做用戶畫像,最重要的竟是這5個問題?
在數(shù)字化營銷的浪潮中,用戶畫像成為了企業(yè)精準(zhǔn)服務(wù)用戶的關(guān)鍵。然而,如何有效構(gòu)建用戶畫像,避免陷入數(shù)據(jù)收集的誤區(qū)?本文通過一個O2O家政服務(wù)平臺的案例,深入探討了構(gòu)建用戶畫像的五個基本問題,提供了一種更科學(xué)、更高效的用戶分析方法,幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中贏得先機。
用戶畫像人人都想做,可用戶數(shù)據(jù)從哪里來呢?今天就結(jié)合一個問題,詳細探討一下。話不多說,直接上場景。
問題場景:一個O2O平臺提供家政服務(wù)業(yè)務(wù),運營和數(shù)據(jù)團隊討論“如何建立用戶畫像,精準(zhǔn)服務(wù)用戶”,大家越聊越嗨森!
- A同事說:家里老人、小孩決定阿姨工作量,所以得收集
- B同事說:房屋面積也要的,200平和60平工資不一樣
- C同事說:人員籍貫也很重要,比如我家就不要**省和**省的
- D同事說:還要關(guān)注地毯、抽油煙機,這都是細分業(yè)務(wù)
- E同事說:那還要加上浴室清潔、衣帽間整理
- F同事說:還要關(guān)注時間點,比如春節(jié)前大掃除
- G同事、H、I、J、K、J、M、N、O、P同事輪流發(fā)言……
聊完,大家心滿意足地總結(jié)出一個54道問題的用戶畫像清單(如下圖):
開開心心地交給產(chǎn)品經(jīng)理,就等著上線了。
產(chǎn)品經(jīng)理當(dāng)場就炸了。
產(chǎn)品大呼:“腦抽了嗎,讓用戶填這么多問題,業(yè)務(wù)還做不做了!”
那現(xiàn)在咋破局呢?
A、讓上門服務(wù)的阿姨去填。
B、接入頭騰阿大數(shù)據(jù),他們肯定有。
C、不采集了,用人工智能模型算出來。
顯然以上回答都不靠譜。想解決這個問題,得理清5個基本問題。
1. 問題一:用戶的需求到底值不值得做
比如“手辦模型保養(yǎng)”服務(wù),肯定是一個真實需求,肯定膠佬們很喜歡,問題是:
- 有多少人有需求?
- 有多少人愿意付費滿足需求?
- 這種需求值不值得給所有用戶在問卷上增加倆問題
Q55:是否喜愛玩手辦?是/否
Q56:喜愛的手辦類型是?高達/航模/戰(zhàn)錘/二次元(你懂得)……在產(chǎn)品檔次與大眾化程度之間,需要做權(quán)衡有取舍,才能在市場競爭中脫穎而出。并且特定的類型有特定的運營手段。(如下圖所示)
產(chǎn)品的定位是不需要等到用戶來了以后,才給他填表格收集的。在設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)的早期就能開展工作,比如:
- 競品走訪
- 用戶調(diào)研
- 行業(yè)研究
- 產(chǎn)品測試
- 價格測試
從用戶、競品那里,直接摸清目前市場情況。根本不用等著業(yè)務(wù)上線了,再讓用戶填。這種選賽道的工作,考驗的是產(chǎn)品和運營業(yè)務(wù)能力。
特別是家政服務(wù),其細分領(lǐng)域是有一些約定俗成的慣例的:月嫂/保姆/鐘點工/老人護理,在一個城市也有相應(yīng)的市場價位,這些基礎(chǔ)工作完全可以通過前期研究解決。
2. 問題二:有沒有能力滿足用戶
比如真的有一個顧客,要求:會5國外語(他家多國混血),有研究生學(xué)歷,只在中午11點到下午4點服務(wù),年齡30-40歲之間,會同時做胡辣湯與惠靈頓牛排的保姆。
是不是平臺真的要滿足她?當(dāng)然不是呀。平臺有自己的供給能力的上限,有自己的產(chǎn)品定位。也沒有必要滿足特別刁鉆的用戶需求。
如果在供給端,就沒有能力提供大面積、高質(zhì)量、個性化、低價格的服務(wù),那也完全沒必要獲取特別多的用戶畫像——知道用戶需求又滿足不了,知道了也沒用。
實際上,在競爭中,滿足用戶的基礎(chǔ)需求是第一位的,滿足基礎(chǔ)需求以后,可以根據(jù)平臺的供給能力,提供一些特色的服務(wù),比如保姆信用、比如價格優(yōu)惠等等。
對于O2O業(yè)務(wù)而言,首先要解決的還不是個性化需求的問題,而是區(qū)域覆蓋問題。如果在用戶需求區(qū)域內(nèi)沒有足夠服務(wù),一切都是空談。有意思的是,前邊討論用戶畫像一大堆指標(biāo),所有人卻都忘了:地址,這個最基礎(chǔ),最重要的東西了。沒有地址,咋評估供應(yīng)能力呀。
3. 問題三:有沒有影響客戶的可能性
反問一句:是否用戶的需求就是金科玉律,一個字都不能改?當(dāng)然不是。很多時候用戶會妥協(xié),或者因為市場上沒有更多可以選的產(chǎn)品,或者因為價格很優(yōu)惠,或者因為需求很緊急沒得選。
這意味著:用戶畫像不是一成不變的,用戶需求隨著運營手段變化而變化。因此運營手段本身即是采集用戶標(biāo)簽的手段,又是影響結(jié)果的工具。
比如家政服務(wù)中,清潔服務(wù)就相當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化,就有機會做低價策略,額外做一些服務(wù),加量不加價。這時候根本沒必要一點點研究清楚用戶房子面積戶型家具等等細節(jié),而是提供一個加量不加價的上限即可。
4. 問題四:需不需要一次性滿足所有需求
經(jīng)過了前三個問題的梳理,這里的答案是很清晰的:當(dāng)然不是!
根據(jù)推廣渠道的不同,至少有三種路徑可以選擇:
- 如果能找到小眾用戶密集的垂直渠道, 就能直接精準(zhǔn)推送滿足小眾的個性化產(chǎn)品。這種情況下,能直接用來源渠道做標(biāo)簽,標(biāo)識小眾用戶群體,后續(xù)也能進一步分析,制定進階策略。
- 如果走大眾廣告渠道,就直接拿最搶手的引流產(chǎn)品出來,先吸引用戶消費一次,把用戶撈進來,再考慮推二次購買,推增量銷售或者交叉銷售。有了首次消費記錄以后,不但數(shù)據(jù)本身更豐富,而且天然留下了二次消費的跟進機會。
- 如果有轉(zhuǎn)介紹渠道,則轉(zhuǎn)介紹人可以直接指引用戶購買某款主營產(chǎn)品。此時,轉(zhuǎn)介紹人的行為標(biāo)簽(轉(zhuǎn)介紹的產(chǎn)品、活動)就能直接影響用戶行為。用轉(zhuǎn)介紹人標(biāo)簽,配合被介紹的用戶標(biāo)簽,就能標(biāo)識出用戶需求。最典型的就是月嫂和老人護理,轉(zhuǎn)介紹效應(yīng)非常明顯。
5. 問題五:需不需要一次性填所有數(shù)據(jù)
經(jīng)過了前邊四個問題,結(jié)論當(dāng)然是不需要。本質(zhì)上,無限度地索取用戶畫像指標(biāo),是一種業(yè)務(wù)懶政行為。打著“用戶喜歡啥我做啥”的旗號,把獲客渠道、產(chǎn)品設(shè)計、運營方案、推廣計劃、促銷優(yōu)惠、二次跟進所有設(shè)計都甩鍋出來。
數(shù)據(jù)不是天上掉下來的,數(shù)據(jù)是從業(yè)務(wù)流程里產(chǎn)生的,如果業(yè)務(wù)流程都沒有設(shè)計好,產(chǎn)品沒吸引力,推廣沒有重點,運營沒有計劃,連數(shù)據(jù)都不會有,哪里來的分析呢。所以數(shù)據(jù)要一步步走,事要一件件辦。
這里每一步都能和業(yè)務(wù)動作結(jié)合起來,比如:
- 在用戶首次接觸時收集關(guān)鍵信息(地址、需求類型、是否住家),先促成第一次匹配。
- 在用戶挑選產(chǎn)品與服務(wù)過程中,收集個性化略高信息,一邊打標(biāo)簽一邊匹配產(chǎn)品。比如用戶語言要求,房子面積。
- 在用戶成交/失敗以后,根據(jù)用戶來源、前期信息,反推產(chǎn)品定位是否合理,優(yōu)化產(chǎn)品。
- 在用戶首次成交后,嘗試不同方式引導(dǎo)用戶,一邊打標(biāo)簽,一邊鎖定用戶需求。
比如針對用戶密集的小區(qū),利用第三方信息豐富房屋信息;針對用戶重復(fù)購買次數(shù)多的,從消費行為挖掘其他需求;針對轉(zhuǎn)介紹行為直接給獎勵;建立星級阿姨評選,推動阿姨一邊做交叉銷售,一邊返回用戶數(shù)據(jù)。如果不是指望數(shù)據(jù)一次成型,而是配合運營活動,數(shù)據(jù)可用的范圍就大大增加了。
好的數(shù)據(jù)是好的運營產(chǎn)生的,不是從天上掉下來的,大家切記切記。不過有的同學(xué)會好奇:說用戶不會好好填信息,這個好理解,問題是員工為啥也不好好填?
實際上內(nèi)部同事沒有標(biāo)簽意識,不會貼產(chǎn)品標(biāo)簽、活動標(biāo)簽、信息標(biāo)簽,只留原始字段,導(dǎo)致無法分析的情況多了去了。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【接地氣的陳老師】,微信公眾號:【接地氣的陳老師】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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