“電商巨頭路，回歸本真途?！?京東和淘天，作為電商領(lǐng)域的兩大巨頭，在經(jīng)歷市場(chǎng)風(fēng)云變幻后，正重新審視自我。它們?nèi)绾卧诟?jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)定位？又將怎樣發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，重塑輝煌？讓我們一同剖析其發(fā)展戰(zhàn)略。

雙11剛落幕，京東阿里兩大電商巨頭便發(fā)布截至9月30日的季度報(bào)告。承接618和雙11的一份業(yè)績(jī)報(bào)告，是兩大平臺(tái)乃至整個(gè)電商生態(tài)走向的一份指引。先來(lái)看兩大平臺(tái)業(yè)績(jī)及電商業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。京東的各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)均高于預(yù)期：

京東集團(tuán)2024年第三季度營(yíng)收為2604億元，同比增長(zhǎng)5.1%；

京東集團(tuán)2024年第三季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為120億元，同比增長(zhǎng)29.5%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為4.6%，2去年同期為3.8%；

京東最大業(yè)務(wù)京東零售收入達(dá)到2249.9億元，同比增長(zhǎng)6.1%，不僅比二季度1.5%的增速明顯，也比2023年整體增長(zhǎng)表現(xiàn)更好。淘天似乎正在邁入高投入、低增長(zhǎng)，重新找回節(jié)奏的周期：

阿里巴巴營(yíng)收2365.03億元，同比增長(zhǎng)5%；經(jīng)調(diào)整EBITA同比下降5%，至人民幣405.61億元；

淘天集團(tuán)營(yíng)收989.94億元，同比增長(zhǎng)1%；

7月至9月，淘天訂單量同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，驅(qū)動(dòng)線上GMV增長(zhǎng)，88VIP會(huì)員數(shù)持續(xù)雙位數(shù)增長(zhǎng)至4600萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)了500萬(wàn)。在面對(duì)抖音、拼多多等新的電商勢(shì)力席卷之下，很長(zhǎng)一段時(shí)間，京東和淘天都在拼命搶奪別人的飯碗。而今，消費(fèi)下行、口袋縮緊，當(dāng)電商大促時(shí)間被一再拉長(zhǎng)，消費(fèi)者的驚喜被不斷消解，經(jīng)歷去年價(jià)格大亂斗后，京東和淘天將關(guān)注點(diǎn)重新聚焦回自身，找定位、拼長(zhǎng)板，電商重回差異化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。從今年雙11也可看出，京東的主戰(zhàn)場(chǎng)依然在3C、家電領(lǐng)域，借著補(bǔ)貼政策搶占近五成市場(chǎng)份額；淘天在美妝、服飾領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)同樣明顯，市場(chǎng)占比均超過(guò)五成。價(jià)格戰(zhàn)后絕非不要低價(jià)，京東把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈整合，淘天重新聚焦以中產(chǎn)為主體的會(huì)員人群。正如《晚點(diǎn)Latepost》今年七月報(bào)道，阿里管理團(tuán)隊(duì)達(dá)成共識(shí)：要聚焦戰(zhàn)略，要有定力，要知道自己的長(zhǎng)處和短板是什么。這句話或許也適用于京東。

1.京東：低價(jià)的另一種可能性

早期的京東，給人的印象一直是服務(wù)體驗(yàn)好、品牌商家為主，且產(chǎn)品定價(jià)略高。但今年，這種印象正被打破。隨著京東在供應(yīng)鏈能力上的增強(qiáng)，它正在用自營(yíng)體系，構(gòu)建白牌生態(tài)，深耕低價(jià)戰(zhàn)略。

在此次在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，京東集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官單甦直接點(diǎn)出京東的增長(zhǎng)原因：“季度內(nèi)京東的電子產(chǎn)品及家電產(chǎn)品重拾增長(zhǎng)勢(shì)頭”。

低價(jià)，讓業(yè)績(jī)重回增長(zhǎng)

第三季度，京東3C家電零售收入大幅增長(zhǎng)6.09%，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)水位低于營(yíng)收，為5.51%。家電類目直接影響下，京東零售的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和去年同期的5.2%基本一致。第三季度京東3C家電類目重新獲得增長(zhǎng)，離不開(kāi)“低價(jià)因素”，而這次的價(jià)格波動(dòng)是由政策引發(fā)的。2024年8月至11月，京東上線了全國(guó)20多個(gè)地區(qū)的以舊換新補(bǔ)貼活動(dòng)，全國(guó)超90%的絕大多數(shù)地區(qū)都能在京東實(shí)現(xiàn)家電以舊換新。據(jù)虎嗅報(bào)道，目前京東以舊換新涉及的品類已經(jīng)擴(kuò)大至200多個(gè)細(xì)分品類，甚至包括了健身器材、汽車。

家電3C類目的收入變化始終影響著京東零售業(yè)績(jī)的走向，而零售又是京東最大頭的現(xiàn)金業(yè)務(wù)。再往前一個(gè)季度，京東營(yíng)收同比增速只有1.2%，京東當(dāng)時(shí)解釋稱：電子產(chǎn)品及家用電器品類表現(xiàn)受到去年同期高基數(shù)的影響。該類目同比收入下降超過(guò)4%。

預(yù)計(jì)3C家電類目的影響力，會(huì)持續(xù)到京東本年度第四季度財(cái)報(bào)，據(jù)《星圖數(shù)據(jù)》統(tǒng)計(jì)，雙11全平臺(tái)銷售額中3C家電占比最高，超過(guò)16%。京東雙11家電領(lǐng)域銷售額占全網(wǎng)44%，其中大家電銷售額占比更是高達(dá)56.9%，廚衛(wèi)電器占比超過(guò)36%，優(yōu)勢(shì)明顯。雙11的加持大概率會(huì)持續(xù)將京東業(yè)績(jī)頂起。

借3C家電大類的煥新熱潮，京東重新在強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域搶回主動(dòng)權(quán)，但不得不考慮的是，補(bǔ)貼退坡后這種優(yōu)勢(shì)是否還能延續(xù)？屆時(shí)若以平臺(tái)大額補(bǔ)貼刺激消費(fèi)，是否會(huì)對(duì)京東的利潤(rùn)水平產(chǎn)生影響？

供應(yīng)鏈白牌，保持低價(jià)能力

當(dāng)然京東也一直在日用百貨領(lǐng)域發(fā)力，第二季度電話會(huì)上單甦就專門提到日用百貨，尤其大商超品類的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，并點(diǎn)出背后的底層邏輯：“我們通過(guò)供應(yīng)鏈能力和有紀(jì)律的投入繼續(xù)提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，而非依賴于補(bǔ)貼。”第三季度，一般商品營(yíng)收增速在所有業(yè)務(wù)之首，日用百貨品類連續(xù)三個(gè)季度保持高個(gè)位數(shù)營(yíng)收增長(zhǎng)，超市和服裝品類都獲得同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，京東第三季度日用百貨商品收入820.5億，同比增長(zhǎng)8.0%。

力推京喜自營(yíng)扶持白牌工廠、重壓采銷直播間，是京東在日用百貨類目的核心驅(qū)動(dòng)力。

今年9月，京東啟動(dòng)“廠貨百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，為白牌商品、工廠直供產(chǎn)品提供流量補(bǔ)貼、價(jià)格補(bǔ)貼和物流補(bǔ)貼。同時(shí)京東還以“全托管”、“類自營(yíng)”的模式，統(tǒng)籌產(chǎn)業(yè)帶低成本和工廠直供優(yōu)勢(shì)。據(jù)報(bào)道京喜自營(yíng)將精心挑選1萬(wàn)家白牌國(guó)貨工廠進(jìn)行扶持，預(yù)計(jì)每家工廠將獲得100萬(wàn)元的補(bǔ)貼。

在京喜自營(yíng)的“類自營(yíng)”模式下，工廠只需按照平臺(tái)要求生產(chǎn)商品、報(bào)價(jià)即可，后續(xù)營(yíng)銷、物流、銷售環(huán)節(jié)完全由平臺(tái)處理，商家也無(wú)需向平臺(tái)繳納傭金。事實(shí)上這是買手模式的變種，深入供應(yīng)鏈最核心環(huán)節(jié)，給商家松綁，留出利潤(rùn)空間。對(duì)銷售最后一公里的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑砍掉繁瑣的中間環(huán)節(jié)，不損傷利潤(rùn)的前提下實(shí)現(xiàn)對(duì)商品的“硬折扣”。

在接受媒體采訪時(shí)，京東采銷曾說(shuō)自己更像一個(gè)工廠廠長(zhǎng)，每天的工作就是看原料大盤價(jià)格、進(jìn)車間、想辦法優(yōu)化成本、開(kāi)新品，“京東自營(yíng)采銷得及時(shí)掌握上下游的動(dòng)態(tài)?！?/p>

早先京東試圖提升3P業(yè)務(wù)（第三方商家入駐）的權(quán)重，尤其在劉強(qiáng)東計(jì)劃里要把低價(jià)商品交給3P業(yè)務(wù)去做，京東賺取交易傭金和廣告。但現(xiàn)在看來(lái)京東還是將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)回自營(yíng)，進(jìn)貨、賣貨、賺取差價(jià)，這也是京東最擅長(zhǎng)，前段時(shí)間劉強(qiáng)東給京東采銷團(tuán)隊(duì)漲薪，今年雙11采銷直播訂單量增長(zhǎng)3.8倍。

在全網(wǎng)電商平臺(tái)爭(zhēng)奪瓜分產(chǎn)業(yè)帶白牌工廠的時(shí)段，京東沒(méi)有走和抖音、拼多多相似的路徑，后者更多是整合產(chǎn)業(yè)帶商家入駐，用以流量分配機(jī)制調(diào)節(jié)商家經(jīng)營(yíng)。京東則以更“重”的操作對(duì)供應(yīng)鏈強(qiáng)控制，掌握商品定價(jià)權(quán)。根據(jù)財(cái)報(bào)，京東供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模已達(dá)1610億元。京東物流已運(yùn)營(yíng)超過(guò)1600個(gè)倉(cāng)庫(kù)和由云倉(cāng)生態(tài)平臺(tái)上第三方業(yè)主經(jīng)營(yíng)的超2000個(gè)云倉(cāng)，倉(cāng)儲(chǔ)總管理面積超3200萬(wàn)平方米。京東超過(guò)1000萬(wàn)SKU自營(yíng)商品的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)繼續(xù)保持30天左右的優(yōu)秀水平。同時(shí)靠采銷走向前臺(tái)的方式，京東也試圖以另一種思路解決平臺(tái)缺乏大主播，內(nèi)容化進(jìn)程不順導(dǎo)致的流量缺失問(wèn)題。

2.淘天：鎖定88VIP，發(fā)力中高端品牌

淘寶天貓，則以另外一種敘事呈現(xiàn)在人們面前。

早期的淘寶，給用戶的最大印象是沒(méi)有品牌的小商家充斥，商品價(jià)格也能做到比京東低上一檔。但現(xiàn)在，它的88VIP會(huì)員已經(jīng)成為最重要的用戶陣地，而商家也逐漸過(guò)渡到中高端品牌上。

88VIP權(quán)重提升

淘天至少在現(xiàn)階段收起“低價(jià)”表述，要回歸優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。今年淘天高層明確發(fā)聲：“每個(gè)平臺(tái)都有其特點(diǎn)和強(qiáng)勢(shì)品類，以及核心用戶群體。因此，我們的選擇是基于我們的核心用戶群體，即88VIP會(huì)員，來(lái)確定他們?cè)诓煌奉惿系钠谩！?/p>

88VIP會(huì)員是淘天運(yùn)營(yíng)的軸心。三季度會(huì)員數(shù)達(dá)到4600萬(wàn)，雙11期間88VIP下單人數(shù)比去年同期增長(zhǎng)超50%，88VIP年度合作品牌規(guī)模同比增長(zhǎng)超300%，成為今年天貓雙11品牌生意爆發(fā)新驅(qū)動(dòng)。且88VIP續(xù)費(fèi)率也很高，行業(yè)研報(bào)調(diào)查能達(dá)到83.3%。

中高端品牌在雙11再度跑起來(lái)，根據(jù)平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)，千元以上羽絨服成交同比去年增長(zhǎng)30%，千元以上雪地靴成交同比增長(zhǎng)50%。價(jià)格帶分布在1500—3000元的高梵首次進(jìn)入服飾銷售榜單……88VIP對(duì)中高端產(chǎn)品消費(fèi)者的粘性、消費(fèi)調(diào)動(dòng)能力有目共睹。

事實(shí)上大家一直探討的「消費(fèi)降級(jí)」表述并不完全準(zhǔn)確，「消費(fèi)分級(jí)」或許更能概括眼下的消費(fèi)心理。鎖定精準(zhǔn)人群，提供定制化、差異化的服務(wù)是激發(fā)消費(fèi)的關(guān)鍵。加上各平臺(tái)活躍消費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)進(jìn)入平臺(tái)期，淘天在前半年就確定要通過(guò)提升體驗(yàn)來(lái)提高消費(fèi)者留存、購(gòu)買頻次，最終贏得市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。淘天要在不確定的時(shí)代抓住確定性。

顯然付費(fèi)會(huì)員是衡量互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶粘性的最核心指標(biāo)，淘天自然要花大力氣落實(shí)策略。但88VIP、雙11的火爆背后離不開(kāi)淘天持續(xù)在營(yíng)銷層面的大手筆投入——這在一定程度也影響了阿里第三季度業(yè)績(jī)的數(shù)字。

三季度，阿里銷售和市場(chǎng)費(fèi)用同比增加70億元，同比增長(zhǎng)27%。營(yíng)銷費(fèi)用在收入中的占比也由去年同期的11.3%提高到了13.7%。不僅如此，阿里高層在電話會(huì)上還明確表示預(yù)計(jì)未來(lái)幾個(gè)季度也將繼續(xù)保持較高水平的資本支出。因此淘天業(yè)務(wù)乃至整個(gè)阿里集團(tuán)在利潤(rùn)端的承壓還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，淘天進(jìn)入用高投入換增長(zhǎng)的階段，這也是淘天重新找回業(yè)務(wù)重心的必經(jīng)之路。

用投入換增長(zhǎng)

淘天的業(yè)務(wù)重心，從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)層面看是客戶管理收入，也就是廣告和傭金收入，在淘天收入占比穩(wěn)定在70%左右。但第三季度該項(xiàng)收入僅增長(zhǎng)2%。9月1日，淘天宣布按照確收GMV收取傭金，淘天要讓第三方商家多花錢是明顯趨勢(shì)。首席財(cái)務(wù)官徐宏在電話會(huì)中便說(shuō)：本季度收入增長(zhǎng)是由淘天集團(tuán)有節(jié)奏提升變現(xiàn)率所帶動(dòng)，當(dāng)中包括基于GMV的服務(wù)費(fèi)和商家采用我們的營(yíng)銷工具全站推廣。

雙11前，淘寶“寶藏新品牌”業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人還組織線下交流，密集拜訪、約談數(shù)百家新銳品牌創(chuàng)始人、主理人，要給新品牌在淘寶搭建全流程的成長(zhǎng)路徑和輔助?？梢灶A(yù)想，新品牌成長(zhǎng)過(guò)程中必不可少地要在平臺(tái)做大量營(yíng)銷投入。

而從實(shí)際經(jīng)營(yíng)角度，淘天的業(yè)務(wù)重心放在了優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)上。松綁僅退款，推進(jìn)“互聯(lián)互通”。今年雙11前淘天宣布全面接入微信，此舉對(duì)淘天用戶數(shù)量無(wú)疑會(huì)起到刺激作用，根據(jù)中金和摩根大測(cè)算淘天可借此增加30%用戶，也就是3億人。

綜合來(lái)看淘天面臨著更大的業(yè)績(jī)壓力，明晃晃的數(shù)字懸在頭頂，讓其必須找到增長(zhǎng)方法。擴(kuò)張用戶人群、重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)會(huì)員人群，由人群決定，持續(xù)扶持新品牌、大品牌發(fā)展，并調(diào)動(dòng)品牌在淘寶增加營(yíng)銷投入從而提升平臺(tái)廣告收入。這是一套環(huán)環(huán)相扣的組合拳。

這套組合拳不再是面向外部“敵人”的防御性措施，而是針對(duì)自身業(yè)務(wù)需求的主動(dòng)出擊。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，每家平臺(tái)都指望著從別人嘴里摳食，導(dǎo)致各平臺(tái)動(dòng)作愈加趨同，結(jié)果導(dǎo)致陷入低效內(nèi)卷，經(jīng)歷了“七傷拳”一般的價(jià)格戰(zhàn)，平臺(tái)終于都回過(guò)味兒來(lái)，電商江湖不是不卷，而是要卷得更聰明，京東、天貓做不成拼多多，也學(xué)不來(lái)抖音，他們彼此之間也很難照搬打法。

還得做自己最擅長(zhǎng)的事。