近日，有消息稱(chēng)抖音上線(xiàn)酒店日歷房，支持用戶(hù)即時(shí)預(yù)訂，而這一動(dòng)作，某種程度上意味著抖音酒旅開(kāi)始向“貨架模式”更進(jìn)一步。那么綜合來(lái)看，為什么抖音要現(xiàn)在上線(xiàn)“日歷房”？這一動(dòng)作又會(huì)對(duì)酒旅商家或其他平臺(tái)帶來(lái)什么影響？一起來(lái)看作者的解讀。

最近，抖音在酒旅板塊有了新動(dòng)作。5月16日，媒體報(bào)道抖音上線(xiàn)酒店日歷房，支持用戶(hù)的即時(shí)預(yù)訂，打破了之前主要靠團(tuán)購(gòu)券、預(yù)售券的玩法。

這預(yù)示著抖音酒旅向“貨架模式”更進(jìn)一步。

巧合的是，當(dāng)天抖音電商第三屆生態(tài)大會(huì)于廣州舉行。抖音電商總裁魏雯雯在現(xiàn)場(chǎng)表示：

平臺(tái)的貨架電商部分增長(zhǎng)強(qiáng)勁，貨架場(chǎng)景GMV在平臺(tái)占比已經(jīng)超過(guò)30%；如果看商品曝光PV，抖音當(dāng)前內(nèi)容場(chǎng)景的占比是56%，貨架場(chǎng)景占比已經(jīng)快速增長(zhǎng)達(dá)到了44%。

這組數(shù)據(jù)，看起來(lái)正是對(duì)“抖音做不好貨架”的反擊。

當(dāng)然，在抖音內(nèi)部，酒旅屬于本地生活，與其電商板塊的邏輯并不完全相同。但這份巧合折射出的趨勢(shì)，值得旅游業(yè)者關(guān)注：抖音不再滿(mǎn)足于“內(nèi)容帶動(dòng)交易”的定位，它也希望實(shí)現(xiàn)“好商品自帶流量”，并且已經(jīng)做出了一定成效。

未來(lái)，酒旅商家應(yīng)該將抖音視作怎樣的合作伙伴？這對(duì)既有的市場(chǎng)格局有何影響？

一、抖音日歷房崢嶸初露，少數(shù)人的游戲？

先回到上線(xiàn)酒店日歷房這個(gè)事本身，抖音邁出這一步，到底意味著什么？

浙商證券研究顯示，目前抖音酒旅品類(lèi)主要包括住宿（民宿、酒店）和游玩（景區(qū)門(mén)票）。綜合來(lái)看，2022年抖音酒旅支付GMV同比增長(zhǎng)12倍，酒旅訂單用戶(hù)增長(zhǎng)9倍，合作酒旅商家增長(zhǎng)5.5倍，酒旅相關(guān)視頻播放量達(dá)1.4萬(wàn)億。

當(dāng)然，抖音酒旅這些數(shù)據(jù)的高增長(zhǎng)，和之前的低基數(shù)有關(guān)系——如果放在抖音自身體系中來(lái)看，目前酒旅的重要性并不高，酒旅之中住宿的重要性也不如游玩（景區(qū)門(mén)票）。

有媒體報(bào)道顯示，今年2月，抖音酒旅GTV不到30億，在本地生活大盤(pán)中占比20%，遠(yuǎn)不及到餐與到綜；另外，抖音游玩的訂單量比住宿更高，貢獻(xiàn)了很大一部分GTV。

所以抖音上線(xiàn)酒店日歷房，在內(nèi)部算不上大事件，短期也可能沒(méi)被寄予“顛覆”哪個(gè)友商的厚望。

但這一動(dòng)作，還是折射出了抖音平臺(tái)的某種大趨勢(shì)。在抖音電商總裁魏雯雯的表述中，有這么一層意思：內(nèi)容場(chǎng)景更注重營(yíng)銷(xiāo)爆發(fā)，貨架場(chǎng)景更適合日銷(xiāo)平鋪；內(nèi)容場(chǎng)景適合展示豐富的非標(biāo)品，貨架場(chǎng)景對(duì)有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)品很友好。

代入到酒店日歷房，這個(gè)邏輯是通用的。

抖音以此為酒店商家提供了另一種選擇：你不需要每次和抖音合作，都只能走爆品營(yíng)銷(xiāo)思路，也可以靠自身的品牌積淀在貨架上做日常銷(xiāo)售，尤其是一些偏標(biāo)準(zhǔn)化的房間產(chǎn)品——就像其他電商平臺(tái)做的那樣。

抖音想要的，是在內(nèi)容場(chǎng)的基礎(chǔ)上疊加貨架場(chǎng)，以此提高用戶(hù)的復(fù)訪(fǎng)復(fù)購(gòu)。抖音在此已經(jīng)有所進(jìn)展，比如今年4月，抖音直播用戶(hù)在貨架場(chǎng)的增量消費(fèi)提升了356元。

在設(shè)想中，這種打法最后會(huì)形成一個(gè)體系：在內(nèi)容場(chǎng)中表現(xiàn)更好的商家，可以拿到更多的貨架流量；貨架經(jīng)營(yíng)更好的商家，也可以拿到更多的內(nèi)容流量。

什么酒店最適合這種新玩法？自然是在內(nèi)容場(chǎng)已經(jīng)嶄露頭角的商家。

他們是誰(shuí)？根據(jù)《抖音生活服務(wù) 2022 年酒旅專(zhuān)題報(bào)告》，2021年10月-2022年9月期間，抖音旅游萬(wàn)粉達(dá)人產(chǎn)生的POI打卡視頻中，涉及高檔酒店、豪華型酒店及度假酒店占總打卡POI 地點(diǎn)的34%。

有趣的是，這部分曝光最好的酒店，可能已經(jīng)是抖音里訂單最多的商家。

國(guó)金證券研究顯示，對(duì)比抖音和美團(tuán)在酒旅商家的訂單集中度，可以發(fā)現(xiàn)，抖音頭部商家貢獻(xiàn)了更多的訂單——平臺(tái)40%左右的酒旅訂單，一度只屬于前5%的商家。

這也意味著，抖音酒旅之前的玩法，頭部以下的酒店就已經(jīng)很難玩明白。

此外，浙商證券研究發(fā)現(xiàn)，目前抖音住宿的休閑度假需求遠(yuǎn)大于商旅需求——從酒店訂單看，含“周末”關(guān)鍵字訂單量，遠(yuǎn)高于“工作日”訂單量。

這一系列的“前置定語(yǔ)”，似乎都在預(yù)示著某種現(xiàn)實(shí)：有機(jī)會(huì)和抖音從營(yíng)銷(xiāo)玩到日歷房、而且能玩得轉(zhuǎn)的酒店，只是行業(yè)中的鳳毛麟角。

二、本地生活“老玩法”式微，即時(shí)性消費(fèi)崛起

另一個(gè)有趣的問(wèn)題是：為什么抖音日歷房的推出，要選現(xiàn)在？

首先，這可能和疫情的“煙消云散”有關(guān)。國(guó)金證券分析，在國(guó)內(nèi)疫情過(guò)峰、3月線(xiàn)下活動(dòng)完全回歸正常情況下，抖音本地生活購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率反而下降，這是個(gè)值得注意的信號(hào)。

根據(jù)國(guó)金指數(shù)，從點(diǎn)擊率來(lái)看，抖音用戶(hù)對(duì)本地生活內(nèi)容興趣度較高，且疫情放開(kāi)后仍保持穩(wěn)定；從內(nèi)容轉(zhuǎn)化率（VV曝光至購(gòu)買(mǎi)）來(lái)看，2月數(shù)據(jù)顯著提升，但3月不僅沒(méi)有繼續(xù)增長(zhǎng)、而且有相當(dāng)?shù)南禄?/p>

國(guó)金證券分析師認(rèn)為，這意味著疫情防控放開(kāi)后，用戶(hù)囤券行為的減少。

團(tuán)購(gòu)券、預(yù)售券是抖音酒旅之前的主流玩法，這也體現(xiàn)了，疫情期間本地生活用戶(hù)更偏向于“計(jì)劃性消費(fèi)”，而非“即時(shí)性消費(fèi)”——道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)椴恢朗裁磿r(shí)候行程就要被疫情影響，所以先囤下來(lái)優(yōu)惠的各種券，比馬上就出門(mén)游玩、入住酒店要更穩(wěn)妥。

但進(jìn)入3月以后，因?yàn)橛脩?hù)出行安全感的與日俱增，“說(shuō)走就走”逐漸重回酒旅消費(fèi)的主流。

這種變化也能體現(xiàn)在抖音的核銷(xiāo)率上。抖音的核銷(xiāo)率與本地生活NO.1美團(tuán)相比，一直有所差距，但有趣的地方在于細(xì)節(jié)。

據(jù)國(guó)金證券研究發(fā)現(xiàn)，抖音自2021年3月入局本地生活以來(lái)，其“30日核銷(xiāo)率”呈提升趨勢(shì)，截止2022年底基本穩(wěn)定在62%，確實(shí)縮小了和美團(tuán)的差距——但也僅限于此。在“2日核銷(xiāo)率”這個(gè)即時(shí)性消費(fèi)傾向更強(qiáng)的指標(biāo)中，抖音始終沒(méi)能明顯追上美團(tuán)的水平，一直到今年3月。

“囤券玩法”對(duì)當(dāng)下的抖音本地生活來(lái)說(shuō)，確實(shí)沒(méi)那么香了。那么，酒旅分支中增加“說(shuō)走就走”的酒店日歷房產(chǎn)品，就是順理成章。

抖音酒旅還有一個(gè)老大難，是自身核銷(xiāo)率很低。日歷房的出現(xiàn)或許也與此有關(guān)。

據(jù)媒體報(bào)道，目前在酒旅類(lèi)目上，抖音直播間達(dá)人直播的產(chǎn)品核銷(xiāo)率僅為5%左右，短視頻帶POI的核銷(xiāo)率約為25%——其中，住宿正是拖累核銷(xiāo)的一大吊車(chē)尾。

根據(jù)《抖音生活服務(wù) 2022 年酒旅專(zhuān)題報(bào)告》數(shù)據(jù)，抖音景區(qū)門(mén)票類(lèi)平均核銷(xiāo)時(shí)間為0.89 天，遠(yuǎn)好于住宿。

這種差別引發(fā)了更有意思的現(xiàn)象。根據(jù)公開(kāi)信息，目前美團(tuán)已經(jīng)做好準(zhǔn)備，在本地生活市場(chǎng)狙擊抖音的大舉入境，哪怕短期內(nèi)會(huì)對(duì)到店酒旅的利潤(rùn)產(chǎn)生不利影響。

但美團(tuán)反擊的“利潤(rùn)殺”似乎沒(méi)有體現(xiàn)在酒店上，而是集中在景區(qū)門(mén)票。

近期有媒體調(diào)查顯示，美團(tuán)酒店價(jià)格對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)不算優(yōu)勢(shì)：“從一線(xiàn)到三線(xiàn)城市，分別按照價(jià)格由低到高隨機(jī)抽取8家酒店，發(fā)現(xiàn)美團(tuán)都比抖音貴”；另外媒體發(fā)現(xiàn)，特價(jià)團(tuán)購(gòu)下，美團(tuán)到綜、到餐和門(mén)票三個(gè)品類(lèi)都做到了比抖音更低價(jià)。

觀(guān)察者的結(jié)論是，他們認(rèn)為抖音酒店“不成氣候”，所以美團(tuán)沒(méi)有在此投入什么補(bǔ)貼資源。

現(xiàn)在抖音做了日歷房、一只腳悍然踏入美團(tuán)酒店的腹地，未來(lái)局勢(shì)又將如何演進(jìn)？

三、想在美團(tuán)的BGM里打敗美團(tuán)？近乎不可能

最近，筆者聽(tīng)到一位朋友吐槽在某平臺(tái)上的遭遇。

她試著購(gòu)買(mǎi)一個(gè)主題樂(lè)園的酒店套餐，結(jié)果發(fā)現(xiàn)得去找樂(lè)園客服的人工服務(wù)，人工又丟出一個(gè)電話(huà)號(hào)碼說(shuō)要預(yù)約，撥通了發(fā)現(xiàn)對(duì)面是個(gè)分銷(xiāo)商——分銷(xiāo)商態(tài)度差、電話(huà)信號(hào)也不好，而且說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在約滿(mǎn)了，必須加價(jià)升級(jí)。

最后這位朋友果斷選擇退單，并且罵罵咧咧、心情很不美麗。

以上這個(gè)場(chǎng)景，各位看官可以腦補(bǔ)一下，是更可能發(fā)生在抖音上，還是其他旅游平臺(tái)？

國(guó)信證券分析師認(rèn)為，目前來(lái)看，抖音做酒旅，獲客上有內(nèi)容流量的優(yōu)勢(shì)，但在履約交付方面的支持有限；而在線(xiàn)旅游平臺(tái)，因?yàn)橛谐墒斓?strong>前端銷(xiāo)售、后端服務(wù)的支撐體系，所以在履約方面上用戶(hù)體驗(yàn)更好。

如果抖音做不到酒旅用戶(hù)的預(yù)訂體驗(yàn)很好（尤其是在日歷房這樣的即時(shí)需求上），會(huì)產(chǎn)生怎樣的結(jié)果？

那個(gè)老話(huà)題又將浮現(xiàn)：內(nèi)容平臺(tái)會(huì)淪為交易平臺(tái)的免費(fèi)渠道，用戶(hù)因?yàn)閮?nèi)容被啟發(fā)了靈感，卻在交易平臺(tái)上進(jìn)行比價(jià)并放心下單。

事實(shí)上，抖音已經(jīng)打過(guò)這樣的仗了，就是在電商層面被懷疑“做不好貨架”——抖音5月16號(hào)那場(chǎng)發(fā)布會(huì)，就是想要駁斥這樣的觀(guān)點(diǎn)。但目前來(lái)看，抖音本地生活的“貨架”進(jìn)展，和其電商的程度差距較大。

根據(jù)國(guó)金指數(shù)，從抖音本地生活下單用戶(hù)的來(lái)源分布可看出，其大部分來(lái)自于平臺(tái)的信息流推薦；來(lái)自于搜索的比例只有11%，且自2022年以來(lái)未出現(xiàn)明顯提升。

另一方面，抖音在酒旅方面的對(duì)手都實(shí)力強(qiáng)勁：在前端銷(xiāo)售方面，美團(tuán)有名聲在外的地推鐵軍；后端服務(wù)方面，攜程有深耕已久的客服體系。

值得關(guān)注的是，友商在此建立的優(yōu)勢(shì)，很多都是難以復(fù)制的壁壘：比如，幾乎沒(méi)有一家分析機(jī)構(gòu)會(huì)認(rèn)為，抖音有能力對(duì)美團(tuán)外賣(mài)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性威脅，因?yàn)轵T手?jǐn)?shù)量、相應(yīng)的履約成本已經(jīng)擺在那里。

換句話(huà)說(shuō)，抖音很難在“美團(tuán)、攜程的BGM”里取得勝利，因?yàn)樗豢赡馨衙缊F(tuán)、攜程曾經(jīng)走過(guò)的路，再走一遍——成本太高了，而且時(shí)代已經(jīng)今非昔比。

做不做日歷房，在于抖音的選擇；而抖音能不能撼動(dòng)現(xiàn)有的在線(xiàn)旅游市場(chǎng)格局，則取決于更為復(fù)雜的因素。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，我們還很難看清抖音的動(dòng)作，對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生的實(shí)質(zhì)影響。

因?yàn)槎兑魞?nèi)容流量的優(yōu)勢(shì)毋容置疑，它也成功在電商層面把貨架模式做了起來(lái)，然而因?yàn)榫€(xiàn)下履約環(huán)節(jié)而略顯“笨重”的本地生活、尤其是在酒旅板塊，抖音的打法能跑通嗎？這里還有太多的謎團(tuán)。

最關(guān)鍵的是，抖音現(xiàn)在可能并不是很在乎酒旅這件事，它做的一切嘗試都像是在集團(tuán)整體戰(zhàn)略下的某種戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行。但從世界范圍來(lái)看，外來(lái)的流量巨頭很難直接沖進(jìn)旅游這個(gè)垂直行業(yè)，除非給予了足夠的重視。這個(gè)生意沒(méi)那么容易。

我們繼續(xù)保持觀(guān)察。