戶操作步驟

從流程圖看，砂之船奧萊下單流程和其他電商平臺類似，對于砂之船奧萊線上平臺來說，其產(chǎn)品定位是養(yǎng)成消費者線上逛街的習(xí)慣，所以在首頁設(shè)計上也是模仿商場布局劃分，達到了逛商場的感覺。

• 錯誤處理：提供清晰的錯誤提示和解決方案，如支付失敗時的重新支付選項
• 用戶反饋：設(shè)置在線客服和智能助手，及時解決用戶問題

4.3.2 信息架構(gòu)

• 導(dǎo)航設(shè)計：全局導(dǎo)航欄清晰展示主要功能模塊，如首頁、門店、分類、購物車和個人中心。

• 內(nèi)容組織：商品按類別和活動分類，方便用戶快速找到目標商品。
• 搜索功能：支持關(guān)鍵詞搜索和篩選條件，提升搜索效率

4.4 框架層

（1）界面設(shè)計：

• 布局優(yōu)化：首頁突出促銷活動和熱門商品，吸引用戶點擊。
• 按鈕設(shè)計：購物車和支付按鈕位置醒目，方便用戶快速操作。

（2）導(dǎo)航設(shè)計：

• 全局導(dǎo)航：底部導(dǎo)航欄固定顯示主要功能模塊，方便用戶隨時切換。
• 上下文導(dǎo)航：在商品詳情頁提供相關(guān)商品推薦，引導(dǎo)用戶繼續(xù)瀏覽。

（3）信息設(shè)計：

• 信息分類：將商品信息、促銷活動和用戶評價分類展示，避免信息混亂。

4.5 表現(xiàn)層

4.4.1 首頁

APP首頁中頂部有搜索框來精確/模糊搜索，內(nèi)容分為輪播Banner、品類消費模塊（如：國際名品、時尚女裝、運動戶外等）、停車繳費、會員碼、官方社群、直播間、限時秒殺、品牌館、每日上新、一周推薦、更多推薦等。

輪播Banner主要展示最新節(jié)日活動和近期品牌促銷活動，給核心內(nèi)容帶來足夠的曝光度；停車繳費方便用戶便捷出入商場；會員碼方便用戶在店內(nèi)購物時，快速積分；官方社群提供用戶更多獲知最新活動消息渠道；直播間、限時秒殺、品牌館、每日上新、一周推薦、更多推薦等以多種不同角度推薦各類商品信息。

筆者認為首頁將線下用戶使用習(xí)慣直接搬至線上商城，以線下商場區(qū)域布局為基礎(chǔ)分列品類消費模塊，消費者不需要再花費時間去學(xué)習(xí)不同的貨場所在模塊，只需要按照平時逛商場的習(xí)慣即可找到對應(yīng)商品。并且還可利用快速精準的搜索功能，消費者可以在較短的時間內(nèi)得到以商品的信息。同時將線下用戶經(jīng)常性使用模塊以不同形式展現(xiàn)，很好的區(qū)分了線上線下使用的不同模塊。聚合停車繳費功能可以讓用戶少下載一個軟件

信息瀏覽區(qū)中限時秒殺以低價吸引消費者眼球，增添了一抹活力。接下來向下滑動進入秋季上新、品牌館、各類推薦，列表式的呈現(xiàn)會有滑不完的產(chǎn)品品牌，心中不免有一種逛商場時眼光繚亂，產(chǎn)品眾多的新鮮感。為了更好地用戶體驗，砂之船奧萊右下角懸浮了一個“直播間”的按鈕，以面對面的直觀方式更好的展示了各類產(chǎn)品。

4.4.2 門店

提供當(dāng)前位置附近的門店或給用戶自由選擇門店，各門店樣式一致，均是提供以門店為中心的便捷功能模塊，如輪播Banner、門店介紹、在線客服、積分商城、智慧停車、會員簽到、積分兌換優(yōu)惠券、直播間、商場導(dǎo)覽、公益活動。

筆者認為門店以線下用戶為主，從進入商場——逛商場——離開商場的路線中，提供了線下用戶到商場中切實使用到的功能。同時將優(yōu)惠劵模塊單獨提取放大，讓用戶明確知道商場不僅能消費還能有回饋福利，提供一種客戶至上的感覺。末尾還放了公益活動，也是潛意識的告訴了消費大眾商場不僅是一個盈利場所，它也是一個懂得回報社會的優(yōu)質(zhì)、有良心企業(yè)，提升在企業(yè)形象。

4.4.3 分類

按商場布局將產(chǎn)品以類型、品牌分類，讓用戶不需要搜索就可以找到自己想要的產(chǎn)品類型。

其購買過程主要分為三個階段：購買前、購買行為、購買后。

購買前，用戶需要對所需要購買的商品有詳細的了解，確定具體的商品和商家，用戶進入商品詳情頁后，但用戶僅可以通過圖片、詳情、銷量來獲取對商品的初步了解，沒有用戶評價功能。除此之外，用戶可以通過“聯(lián)系客服”來與客服溝通，針對對交易商品的相關(guān)問題進行了解。

購買行為，進入商品詳情頁，商品展示僅有一種方式：圖片展示，無視頻展示。確認商品后，選擇規(guī)格，跳轉(zhuǎn)到確認訂單頁完善并確認訂單信息，僅支持微信支付，最后完成購買行為。

用戶購買商品后，平臺在我的訂單模塊提供訂單詳情和物流詳情，方便用戶對商品狀態(tài)了解。收到商品之后，若用戶對商品滿意，在平臺確認收貨。若用戶對商品不滿意可以在平臺申請退貨，平臺在規(guī)定日期完成退款。完成交易閉環(huán)。

4.4.4 購物車

作為電商平臺，購物車的功能對于用戶和商家而言其地位之重僅次于首頁，砂之船奧萊購物車和其他電商平臺類似。但其提供了兩種取貨方式，分別是自提和郵寄，滿足了一些用戶提前預(yù)訂的心理，避免了心儀卻買不到的場景，照顧到了客戶有可能產(chǎn)生的低落情緒。同樣，砂之船奧萊的缺陷也很明顯，其沒有提供運費險服務(wù)，在下單前需要仔細考慮商品是否符合自身的需求，且線上商品僅支持線上退貨，不能直接在線下門店退換，不能實現(xiàn)隨心的挑選試換，造成一定的退換貨的麻煩。

4.4.5 我的

我的功能也和其他電商平臺我的模塊類似，首先將個人消費信息、獲得的優(yōu)惠信息、我的訂單展示給用戶，讓用戶全方位的了解自身在此商場中的一個消費情況，從而用戶自己也能判斷出對這個商場的喜愛程度。同時，商場將自身能夠提供的人性化服務(wù)都放置在我的中，免去從前客戶需要至服務(wù)前臺才能辦理的事務(wù)。還將推薦模塊放置第二顯眼位置，提升用戶的推薦率。

五、總結(jié)

5.1 基于SWOT模型進行整體分析

根據(jù)上述的產(chǎn)品分析，對砂之船奧特萊斯線上商城進行基于SWOT模型的整體的分析：

（1）優(yōu)勢 (Strengths)

• 強大的品牌和供應(yīng)鏈: 依托砂之船奧萊集團，平臺擁有廣泛的知名品牌產(chǎn)品資源，能夠提供高質(zhì)量的商品并保持價格優(yōu)勢。
• 線上線下一體化體驗: 平臺成功整合線上購物與線下門店服務(wù)，如自提、停車繳費和會員碼等功能，提升了用戶體驗。
• 活躍的用戶基礎(chǔ)和參與度: 擁有超過230萬線上會員和4萬日活躍用戶，表明平臺受歡迎且使用頻繁。
• 全面的功能設(shè)置: 提供直播、積分系統(tǒng)、社群運營和公益活動等多元功能，吸引并保持用戶參與。
• 良好的市場定位: 以“夜不眠 購無限 不誤正夜”為口號，突出夜間購物的獨特賣點。

（2）劣勢 (Weaknesses)

• 缺乏用戶評價功能: 商品詳情頁未提供用戶評價，影響信任建設(shè)和購買決策。
• 有限的支付選項: 僅支持微信支付，可能限制部分用戶的支付選擇。
• 無運費保險服務(wù): 用戶需自行承擔(dān)物流風(fēng)險，可能影響購買意愿。
• 復(fù)雜的退貨流程: 線上購買只能通過線上渠道退貨，不便用戶操作。
• 過度依賴微信生態(tài)系統(tǒng): 作為小程序，平臺高度依賴微信環(huán)境，政策變化可能影響其發(fā)展。

（3）機會 (Opportunities)

• 消費降級趨勢：在消費降級背景下，主打“名品+折扣”的砂之船線上商城小程序更具吸引力，2023年奧萊業(yè)態(tài)銷售額同比增長9.5%10。
• 數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速：隨著線上線下融合趨勢的深化，砂之船可通過優(yōu)化小程序功能（如AR試穿、AI推薦）進一步提升用戶體驗57。
• 綠色消費需求：砂之船通過“舊衣回收”等綠色活動吸引了大量用戶參與，未來可進一步結(jié)合綠色消費趨勢，提升品牌形象

（4）威脅 (Threats)

• 激烈的市場競爭: 面對淘寶、京東等電商平臺的競爭，需持續(xù)創(chuàng)新以保持優(yōu)勢。
• 經(jīng)濟 downturns: 經(jīng)濟放緩可能減少消費者支出，影響銷售業(yè)績。
• 技術(shù)變革: 技術(shù)快速更新可能使現(xiàn)有平臺或功能過時，需持續(xù)關(guān)注科技趨勢。
• 監(jiān)管政策變化: 電商法規(guī)或稅務(wù)政策變動可能影響運營和利潤，需保持合規(guī)。
• 聲譽管理挑戰(zhàn): 缺乏用戶評價機制，負面口碑可能影響品牌聲譽。